旅游纪念品购买后悔心理的影响因素研究

陈晓艳，于蔡潇

(常州工学院 经济与管理学院，江苏 常州 213032)

旅游纪念品购买后悔心理的影响因素研究

陈晓艳，于蔡潇

(常州工学院 经济与管理学院，江苏 常州 213032)

旅游纪念品是旅游目的地的收入来源之一，同时也代表着旅游地形象。旅游纪念品购买后产生的后悔心理会影响游客对旅游目的地形象的感知，进而导致对其产生负面评价，因而研究旅游纪念品购买后悔心理的影响因素具有一定的重要意义。收集访谈材料，运用扎根理论对资料进行处理和分析，建立了旅游纪念品购买后悔心理影响因素理论模型。在此基础上，对旅游纪念品的设计及旅游纪念品的经营与管理等提出相关建议。

旅游纪念品；购买；后悔心理；扎根理论

旅游纪念品一直是旅游业界关注与重视的对象之一，它不仅是构成旅游目的地吸引力的重要因素，也是旅游业收入的重要来源之一。旅游纪念品相较其他商品有其特殊性，其生产和购买过程都需要旅游者进行远距离的空间移动，具有较大的不确定性和风险性，容易导致旅游者购买后产生后悔心理。从旅游心理学的角度来看，旅游者购买后悔心理的存在，可能会影响旅游者对旅游目的地和旅游纪念品形象的感知，进而对其产生负面评价。由于旅游者的个性差异，其购买后悔心理的影响因素也有所不同。笔者借助扎根理论，对旅游纪念品购买后悔心理的影响因素进行调查，用定性的方法来分析旅游纪念品购买后悔心理的影响因素。

一、相关研究综述

国外关于旅游纪念品购买行为的研究主要包括旅游纪念品的属性、购买者类型、购买偏好动机、购买行为特征及影响因素等几个方面。① 属性方面，学界普遍认为，旅游纪念品是一种具有特殊属性的商品。Swanson等人认为，旅游纪念品的两个必备要素是：意义载体功能和可交易的商品[1]。Kimberley Peters认为，从旅游者的角度来看，旅游纪念品可以唤醒人们对过去事件和经历的记忆，使人们容易地回忆起那些珍贵的时间和地点[2]。② 购买动机方面， Mikyung 指出，人们购买旅游纪念品的共同动机是与他人维持关系[3]。③ 购买行为特征及影响因素方面，Abendroth 等认为，有限制的购买会使旅游纪念品的货币价值、纪念价值增加，而无限制的购买在短期内可能会使纪念品的销量增加，但其价值将会降低[4]。Bynum等研究了在社交网站上发布旅行照片和不发布照片的旅游者行为之间的差异，发现前者比后者更加愿意把旅游纪念品作为礼物、纪念以及旅游经历的证明，倾向于购买具有地方特色的旅游纪念品[5]。

国内学者也对旅游纪念品进行了大量的研究。苗学玲认为旅游纪念品的属性主要包括3个方面：商品性、象征性和地方性，其中，地方性是本质属性[6]。刘德鹏认为，红色旅游纪念品是特色旅游商品，应在设计时彰显红色文化[7]。刘润等认为，旅游纪念品购买主要有赠送亲友、作为到过某旅游景点的证明、保存收藏等动机[8]。戚超等对黑龙江旅游特色纪念品的购买行为进行研究后认为，文化、个人和社会因素影响旅游纪念品购买行为[9]。马丽霞等分析了新疆旅游纪念品消费行为后认为，影响旅游纪念品购买的因素主要有纪念品促销刺激、纪念品特性、文化特色和纪念品性价比等4个方面[10]。

