浅析内蒙古省级媒体网站的传播特征

董拓?

摘 要：内蒙古媒体网站面临着变化很大的媒体环境及诸多新的挑战。需要在与具备同等功能的媒体的关系中进行思考。在与传统媒体、同类媒体网站及商业网站共存的媒介生态中既竞争又合作。在具体的发展路径上，内蒙古省级媒体网站的发展应该从差异化定位、内容创业、维系用户关系三个关键维度着手。

关键词：传统媒体；媒体网站；新媒体环境

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）10-0079-02

对于传统媒体并不发达的内蒙古地区，其媒体网站也处于后发位置，处于同类网站的第三梯队。在第一代互联网时期，媒体网站已然兴起并形成规模与模式，相关研究或经验的总结也较丰富，但这一时期内蒙古基本未出现相关的媒体实践。而在第二代互联网时期，内蒙古的传统媒体接连创办多种媒体网站，可谓“后知后觉”，再加之传统媒体自身实力较弱，要补的课很多，却面临着相差很大的媒体环境及诸多新的挑战。

本文主要以内蒙古三家省级媒体网站为分析对象，即内蒙古新聞网、腾格里网和正北方网。

一、内蒙古媒体网站的生态位分析

传统媒体开办的媒体网站不可能脱离已深刻改变的传播生态环境来“自说自话”，而需要在与具备同等功能的媒介形式的关系中进行思考。所以，为内蒙古媒体网站建立三个“参照物”，分别是媒体网站的母体即传统媒体、同类型的媒体网站、商业门户网站。与其他众多新旧媒体相比，这三者之间有着相对紧密的竞争与共存关系，也是把握内蒙古媒体网站现时（所处）的和追求（所需）的生态环境的关键。

1.与传统媒体的关系

有关内蒙古媒体网站的现状被引用颇多的一种评论是内蒙古广播电视台副台长苏云龙所讲到的：“内蒙古广播电视媒体的融合转型仅仅在1.0时代，只是将原来传统媒体的内容搬到网络上，媒体融合才刚刚开始。”这也正是媒体网站与其母体之间关系的写照。

在第二代互联网环境下，诸多传统媒体依然沿着旧有思维，将新媒体看作是传统媒体的延伸。特别是媒体网站，由于其传播形式类近于传统媒体，是一定程度上的网络大众传播，更容易将传统媒体的传播方式复制过来。其母体更自然地倾向于将网站视为一种物理空间的延展和渠道出口的增添，而难以进行深入的多层次融合。

闵大洪分析，“网站固然是‘母体的一个部门，但它却是‘母体的一个有机组成部分，不应该形成“两张皮”……网站的发展取决于内部因素和外部因素，但就目前而言，内部因素往往成为制约网站发展的因素，甚至在新闻和信息的提供使用上都存在阻碍。”

所以，处理好与传统媒体的关系，是媒体网站发展能够取得多大空间和获得多大支撑的最直接因素。目前内蒙古媒体网站还未在这二者的关系中获得应有的位置，整体尚显被动，离按自身的传播规律发展还有较大距离。

2.与同类网站的关系

郭全中将媒体网站分为三类：第一类是中央级的人民网、新华网、央视网，省级的千龙网、东方网、南方网等；第二类是传统媒体兴办的其他各类网站；第三类是市场化传统媒体兴办的网站，如凤凰新媒体、财经网、财新网等。

与内蒙古媒体网站联系最多的是第一类。联系是以传统的制度化方式进行，基本是传统媒体的层级管理结构在网络中的复制。其新闻信息的传播有着基本固定的路径和方式，在很大程度上决定内蒙古媒体网站的内容构成和报道取向。中央级网站也是省级网站新闻报道的参考框架和把关标准。这也在一定程度上导致了内蒙古各省级媒体网站之间也有着较大的相似性甚至重复性。各网站之间有着高可替代性，一般来讲，内蒙古新闻网、腾格里网和正北方网的从全国到区内的重要新闻基本重合，不仅从选题而且到具体的内容往往一致。如果从传播的实效考虑，也应是传统媒体在新媒体环境中需要做出较大改变的地方。

3.与商业门户网站的关系

主要的商业门户特别是以提供综合性新闻信息服务为主的网站，均已进行大动作的改版或改革，其取得的经验应该对于媒体网站有直接的借鉴价值。但由于主客观的原因，目前内蒙古的媒体网站在传播过程中与商业门户的互动很少，对其新媒体发展经验的吸收也停留在较浅的层面上。

不能否认的是，商业门户包括其社会化媒体，是各省级媒体网站的直接竞争对手，在网络环境中具有许多省级传统媒体的网站所不具备的优势资源。这些资源有些已经被内蒙古媒体网站所用，如常规的做法是在商业网络提供的平台上开设媒体账号，为内容寻找新的出口以及为接触用户拓展机会。而在新闻信息的制作流程上以及传播策划上似乎还应有更全面和深层的合作。

二、内蒙古省级媒体网站发展的关键维度

1.差异化定位

媒体网站在第一代互联网时代已经被看作是网络媒体的“明日黄花”，而在第二代互联网时代，在媒体深度融合、社会化媒体乃至自媒体大行其道的环境下，甚至已经被当做“传统媒体”来看待。但是创新不是绝对的，所谓的“新”，应该是相对于采用这种媒体的特定群体而言。

