国际化后本土品牌的真实性还影响购买意向吗？——消费者民族中心主义和合作地位的作用

徐 伟，冯林燕，王新新

(1.安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030；2.上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433)

国际化后本土品牌的真实性还影响购买意向吗？
——消费者民族中心主义和合作地位的作用

徐 伟1，冯林燕2，王新新2

(1.安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030；2.上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433)

真实性是国际化后本土品牌保持本土性的核心，文章研究的是国际化前后本土品牌的真实性差异及其对本土消费者行为的影响。在真实性理论的基础上，构建品牌真实性、消费者民族中心主义、购买意向以及合作地位之间关系的理论模型，通过对377份样本的层级回归结果表明：本土品牌国际化后其真实性水平显著下降；在国际化合作中，本土品牌的合作地位越高，其真实性水平越高；国际化后，本土品牌的真实性显著正向影响本土消费者的购买意向；消费者的民族中心主义在品牌真实性对购买意向的影响中起着完全中介的作用；合作地位负向调节品牌真实性与消费者民族中心主义之间的关系。文章明确了国内消费者对本土品牌国际化后的真实性感知和行为进行解读和反馈的心理机制，从而为国际化后的本土品牌在国内市场上的品牌策略提供启示。

品牌真实性；消费者民族中心主义；购买意向；合作地位

徐伟，冯林燕，王新新.国际化后本土品牌的真实性还影响购买意向吗？——消费者民族中心主义和合作地位的作用[J].商业经济与管理，2017(10)：62-71.

一、 引 言

2016年，经过与法国阿尼亚斯贝(agnès b.)公司一年半的合作，上海冠生园公司改变了经典的“跃兔”形象和粉蓝铁盒包装，推出了由阿尼亚斯贝公司设计的印有著名“b.”潮牌标识的全新包装。此举一出，反响剧烈。“包装创新，紧跟国际”，在业界普遍的赞同声中，诸多消费者却提出了质疑，他们抱怨“这哪还是原来的大白兔啊……，分明就是法国潮牌”。针对类似事件本文不禁要问，国际化后本土品牌的原有要素变化了吗？品牌国际化是通过国际层面的标准化跨越地理和文化的界限开展国际化经营[1]，研究表明国际化是改变国人对本土品牌态度的有效方法[2]，即面对“本土化形象”的竞争性品牌，消费者更倾向于选择具有全球形象的国际化品牌。原因在于，品牌国际化改变了本土消费者原有的品牌知识，进而在质量和声誉方面引发消费者积极的品牌联想[3]。但类似于“大白兔”品牌，诸多本土品牌事实上是将国际化作为扩大本土市场的“跳板”，例如安踏在与NBA合作后其本土市场的知名度和销售量都得到了提高。于是，较之于国际化要素的影响，消费者对本土品牌国际化后原有要素的态度和评价尤为重要。事实上，由于失去了“中国元素”[4]，国际化后的本土品牌失去了鲜明的品牌个性和积极的品牌联想[5]，国际化后的原产国信息在本土市场被逐渐淡化。

在国际化品牌的消费者研究中，学者们对原产国信息的重要性是存在争议的。以Samiee等(2005)为代表的学者认为，原产国信息对国际化的品牌而言不再重要[6]，原因在于，面对全球化环境中的信息泛滥，消费者再也难以精确地辨识品牌原产国的信息[6-7]；而且供应链和采购技术的全球化使得国际化的产品或品牌很难被视为某个特定国家的[6]。业界诸多跨国公司的战略决策也印证了这种观点，例如汇丰银行将其总部迁至香港，海尔(美国)的总部选定在纽约，他们的目的就是淡化原有国的刻板印象并强化其国际化的属性。另一些学者则认为原产国信息是一种更有效的认识和评价国际化品牌的工具，它形成消费者的刻板印象，简化产品评价的过程，影响消费者的品牌态度和行为[8-9]。但现有研究并未关注类似“大白兔”品牌国际化后引发的以下理论和实践问题：(1)忽略了本土消费者对国际化后本土品牌原有要素的解读和评价。已有研究或聚焦于国际化要素对本土和东道国消费者的作用，或关注东道国消费者对原有要素的认同，却未系统探讨本土消费者对国际化后本土品牌原有要素的解读和评价。(2)现有研究多采用全球品牌资产测评国际化品牌属性及其变化，而这些指标无法准确和动态测试国际化品牌的本土要素及其变化程度。(3)未考虑品牌国际化中合作战略对本土品牌原有要素的影响。合作战略中的地位影响消费者对品牌国际化程度的判断，进而可能影响对国际化后本土品牌原有要素的解读和评价，有必要从企业战略角度细化这一问题。

