产业链延伸视阈下我国乡村旅游市场营销模式建构研究*——以四川省为例

李震清

(四川旅游学院,成都 610100)

·休闲农业·

产业链延伸视阈下我国乡村旅游市场营销模式建构研究*
——以四川省为例

李震清

(四川旅游学院,成都 610100)

目的以产业链延伸为视阈，开展乡村旅游营销模式研究是一种新的探索和尝试，将为乡村旅游未来发展提供一种新的方法和思路。方法文章通过调查分析法，针对四川地区影响乡村旅游景点吸引力的出游动机、出游时间、客户群体、交通条件、消费水平和结构、旅游项目、农林资源、综合服务、外部环境、基础设施、当地经济状况、乡村旅游综合性价比、乡村旅游目的地区位条件等指标进行统计分析，以考量产业链延伸视阈下的乡村旅游营销模式是否适应市场的需求，由此解决我国乡村旅游市场营销实际中出现的经营模式与当地实际(如地理区位、农业资源等)的不匹配问题。结果通过实地调查和数据分析，影响因素乡村旅游景区吸引力的因素主要以农林自然资源、综合服务能力、交通条件等方面为主。结论四川省产业链延伸视阈下的营销模式重点应从产业角度，构建三产协调发展的产业生态系统。

经济结构调整 产业升级 农业资源 乡村旅游 营销发展模式

0 引言

我国乡村旅游营销通过合理利用国家政策得到了迅速的发展极大的促进了农村的脱贫，并整合了多个产业资源形成一个整体发展的产业链。乡村旅游的营销模式构建是近年来国内外学者长期关注的旅游核心问题之一。在乡村旅游营销模式的研究中，很多学者从不同角度对不同省份乡村旅游市场营销策略和模式构建进行了分析和研究，揭示了导致乡村旅游市场营销困局的原因。从全国角度来看，赵晓瑜，张媛[1]通过对SoLoMo模式下的乡村旅游营销模式研究，探讨了提高了旅游目的地的营销精确性，提升乡村旅游目的地的营销力度，吸引游客的注意力的营销载体和方式。刘爱雄，林婷玉[2]基于体验经济的视角，探讨了乡村旅游的体验营梢模式，主要研究如何根据消费者的需求状况，利用各种手段来增大乡村旅游产品或服务的体验内涵等问题。黄平[3]通过对处于不同生命周期下的乡村旅游采取相应的产品开发方式及营销策略的研究，分析了延长乡村旅游产品的生命周期促进乡村旅游产品可持续发展的原因。从省域尺度看，邹亮[4]通过互联网+视角对四川省成都市三圣花乡乡村旅游进行营销对策研究，分析其在乡村旅游产品的营销方面的不足和存在的问题，并提出切实可行的策略。王文辉，朱创业，陈春燕[5]从体验经济视角下研究和把握体验经济的特点和规律，探讨了成都乡村旅游可持续发展的体验营销策略机制。郑丽[6]对成都市乡村旅游品牌化建设现状及存在问题进行分析，探究成都市乡村旅游品牌营销模式，提出了打造成都市乡村旅游品牌对策建议。龚勋[7]以四川西昌市乡村旅游为例分别探究了乡村旅游目标市场和目标市场策略在乡村旅游市场营销构建中的作用。叶红[8]从成都市乡村旅游资源开发规划、乡村景观与文化多样性、乡村景观与城市景观的差异化发展、乡村人力资源等方面进行研究，探索成都市乡村旅游营销模式构建。

在中国学术期刊全文数据库中，以关键词“乡村旅游+营销模式”，时间选择为1989～2017年，进行模糊检索，得到文献17篇，但以关键词“四川+乡村旅游+营销模式”，时间选择为1989～2017年，进行模糊检索，得到文献仅4篇。查阅上述文献发现：(1)文献全部都是以旅游体验视角、文化视角、消费动机、消费行为、感知价值等方面进行的相关研究，而针对产业链延伸视阈下的相关研究却没有； (2)文献绝大多数都是研究有关乡村旅游产品开发、资源规划、管理模式、发展对策等方面的，而对营销模式构建方面的研究几乎没有。基于此，文章从产业链延伸视阈的角度出发，以四川地区为例着重分析乡村旅游现状，剖析乡村旅游经营出现的问题，并对未来乡村旅游营销模式构建提出相应的研究发展策略和管理依据。

