海南省品牌农产品评价指标体系的构建*

侯媛媛,刘恩平

(中国热带农业科学院科技信息研究所，海南儋州 571737)

·技术方法·

海南省品牌农产品评价指标体系的构建*

侯媛媛,刘恩平※

(中国热带农业科学院科技信息研究所，海南儋州 571737)

目的文章通过对海南省品牌农产品的发展现状进行描述，提出海南品牌农产品评价指标体系的构建原则，从而构建符合海南实际情况的品牌农产品评价指标体系，以便有效规范海南省农产品市场竞争行为，找出企业在品牌建设中的不足之处，提高农产品品牌的市场竞争力。方法研究从海南实际出发，通过问卷调研，确定了海南省品牌农产品的价值来源与影响因素，对海南农产品的品牌经济价值、品牌社会价值和品牌生态价值3个评价维度进行分层设计，并运用层次分析法对各级指标的权重进行测算。结果最终构建出由3个一级指标， 12个二级指标、41个三级指标组成的海南省品牌农产品评价指标体系。结论指标体系的构建有助于各生产企业充分发挥现有的比较优势，有利于政府根据评价指标体系来进行布局，突出重点，发挥优势，并拟定符合海南实际情况的发展政策、明确海南品牌农产品未来的发展方向，从而有效地提升海南农产品在国内及国际市场的竞争能力。

海南省 品牌农产品 评价指标体系 层次分析法 比较优势

0 引言

随着中国市场经济的发展，越来越多的农产品企业开始感受到市场竞争的压力，走农业产业化、实施品牌战略已成为农产品企业发展的必然选择。加强农产品品牌建设，使品牌立足于市场，对海南省农产品打破区域限制，打造海南品牌，提升海南省品牌竞争力将会发挥重要的作用。

1 海南省品牌农产品发展现状

中国经济的快速发展，使我国对农产品的需求从数量增长转向品质要求，对品牌农产品的追求逐渐成为我国农产品市场的主流。根据张传统的统计，到2014年底，我国农产品地理标志、地理标志保护产品和集体商标、地理标志证明商标等相关认证的农产品品牌数量达到3775个。其中蔬菜类634个、水果类984个、粮油类577个、渔业类323个、畜牧业类524个、茶叶类284个、其他类449个[1]。从我国的农产品品牌总量、区域分布及种类分布上可以看出，目前我国农产品区域品牌的数量较多，呈现区域广、品种全、发展快等良好势头。地理标志作为显著性品牌代表，很大程度上促进了区域经济的发展。据统计，在我国地理标志与区域经济发展之间的影响指数已达0.306，地理标志带动相关产业发展的产值带动比达到1︰5.20，就业带动比达到1︰3.34。一般情况下，地理标志注册前后农产品价格平均提高50.11%，由地理标志增加的收入能占到当地农民总收入的65.94%[2]。

海南是我国唯一的热带岛屿省份，热带作物资源极其丰富，农产品品牌发展迅速。据海南省农业厅的统计，海南省的有机食品、绿色食品、无公害食品及地理标志(简称三品一标)在2014年的销售收入达到42.7亿元人民币，其中，有机食品销售额3亿元人民币、绿色食品销售额3.7亿元人民币、无公害农产品销售额36亿元人民币[3]，直接带动全省80左右的农户发展生产，解决农村劳动力就业人数320万人[4]。

海南省农产品品牌认证主要从质量、区域、商标和产品4个方面进行。

质量认证主要指“三品”，即绿色、无公害及有机产品认证。截止2016年，海南经批准允许使用绿色食品标志的企业有23家共40个产品； 允许使用的无公害农产品标志的企业有243家共483个产品。

区域方面的认证，即各类地理标志产品。截止2016年，海南全省共有12个特色品牌农产品获得国家质量监督检验总局批准实施地理标志产品保护。

商标认证主要分为普通商标、省著名商标、中国驰名商标。据海省农业厅统计，截止2015年，海南累计涉农商标注册9774件，占有效商标注册量的24.5%，有效著名商标292件，地理标志商标16件。