本文旨在回答和解决三个问题：国际化后本土品牌的属性变了吗？变化后的本土属性是否还影响本土消费者的购买意向？该影响过程是否受到企业战略的影响？为此，本文做了以下工作：(1)引入品牌真实性概念测评国际化后本土品牌的原有要素及其变化。品牌真实性(Brand Authenticity)是品牌的本源性问题，是消费者对品牌纯正性的主观评价[10]。较之于原产国形象、本土文化认同、产品形象等，品牌真实性能够较为准确地测评国际化后本土品牌的原有要素及其变化。(2)比较本土消费者对国际化后本土品牌原有要素的感知差异，从消费者角度探讨国际化战略对本土品牌原有属性感知的影响。(3)构建和验证国际化后本土品牌真实性影响本土消费者购买意向的理论模型，并且引入消费者民族中心主义，揭示本土消费者对国际化后本土品牌原有要素认知和影响的内在机理。(4)将合作地位作为调节变量，考察不同合作方式下本土品牌的真实性对本土消费的影响强度，深化了品牌真实性影响机理的分析。基于以上分析，本文构建以消费者民族中心主义为中介、合作地位为调节的本土品牌国际化后的真实性对本土消费者购买意向的影响机理模型(图1)，提出相关假设，并通过本土消费者的调查数据予以验证。

图1 研究框架

二、 理论分析与研究假设

(一) 品牌真实性及其国际化前后的差异

在商业过度和虚假泛滥的后现代市场，真实性成为消费者的主要诉求和企业创造品牌信誉的新手段[11]2[12]。品牌处处散发着真实性，但不同于有形产品的客观真实性，品牌真实性虽源于品牌的内部属性，却体现为消费者的个体评价[15]，而这种评价源于消费者对品牌形象与品牌身份的比较。前者是外部公众对品牌的评价和看法[16]，后者是品牌持续性和稳定性的内在属性，但它无法直接观测而只能通过品牌形象展现，两者的一致性程度就体现为品牌的真实性程度，即品牌形象与品牌身份的一致性程度越高，该品牌的真实性水平就越高[17]。现有学者将品牌的真实性理解为品牌是否可信、真挚、象征和独创。可信是品牌具有的值得消费者信任的特征，表现为原料、工艺、理念以及寿命等直接和显性的线索[13，17-18]；可信性则需要品牌行为支撑，只有实现了其承诺的品牌行为的品牌才是真挚的，如信守了品牌的观念和信条，实现了品牌使命以及以非商业为导向等[10，12，14]；独创性意指品牌的新颖和独特，Gilmore和Pine(2007)将那些拥有原创性设计的、第一代的、之前尚未出现的、非复制和模仿的东西视为原创真实，表现为产品类别首入、原产地效应等[11]57；另外，消费者在与品牌的接触中通过炫耀[18]、怀旧和承担道德或伦理责任[10，19]等行为在个体自我和现实世界的比较中实现自我真实。

可以看出，真实性并非品牌固有的内在属性，而是消费者基于品牌内外活动的社会建构，Napoli(2004)将品牌真实性界定为“消费者对品牌纯正性的主观评价”[10]，其中纯正是对传承、怀旧、文化象征、真诚、工艺、质量承诺、设计一致等要素独特性感知的整合[14]。中国文化背景下的本土品牌不仅被打上了深深的民族烙印，而且也承担着物质和文化传承的使命，体现着品牌纯正的真实性概念则非常贴切地诠释了本土品牌在创新战略尤其国际化战略中的原有要素。真实性在品牌的国际化中体现在独特程度不同的产品、知识、技能和实践活动等要素上。区别于本土品牌，国际化品牌的质量信号、形象结构、声誉、社会责任、标准化等品牌资产发生显著变化[20]，这会导致本土品牌的形象与原有身份不一致，从而造成消费者感知的品牌真实性下降。另外，进入国际市场带来的品牌的商业化会降低消费者对品牌的真实性评价[20]。基于以上分析，本文提出以下研究假设：