1 四川省乡村旅游概况

四川旅游资源非常丰富，是我国的旅游大省，是全国乡村旅游发源地之一。从地理资源考虑，四川位于西南腹地，在长江上游，而且四川境内以山地为主，有山有水。从经济发展看，四川的经济实力位居全国第八，综合实力位居西部第一。从历史角度上分析，四川历史悠久，是中外驰名的“天府之国”、“巴蜀之邦”。另外四川饮食文化底蕴深厚，川菜全国闻名，百菜百味，特色突出。因此四川地方文化醇厚，自然风光秀丽，农业物产丰富，是乡村旅游观光的首选之地。

1.1 乡村旅游发展迅猛

经过多年的发展，四川省培育了一批具有资源优势的农业、林业、渔业、乡村风土民俗旅游项目，乡村旅游规模逐步扩大，乡村旅游需求类型日益增多。并逐渐呈现出产业化、多元化、规模化、规范化、品牌化趋势。

数据显示， 2011～2015年之间四川省乡村旅游总收入如下表所示，截止2015年全省5万多的乡村中超过5000个乡村发展乡村旅游，占全省乡村总数的10%； 乡村旅游经营个体户和公司总计达到10万家，直接和间接受益群众达800余万农民。近年四川省利用丰富的旅游资源一直保持强劲的旅游增长趋势，在经济新常态下，乡村旅游逐渐成为区域经济社会发展的新增长点，产业转型升级的重要途径[9]。

表1 乡村旅游年总收入及占年旅游总收入比

年份乡村旅游年总收入(亿元)占年旅游总收入比(%)2011626426120128000330201310412274201413500276201517080275 来源：国家旅游局数据中心

图1 近几年四川省乡村旅游总收入数据来源：国家旅游局数据中心

从表1和图1中很明显可以看出，在2011～2015年之间乡村旅游年总收入营业额一直是井喷式上升模式，表1中，在2012年后，乡村旅游年总收入占年旅游总收入的比例逐渐趋于稳定，乡村旅游占年旅游总收入比一直保持在27%左右.中国社会科学院舆情实验室首次正式发布的《中国乡村旅游发展指数报告》中指出， 2016年，中国乡村旅游进入大旅游时代，乡村旅游人次达13.6亿，占到全国旅游者的1/3，而未来中国乡村旅游热将持续10年以上[10]。

四川省旅游局的数据显示，四川旅游总收入从2011年的2 000亿元到2015年突破6000亿元，全省旅游总收入从全国第九升至第五， 2015年旅游业对四川省生产总值贡献率达到15.19%， 2015年从事旅游业农民家庭纯收入1.35万元，比全省农民人均纯收入的增长快2个百分点，全省农民从旅游发展得到的人均收入786.2元[11]。

1.2 乡村旅游规划科学

自我国农业部及国家旅游局在全国范围内开展休闲农业和乡村旅游示范县及示范点的创新活动以来，四川省各地积极响应国家政策的号召，涌现出一大批的示范县及示范点，这些示范县和示范点的背后都分别带动当地经济的发展，村民收入大幅提高，就业率上升，大学生返乡创业等等一系列的经济活动[12]。

近年根据四川各地乡村旅游特点，将四川的旅游资源划分为五大旅游片区并进行量身定制发展方案。以成都平原核心旅游区为代表，积极推动成都市率先建成世界重要旅游目的地和西部最大旅游集散中心，构建环城都市旅游圈和两山两湖及沱江丘区国际休闲度假旅游产业带，进而进一步辐射全省旅游发展。在这个片区突出崴螺山国际芳香养生观光产业园、世界荷花博览园旅游度假区、峨沙康养长廊、国际竹艺城等。

