江苏城市文化品牌形成的影响因素分析

汤蓉

商务营销

江苏城市文化品牌形成的影响因素分析

汤蓉

城市文化品牌的打造，已成为现代城市参与经济活动、精神文明活动和文化活动的重要组成部分。江苏是中国有名的文化大省，省内的多个主要城市具有活跃的经济竞争力，但是总体上而言，各个市之间的文化品牌差异较大，文章通过问卷调查法，分析制约江苏城市文化品牌形成的影响因素，对江苏城市文化品牌的进一步发展具有积极意义。

城市文化品牌；影响因素；江苏

一、引言

江苏地处长江三角洲，拥有悠久的文化历史，是中国古代文明的发祥地之一。江苏境内有吴文化、淮扬文化、金陵文化和徐淮文化等多种文化，是中国有名的文化大省。

随着经济的快速发展，城市已经逐渐成为经济发展的主体之一。围绕城市的发展，城市品牌乃至城市文化品牌的进一步发展，已经成为城市参与经济发展的重要战略。要成功实现城市文化的产业化经营，就必须打造城市文化品牌，利于品牌效应来塑造城市形象，扩大城市的知名度与影响力，实现文化与市场对接。

纵观全省13个市，有的已经形成了具有一定影响力的城市文化品牌，如：南京“厚德载物，刚健文明”；徐州“龙吟虎啸帝王州,旧是东南最上游”；苏州“崇文、融和、创新、致远”；常州“勤学习重诚信敢拼搏勇创业”等①。但是，还有的城市，自己的城市文化品牌尚未形成或者还不完善，这对于该城市的进一步发展造成了一定的阻碍。

二、数据来源

本文数据来源于调查问卷，问卷涉及全省13个市，通过网络平台和实地发放两种方式进行，共计发放问卷600份，回收有效问卷共计450份，有效问卷回收率为75%。在此次问卷调查中，问卷指标包括城市文化品牌识别、城市文化品牌定位、城市文化品牌沟通和城市文化品牌传播等方面。

三、江苏城市文化品牌的现状

（一）各城市文化品牌知名度差异较大

图1 江苏省各城市的知名度

江苏作为经济文化大省，具有很高的知名度，但是具体落实到江苏13个市而言，彼此之间的差异相当明显。从图1中，我们发现，南京、无锡、苏州、扬州、徐州和连云港等重要的旅游城市，相关的了解度较高，一些旅游知名度较低的城市，其消费者的了解程度也偏低。知名度最高的是南京，最低的是宿迁。南京作为省会城市，又是六朝古都，其政治经济旅游等资源丰富，知名度较高；而宿迁，作为江苏最年轻的地级市，尽管拥有“中国白酒之都”的称号，但是无论从知名度、旅游资源开发等方面而言，都缺乏一定的竞争力。和宿迁相类似的还有南通、淮安、泰州、盐城、镇江等城市，虽然这些城市在经济、历史、文化和旅游等方面也各具特色，但是由于各种各样的原因，导致了这些城市的知名度较低。

（二）城市文化品牌传播推广的力度较低

各个城市的文化品牌推广力度不同，但是从调查看，总体都偏低，获取的途径单一，效果欠佳。

图2 获取城市文化品牌的途径

从图2中，不难发现，目前获取城市文化品牌的途径主要依赖于传统的影视广告和平面广告，消费者主动获取相关城市文化品牌的概率较低，主要是以旅游为其主要目的，对于文化品牌的关注度也较低。虽然，也有网络、展会等新型的传播渠道的出现，但是，获取相关的内容较为单一，形式不够丰富，主题也不够明确。

（三）各城市的文化品牌定位较为模糊，识别度低

通过对各个城市的文化品牌的调查，我们发现，很多城市的文化品牌定位很模糊，宣传不多，没有明显的识别度。

部分城市的文化品牌有比较明显的趋同性，认知度较低。“尚德”“崇文”“创业”和“创新”分别被多个城市作为城市品牌，没有明显的区分度和辨识度。江苏作为文化大省，拥有众多的文化资源，各个城市都积极挖掘属于自己城市的文化资源，从客观上说，不可避免地会出现文化的趋同性。部分城市在城市文化品牌的确立中存在着自身特色不明显、缺乏个性等问题，这也导致了江苏省部分城市文化品牌的定位不清楚，识别度较低。

图3 江苏省各市文化品牌了解度

从图3中，不难发现，越是具有独特的文化品牌定位的城市，其文化品牌的了解度就越高。江苏的文化主要由吴文化、淮扬文化、金陵文化和楚汉文化等组成。南京，作为金陵文化的代表，紧扣金陵文化地域特色，其文化品牌了解度高居榜首；紧随其后的徐州，作为重要的楚汉历史文化名城，其文化品牌定位紧紧抓住楚汉文化的特性，具有明显的独特性；盐城则紧扣区域内旅游资源的开发，以其丰富的旅游资源作为文化品牌的定位，彰显了其特性；连云港也以其海洋地域特点和《西游记》文化特色作为文化品牌定位的基础，具有明确的辨识度。