综上所述，国外对旅游纪念品的研究起步较早，对其进行学术研究始于20世纪80年代，研究较多采用定量研究方法，对旅游纪念品购买行为的研究比较全面。国内对旅游纪念品的研究主要集中在旅游纪念品的开发和设计方面，对旅游纪念品的消费行为及其影响因素的研究较少，对旅游纪念品购买后产生后悔心理及其影响因素方面没有进行更深入的研究。国内外对后悔心理的研究主要集中在后悔决策判断理论[11]、后悔对游客满意度的影响[12]、旅游后悔心理的形成因素[13]及后续行为表现等方面[14]。近年来，我国学者也开始研究产生旅游购物后悔心理的影响因素[15]，甚至专门研究大学生旅游后悔心理产生的主要影响因素[16]，研究方法主要为定量分析，研究对象主要集中在旅游产品如旅游线路和旅游商品上，对旅游纪念品购买后悔心理及影响因素的研究较少涉及。因此，笔者认为，以质性方法研究旅游纪念品购买后悔心理的影响因素，有一定的理论价值。

二、研究设计

(一)研究方法

笔者主要探讨产生旅游纪念品购买后悔心理的影响因素，由于过去在这方面的研究较少，且通过问卷进行定量研究，很难体现和代表游客的真实想法，目前也没有成熟的理论模型应用在旅游纪念品这一领域。因此，笔者使用深度访谈方法收集信息和数据，运用扎根理论研究方法对所搜集的材料进行分析。1967年，Glaser等的经典著作《扎根理论的发现》出版，宣告扎根理论的诞生。扎根理论是一种质性的自下而上的研究方法，最早是由Glaser和Strauss共同提出的，其主要目的是在经验资料的基础上建立理论。研究者在研究前一般不提出理论假设，直接从实践入手，从原始资料中归纳总结经验，然后将其上升到系统理论。后来扎根理论分成了3个流派，分别是以Glaser和Strauss为代表的经典扎根理论[17]39，以Strauss和Corbin为代表的程序化扎根理论[18]103，以及以Charmaz为代表的建构型扎根理论。笔者主要使用经典扎根理论作为研究方法论，采用实质性编码(开放性编码和选择性编码)及理论性编码对旅游纪念品购买后悔心理产生的影响因素进行研究。

(二)资料来源

本研究主要采用深度访谈法收集数据，访谈采用面对面的形式，设计开放式问题引导被访者自由回答，自然地表达他们真实的想法。笔者在阅读相关文献的基础上，结合了解游客关于购买旅游纪念品的想法，为访谈准备了初步提纲，包含5个开放式问题：① 您有旅游经历吗？能举个例子谈谈吗？(如果没有，访谈到此结束，谢谢配合)② 您在旅游时购买过什么旅游纪念品吗？③ 对您所购买的旅游纪念品感到过后悔吗？④ 能说说您后悔的原因吗？您觉得除了这个主要因素，还有什么因素会让您感到后悔；⑤ 您觉得怎样才不会后悔所购买的旅游纪念品呢？笔者采用预先设计好的访谈提纲，录音设备(包括纸笔及个人证件)，访谈过程在征得被访者同意的情况下采用全程录音的方式。访谈过程排除以下几种情况：① 被访者拒绝回答问题；② 被访者敷衍回答问题；③ 访谈过程被打断。笔者采取的是理论抽样方法，抽样过程直到显示理论饱和为止。抽样遵循的主要标准为：① 抽样对象在特定时空内很难再收集到新的经验材料；② 新鲜数据不能再产生新的理论见解[19]86。2016年4月，笔者在常州进行了访谈，最后收集了30位旅游并购买过旅游纪念品的受访者的访谈结果作为扎根理论的原始资料，30名受访者的文本资料全部符合扎根理论的研究细节详细、内容覆盖全面的要求。受访者中男性13人，女性17人，年龄包含1950后至1990后，其中，年龄在18岁～25岁的有12人，年龄在26岁～35岁的有9人，年龄在36岁～45岁的有3人，年龄在46岁～55岁的有4人，56岁以上的有2人。

三、范畴提炼和模型构建

(一)概念化与初步范畴化(开放性编码)