川西北旅游区重点培育民族、民俗文化旅游，打造一批高端特种山地旅游、特色乡村旅游和民族生态文化旅游精品。大力发展和推进，大众自主自驾乡村旅游，加强沿线各类基础设施建设。川南旅游区重点发展生态旅游、乡村旅游、文化旅游，积极推进旅游一体化发展。

川东北旅游区重点提升乡村旅游发展，积极穿件大巴山旅游产业扶贫试验区项目。诸如枣山玉屏湖农家乐源乡村旅游区、空山国际山地生态旅游度假区、驷马水乡旅游区等。

攀西旅游区以国际阳光康养旅游度假为主，积极推动旅游业和生态农业、阳光康养等融合发展，推出世界高坝峡谷旅游、阳光度假旅游、彝族文化旅游等产业延伸旅游项目。

1.3 乡村旅游主要营销模式

现代社会的发展极大的促进了乡村旅游的发展，四川省的乡村旅游业发展相对国内其他省份较早，在乡村旅游发展的10多年里，加速整合各种乡村旅游资源与科学技术、文化传统、产业经济，创造新型旅游产品，实施多样化市场营销战略，引领“虚拟旅游”、“体验旅游”、“文化旅游”和“智慧旅游”等现代化消费模式，目前四川省主要的乡村旅游营销模式如下。

1.3.1 体验营销模式

四川省有丰富多彩的乡村风俗民情，古老朴实的乡土艺术和富有特色的乡村传统劳作文化资源，目前，四川省大部分乡村旅游项目都是以这种模式进行营销的。体验式营销模式主要突出锁定文化内涵、确定体验主题、提升体验服务3方面的工作[13]。四川各地乡村旅游根据自身文化资源特点，结合自然资源和社会资源的实际情况，针对客源市场需求，开发了很多富有趣味性、参与性，同时文化内涵丰富的旅游项目，体验的实质就是服务通过商品这一道具让消费者留下深刻印象。

1.3.2 互联网营销模式

移动互联网具有便利性、广泛发布性、创新性、传播迅速、资讯丰富性等特点，深刻的影响着旅游者行为。互联网不仅扩宽了旅游者获取信息的渠道，而且结合电子商务的发展，同时为旅游产品(服务)消费和体验提供了便捷的途径[14]。旅游目的地网络营销就是指以目的地为营销对象，以市场营销为根本目的，以网络信息技术为技术基础的一种营销管理过程。

20世纪80年代末成都“农家乐”是全国地方乡村旅游发展的雏形，其产生到发展，从散户经营到规模整体开发，从乡村旅游经营者根据地区资源特色和发展模式，因地制宜进行目的地硬件设施建设，到自主组合移动新媒体(如手机短信、手机新闻、新闻网站、新闻客户端APP等)，通过旅游目的地舆情监控和相关大数据分析，挖掘旅游热点和游客关注度，策划适销的主题品牌营销，吸引游客主动参与四川乡村旅游的宣传和营销，通过积累游客数据和旅游产品消费数据，逐步形成自身的移动媒体营销平台，借用新媒体进行“微营销”，在充分完善了四川乡村旅游信息，如各旅游区(点)酒店、餐饮、交通、娱乐、购物等配套接待设施介绍的基础上，通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及产品、渠道、市场、品牌传播等更高效的营销链条，整合四川乡村旅游资源，有效疏通并解决了由于旅游信息不对称而带来的游客进入障碍[15]。

1.3.3 关系营销模式

关系营销主要通过政府、企业、协会、旅游公司和驻外机构的推介活动、进行服务宣传的一种乡村旅游营销模式。由四川政府主办一些与生态、文化旅游为重点的介绍会，如利用西昌火把节进行旅游产品的介绍，或利用政府的驻外机构进行有针对性的宣传。2009年8月14日，在四川省凉山彝族自治州的州府西昌，以“清凉夏日、燃情火把"为主题的“中国西昌·凉山彝族火把节”庆祝活动打造特色乡村旅游品牌，当地旅游公司、自驾车旅游协会都是宣传当地旅游产品的重要渠道。

