试析小米进入国际市场的营销战略选择

熊鹏

【摘 要】随着智能手机的问世，一个崭新的智能时代宣告到来，便捷着人们生活的同时也促进了国家科研水平的提高。近年来，一匹黑马成功杀出智能手机市场重围，拥有了自己的一席之地。本文即通过综合分析进入国际市场贸易方式利弊及研究小米手机自身实际情况，分析小米手机进入国际市场最合适的贸易方式及其营销策略选择。

【关键词】小米手机；国际市场；营销策略

一、研究背景

随着智能手机的问世，一个崭新的智能时代宣告到来，便捷着人们生活的同时也促进了国家科研水平的提高。联想、三星等大牌智能手机炙手可热，部分机型千金难求。但近年来，一匹黑马成功杀出智能手机市场重围，拥有了自己的一席之地，小米手机的异军突起，在智能手机发展历史上并不少见，但究其商业模式及发展速度不可低估。这个以“为发烧而生”为理念的手机公司在国际贸易上同样表现出巨大的潜力和强大的生命力，本文即通过综合商品进入国际市场贸易方式利弊及研究小米手机自身实际情况，分析小米手机进入国际市场最合适的贸易方式及其营销策略选择。

二、小米公司走向国际化必要性

1）小米公布2015年上半年手机出货量3470万台，同比增长33%，而2014年上半年小米手机销量同比增长271%，增长速度大幅下降；

2）中国的手机市场其实已经达到饱和点，小米过去几个季度的增长，主要是从三星、联想、酷派、中兴拿走了部分用户群；

3）如今，在中国市场日趋饱和的情况下，印度等东南亚国家正在成为中国智能手机品牌竞相角逐的新领地；

4）在多方竞争挤压下，小米在国内市场增长潜力已经不大，这致使小米选择了提速国际化，进一步布局国际市场。

三、小米走向国际化环境分析（PEST分析）

如今，在中国市场日趋饱和的情况下，印度、新加坡等东南亚国家正在成为中国智能手机品牌竞相角逐的新领地，本文以新加坡为主要贸易国代表进行PEST分析：

政治环境：1）良好的外交关系，国家和平，政局稳定；2）中新有良好的外交往来，并签订自由贸易协定；3）中新有90%以上产品实行零关税；4）对外汇、资本流动及技术转让没有限制；5）有较优惠的税收政策及一系列优惠的政治政策及法律规定。

经济环境：1）经济发展快，人们生活水平高；2）市场潜力大，人们薪酬水平提高，人均消费水平较高；3）有完善物流系统，通讯方便；4）重视尖端科技发展。

社会文化环境：1）人们素质文化水平高；2）新是一个以华人为主的资本主义国家，但人口较少；3）宗教信仰繁多，宗教文化浓厚；4）人们高度信任政府，政局稳定，社会稳定；5）是一个良好的对外辐射平台，但不同地区人们对手机的需求偏好不一致。

技术环境：1）政府大力投资新技术研发；2）专利技术受到严格的法律保护；3）新加坡移动电话市场由新电信、第一通讯和星和三家移动通讯网络服务，所有的移动通讯用户都属于三者之一，且采取捆绑销售的方式占有了80%的市场，由此小米面临较大的竞争压力。

四、小米市场营销策略选择

（一）共性策略

1、品牌策略；（1）品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略。品牌主要包括六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、消费者。（2）品牌策略包含：品牌化策略、品牌使用者策略、家族品牌策略、多品牌策略、品牌扩展策略、品牌再定位策略、品牌保护策略。

2、定价策略；小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策是有依据的。

3、促销策略；前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。至于传播手段，从16日至今的两周时间，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”！关于小米手机的新闻、评测、拆机等等报道一篇接一篇。（1）高调发布。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。（2）工程机先发市属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。，8月29-8月31日三天，国内每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元；国外每天250台限量500台。（3）制造媒体炒作的话题。（4）消息半遮半露，让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量10000台，没有资格的限制。（5）“饥饿营销”：这样的做法才会才会出现在发售当天短短3小时内10万台小米机便销售一空的结果。这一步步的产品控制，小米科技公司的促销策略的非常到位。（6）微博营销：除电视、报纸、杂志、广播这些传统的传播媒介之外，微博营销被美誉为第五大传播媒介。小米团队发挥了微博营销的优势。（7）“病毒式营销”通过人们之间各种途径的交流中，小米科技实现了品牌的输入与推广。

4、渠道策略；（1）线上销售：小米手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。支持微博钱包在线支付，请在预约后提前开户及预充值。请在下单后24小时内支付，小米网将参照支付顺序在2日内发货。本次预约和抢购活动均支持PC和移动端（移动端只支持微博钱包余额支付）。参与微博预约，即可拥有小米手机专属勋章。

5、产品策略；（1）定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。（2）产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。（3）目前看，这产品硬件“无敌”，但不知道10月正式发售的时候是否依旧无敌？这是个关键。软件，目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。未来，不知道Google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响，待验证。

（二）个性策略

1、针对于新加坡市场，小米可以在当地建设一个网络销售和售后服务平台，专门宣传小米和销售小米，而小米手机就从国内进口，这样既可以拿到出口补贴，以减少成本，而且国内生产手机成本本身就较低些。这样在新加坡投资并不会太多，如果遇到危机，可以安全退出新加坡市场。而在新加坡最重要的一点就是，加大宣传力度（与国内不同），在国外市场上宣傳方面的投资是必不可少的。

2、针对于印度市场，加深与印度当地电子商务公司Flipkart的合作伙伴关系，印度因其与中国有着诸多相似点（人口基数大，经济正在腾飞等），所以在营销策略选择方面应该同时体现出共性和个性。

【参考文献】

[1]成喜玲.国际贸易实务[M].天津大学出版社，2015.

[2]吴建安，聂元坤.市场营销学（第五版）[M].高等教育出版社，2016.

[3]徐鼎亚.市场营销学（第二版）[M].复旦大学出版社，2010.

[4]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销学（第十版）[M].中国人民大学出版社，2015.

[5]贺林.小米手机公司的发展战略研究[D].北京邮电大学，2013.

[6]张其翔，吕廷杰.商业模式研究理论综述[J].商业时代，2006（30）.

[7]郭国庆.市场营销学通论（第三版）[M].中国人民大学出版社，2013.endprint