南京中小学培训机构顾客感知服务质量研究

陈鹏

南京中小学培训机构顾客感知服务质量研究

陈鹏

在应试教育及学生全面发展的背景下，各种培训机构则应时而生，学生变成了各大辅导机构的客户，如何保留顾客就必须研究顾客感知质量问题。本文在文献综述的基础上结合现代课外培训市场的提点及学生的意见构建了南京中小学生培训机构顾客满意度指标体系，通过环境、宣传、师资、价格、教学、服务6个维度展开，共计20个指标，通过问卷调查，进行数据处理分析，挖掘南京中小学培训机构服务质量问题，并提出相应的对策建议。

培训机构；感知服务质量；对策建议

一、研究背景

中国的课外辅导缘起于20世纪80年代，兴盛于90年代，至今依然持续繁荣。根据国家教育部统计，2015年全国共有在校小学生人数9692.2万人左右，初中达到4312万人，高中阶段各类学校在校生2374.4万人。而随着升学、就业竞争的加剧以及发展个性化的需求，越来越多的学生希望通过课外培训提升自身的综合实力。虽然受计划生育及观念等因素的影响，我国中小学生人数呈现下降趋势，但是参与课外培训的人数则稳步增长，同时教育支出一直占中国家庭支出很大比重，特别是在大中城市，90%以上的中小学生参与课后各种各样的课外培训，父母在孩子身上的消费占家庭收入的20%左右，其中约有30%的消费用于教育培训。在这种情况下，教育培训机构如何吸引及保留顾客将是一个很值得研究的问题。

二、文献综述

Gronroos（1982）认为顾客对服务质量的评价来源于顾客接受服务之前的心理预期和实际接受服务过程中的切身感受之间对比结果，并在此基础上提出了顾客感知服务质量模型。

美国营销学家Parasuraman，Zeithaml和Berry（简称PZB,1985）认为服务质量来源于顾客期望服务价值与实际感知服务价值之间的对比,并提出SERVQUAL模型对服务质量水平进行测量。

对于中小学培训机构的感知服务质量研究，国内学者根据具体的特性对服务指标进行修订。赵吉文（2009）认为顾客在选择培训机构时，极为重视培训的服务质量，其次是师资力量，然后是机构的品牌形象。并且从可靠性、理解性、胜任性、反应性、情感性五个维度构建培训机构顾客感知服务质量的指标体系。高丽珍（2012）根据PZB的感知服务质量五个维度将的中小学培训机构感知服务质量划分为4个一级指标和21个二级指标。朱玲（2016）构建了以感知质量和感知价值为自变量，学员满意度为因变量，学员期望为调节变量的模型研究学员对培训机构的满意度。

三、评价方法与指标构建

（一）影响中小学教育培训机构顾客感知服务质量的因素

学生或家长在选择中小学教育培训机构时，比较关注的因素有：周边的交通、教室的隔音效果、机构的师资团队、收费标准、教学内容以及服务等，本文从环境、宣传、师资、价格、教学和服务6个方面进行深入分析。

（二）指标的构建和权重

本文选择使用SERVPER模型对感知质量进行评价，指标体系的构建是综合了中小学培训机构特性以及相关学者提出的构建感知服务质量的评价指标，认为中小学生对培训机构的所关心的主要指标包括交通的便利性、品牌的知名度、师资力量、价格。通过邀请四位营销领域的专家对评价指标进行重要性的判定，并且对权重进行赋值，并对专家给出的权重数据进行加权平均，得到最终的指标权重。如表1所示。

表1 中小学培训机构感知服务质量指标及权重

（三）指标的量化

本文问卷主要参照李克特量表的形式，将中小学培训机构服务质量的评价定量地划分为五个等级并分别进行赋值，如表2所示，并运用SPSS21.0对问卷数据进行分析。并使用加权平均法算出每个二级指标的得分，随后将二级指标的权重与得分乘积的和作为一级指标得分，同理最后算出感知服务质量的总分。

表2 各等级赋值情况

四、问卷调查与数据分析

（一）问卷的收发及有效性检验

本文研究的是南京中小培训机构的顾客感知质量，因此问卷的投放对象是在南京的大型培训机构如新东方、学大、学而思等参与培训的学生及学生家长。使用纸质问卷并辅以问卷星等网络方式发放问卷300份，回收有效问卷229份。利用SPSS软件对问卷进行有效性分析，在调查问卷的信度分析中得出α系数为0.805，说明本次问卷调查的可信度较高。在问卷的效度分析中得出KMO数值为0.754，表明该问卷适合做因子分析。