1.3.4 品牌营销模式

旅游者在决定某次具体的旅行之前，往往特别关注他周围那些去过该地旅行的人都讲述和介绍，通过游客人际口头的信息传播不仅影响他的旅游决策，甚至可能成为他实地旅行的指南，因此旅游者和外出人员对乡村旅游景点品牌的口头宣传极为重要。游客的口头宣传是所有渠道中影响力最大的一个，一次乡村旅游的品牌美誉度越高，“口碑效应”就越明显，营销就越成功。在目前的四川乡村旅游经营和营销过程中，成都市龙泉驿区“桃花节”“枇杷节”、洛带古镇的“泼水节”、简阳“羊肉汤”、南充“百牛过江”等都是一些具有品牌效应的乡村旅游特色模式。

1.3.5 文化营销模式

四川省参加或举办旅游招商洽谈会、研讨会，进行文化艺术活动宣传参加或举办旅游招商洽谈会、研讨会，利用文化艺术活动这一营销渠道来挖掘丰富的旅游文化，宣传不同的城市。如通过参加成都、四川省、乃至全国的旅游展销会，承办一些全省性、全国性乃至国际性的赛事，来宣传四川各地旅游资源。西昌市举办旅游招商会，依托彝族文化博物馆和彝族文化研究所举办彝学研讨会，举办彝族火把节。洛带古镇每年定期举办的全国客家文化节，以及开展三星堆文化、巴蜀文化等乡村旅游特色项目，通过文化营销，让更多的人通过这一渠道更多地了解四川蜀地文化和旅游资源。

2 基于四川省乡村旅游营销的问卷调查

2.1 问卷设计及调查

乡村旅游实质是农村生活、农业生产以及农村风土人情的体验过程。该文通过问卷的形式对四川省乡村旅游示范点成都三圣花乡、四川省阿坝州汶川大禹生态农业循环经济示范园、泸州市华阳现代农业休闲观光园、自贡市贡井区建设镇固胜村、自贡市百胜生态农业休闲园、绵竹市中国玫瑰谷、成都市新都区花香果居、简阳市贾家东来桃源、广元市利州区曙光休闲观光农业园、武胜县白坪飞龙休闲农业与乡村旅游产业园、泸县龙桥文化生态园的旅游者进行实地调研，运用数据分析的方法获取第一手资料，旨在确定四川省乡村旅游营销形式的市场吸引力，确定乡村旅游营销设计的方案以及推广手段。该次调研发放问卷共计400份，回收问卷318份，其中有效问卷307份。

表2 2012～2015年四川省休闲农业和乡村旅游示范县

年份获奖单位2012四川省成都温江区四川省汶川县2013四川省苍溪县四川省平昌县2014四川省武胜县2015四川省泸州纳溪县四川省江油市四川省西充县四川省雅安市

表3 2012～2015年四川省休闲农业和乡村旅游示范点

年份获奖单位2012四川省阿坝州汶川大禹生态农业循环经济示范园四川省泸州市华阳现代农业休闲观光园四川省自贡市贡井区建设镇固胜村2013四川省资阳市雁江区明苑湖休闲农庄四川省武胜县白坪飞龙休闲农业与乡村旅游产业园四川省泸县龙桥文化生态园四川省苍溪县2014四川省广元市利州区曙光休闲观光农业园四川省丹棱县梅湖湾度假村四川省泸州市江阳区醉美江湾农业园四川省什邡市箭台村2015四川省彭州市葛仙山休闲农业与乡村旅游景区四川省自贡市百胜生态农业休闲园四川省绵竹市中国玫瑰谷四川省成都市新都区花香果居四川省简阳市贾家东来桃源