相较而言，淮左名都的扬州，历史名城的苏州、无锡和镇江，这些历史文化名城，并没有突出自己的历史文化特性，而是泛泛虚指，缺少核心文化特点，文化品牌的定位缺乏一定的识别度。

四、影响城市文化品牌传播的因素

（一）城市文化品牌形象的知名度

品牌就是符号。城市文化品牌的基本外化形式就是城市文化品牌的符号。人们提及城市文化品牌，首先反射的就是城市文化品牌的符号。成功的城市文化品牌系统，是城市文化品牌精神和文化品牌价值的集中折射。在对城市文化品牌的理解中，所表现出来的就是城市文化品牌和消费者之间的关系。

城市文化品牌形象的知名度在城市文化品牌传播中占有非常重要的地位。城市文化品牌知名度直接关系着消费者和城市文化品牌之间的关系，是“品牌—顾客”模型中的核心关系之一。

在大多数情况下，消费者总是会选择自己认同的品牌。城市文化品牌知名度的提升，可以强化消费者对于城市文化品牌的认同，并进一步采取相关的消费行为。

从调查来看，目前全省13个市的城市文化品牌的知名度参差不齐，悬殊较大，部分城市由于知名度太低，严重缺乏竞争力，这与其经济发展是极不相匹配的。

（二）城市文化品牌对外传播的渠道

目前消费者获取各主要城市文化品牌的渠道相对传统、单一。（见图4）

图4 获取城市文化品牌的渠道

56%的人了解一个城市是从各级各类课本开始的，仅有1%的人是通过各类影视广告才知道一个城市，仅有2%的人是通过旅游网站了解一个城市的。城市文化品牌对外传播渠道的单一性，极大程度限制了城市文化品牌的形成。

传统的大众媒介目前依然是城市文化品牌对外传播的主流渠道。但是，新媒介的高速发展，使得单纯依赖传统媒体进行传播并不能满足实际的传播需求。消费者对于品牌的接触形式越来越多样化。单一的渠道传播已经不适应现在的城市文化品牌传播的需要，新媒介的介入和针对性的有效传播将大大提升城市的知名度，有利于打造城市的文化品牌。

（三）城市文化品牌定位

定位，是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。品牌定位就是对品牌的目标市场、产品属性，以及核心价值观予以精确的表达，向消费者传达一种思想或一种生活态度，让消费者能够在心智中形成区分并加以记忆，与品牌建立一种牢固的情感关系。

每个城市都必须打造出属于自己的独一无二的城市文化品牌定位，这样才能让消费者准确的记忆。一个没有自己特点的城市定位必将泯然于众人，也必将无法打造出属于自己城市的文化品牌，这也将导致城市缺乏必要的竞争力，在现代城市发展中居于落后地位。

从调查中，我们不难发现，模糊不清、趋同性、缺乏特色的定位都严重制约了城市文化品牌的传播。

作为江苏吴文化的主要代表城市的苏州、无锡和常州，缺乏独特的文化代表性，仅将“崇文、融和、创新、致远”（苏州）、“尚德务实、和谐奋进”（无锡）和“勤学习、重诚信、敢拼搏、勇创业”（常州）作为文化品牌，完全没有凸显其地域文化特点。作为淮扬文化代表城市的扬州，这个历史文化名城，同样也没有根据自身的文化特点和地域特色进行城市文化品牌的定位，“崇文尚德、开明开放”的文化品牌和苏州、无锡都有雷同，缺乏独特性。

[1]曾望军.论城市文化品牌及其战略管理[J].湖南文理学院学报（社会科学版），2009，（03）.

[2]里斯，特劳特.王恩冕，于少蔚译.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002，2.

[3]蒋旭峰，邓天颖等著.整合营销传播[M].杭州：浙江大学出版社，2009，2.

[4]陈建新.试论城市品牌[J].宁波大学学报（人文科学版），2004，（03）.

F713.5

A

1008-4428（2017）09-65-02

江苏高校哲学社会科学研究基金指导项目（2015SJD237）。

①http://baike.baidu.com/linkurl=eSj8luM61m4SxPwpw7Wi3t4x1sJ3SDUyM56zhPjpr5J0KQCOFBBtFt3MJYa0qSi23g0j98t73W40lW8fjZx6JChKMkw4zGr78slSDygv8uq.

汤蓉，女，江苏南京人，三江学院文化产业与旅游管理学院副教授，研究方向：跨文化传播学。