2011年海南的省名牌产品评选重新启动。2015年共有21家企业的29个产品符合海南名牌农产品评选认定条件，被认定为海南名牌农产品标志[5]。

但是目前海南省的名牌农产品评选主要通过网络投票的形式，有组织部门、社团、专家联合评审的形式，也有相关部门自己评选的形式。海南省名牌农产品评选形式多种多样，但无论哪一种形式都没有一套完善的指标体系。因此，制定出《海南省名牌农产品评价指标体系》十分必要，使海南省各级政府管理者对于本地农产品品牌的优劣有明确的认识。有助于政府科学的制定农产品品牌评价标准，有效规范市场竞争行为，提高农产品品牌的市场竞争力； 有助于各生产企业充分发挥现有的比较优势，促进生产根据评价指标内容拟定符合当地情况的发展政策。

文章构建的评价指标体系中所涉及的品牌农产品主要针对已获得质量认证、商标认证的农产品； 即在保证农产品质量的前提下，具有用以区别其他同类和类似农产品或农业服务的名称及标记的农产品。

2 海南省品牌农产品评价指标体系构建的原则

农产品品牌化能够实现农业生产的专业化与标准化，能够促进涉农企业的产业化经营，能够建立稳定的消费群体及市场份额[6]。对品牌农产品的评价是一个复杂的体系，单个或者某几个指标很难科学的、系统的评价其品牌状况。因此，在指标的选取过程中，为了使所选取的指标科学、真实、有代表性，必须遵循一定的选取原则。

第一，科学性与客观性。对海南品牌农产品的评价目的是为了剖析海南品牌农产品业的发展状况，为今后海南品牌农产品的发展指明方向，因此，评价指标体系的构建首先必须要遵循科学性的原则。保证选择指标的科学性，评价方法的科学性以及评价结果的科学性。

第二，可获得性与可比性。海南品牌农产品评价指标体系建立过程中，也要考虑到指标数据的可获得性，同时建立的指标也要在计算口径方面保持一致，只有一致的口径，才能在不同地区的相同产品间进行科学的、准确地比较。

第三，发展性与系统性。每一个产品的发展都是动态的，在建立评价指标体系时，要充分考虑到这一点，所设计的评价指标能够反映出其动态变化的特点。品牌农产品的建设发展是一个错综复杂的系统，其影响因素很多，对其进行评价不应仅涉及经济价值方面评价，在促进整个社会发展和保护生态环境方面也应该纳入到评价指标体系中。评价的内容既要有品牌农产品企业的自身因素，也要有企业对外部环境的依赖与贡献因素，促进就业、提高农民收入、保护环境等； 既要有现实实力的评价因素，也要有未来发展潜力的评价指标。

3 海南省品牌农产品评价指标体系构建

通过确认影响海南省品牌农产品的影响因素，构建海南品牌农产品评价指标体系，并运用层次分析法，计算每个因素的权重[7]。

首先，建立判断矩阵A=(aij)n×m

(1)

(2)

(3)

得到权重的计算公式：

(4)

(5)

通过归纳分析影响海南品牌农产品的因素，该文构建了品牌农产品评价指标体系，并通过专家打分法与层次分析法计算出各因素的权重。

表1 海南省品牌农产品评价指标体系

一级指标二级指标三级指标 海南省品牌农产品评价指标体系1、品牌经济价值(0．6280)11品牌建设投入(00988)111品牌成立(01122)112生产额外支出(00524)113质量控制(02733)114科技投入(02156)115营销投入(01132)116品牌推广投入(02333)12品牌盈利能力(03326)121资产回报率(02567)122权益回报率(02338)123利润贡献率(03219)124品牌成立年限(01876)13市场竞争能力(03817)131市场占有率(03391)132市场扩大速度(01563)133利润增长率(01086)134品牌知名度(02208)135市场稳定性(01114)136进入壁垒高低(00638)14产业化程度(01115)141生产标准体系(04667)142产品检测体系(02208)143质量认证体系(03125)15企业财务状况(00754)151资产负债率(04469)152资金周转率(05531)2、品牌社会价值(02849)21品牌保护力度(00896)211商标专用权(05911)212法律保障(02332)213区域性政府支持力度(01757)22品牌社会地位(03024)221区域性品牌(01827)222国家性品牌(03260)223国际化程度(04913)23农户增收(01888)231农产品溢价收入(07744)232技术指导收入(02256)24促进就业(01587)241就业人数(07132)242员工工资在当地收入水平(02868)25技术推广(00965)251推广次数(04881)252技术辐射范围(05119)26品牌发展能力(01640)261受品牌影响的农户数增长率(01542)262农产品种植面积增长率(01334)263品牌运营力(02133)264消费者满意度(04991)3、品牌生态价值(00871)31生态环境质量(10)311化肥施用量(02687)312废弃物处理程度(02236)313水土保持(03941)314农区空气环境(01136)