通过调查分析发现，影响乡村旅游吸引力的因素，可分为内部因素和外部因素两大部分，其中内部因素主要包括：游客出游目的、出游的时间、旅游资源特点、市场区位、旅游环境容量和质量、旅游产品、旅游产品营销策略、旅游形象定位等。外部因素主要包括：旅游地的同质竞争、旅游地交通的便利性、社会经济条件水平、政府政策因素影响、偶然因素等。通过调查分析，不同的方式、不同的作用时间和不同的强度，对某一种乡村旅游产品施加的影响有所不同，其中乡村旅游产品的营销策略和营销视阈对乡村旅游景区的发展至关重要的，乡村旅游的发展受市场环境变化影响很大，这种变化或是提供正面机会，或是带来反面威胁，因此乡村旅游企业必须密切监控市场环境的变化，根据当地乡村旅游产品的实际来及时调整营销策略，才能保证乡村旅游景区对旅游客户市场的长久吸引力，保证旅游地能够顺利发展[16]。

2.2 调查结果

2.2.1 出游目的

城市游客对乡村生活方式和环境的向往是出游的主要目的。在所调查的乡村旅游客群中，出游动机中，度假休闲、探亲访友分别占48.3%和13.9%，而观光浏览和商务出差只有13.9%和8.1%。出游目的中“放松身心”、“亲近自然”和“增进情感”的占比分别达到23.10%、30.70%和16.96%，三者合计达到71%左右； 体验美食、亲子游、娱乐健身等目的占29%左右。而乡村休闲中，游客以“亲近大自然、呼吸新鲜空气”为目的的乡村旅游占到68.6%。由此看出，城市化和现代化催生出的对乡村生活环境和乡村生活方式的需求回归成为乡村旅游休闲的主流。

2.2.2 出游时间

调查显示，周末乡村旅游休闲已经常态化。乡村旅游已成为四川当地居民日渐常态化的消遣方式，约有65.4%的居民最近一次乡村旅行是利用周末时间，乡村旅游已经成为四川省内居民周末休闲的主要选择。调研结果中，相对于之前的调研数据显示，1个月以内进行1次乡村旅游的比重由77.2%增至83.0%，乡村旅游的频率稳步增加。受诸多因素影响，相较于一些大的节假日，诸如国庆节(占5.9%)和中秋节(占17.7%)，当地游客更喜欢在周末进行乡村旅游，周末乡村休闲已经成为众多家庭休闲的常态方式。

2.2.3 客户群体

不同区域的客群消费行为差异明显。调查中从空间尺度看，乡村旅游跨省、跨市的比例达到43.40%，调研的四川境内乡村旅游游客中我国南方游客占比64%左右，北方游客占比36%左右。从驻留时间看，乡村游平均出游时间为38.6h左右。根据国家旅游研究院的相关数据分析，从区域上讲，西南地区游客出游持续时间最长为40h，东北地区最短为36h，与该次调研的数据基本吻合。

从学历文化上来看，以高中或中专学历者为主，占38.4%，大专或本科学历者也比较多，占32.5%，初中以下学历和本科以上学历者较少，分别占18.8%和10.3%.

2.2.4 年龄结构

青壮年为主要游客群体，家庭化特征明显。经调查数据测算， 20～45岁的青壮年客户群体是乡村旅游的主要人群，占比达到66%左右。其中， 30～35岁、35～40岁的人群所占比例最高，分别为15.68%和15.72%。乡村旅游的游客双人出行的占比为22.88%，多人出行占比59.48%，多人出行中以家庭为单位出行的比例高。

2.2.5 交通条件

从乡村出游距离比较看，四川省乡村游平均出游距离91km左右。成都及周边地区游客出行距离最长，平均达102.59km； 其次为川东地区，出游距离为93.57km左右。出行交通时间的统计分析来看， 1h以内的占33.4%， 1～2h车程的占38.2%， 2～3h车程的占19.3%， 3h及以上车程的占9.1%左右。

2.2.6 消费水平

旅游者的消费能力直接影响着乡村旅游的经济效益，旅游者的消费水平，也反映出了相关乡村旅游景区和服务设施设备档次建设。在该次乡村旅游调查的数据中显示，乡村旅游者人均每次的消费主要集中在100～200元，占42%，消费在200～300元占31%左右，消费在300～400元以上占18%左右，消费在500元以上占10%左右。由此推断：随着消费额度的升高，旅游者出游的人次呈下降的趋势。