（1）针对地区实际需求

内蒙古近年来经济增长较快，城乡建设和居民生活水平有了较大提高。但由于深处内陆，又是边疆少数民族地区，与发达地区仍有较大差距。这些发展中的问题需要媒体的有效关注，需要持续、专门、深入地报道，甚至引导、介入。全国性的媒体网站和商业网站不能完全满足这一需求。这正是内蒙古省级媒体网站应抓住的关键点，是培养自己的核心用户群体的主要途径，也是网站应提供的首要功能。在切实满足地区发展的实际需求的基础上，才能衍生出相关的功能。否则，网站依然是高度可替代性的，很容易被其他优势网站或媒体所遮蔽。

（2）与母体的有效区别

媒体网站的一个本质特征是与其母体的紧密关系。利用得好，可以将母体的专业优势和优质资源转化为己用。利用得不好，也容易变成母体的简单复制和附庸。目前内蒙古省级媒体网站从内容上与母体高度重合，用户的辨识度还不太理想，有调查显示：“89%的调查对象没有登录过内蒙古广播电视台官网，82.1%的调查对象没有关注其官方微信和官方微博”。利用传统媒体的品牌、资源和内容，同时又必须在新闻信息的生产和传播过程中形成自己的方式和特点。目前在这一点上已有所进展，主要是在新闻生产环节有较多尝试，但还未成体系，仍需要不断创造条件，持续创新。endprint

2.内容创业

目前来看，内蒙古媒体网站上动作最大、取得成效较多的尝试多集中于新闻信息生产方式的转变或改革上。这实际上也是针对内蒙古媒体网站存在的局限中，较突出的一点是原创内容少，与传统媒体与相关媒体的同质化严重，而且重复使用的现象很多。

“内容创业”的概念不仅适用于社会用户和商业机构，在媒体高度融合的今天，传统媒体同样需要将自己的内容以及内容生产机制进行变革。

（1）集中力量于优质内容

互联网也存在“二八”定律，百分之二十的产品创造百分之八十的效益。在现有资源有限，特别是专门资金及专业人才储备不足的情况下，选择重大事件进行重點报道无疑是明智的，如对于全国“两会”、内蒙古“两会”、少数民族运动会等的报道。但还不够常态化、覆盖的领域与报道方式还应继续拓展。

（2）开发品牌内容的衍生效应

媒体网站可以利用的一大独特优势就是传统媒体的品牌或者优质内容。内蒙古媒体网站中，都有这些内容、版面或者节目的上传及链接。在媒体的微博、微信上业围绕内容与受众进行互动。如果能够进一步深入开发，在目前“转发”的基础上，针对网站及其他新媒体用户的需求，进一步在内容的深度、个性化、意见表达等方面着手，可以改善网站的内容质量。长远发展还可以形成不同媒体形式间的有效联通和互助。

（3）尝试引进UGC

用户自主生产内容是第二代互联网的最大改变，所谓“大规模的业余化”让传统的职业界限和专业特权受到巨大冲击。尽管程度不同，但“传统媒体”们都在努力适应这一现实情况。方式方法需要依实际来选择，但一个应具有的基本共识是要为用户提供平台，平台合适自然能催生大量的甚至有相当质量的内容。如果能进一步有效地将UGC与PGC结合，则可以为专业媒体的新闻信息生产带来诸多助益。在保障相关秩序和文明、理性的前提下，内蒙古媒体网站应该在这方面有所加强。

3.维系用户关系

第二代互联网环境很大程度上是以用户为主导的，而传统媒体的窘境很大程度上是无法融入用户自主群体，这种群体如果在传统媒体时代还是虚拟的和间接的，到了今天则已经是现实的可以产生大量直接行动的真实群体，至少在信息的生产制作与传播过程中这已经是现实的景象。

（1）适应用户媒介素养

媒介技术的发展需要和社会因素结合才能产生效果。社会因素直接的就是媒介技术使用者的状况。内蒙古自治区作为少数民族地区，在经济社会发展、历史文化、族群关系、社会稳定等方面有着特殊的情况。作为主要的潜在用户，内蒙古居民的媒介素养现状对于有效合理地使用新媒体还是有一定差距。在这种情况下不能盲目地照搬发达地区的经验，而应该有媒体网站这样在权威性、专业性以及职业道德方面有充分保障的机构，在一定必要保护的前提下，规范并引导用户的网络使用行为。这从长远来讲也是有利于媒体滋生的发展的。

（2）开发用户与用户的关系

当然也不能低估网民的目标和能力。在互联网技术“赋权”的情况下，用户不仅生成大量内容，更深层的是围绕这些内容产生的社会行为以及进一步形成的用户之间的关系。媒体网站应该成为一个平台，为多种活动提供空间并使之成为可能。这样才能将用户吸纳近来，将其行为黏着在自己的媒体上而不至于沦为用户活动的“局外人”。同时这也不仅有利与内容的生产和传播，还可以促进市场开发、有盈利可能的线上线下活动以及商业合作等经营活动的发展，而后者也正是内蒙古媒体网站所急缺的。

媒体网站的发展是多原因素共同作用的结果，内蒙古媒体网站的发展还需要接合相关的政策环境、资金投入、人事制度等要素进行进一步的多元化探索。

参考文献：

[1] 曹国东.内蒙古广播电视台媒体融合困境与出路[J].传媒，2016（2）：47.

[2] 闵大洪.新闻媒体网站建设与经营若干问题之我见[J].新闻战线，2011（11）：48.

[3] 内蒙古日报传媒集团新媒体融合发展战略研究.景宏[D].内蒙古大学，2016.

[责任编辑：东方绪]endprint