在经典扎根理论研究方法论中，编码是指通过对事件之间和事件与概念的不断比较，从而促成更多的范畴、特征的形成及对数据的概念化[20]164。开放性编码是指对数据进行逐行编码将其逐层概念化和抽象化，再通过不断比较把数据及所抽象出的概念打破、揉碎并重新综合，需要经过一级编码、二级编码和三级编码等步骤，提取初步范畴和核心范畴[21]。

笔者的研究最终获取了56个概念，通过二级编码，将概念归类提炼出30个初步范畴，包含胡乱要价、质量不好、不能讲价、无售后保障、缺乏实用性、性价比低、比较冲动、包装不好、不方便携带、退换不方便、没有特色、不美观、没想象中好看、因打折购买、广告宣传效果夸大、比其他地方贵、服务态度好而买、不及其他游客、跟风购买、不懂用法、未仔细考虑、未充分了解、朋友评价低、家人不满意、不能唤起旅游记忆、随身带的现金不够、没有价值、强烈推销、时间匆忙、没有纪念意义等。开放性编码示例见表1。

表1 开放性编码示例

续表

访谈资料原始语句概念化初步范畴提取我在香港买了一些纪念品回来觉得想扔掉,不知道当时为什么会买,放着只能积灰没什么用难得出去旅游,看见一些手工制品觉得好玩就买了,买回来之后觉得放着很占地方白占地方缺乏实用性上海某景区的纪念品价格说多少就多少,没有余地不能还价很多纪念品标价很高,问营业员能不能少点,都不搭理拒绝议价不能讲价我买的旅游纪念品当时觉得挺不错的,回来之后发现质量不好但没办法质量无保障我买了旅游纪念品回来之后不满意,可是没办法退换退货无保障无售后保障…………共56个概念……共30个初步范畴

三级编码的主要目的是将范畴精炼化，具体做法是将各个相对独立的初步范畴连接在一起，发现和建立初步范畴之间潜在的逻辑关系。根据初步范畴之间的相互关系和逻辑层次，对30个初步范畴进行重新归类，共归纳出18个核心范畴(见表2)：价格偏高、质量欠佳、实用性差、冲动购买、从众购买、包装简陋、携带不便、现金不足、退换不便、行程紧凑、外观欠佳、打折优惠、服务态度、夸大宣传、过度推销、负面评价、对比差异、纪念性差。

表2 核心范畴提取

续表

初步范畴核心范畴比较冲动、未仔细考虑、不懂用途、未充分了解冲动购买跟风购买从众购买包装不好包装简陋不方便携带携带不便随身带的现金不够现金不足退换不方便退换不便行程紧凑时间匆忙不美观、没想象中好看外观欠佳因打折购买打折优惠服务态度好而买、无售后保障服务态度广告宣传效果夸大夸大宣传强烈推销过度推销朋友评价低、家人不满意负面评价不及其他游客对比差异没有特色、没有纪念意义、不能唤起旅游记忆纪念性差

(二)主范畴的发掘(选择性编码阶段)

选择性编码是在提取了核心范畴之后，由研究者确定的，对那些能够和核心范畴产生足够重要关联的数据所进行的编码[21]。在开放性编码的基础上，将已经形成的较为明确的范畴进行反复仔细的斟酌，通过不断比较，按照不同范畴之间的相互关系和逻辑次序，对其进行选择分类，最终将18个核心范畴概括提炼为5个主范畴(如图1所示)：纪念品性能因素(价格偏高、质量欠佳、实用性差、携带不便、外观欠佳、毫无特色、缺乏内涵、纪念性差)、他人影响因素(负面评价、对比差异)、商家营销因素(包装简陋、退换不便、夸大宣传、服务态度、打折优惠、过度推销)、旅游者个性因素(冲动购买、从众购买)、资源限制因素(行程紧凑、现金不够)，其确定了旅游纪念品购买后悔心理的影响因素。