2.2.7 旅游项目

随着旅游者旅游需求的多样化发展，旅游者趋向于一些可以参与性的旅游活动，旅游者最喜欢的旅游活动项目是体验农家生活，占48.1%其次是吃农家饭，占31.7%； 其中购买农副产品和住农家旅馆分别占11.9%和9.2%。据此可见乡村旅游产品，应该遵循其自身特有的特色，营造优美的生态环境、体现浓郁的农家气息。

对乡村旅游产品的开发，除了开发能满足旅游者观光游览需求的田园观光旅游产品外，还一要开发一些农事体验旅游活动项目，把体验农家生活和享受农家饭结合起来。从乡村旅游住宿统计，乡村旅游过夜游客占比43%左右，晚间娱乐活动是决定旅游者是否在目的地留宿的重要因素之一。调查显示，选择在农村散步，欣赏宁静的乡村生活的游客占84.6%，选择棋牌麻将和看电视的游客分别占6.2%和5.6%，另外选择其他娱乐的占4.6%。由此可以推断出，旅游者更倾向于宁静的乡村夜晚，对其它娱乐项目兴趣不大。

2.2.8 消费结构

通过数据统计和分析，从消费结构上看，乡村旅游中占主导的一日游或者近郊游的游客用于餐饮、购物、交通的比重综合数据分别为38.6%、24.4%和24.7%，而用于景区游览的费用只有7.9%。以上消费结构数据在四川省不同区域没有明显的变化规律，主要花费在食宿、购物、交通等3个方面。

2.2.9 其他因素

在对四川省境内乡村旅游游客关注点的综合调查分析中显示，游客对农林资源的关注占84%，对综合服务关注占70%，对外部环境关注占70%，对基础设施关注占62%，对当地经济状况关注占54%，对乡村旅游综合性价比关注占22%，对乡村旅游目的地区位条件关注占12%。

3 结果分析

根据对四川省乡村旅游市场的问卷调查分析得知，四川省内乡村旅游吸引力影响因素和乡村旅游营销具有受自然资源影响较大、近郊游、周边游、低消费等特征。

3.1 受自然资源影响较大

游的目的受乡村旅游景区自然资源吸引力影响较大。乡村旅游以城镇居民为主，这些消费群体主要消费动机是休闲度假和观光体验乡村旅游资源，因此乡村旅游景区的自然资源条件是影响乡村旅游吸引力的先决条件。

3.2 近郊游

游时间以近郊游和短时间的一日游为主，因此与之相关联的是交通的便利性，对于交通便利的乡村旅游景区，对游客的吸引力增大，交通的便利性和出行时间成本成正比，因此交通的便利性是影响乡村旅游消费者出游决策的重要因素之一。

3.3 周边游

户群体以四川省内游客为主，周边省份游客为辅，年龄结构来说以30～35岁年龄阶段消费人群为主； 旅游者学历以大学学历者为主，高学历者由于工作的原因致使出行时间受到影响和限制，导致所占比例较少。

表4 四川省乡村旅游客户群体分析

客群年龄经济能力出游时间出游形式消费特征出游动机旅游关注点市场定位中年市场(35～50岁)①有一定积蓄，经济来源相对稳定②消费能力较强法定节假日及公休日为主，带薪假次之家庭出游为主①较易接受新兴消费理念②消费较理性③注重性价比①缓解工作压力，放松身心②陪伴家人③感受悠闲自得的乡村生活，品味乡愁①软硬件建设②配套设施及体验项目设置③是否能满足家人需求乡村度假的客源主力青年市场(20～34岁)①积蓄较少②消费能力有限法定节假日及公休日为主，带薪假出游逐步兴起情侣出游或朋友结伴出游为主，家庭出游次之①易于接受新兴消费理念②容易冲动消费③注重个人喜好和感觉①放松心情②增长见闻③增进感情④体验乡村文化和环境，感受乡愁①环境氛围②软硬件建设③配套设施及体验项目设置④餐饮品质乡村度假的潜在动力老年市场(50岁以上)①有积蓄和稳定经济来源②有一定消费能力出游时间较灵活家庭出游或团体结伴出游为主①消费较理性②重视消费项目的实用性①享受晚年生活或天伦之乐②回归乡野生活环境，慰藉乡愁①核心关注住宿条件②度假环境③配套服务乡村度假的重要助力