假设1：国际化后本土品牌的真实性水平会下降。

(二) 品牌真实性与购买意向

真实性有助于消费者了解品牌的内在属性和外部特征，激发消费者对品牌功能性、象征性和体验性价值的感知，促使消费者产生积极的购买意向[21]。真实性体现为品牌形象与品牌身份的一致性程度，品牌越真实，消费者感知到的品牌质量、工艺和技术、品牌理念、声誉等品牌内外部属性就越全面和客观，消费者就会越信赖该品牌进而产生购买意向[22]，尤其在信息不对称的消费情境中，消费者能够通过判断品牌是否真实对品牌产生依恋，进而产生积极的消费行为[14]。与此同时，Napoli等(2014)和Coary(2013)的研究也表明，品牌在质量和信条上的承诺会引发消费者的信任，进而提升消费者的购买意向[10，23]。基于以上分析，本文提出以下研究假设：

假设2：品牌真实性有助于提升消费者的购买意向。

(三) 消费者民族中心主义的中介作用

Shimp和Sharma(1987)将“民族中心主义”的概念引入消费者行为领域探讨消费者对国外产品的态度，认为消费者民族中心主义是消费者对于购买国外产品是否妥当与道德的信念，体现为因热爱本国产品以及担心国外进口产品对本国经济利益的伤害而拒绝或抵制购买国外产品的意愿[24]。一般而言，在社会心理、经济、政治和人文等变量的影响下[25]，消费者往往会产生民族中心主义的倾向。而大量实证研究表明，对于具有消费者民族中心主义倾向的消费者而言，购买国外产品绝不仅仅是经济问题，还是道德问题，他们偏爱和更多地购买本国产品，对国外产品则存在偏见[24，26]。因此，本文认为具有消费者民族中心主义的消费者仍然会购买进入国际市场的国内品牌。

另一方面，进入国际市场后，本土品牌的形象趋于全球化，本土品牌的形象发生了变化，消费者可能不再会将该品牌的形象视同为地地道道的国货，民族中心主义对其消费的影响就会显现。品牌真实性是消费者对品牌纯正性的感知，纯正包括传承、工艺、怀旧、文化象征、承诺、产地等独特的品牌要素。真实性尊重传承至今的传统和社会规范，相比于创新，它更倾向于传承，适度的传承易于激发消费者的民族意识，而过度的传承会被视为保守，这两种倾向都会提升消费者的民族中心主义意识[25]。同时，品牌进入国际市场后的身份(品牌本质)虽未发生变化，但消费者开始关注它的原产地属性，即原产地效应更加显著，这种效应直接驱动消费者民族中心主义[8]。基于以上分析，本文提出以下研究假设：

假设3：进入国际市场后，品牌真实性会激发消费者的民族中心主义，进而提升消费者的购买意向；消费者民族中心主义在品牌真实性与购买意向之间起中介作用。

(四) 合作地位的影响

为提升进入国际市场的竞争力，与东道主国品牌的战略合作是本土品牌进入国际市场普遍采取的方式，而这会影响本土品牌的形象[27]。合作双方的战略合作力量决定了其合作地位，若消费者感知本土品牌在与境外品牌的合作中越强势，其合作地位就越强，反之亦然。与强品牌合作，如安踏与NBA合作拓展美国市场，本土品牌可以借助强势品牌提升自身的品牌形象，但同时也会增加品牌商业化的色彩，尤其在与强势品牌的合作中，本土品牌很大程度上会丧失其独立性，甚至会使消费者对其品牌的来源国产生疑惑，进而影响消费者的评价[28]。此时的消费者对本土品牌的认知和偏好较大程度上来源于合作的强势品牌，而本土品牌的形象已在较大程度上被强势品牌所侵蚀，即强势品牌的形象严重地扭曲了本土品牌原有的身份，这就会导致消费者对本土品牌的真实性感知下降。而在与弱品牌合作中，例如华为携手欧洲部分大学和研究所成立研究中心，由于本土品牌在合作中占据优势，其形象就较少地偏离原有形象，本土品牌原有的身份也就可能较少地被扭曲。基于以上分析，本文提出以下研究假设：

