流量争夺战

金金

“双十一”马上来临，电商巨头们纷纷进入“备战状态”。众所周知，流量入口和品牌商资源是零售电商平台竞争的两个“关口”。作为零售电商平台，谁为商户们带去更多的流量，谁就能在“双十一”生存战中“决胜”。

就在10月17日，京东11.11全球好物节启动，大会上放出大招，联合腾讯推出“京腾无界解决方案”，期望通过社交群体为其提供流量入口，同时还拉来了今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗等众多“流量”伙伴，期望打破零售边界，打造一个无界、随处可见的“零售场景”。

“京腾无界零售”计划

10月17日，京东11.11全球好物节启动。京东放出大招，联手腾讯推出了“京腾无界零售”计划。目的很明显，借助全网第一社交平台——腾讯，做好流量入口的增量。

作为京东“双十一”的总指挥，京东集团CMO徐雷给“无界零售”的定义是，“打破生产商、品牌商、平台商的界限，数据充分融合流动，推动行业效率全面提升，京东将以全面拥抱‘无界零售的战略思维打造一个全新的‘双十一。”刘强东通过社交平台阐述了“无界零售”的由来和本质：它主要针对品牌商，让品牌商面对层出不穷的新终端界面客户，可以使用同一套解决方案，包括一套供应链、一套物流体系、一套价格体系、一套品牌建设体系、一套营销体系以及一套Crm系统。如此既提升了行业效率，也确保了各类终端界面的用户体验。

据京东与腾讯的合作协议，“京腾无界零售”解决方案，是一个以腾讯社交、内容体系和京东交易体系为依托，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。相较于两年前京东腾讯首次抛出“京腾计划”时所提出的在微信开辟京东一级入口、为品牌商提供用户画像等应用，此次双方联手更注重于提升品牌的营销服务能力以及解决品牌在营销过程中可能遇到的痛点。

据悉，这个“京腾无界零售”解决方案的最大的亮点，就是基于消费者在京东上的交易习惯、腾讯对用户社交行为特征的深度洞察和品牌商的线下购物数据，让品牌商可以更加精准地面向消费者定制高水平的营销活动与服务，使消费者在多渠道中不再有割裂的体验。帮助品牌商完成走向无界零售的最后一环。

同时，也为消费者提供丰富、精准、个性化的信息资讯。比如通过京东发放的优惠券可以在其线下门店核销，也可以在其微信商城购物；消费者在品牌商线下门店所办理的会员卡、积分和优惠折扣，照样可以应用于其在京东商城的旗舰店和微信的购物场景当中。

流量入口上的“伙伴联盟”

2015年，“京腾计划”首次面世。当时刚好是阿里巴巴与苏宁宣布“双十一”万店同庆计划的前一天。在抢夺流量入口上，京东与阿里都惯用小伙伴助威。因为，随着人口红利的消退，长效稳定的流量增长来源稀缺，是整个互联网行业都在面临的问题。

苏宁与阿里的合作最大的收益是彼此共享对方的流量引流。苏宁方面表示，在今年的“双十一”O2O購物节，苏宁将实施数据开放、流量生态整合，进一步向商户开放会员营销产品，通过“一账通”“内容通”和“营销通”三种模式，将苏宁六大产业流量整合转化为商户流量。

在流量争夺上，京东始终处于阿里的下风。此前有报道称，今年“6·18”过后，已经有40多家服饰品牌陆续撤离京东平台，其中既有韩都衣舍、裂帛等淘品牌，也有江南布衣、太平鸟等热销的头部品牌。业内人士认为，商家对渠道流量进行对比后，会站队“高流量平台”。因为对于线上的商家来说，没有流量就没有生命力。

为了更好地打一个翻身仗，京东看到了腾讯作为社交平台的强大“流量”。据Mary Meeker 2016年《互联网趋势》报告显示，腾讯的产品包括微信、手机QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、腾讯视频等，占据中国网民55%以上的移动消费时长。腾讯Q2财报显示，截至6月底，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.63亿。在腾讯的社交生态中，还没有一个平台商或品牌商可以形成完整的数据闭环。

此外，京东的流量伙伴联盟还在扩大。就在京东11.11全球好物节上，京东宣布联合腾讯、百度、今日头条、360、网易、搜狗共同进行流量运营，换句话说，这六大互联网巨头将为京东提供流量入口，要知道，他们分别占据社交、搜索、新闻、资讯分发、浏览器、信息安全、输入法的第一流量入口，拥有中国网民移动端在线时长前20名APP中的7款。。

徐雷认为，未来一个人会面对无数多的屏、无数多的场景和入口，智能商业将完全打破零售边界，让你随处随想、所见即得。“无界代表的是宽度，意味着无处不在、无时不在；精准代表的是深度，意味着从大众市场到人人市场。”徐雷说，这是京东未来零售的新图景。这也是京东的机会，因为依赖于社群和社交网络，京东的流量增长值得期待。同时，京东也正从一个零售平台向零售基础设施提供商开始转型。

线下流量价值提升

此前马云提出零售业正在走向新变革，新零售业时代正在到来。在新零售时代，线上线下无界融合，是一种趋势。也就是说，线下客流量的价值正在提升。因为在流量不断被引流之时，线下实体店的客流也是争夺流量入口的关键一环。

今年，“无人”实体店的概念火热，很多电商平台都在期望通过无人技术弥补人口红利的消失，更重要的是全渠道的打开，获取更多的商户信息大数据。

8月，阿里成立零售通事业部，将利用阿里巴巴的大数据优势，帮助全国600万家零售店提升智能化、信息化水平；未来一年，将新开一万家“用数据武装”的“天猫小店”，成为社区生态服务中心。此外，阿里在“口碑”上押注筹码。9月，阿里巴巴与蚂蚁金服合资创立的O2O平台“口碑”推出独立APP。

苏宁宣布1000多家自有店面将直接参与此次“双十一”，并选择核心位置的云店、广场等与线上同步促销；同时，在全国推出100辆流动嗨购车，在100个城市流动购物。这些都将为苏宁带来线下流量。此外，从11月1日开始，一批智慧机器人将登陆苏宁云商线下店。智慧机器人是苏宁云商大数据的重要一环，也是其线下零售场景的流量入口之一，将根据用户群体特征，针对性地进行品类差异化配置，引入新奇特、文创、智慧智能商品，作为流量新入口。

据京东集团副总裁韩瑞介绍，今年京东11·11将全面覆盖全球200多个国家和地区，不仅仅在线上，京东在全国线下布局的超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店，超过5000家京东家电专卖店，以及沃尔玛在全国的400余家门店、京东合作品牌商家的近万家门店以及接入京东掌柜宝的数十万家便利店都将通过全新的门店科技与大数据系统完成和京东平台的融合，真正打造一个无边界于一体的全球好物节。

同时，“双十一”期间，京东的百万便利店将落地，京东之家等多种线下实体店面将开放。近一个多月来，京东超市先后在安徽8个城市进行线下推广，通过渠道和物流体系“下沉”三四线城市，挖掘更多流量空间。据财视传媒了解，发布会上，京东一口气推出了全流程无人仓、无人货车、无人超市、无人便利店、智慧供应链开放平台。同时，阿里巴巴旗下的菜鸟网络近日发布了超级机器人旗舰仓，并称上百台机器人单日发货可超百万件。今年“双十一”必将是一场激战。

（财视传媒供稿）