4 评价指标解释

农产品品牌化的目的是为了区别于同类型的产品，在市场竞争中具有优势地位[8]。在对海南省品牌农产品的调研后，构建的评价指标体系从经济价值、社会价值和生态价值3方面对海南品牌农产品进行评价。这三级指标中，一级指标3个，二级指标12个，三级指标41个。

品牌的经济价值主要从5个方面体现，品牌建设投入、品牌盈利能力、市场竞争能力、产业化程度和企业财务状况。品牌创立与维护主要指品牌的创立成本与维护成本，反映了企业为成立品牌时，需要的品牌设计、商标注册等费用。生产额外支出、质量控制、科技投入、品牌推广以及营销投入反映了企业为维持品牌而产生的其他费用。

(6)

(7)

(8)

质量控制成本主要是指在生产过程中，由于对质量要求而采取的作业技术及活动所产生的成本，例如质检费用、关键技术指导费用、质量控制人员的监督管理费用等。

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(11)

品牌的盈利能力主要是描述品牌在当前和可预见的时间内为企业创造经济价值的能力。盈利的多少取决于企业的资源投入和经营效率。但往往涉农企业不论在规模，还是在营业范围都存在比较大的差异，因此在选取评价品牌盈利能力的指标时，不能仅凭盈利的绝对值来进行判断。该文选取了权益收益率、资产回报率、利润贡献率三个，同时结合品牌的成立年限指标来反映品牌的盈利能力。

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(14)

品牌的市场竞争能力说明了该品牌在市场中的地位，可以通过市场知名度、占有率和竞争力来表现[9]。

(15)

式中，Q为调查总人数，Q1为没听过该品牌的人数，Q2为对该品牌有负面评价的人数，Q3为觉得品牌一般的人数，Q4为对该品牌有好的评价的人数，Q5为非常喜欢该品牌的人数。

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产业化程度描述了品牌农产品的产业化程度，产业化程度越高，越能有助于农产品的品牌效应扩散。主要从生产标准体系、产品检测体系及质量认证体系等3个方面体现。

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标准生产成本指的是企业按照一定的标准水平进行生产活动产生的成本，所生产出的产品能够达到一定的指标考核。

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一个企业财务状况的好坏，直接影响到该企业品牌策略的顺利开展。该文从资产负债率与资金周转率两个指标来反映企业的财务状况。

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农产品品牌发挥的作用不仅仅体现在经济价值方面，还体现在对社会的贡献方面，品牌效应的扩大，推动着社会经济的发展。在该文的指标体系中，品牌农产品的社会价值主要体现在品牌保护力度、品牌社会地位、促进农户增收、促进社会就业、技术推广和品牌自身的社会发展能力6个方面。

品牌的保护力度体现了社会对品牌的法治保护程度，是社会制度完善的一个方面，该文主要从商标专用权、法律保障以及区域型政府支持力度3个方面来反映海南省品牌农产品的品牌保护力度。

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(25)

这里的法律保护成本是指企业为防治侵权，在侵权行为发生后，企业用于聘请律师及相关法律程序所开支的成本。

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政府在推动区域性发展时，常常需要借助品牌的知名度与扩张效应。品牌农产品所辐射的区域大小不同，对区域经济发展的贡献也不相同。该文主要辐射的区域大小来反映对区域发展的重要性，表现在区域品牌、国家品牌与国际化品牌。

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(29)

海南省的品牌农产品生产一般的模式是农户自行生产，企业进行技术指导，收购农产品时，企业给出高于市场价格的收购价。农产品溢价收入与技术指导收入可以反映品牌对农户的增收作用。促进就业主要指由于农产品品牌的效应，扩大生产规模而增加的就业人员数量和收入的增长，体现在与品牌农产品相关联的就业人数与员工工资水平两个指标上。

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技术推广反映了品牌农产品的先进生产、包装、运输等相关技术在周边区域开展的技术辐射能力，技术的推广有助于当地农业增产、农民增收。

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品牌的发展能力是品牌在社会中成长发展的潜力，它代表了企业品牌的社会影响力的持久能力。可以用该品牌种植农户的增长率、受品牌影响的农产品种植面积增长率、品牌的运用能力以及消费者满意度来反映该品牌的发展能力。

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式中，Q为调查总人数，Q1为一般满意的人数，Q2为比较满意的人数，Q3为非常满意的人数，Q4为有一点不满意的人数，Q5为比较不满意的人数，Q6为很不满意人数。