图1 旅游纪念品购买后悔心理影响因素的选择性编码图

(三)模型的构建(理论性编码阶段)

理论性编码是指概念化实质性编码所形成的概念或范畴间所隐含的相互关系[22]125。在经过开放性编码、选择性编码两个阶段的分析之后，所得的主要范畴已经基本涵盖“旅游纪念品购买后悔心理的影响因素”的全部必备要素，因而进入理论建构阶段。旅游纪念品购买后悔心理的影响因素由纪念品性能因素、周围影响因素、商家营销因素、旅游者个性因素和资源限制因素等方面构成。笔者根据收集到的访谈资料及所提取的概念、范畴、类属、因素等，发现旅游者与旅游纪念品作为主体和客体在相互作用的过程中，存在商家营销、资源限制和他人影响等中介条件，因此形成了一条旅游纪念品购买后悔心理影响因素的故事线，可以以此描述旅游纪念品购买后悔心理的产生原因。后悔心理的产生主要受客体因素(纪念品性能因素)、主体因素(旅游者个性因素)及中介因素(商家营销因素、资源限制因素、他人影响因素)的影响，同时，3个因素之间也相互作用、相互影响，以此构建旅游纪念品购买后悔心理影响因素模型，具体如图2所示。

图2 旅游纪念品购买后悔心理影响因素模型

1.客体因素

纪念品性能因素包括价格、质量、实用性、性价比、外观等方面。笔者在访谈时发现，绝大部分旅游者购买旅游纪念品后，对纪念品性能很不满意，包括质量欠佳、实用性差等，与购买时的心情相差较大，因而会产生后悔心理。如被访者S4表示，“在景区买了包包，回来后发现是赝品，做工和料子都很差，非常不满意，感觉很后悔”。

2.主体因素

旅游者个性因素包括冲动购买、从众购买。根据访谈资料，许多游客表明他们购买旅游纪念品时太冲动，并没有多做考虑，甚至有些是从众购买，根本未考虑自己是否需要，事后觉得并不是自己想要的，或者并没有自己想象中的好，产生强烈的心理落差，觉得后悔购买这些纪念品。如被访者S10表示，“我自己平常就喜欢购物，不太理智，出去旅游时经常会买一堆的衣服、饰品，回来后发现并不适合自己”。

3.中介因素

中介因素主要包含商家营销因素、资源限制因素和他人影响因素。

(1)商家营销因素 商家营销因素包括包装、退换、广告宣传、服务态度等方面。笔者访谈发现，大多数游客表示后悔心理的产生源于商家的营销服务方面——因纪念品的包装太简易，携带不便而后悔；因买家到卖家距离遥远，退换不便而后悔；因广告宣传而购买，因营业员服务热情而购买，因打折优惠而购买，因营业员强烈推销而购买等，事后又觉得不满意而后悔。如被访者S7表示，“我在常州某主题公园给弟弟买了一个很大的玩偶，可是营业员只给了一个小袋子，根本装不下，带回去很不方便”。

(2)资源限制因素 资源限制因素包括行程紧凑和现金不足。访谈中部分旅游者表明，他们当时旅游行程太紧，来不及仔细挑选，买了自己不喜欢的纪念品而后悔。如被访者S20表示 ，“时间比较匆忙，来不及仔细挑选就买了，回来后觉得挑的不太好，感觉后悔”；另外一些旅游者表示，因为出门时身上携带的现金不够，没有购买自己看中的纪念品而买了其他的纪念品，事后觉得后悔，或者因为前面购买纪念品已花光了身上携带的现金或超出自己的预算，后面遇到更喜欢的纪念品却不能购买，因而感到后悔。如被访者S13表示，“我当时出去得急，身上现金带得不够，没有买自己看中的纪念品，买了其他的，可是回来之后觉得还是自己当时看中的那个好看，后悔买了别的东西”。