假设4：本土品牌在合作中的地位越高，品牌真实性就越高，反之越低。

另外，企业进入国际市场采取合作战略，品牌的意义和形象就会融入了国外合作品牌的信息，合作地位的高低可能会影响消费者对品牌归属的判断。国外强势品牌会侵蚀原品牌的属性，弱化消费者对该品牌的本土印象，而与弱势品牌的合作则能较多地保留本土品牌原有的属性。此时，本土品牌地位越弱，合作中该品牌越偏离本土形象而趋向于国外品牌，消费者从该品牌真实性中驱动的消费者民族中心主义就会更强[8]，反之亦然。因此基于以上分析，本文提出以下研究假设：

假设5：本土品牌在合作中地位越高，品牌真实性对消费者民族中心主义的影响越弱；合作地位在品牌真实和消费者民族中心主义的关系中起着调节作用。

三、 研究设计

(一) 实验刺激物的选择

鞋帽服饰类品牌极富真实性，且易于被消费者感知，因此品牌真实性的研究文献通常将该类品牌作为测试对象[14-15]。为提升实验的信度和测试效果，本文选择本土体育运动品牌“安踏”作为测试品牌。安踏2014年正式成为NBA官方合作伙伴以及NBA授权商，此举大大提升了“安踏”在国际市场上的品牌专业形象，尤其在北美市场累积了一定的知名度。而且它的国际化不仅是去海外销售，也包括引进国际化的生产技术和品牌管理经验。在国内，据Interbrand发布的“2015最佳中国品牌价值排行榜”数据，“安踏”是连续两届上榜的唯一运动品牌，在国内具有较高的品牌熟悉度。

(二) 研究工具

研究问卷主要包括被试人口统计变量、品牌真实性和购买意向等测项，关键变量的测试均采纳已有量表以确保问卷的信度。品牌真实性采用了Spiggle等(2012)的九题项量表[29]，题项包括“该品牌始终保持它一贯的风格”“该品牌继承性很好”“该品牌始终保留了它的本质”等，该量表已由姚鹏和王新新(2014)施用于中国样本[30]，在本项研究中的信度系数Cronbach’s α值为0.89，表明该量表具有较好的测试信度。消费者民族中心主义采用Klein等(2006)在Shimp和Sharma(1987)CETSCALE基础上提炼的六题项量表[24，31]，题项包括“只有中国难以获得的产品才应该进口”“自始至终优先考虑购买中国产品”“真正的中国人应该一直买中国的产品”等，该量表在本项研究中的信度系数Cronbach’s α值为0.88。采用Teng和Laroche(2007)的四测项量表测试购买意向[32]，题项包括“我肯定想购买该品牌”“我绝对会考虑购买这个品牌”“我当然期望购买该品牌”等，该量表在本项研究中的信度系数Cronbach’s α值为0.86。合作地位直接用消费者感知的“安踏在与NBA合作中的强势度”单测项来测量。以上所有测项均采用Likert7点量表进行测试。另外，已有研究表明，性别、代际差异等个体变量影响消费者的真实性感知，因此采取徐伟等(2015)的做法，将性别、代际差异和受教育程度等变量作为控制变量处理[33]。

(三) 研究对象

为评估问卷设计以及语言表达的准确性和适当性，本文首先选择上海市某部属高校和安徽省某省属高校的42位师生填写问卷，并提出修改建议；然后由三位营销领域的学者对预测试的反馈意见进行归纳和讨论，修改后编制实验问卷一和实验问卷二。问卷一用于测试被试对本土品牌国际化前品牌真实性的感知，问卷二测试被试对国际化后本土品牌的真实性感知及其态度和行为意向。实验的目的是在控制其他变量后，测试消费者对本土品牌国际化后的真实性变化及其对本国消费者态度和行为的影响。数据采集来自国内网络平台问卷和在安徽省某高校实验室有偿邀请部分师生完成的纸质问卷。本文先发放问卷一，测试进入国际市场前被试对安踏品牌的真实性感知。回收问卷后，向被试展示安踏与NBA合作并进入国际市场的文字和影像刺激材料，然后发放问卷二，测试被试的真实性感知和品牌态度，其中纸质问卷按照被试进行前后匹配。两种途径分别发放问卷500份，分别回收问卷387份和385份，匹配后剔除漏答和未诚实作答的问卷后，得到有效问卷377套，问卷有效回收率为77.4%。在样本结构方面，男性居多(占61%)，年龄以30岁及以下以及31-40岁的消费者为主(分别占了39.8%和36.6%)，受教育程度以本科为主(占43%)。