3.4 低消费

四川省内乡村旅游的花费，相对于城市的消费水平来说，乡村旅游景点的整体消费水平都偏低，因此消费水平对于乡村旅游客户群体来说不是一个重要影响因素。消费结构主要以游客刚需花费为主，主要体现在食宿、交通和购买农产品以及特色农林产品上； 但是对于上述3个方面所涉及的当地基础设施、外部环境、综合服务能力等要求较高，关注度也较高。

4 结论及讨论

4.1 结论

乡村旅游研究是近几年来旅游学界所探讨的一个热点课题，但往往偏重其开发意义、发展条件、发展模式及发展现状和战略方面的研究，而对具有实践指导意义的乡村旅游营销策略方面的研究偏少，尤其是以产业链延伸视阈下乡村旅游市场营销模式建构的研究就更少了。该文通过问卷调查分析，结合相关营销理论，得出结论有：(1)四川省的乡村旅游整体平均水平处于初级发展阶段。一是乡村旅游基础设施落后，不完善； 二是缺少深入、具体、科学的市场需求调研； 三是省内各地区没有制定出详细的乡村旅游发展规划方案； 四是没有准确定位开发当地独特的乡村旅游产品； 五是没有一个联动一体的产业延伸乡村旅游品牌营销策略[17]。(2)营销策略不完善，系统性不强，过分的片面强调了乡村旅游体验、资源开发、资源规划、或者主要关注于旅游者的消费动机、消费行为、感知价值、旅游体验等。(3)四川省乡村旅游资源丰富，需要从产业链延伸的视阈下将价值链、企业链、供需链和空间链四个维度紧密联系起来。我国乡村旅游资源开发面临着很多机遇和挑战，运行中出现一些问题，只有将这四个维度在相互均衡对接形成新的乡村旅游产业链，因此在开发资源过程中要全面体现自己的资源优势与农业优势，合理调整产业要素，提高资源开发的准确度与力度，挖掘乡村旅游的机遇，拓展其发展空间。(4)延伸产业链则是将一条既已存在的产业链尽可能地向上下游拓深延展。从这个意义上讲乡村旅游产业链应向上游延伸，使得这个新的产业链进入到基础产业环节和技术研发环节，向下游拓展进入到乡村旅游市场营销、市场份额拓展环节。基于各个地区客观存在的区域差异，着眼发挥区域比较优势，借助区域市场协调地区间专业化分工和多维性需求的矛盾，以产业合作作为实现形式和内容的区域合作载体，来构建我国乡村旅游市场营销新模式[18]。

4.2 讨论

该文通过对四川省具体有代表性的乡村旅游景区进行实地问卷调查，从产业链延伸的视阈角度进行分析，运用营销学相关理论进行研究探讨，为四川地区乡村旅游的营销模式构建提供了理论上的依据。同时对相关乡村旅游景区借助市场调查数据进行市场营销吸引力分析，深刻分析了四川省乡村旅游营销发展的影响因素。进一步运用市场营销学目标市场理论和营销组合理论，结合产业链延伸，针对四川当地的具体乡村旅游资源情况，借助乡村旅游营销行为，对四川乡村旅游营销模式构建进行了有益的尝试。并提出建议：(1)宏观层面应由政府主导。四川省乡村旅游总体上应形成“政府主导、产业联动、部门配合、市场运作、农户参与"的乡村旅游发展新模式，并按照统一规划、多点布局的发展思路，积极引导具有良好乡村旅游资源的乡镇开展乡村旅游活动。(2)目标市场选择应明确。乡村旅游主要是国内市场尤其是省内旅游市场，所以对目标市场定位主要立足于国内和省内市场。在市场营销过程中坚持立足当地农林资源，积极开拓其他产业联动的方针[19]； 强化产业链延伸的乡村旅游市场营销模式构建，争取横向多赢的乡村旅游消费结构开发。(3)着力打造产业链延伸组合营销模式构建。一是坚持资源整合。挖掘利用农业、农村各类资源向旅游转化，推进一、二、三产业融合发展，丰富业态，拉长产业链，增加旅游供给。二是坚持规模化、品牌化发展。优先支持资源条件好的地区成方连片发展乡村旅游，带动乡村生态保护、生产发展、生活富裕，使乡村旅游成为农村经济发展中最具活力的增长点。三是坚持保护农民主体地位。正确处理农民主体与市场化发展的关系，通过乡村旅游提档升级，让农民成为发展乡村旅游的主体和最大受益者。四是坚持让游客满意。加强旅游基础设施和公共服务设施建设，推行旅游的标准化、个性化、细微化服务，规范旅游市场秩序，为游客创造安全、便捷、放心、舒适的旅游环境。