(3)他人影响因素 他人影响因素包括亲朋好友的评价，以及周围其他游客的影响。笔者通过访谈了解到，有部分旅游者购买旅游纪念品后，会与同行的其他游客进行对比，发现自己购买的纪念品不如他人的精美或者便宜，会觉得后悔。如被访者S11表示，“我旅游时买了一些当地特色的衣服和饰品，可是回到住处和同行的人分享时，发现别人买的比我的好看多了，还比我买的便宜，当时就觉得很后悔”。另外，还有些旅游者购买旅游纪念品后，自己的家人或朋友做出负面评价，便影响其对纪念品的正面感知，从而产生心理落差和后悔心理。如被访者S6表示，“在海南买了一些椰子壳做的纪念品回来，我的朋友就觉得很不值，说椰子壳这些都很便宜，又不好看，做成纪念品就卖这么贵，一点都不值，所以我心里就觉得很后悔”。

四、建议与结论

(一)建 议

1.旅游纪念品的设计应突出特色

旅游纪念品在设计时应注重其实用性和方便性等功能，外观应当力求精美，包装精致且方便携带，同时也应当反映旅游地的独特性和文化内涵，显现当地的文化特色，使旅游者对旅游目的地的形象感知产生正面影响，提高旅游者对旅游目的地和旅游纪念品的评价，从而促进旅游目的地形象的传播。

2.旅游者应提前做好相关准备工作

首先，旅游者在出游前应搜集相关资料，做好相应准备，了解旅游目的地的风俗文化，以及旅游纪念品的相关信息，避免受他人或者景点营销方式的影响，以便购买合适的、自己和家人都喜欢的旅游纪念品。其次，购买旅游纪念品时，应该理性慎重挑选，不要冲动或从众购买，避免以后产生后悔心理，此外，出游时应该合理规划行程，以留有足够的时间仔细挑选自己或家人喜欢的旅游纪念品。

3.管理部门应加强对旅游纪念品市场的管理

旅游管理部门及景区应对景点营业人员进行培训，避免过度推销，给旅游者一个自由选购的空间；同时，商家应当摒弃夸大其词的广告宣传方式，做到货真价实；经营者或其管理机构应提供完善的售后服务，消除旅游者的后顾之忧，以避免旅游者购买后发现质量问题无处求助而觉得后悔。

(二)结 论

笔者通过对游客深度访谈，运用扎根理论对所获资料进行研究分析，最终得出旅游纪念品购买产生后悔心理的5个影响因素：纪念品性能因素、他人影响因素、商家营销因素、旅游者个性因素和资源限制因素等。并以此为基础，形成了由客体、主体和中介条件互相作用构成的一条旅游纪念品购买后悔心理影响因素的故事线，阐述旅游纪念品购买后悔心理产生的原因。

笔者主要是通过人工编码提炼范畴，选取的样本有限，研究成果存在一定的局限性，有待在后续研究中扩大样本进行改进；笔者的研究成果局限在旅游纪念品这一狭窄的领域，对其他旅游产品和商品能否适用，有待后续研究；同时，建立的模型是否有效，也有待进一步的定量实证研究。

[1] Swanson K K,Timothy D J.Souvenirs:Icons of Meaning,Commercialization and Commoditization[J].Tourism Management,2012,33(3):489-499.

[2] Kimberley Peters.Negotiating the “Place” and “Placement” of Banal Tourist Souvenirs in the Home[J].Tourism Geographies,2012,13(2):232-256.

[3] MiKyung P.Social and Cultural Factors Influencing Tourists’ Souvenir-Purchasing Behavior:A Comparative Study on Japanese “Omiyage” and Korean “Sunmul”[J].Journal of Travel & Tourism Marketing,2000,9(2):81-91.

[4] Abendroth L J,Hyde K F,Decrop A.The Souvenir Purchase Decision: Effects of Online Availability[J].Tourism and Hospitality Research, 2011,5(2):173-183.