四、 数据分析

(一) 验证性因子分析

首先检验“品牌真实性”“消费者民族中心主义”“购买意向”三个关键变量间的区分效度。构建包含关键变量的三因子、二因子和单因子模型，采用AMOS17.0比较各因子模型间的拟合优度。结果如表1所示，相比较于其他模型，三因子模型拟合得比较好(χ2(149)=2.06，p<0.01；RMSEA=0.05，RMR=0.05，CFI=0.96，TLI=0.95)，各项拟合优度指标均优于其他因子模型的拟合优度，表明三因子模型的测度具有相对较好的区分效度。

表1 验证性因素分析结果d

注：a:在零模型中，所有测量项目之间没有关系；b:将品牌真实性和消费者民族中心主义合并为一个潜在因子；c:将品牌真实性和购买意向合并为一个潜在因子；d:因消费者产生民族中心主义和购买意向是在本土品牌国际化后，因此区分效度模型中的品牌真实性为国际化后的品牌真实性。

(二) 描述性统计分析

表2描述了各主要变量的均值、标准差及其相关系数。可以看出，品牌真实性与消费者民族中心主义(r=0.39；p<0.01)和购买意向(r=0.19；p<0.01)显著正相关，消费者民族中心主义与购买意向显著正相关(r=0.32;p<0.01)，初步验证了本文提出的假设。

表2 各主要变量的均值、标准差和相关关系

注：N=377，**p<0.01，a:品牌真实性为国际化后的品牌真实性。

(三) 假设检验

首先，配对样本T检验结果显示，品牌真实性均值由国际化前的4.68下降到国际化后的3.43，且t值为19.336，显著性水平p<0.001，这表明国际化后本土品牌的真实性水平显著下降。因此假设1得到了数据支持。

其次，利用方差分析检验国际化后品牌真实性在不同合作地位下的差异性。以中位数为界，将合作程度划分为高低两类，其品牌真实性水平值分别为3.54和3.43。方差分析结果显示，按照合作程度计算的F值比较大(F=11.34)，即因合作地位引起的真实性组间差异大于由随机误差引起的真实性组间差异，且显著性水平P<0.01，这表明本土品牌合作地位高情境下的品牌真实性显著大于合作地位低情境下的品牌真实性。因此假设4完全得到数据支持。

再次，本文采取层级回归(Hierarchical Regression Modeling)的方法检验模型的主效应、中介效应和调节效应，回归分析结果见表3。消费者民族中心主义存在中介效应必须满足以下条件：(1)国际化后的品牌真实性对购买意向存在显著影响；(2)品牌真实性对消费者民族中心主义存在显著影响；(3)消费者民族中心主义显著影响消费者的购买意向；(4)品牌真实性和消费者民族中心主义同时影响购买意向时，消费者民族中心主义的效应显著而品牌真实性的效应消失(完全中介效应)或者减弱(部分中介效应)。*本文仍然采用Baron和Kenny(1986)的因果层级回归分析法检测中介效应。虽然有部分学者质疑其程序的合理性和检测的有效性，但在简单模型的中介效应检测效果上与Boostrap方法并无显著差异。可以看出，品牌真实性对消费者民族中心主义(M2，β=0.40，P<0.01)和购买意向(M6，β=0.19，P<0.01)均具有正向影响，因此假设2得到了数据支持。加入消费者民族中心主义作为中介变量后，品牌真实性对消费者购买意向的作用变得不显著，而消费者民族中心主义对消费者购买意向仍具有显著的正向影响(M8，β=0.29，P<0.01)，即消费者民族中心主义在品牌真实性和购买意向的关系中起到完全中介的作用。同时，依照Sobel(1982)中介效应显著性检测的方法测试表明[34]，消费者民族中心主义在品牌真实性和购买意向关系中的中介作用是显著的(Z=7.18，P<0.01)。因此假设3得到了数据的支持。