（二）数据分析

通过数据处理得到各个指标得分如下表4所示，中小学培训机构服务质量评测结果为2.92，介于差和一般之间，这说明南京中小学培训机构的服务令人感到很一般，需要积极采取措施改善自身的服务。

“环境”指标的得分为3.3。通过分析可以看出顾客对交通条件比较满意，但对教室的隔音效果不太满意。“师资”指标的得分为2.47。师资的好坏会形成顾客对培训机构的第一印象。好的师资是教学质量的奠基石。然而在师资团队和教学经验上面并没有让顾客觉得满意。“教学”指标的得分为2.93，顾客对教学内容和课程种类上普遍打分不高，因此培训机构应该注重提高教学质量。“宣传”指标的得分为2.68，顾客对品牌知名度上比较满意，但对于广告真实性、信息全面性和有效性上并不是很满意，可能存在虚假宣传。“服务”指标的得分为3.61，顾客对于培训机构的服务态度、顾客导向及个性化服务比较满意，但在处理顾客投诉方面表现较差。

表3 中小学培训机构服务质量指标得分

表4 中小学培训机构测评维度服务质量得分

五、提升南京中小学教育培训行业服务质量的对策建议

根据研究结论，提升南京中小学教育培训行业的顾客感知质量，本文提出了以下几点管理建议：

（一）改善教学环境提升隔音效果

教育培训机构应该改善教室隔音效果保证能为学生提供良好的学习环境。通过调研分析发现，教育培训机构一般提供大班、小班、一对一的教学服务，然而在开放的教室中教学，不同的班级往往因为教室隔音效果差极易形成相互干扰。学生在接受辅导时可能会因注意力无法集中而漏听关键知识，使学生的学习效率大打折扣。长期在这种环境中学习导致成绩进步缓慢，会让学生和家长认为投入和产出不相符，顾客不满也由此产生并影响企业形象。

（二）加强教师团队管理积累教学经验

教学质量是培训机构发展教育的奠基石。师资团队的强大为教学质量提供后勤保障。由于受到教育政策的限制，很多全日制中小学的优秀教师无法在培训机构任职。品牌培训机构的很多教师来源于重点院校的硕士生甚至是博士生，教师学历固然很高，然而在教学经验上可能不足。因此组织机构内的教师参与全日制中小学校教学提升教学经验。

（三）课程设置多样化实施差异化教学

学生参加课外培训主要目的是补缺补差及巩固提升，在以顾客为中心理念的驱使下教育培训精细化服务成为各家培训机构的竞争焦点。培训机构在课程设置上必须与学校的教学进度相同步，而且要考虑到学生的基础知识层次、学习能力等实施差异化教学。随着学生个性化的需求的提升，培训机构应该使课程设置多样化，增加学生的选择空间。

（四）合理定位企业的顾客期望与正确对待顾客的投诉

顾客不满往往来源于顾客的价值期望和消费产品或服务后的感知价值之间的差距。顾客的价值期望是顾客对产品及服务的理想化要求，而企业产品和服务的宣传对消费者的价值期望的构建有重大影响。教育培训机构在宣传时应该保证广告的真实性、信息的全面和有效性，使顾客建立合理的价值期望。在合理定位顾客期望的前提下及时处理顾客的不满及投诉，积极和顾客沟通并给出解决方案，保持顾客对企业的信任和忠诚度，使企业保持较好的品牌知名度以应对教育培训市场愈发激烈的竞争。

[1]赵吉文.南京英语培训顾客感知服务质量研究[D].南京林业大学,2009.

[2]高丽珍.青岛天材教育培训机构服务质量管理体系研究[D].中国海洋大学,2012.

[3]朱玲.民营职业培训机构学员感知质量、感知价值对满意度的影响研究[D].山西财经大学,2016.

[4]Gronroos C.An Applied Service Marketing Theory[J].European Journal of Marketing,1982,16(7):30-41.

[5]Parasuraman A,Zeithaml.Valarie A,Berry Leonard L,A Conceptual Model of Service Quality and lts Implications for Future Research.Journal of Marketing,Chicago:Fall1985.Vol.49,Iss.4,pg.41,10pgs.

[6]Parasuraman A,Zeithaml.Valarie A,Berry Leonard L,SERVQUAL:a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,Journal of Retailing.64.1.1988.12-40.

F713.55

B

1008-4428（2017）09-71-02

陈鹏，男，安徽合肥人，南京财经大学硕士研究生。