[5] Bynum B B,Magnini V P,Tuten T L.Social Media Picture Posting and Souvenir Purchasing Behavior:Some Initial Findings[J].Tourism Management,2013,37(1):27-30.

[6] 苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊,2004,19(1):27-31.

[7] 刘德鹏.红色旅游纪念品的象征意义与市场发展研究——基于旅游人类学视角[J].洛阳理工学院学报(社会科学版),2017,32(1):47-51.

[8] 刘润,楼嘉军.上海旅游纪念品市场游客购买行为研究[J].管理学刊,2014,27(5):61-65.

[9] 戚超,罗晓光.黑龙江省旅游特色纪念品购买行为[J].科技与管理,2005,7(3):91-94.

[10] 马丽霞,严彦,王晶.新疆旅游纪念品消费行为影响因素分析[J].商品现代化,2011(1):89-90.

[11] Connolly T,Zeelenberg M.Regret in Decision Making [J].Current Directions in Psychological Science,2010,11(6):212-216.

[12] 范晓庆.乡村旅游游客失望与后悔对游客满意度的影响研究[D].成都:西南交通大学,2007.

[13] 白凯,孙天宇.旅游后悔心理形成的因素探析[J].统计与决策,2008(12):109-111.

[14] 白凯.旅游后悔心理的后续行为表现研究[J].旅游学刊,2009,24(2):36-40.

[15] 刘红霞,宋保平.旅游购物后悔心理影响因素及后续行为意向研究[J].旅游论坛,2010,3(3):274-278.

[16] 肖小玉.大学生旅游后悔心理对后续行为意向影响研究[D].广州:华南理工大学,2011.

[17] Glaser B,Strauss A.The Discovery of Grounded Theory:Strategies for Qualitative Research[M].Chicago:Aldine Press,1967.

[18] Strauss A,Corbin J.Basics of Qualitative Research:Grounded Theory Procedures and Techniques [M].Newbury Park:Sage Press,1990.

[19] 斯特劳斯A,科宾J.质性研究概论[M].徐宗国,译.台北:巨流图书公司,1997.

[20] Glaser B.Basics of Grounded Theory Analysis [M].Mill Valley:Sociology Press,1992.

[21] 贾旭东,谭新辉.经典扎根理论及其精神对中国管理研究的现实价值[J].管理学报,2010,7(5):656-665.

[22] GLASER B G.Doing Grounded Theory:Issues and Discussions[M].Mill Valley: Sociology Press,1998.

Research on Affecting Factors in Regretful Psychology After Purchasing Tourist Souvenirs

CHEN Xiaoyan，YU Caixiao

(College of Economics & Management，Changzhou Institute of Technology，Changzhou 213031，China)

The income of tourist souvenirs is part of the important avenue of a tourist region, and souvenirs also represent the image of tourism destination. Tourists′ regretful psychology after purchasing souvenirs will affect their perception of the image of tourist site, and then they will conceive a negative assessment for the site. Therefore, it is of great significance to study the influential factors of regretful psychology after purchasing souvenirs. Through the way of collecting interview materials and application of the Grounded Theory, a theoretical model of influencing factors of regretful psychology after purchasing tourist souvenirs is established. The study finds that the main factors of the regretful psychology after tourism souvenir buying are as follows: objective factors (performance factors of souvenirs), the mediating factors (the impact factors of relative persons, business marketing factors, resource constraints), subject factors (tourist personal factors). Grounded on this, the paper puts forward some suggestions on the design, operation and management of tourist souvenirs.

tourist souvenirs; purchase; regretful psychology; grounded theory

10.3969/j.issn.1674-5035.2017.05.007

F59

A

1674-5035(2017)05-0034-07

2017-05-27

陈晓艳(1982-),女,黑龙江哈尔滨人,讲师,在读博士,主要从事旅游管理研究.

(责任编辑陈素玲)