表3 层级回归统计结果

注：N=377，**p<0.01，*p<0.05。

图2 合作地位调节效应图

最后，为消除共线性，本文先对品牌真实性和合作地位分别进行了标准化，构建它们的乘积项，然后控制被试的年龄、性别和受教育水平后，以消费者民族中心主义为因变量，以品牌真实性、合作地位以及他们的乘积交叉项为自变量进行层级回归分析。层级回归数据结果显示，品牌真实性与合作地位的交互对消费者民族中心主义产生了负向影响(M4，β=-0.11，P<0.05)，即消费者认为本土品牌在与国外品牌的合作中地位越高，品牌真实性对消费者民族中心主义的正向影响就越小。因此假设5得到了数据支持。图2以高低合作程度和高低品牌真实性均值为界描绘了不同合作程度下本土品牌真实性导致的消费者民族中心主义的差异。

五、 结论、启示与展望

本文以本土品牌国际化前后的真实性变化构建了品牌真实性、消费者民族中心主义、合作地位以及消费者购买意向之间影响的关系模型，通过对377份样本的层级回归检验了提出的假设，获得了一些有价值的发现。

(一) 研究结论与讨论

第一，本土品牌进入国际市场后的真实性水平显著下降。已有的品牌国际化研究多聚焦于国际化的价值及其变化后的品牌属性对消费者态度的影响，却忽略了国际化后本土品牌原有属性的变化及其对本土消费者的影响。品牌真实性较好地诠释了本土消费者对国际化后本土品牌原有属性的认知，研究结果表明国际化会降低本土消费者对品牌真实性即原有属性的感知，这对国际化品牌的本土战略提出了挑战，即品牌的国际化和本土化如何取舍和均衡。

第二，国际化后的品牌真实性对本土消费者的购买意向有显著的正向影响。以往研究表明，原产国信息对国际化的品牌而言不再重要[6]。然而，本项研究的结果显示品牌真实性影响消费者的购买意向，表明国际化品牌的本土属性仍影响本土消费者的购买意向。这一结果拓展了品牌真实性研究的情境和视角，对国际化品牌的本土管理实践具有重要意义。

第三，消费者民族中心主义完全中介国际化后本土品牌的真实性与消费者购买意向的关系。已有研究主要探讨消费者民族中心主义对国产或国外产品的消费影响，却极少关注对具有国际化背景的本土品牌的消费影响。本文发现，国际化后本土品牌的真实性驱动本土消费者的民族中心主义，这从消费者心理角度联接了真实性与消费行为之间的关系，对细化和深入研究品牌真实性的作用机理具有重要的作用。

第四，合作地位在国际化后的品牌真实性与消费者民族中心主义的关系中起着负向调节的作用。研究结果表明，消费者认为本土品牌在合作中地位越高，品牌真实性对消费者民族中心主义的影响就越弱，反之亦然，这揭示了国际化战略中品牌合作的困境。合作地位负向调节品牌真实性的影响，较强的合作地位会削弱品牌真实性对消费者民族中心主义的影响，这表明合作地位越强，消费者越会将该品牌视为本土品牌而失去对消费者民族中心主义的驱动，进而削弱对消费者购买意向的影响，因此品牌在国际化中一味独大也就意味着并未实现通过国际化刺激消费者行为的初衷。

(二) 启示

国际化是本土品牌在全球化背景下的必然选择，是否以及如何维系品牌原有属性是国际化企业关注的话题，本文对这一问题的解决大有裨益。

首先，挖掘和维系国际化品牌的“中国元素”。本土品牌在国际化战略中应充分考虑和维系品牌原有属性，丧失真实性意味着品牌将失去独特的本土特征。因此建议本土品牌的国际化仍需挖掘和维系品牌的“中国元素”，从工艺、质量、传承、民族文化特征等视角塑造鲜明的本土化个性。

其次，重视消费者民族中心主义的引导。国际化不可避免会改变消费者对品牌“本土”和“洋货”形象的判断，研究结果建议明确本土品牌的国货形象势在必行。国际化的品牌不能一味的“崇洋媚外”，企业要通过各种促销手段科学、准确、公正地引导消费者的民族中心主义。