海南省品牌农产品主要集中热带作物的水果、蔬菜、畜牧养殖以及林木种植，在产生经济价值的同时，也存在一定的生态价值。具体表现在品牌农产品对生态环境质量的修复和改善[10]。化肥施用量和废弃物处理程度体现了品牌农产品再生产过程中为保证食品安全而是用的低毒农药、可降解材料等减少生态环境破坏的生产资料。水土保持以及农区空气环境反映了改善农区当地生态环境的贡献程度。农区空气环境在本体系中所代表的是当地生态环境的变化情况，用空气质量指数AQI来计算。

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5 小结

建立海南省品牌农产品评价指标体系是全面分析和认识海南品牌农产品现状、问题及发展方向的基础。该文提出的海南省品牌农产品评价指标体系包含了41个具体指标解释品牌的经济价值、社会价值和生态价值。海南省品牌农产品的发展应该根据评价指标体系来进行布局，突出重点，发挥优势。评价指标体系的建立也有助于指导海南省品牌农产品市场竞争行为并为政府的干预行为提供理论基础，从而有效地提升海南的农产品在国内及国际市场的竞争能力。

[1] 张传统.农产品区域品牌发展研究.北京：中国农业大学，2015.25～26

[2] 凤凰资讯.http：//hb.ifeng.com/a/20160112/4188591_0.shtml

[3] 冷张玲. 如何维护舌尖上的安全？海南品牌农产品巡礼.中国果菜，2015，(3)： 48～49

[4] 中国优质农产品开发服务协会.2015中国品牌农业年鉴.北京：中国农业出版社， 2015

[5] 海南农业信息网.http：//hiagri.gov.cn/Html/2013_08_30/2_81240_2013_08_30_131533.html

[6] 农业部市场与经济信息司.中国农产品品牌发展研究报告(2014)

[7] 潘玉祥， 石蕴璐，叶斌.基于层次分析法的贸易融资主体监测指标体系研究.金融纵横,2015,(01)： 44～53

[8] 李帅鹏. 河北省农产品品牌价值评价指标体系研究.石家庄：石家庄经济学院,2015

[9] 百度百科.品牌四度论. http：//baike.baidu.com

[10]周江梅， 翁伯琦.生态文明建设评价指标与其体系构建的探讨.农学学报, 2012，(10)： 19～25

[11]李静. 内蒙古农产品品牌发展模式与运行机制研究.中国农业资源与区划， 2016, 37(1): 202～206

[12]王伶.基于因子分析的湖北省农产品国际竞争力评价——省际比较的视角.中国农业资源与区划， 2015， 36(4)： 10～15

BRANDEVALUATIONINDEXSYSTEMOFAGRICULTURALPRODUCTSINHAINANPROVINCE*

HouYuanyuan，LiuEnping※

(Institute of Scientific and Technical Inofrmation, CATAS, Danzhou,Hainan571737, China)

Based on the description of the development status of branded agricultural products in Hainan province, this paper constructed the evaluation index system of branded agricultural products in accordance with the actual situation of Hainan province, so as to effectively regulate the market competitive behavior of agricultural products in Hainan province, find out the shortcomings of enterprises in brand building, and improve the market competitiveness of agricultural products. Three evaluation dimensions including the brand economic value, the brand social value and the brand ecological value of Hainan agricultural products were constructed, and further the weights of the indicators at all levels were calculated by the analytic hierarchy process. Finally, the evaluation index system of Hainan brand agricultural products was constructed, which were composed of three first-level indicators, 12 second-level indicators and 41 third-level indicators. It concluded that the construction of the index system can help the production enterprises fully play the existed comparative advantages to promote the production, and support the government to formulate the policies of development in accordance with local conditions and develop Hainan brand of agricultural products, so as to effectively enhance the competitiveness of Hainan agricultural products in the domestic and international markets.

Hainan province； brand of agricultural products； evaluation index system； analytic hierarchy process； comparative advantage

F304.3

A

1005-9121[2017]07051-07

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170708

2016-07-21

侯媛媛(1980—)，女，陕西汉中人，博士、助理研究员。研究方向：热带农业经济研究。

※通讯作者：刘恩平(1964—)男，湖南益阳人，研究员。研究方向：热带农业经济研究。Email：yjlep@163.com

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海南省应用技术研发与示范推广专项“海南省品牌农产品总体评价指标体系构建与应用研究”(ZDXM2015136)