产品策略上，充分利用四川各地独特的自然和人文生态资源，结合新农村建设，努力建设农业生态旅游区，打造农业观光旅游精品并开发体验、度假、休闲旅游产品。价格策略上，依托城市资源的乡村旅游产品，整合产业延伸下的乡村旅游产品，充分联系一、二、三产业，灵活运用定价策略，提高市场营销竞争力[20]。渠道构建上，除了传统的营销渠道外，还应利用现代网络信息技术，利用不同产业链开发新的营销渠道。

产业链延伸视阈下乡村旅游市场营销模式建构研究对乡村旅游、农村经济发展、农村社会进步和可持续发展，都具有深远的理论和实践意义，值得进行深入广泛的研究。值得一提的是，该项研究应该由地方政府和企业联合进行，需要大量的经费和精细的市场需求调研分析作为基础。由于客观条件的限制和本人水平的限制，仅凭借浅薄的知识和经验，只是进行了有限的尝试，还存在许多不完善的地方，今后还需要开展更为深入的定量研究与分析，不断创新和完善乡村旅游营销模式。

[1] 赵晓瑜， 张媛.SoLoMo模式下乡村旅游营销模式探析.全国商情， 2016,(25)： 26～27

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[4] 邹亮.互联网+视角下的三圣花乡乡村旅游营销对策研究.城市旅游规划，2016,(9)： 143～146

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THECONSTRUCTIONOFRURALTOURISMMARKETINGPATTERNINCHINAUNDERTHEPERSPECTIVEOFINDUSTRIALCHAINEXTENSION*——ACASESTUDYOFSICHUAN

LiZhenqing

(Sichuan Tourism University, Chengdu 610100, China)

Under the "new normal" of China′s economy, with the deepening of China′s economic restructuring and the significant improvement of Chinese people′s living standard, rural tourism has enjoyed rapid development in China, which promoted agricultural structural transformation and industrial upgrading and brought great economic benefits to local areas. Taking Sichuan province as an example, this paper analyzed the factors affecting rural tourism attractions, such as travel motivation, travel time, customer groups, traffic condition, consumption level and structure, tourism, agriculture and forestry resources, comprehensive services, the external environment, infrastructure, the local economy, rural tourism cost-effective, and conditions of rural tourism destinations. And then it assessed the adaption of the marketing pattern to the demand of the market from the perspective of industry chain extension of rural tourism. The results showed that the main influencing factors on rural tourism were the agriculture, forestry and natural resources, comprehensive service ability, and traffic condition, etc. It concluded that the maketing model in Sichuan province should build a development syetem coordinating the three industries.

economic restructuring; industrial upgrading; agricultural resources; rural tourism; development pattern of marketing

F590.75

A

1005-9121[2017]07213-09

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170734

2016-07-21

李震清(1979—)，男，新疆乌鲁木齐人，硕士、副教授。研究方向：乡村旅游、酒店管理和餐旅管理方向。Email：cdmyfriend@163.com

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四川省教育厅重点项目“四川省各市州旅游产业竞争力比较研究”(16SA0104)； 四川省农业厅横向项目“四川省农业生态环境问题研究”(18-6372)