最后，本土品牌在国际化合作中应慎重选择合作对象。例如，对于初步进入国际市场而又以国内市场为主的本土品牌，与强势品牌合作应是其明智之举。虽真实性水平有所下降，但较弱的合作地位会强化品牌真实性对消费者购买意向的影响。换句话说，国际化合作的形式既要借助合作品牌的权益和优势，又必须维系原有品牌的知识和形象。

(三) 研究局限与展望

将真实性引入品牌国际化研究，由于真实性作用机理的过程涉及消费者的心理，因此本文势必存在一些局限：(1)以“安踏”为调研品牌设计研究问卷，可能让消费者产生“刻板”印象进而影响其真实的态度和评价。建议未来研究设计虚拟的品牌及其虚拟的国际化情境，不过在国际化前后情境的设计上将是非常大的挑战；(2)未考虑进入的是发达国家市场还是欠发达国家市场。国际化的效果存在显著的国别差异，国际市场的差异也会影响对真实性的评价，建议未来研究可考虑将国别经济差异作为控制或调节变量；(3)虽然本文从消费者民族中心主义的角度探讨了品牌真实性对购买意向的影响，但却忽略了其他变量的路径作用，例如形象认同、感知风险等，建议未来研究深入丰富该路径机理的过程；(4)未考虑国际化后新增品牌要素的影响。很显然，若忽略国际化后新增品牌要素的影响而单独探讨真实性的作用，将无法全面反映国际化的消费影响。未来研究应再引入能够测量品牌国际化后的“变”或“新增”的概念及其变量，从品牌二元性的视角探讨国际化的影响。

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(责任编辑傅凌燕)

DoesDomesticBrandAuthenticityInfluencePurchaseIntentionafterInternationalization?TheRoleofConsumerEthnocentrismandCorporationForce

XU Wei1, FENG Lin-yan2, WANG Xin-xin2

(1.SchoolofBusinessAdministration,AnhuiUniversityofFinanceandEconomics,Bengbu233030,China; 2.SchoolofInternationalBusinessAdministration,ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics,Shanghai200433,China)

Authenticity is key to maintaining the domestic brands’ native characteristics after internationalization. This paper aims to discuss the difference in brand authenticity before and after internationalization and probe into its influence on consumers’ purchase intentions. Based on brand authenticity theory, we propose a theoretical model of relationship among brand authenticity, consumer ethnocentrism, purchase intention, and corporation force. Then it tests the model empirically with the method of Hierarchical Regression Modeling. Based on the data collected from 377 participants, we draw some conclusions. Firstly, the degree of brand authenticity decreases significantly after internalization. Secondly, the more power the domestic brand has during corporation, the more authentic the domestic brand is. Thirdly， brand authenticity has positive effect on consumers’ purchase intentions significantly. Finally, consumer ethnocentrism plays the full mediation role on the influence of brand authenticity on the consumer’s purchase intention. The corporation force moderates the relationship between brand authenticity and consumer ethnocentrism negatively. This paper clarifies the domestic consumers’ psychological mechanism of interpretation and feedback to brand authenticity perception and behavior towards domestic brands during internationalization, thereby helping provide enlightenment on brand strategies for the brands in the domestic market．

brand authenticity; consumer ethnocentrism; purchase intention; corporation force

2017-06-12

国家自然科学基金面上项目“消费者创造价值及其对品牌忠诚的作用研究——基于社会互动的视角”(71172145)；安徽省社科规划项目一般项目“老字号创新的品牌关联性感知与作用机理研究——基于安徽老字号的实证数据”(AHSKY2016D08)；教育部人文社会科学研究规划基金项目“‘蛇吞象’式并购条件下品牌真实性强化及其中西比较研究——基于品牌表征创新的视角”(16YJA630055)

徐伟，男，副教授，管理学博士，主要从事品牌与消费行为研究；冯林燕，女，博士研究生，主要从事品牌管理研究；王新新，男，教授，博士生导师，管理学博士，主要从事品牌管理研究。

F713.50

A

1000-2154(2017)10-0062-10

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.10.006