旅行社视角下滁州市居民跟团出游线路选择的影响因素

汤云云，金 泉

滁州学院地理信息与旅游学院，滁州,239000

旅行社视角下滁州市居民跟团出游线路选择的影响因素

汤云云，金 泉

滁州学院地理信息与旅游学院，滁州,239000

以滁州市为例，选取代表性旅行社，采用访谈法，对旅行社工作人员进行访谈，获取2015年“十一”国庆期间滁州市居民赴外地跟团出游人数以及线路等基础资料，根据受欢迎程度对旅游线路进行类型划分并归纳特征，从产品、价格、促销、渠道、特殊因素等方面分析了滁州市居民跟团出游线路选择的影响因素。在此基础上，总结出旅行社视角下滁州市居民跟团出游线路设计存在的问题：线路同质性较强，产品吸引力减弱；景区(点)组合不尽合理，景观类型不够齐全；线路创新性不高，时效性不明显。鉴于此，提出了针对性的线路改进策略：合理设计旅游线路，注重线路时效性；科学制定线路价格，注重旅游综合效益；规范进行线路促销，注重销售渠道的选择。

跟团出游；线路选择；旅行社；滁州市

近年来，随着国民经济的快速发展，居民生活水平不断提高，可自由支配收入的增加刺激了居民产生外出旅游的需求，选择节假日出游成为其重要的休闲娱乐方式之一。在全民休闲时代，旅游业作为休闲的重要方式得到不断发展。现代旅游产品主要以旅行社为销售商，人们出游，特别是远距离旅游，仍以旅行社跟团为主要方式，旅游线路成为人们跟团出游的重要考虑因素，也是旅行社经营成败的关键。

滁州市旅行社业不断发展，2015年全市共有旅行社60家，未来几年还将持续增加，面临日益激烈的竞争，如何分得滁州市居民跟团外出旅游市场的“一杯羹”，应成为旅行社长远发展需考虑的重要问题。旅行社兼有“拉进游客”和“送出游客”的功能，对于服务外地游客和本地居民具有同样重要的作用，本地出游市场不容忽视。研究本地市民跟团出游线路选择影响因素，对于指导旅行社旅游产品开发、旅游线路设计、开拓旅游市场具有重要意义。

1 研究理论

1.1 相关研究

旅游线路不仅是业界关注的重点，也是学界研究的热点之一。国内外学者对旅游线路的研究取得了较为丰硕的成果，主要集中于旅游线路的构成及节点类型、旅游线路空间行为、旅游者线路选择等方面。对于出游线路的研究，学者更多关注的是线路本身所包含的内容，即线路的构成。何忠诚在《旅行社管理》中提出，旅游线路是把旅游起点至终点往返经历的旅游区域、交通工具、食宿条件、旅游景点、旅游内容、旅游时间、服务项目联系起来所安排的旅游活动过程[1]。叶红认为，旅游线路实际上是一系列满足旅游者旅行需求(吃、住、行、游、购、娱等旅游六要素)的停留点，即线路节点的集合，节点可分为景区节点、城市节点和临时节点[2]。旅游线路中对目的地节点安排的先后顺序会直接导致其在线路中地位与角色的差异。Lew和McKercher认为，旅游节点与余下线路的关系定义了其所属类型，将节点目的地划分为单一型、门户型、出口型、中途型和枢纽型五类[3]，以此为理论基础，众多学者进行了相关实证研究[4-6]。旅游线路本质上是旅游者出游行为在地理空间上的映射，由旅游线路深入分析旅游者空间行为成为学界重要的研究命题。Lue等首次系统提出了五种旅游线路空间模式(简称 LCF 模型)，包括往返模式、营区基地模式、单目的地模式、区域环游模式和旅行链模式[7]，为后继学者的研究提供了重要参考[8-10]。旅游者的线路选择偏好是旅游线路生命力的重要保障，游客个体因素[11-12]与目的地因素[13-14]是影响旅游者线路选择的两类主要因素。

纵观国内外现有研究，学者们基于游客或第三方研究者视角的成果较多，鲜见从旅行社角度出发对旅游线路的研究。目前，关于旅游线路的设计和应用研究较多，较少涉及到线路的类型划分及线路选择。研究方法上，实现了定性与定量方法的有机结合，如问卷调查、GIS技术等，此类方法往往耗费较大的人力、金钱成本，且数据深度及广度有限。近年来，较多学者将心理学研究方法——访谈法引入旅游学研究中，较之于传统旅游研究方法，访谈法易实施、易控制、成本低、数据全面具体，能够很好地反映访谈对象的主要观点。

因此，本文在前人研究的基础上，以旅行社线路为载体，以滁州市居民出游市场为研究对象，采用访谈法获取线路研究的基础资料，进行线路类型划分并分析旅行社视角下居民跟团出游线路选择的影响因素，以期为旅行社线路设计、旅游市场开发提供一定借鉴。

1.2 概念界定

Judge从人类个体角度出发，认为受欢迎即为被群体成员所接受和认可的程度[15]，且受欢迎不仅是某个个体现象，还是一个群体导向的现象，反映了人们对某个事物的主观喜好程度。因此，本文将旅游线路受欢迎程度定义为：人们根据自身的条件，如时间、金钱、家庭及身体状况等对某一线路的主观选择和偏好程度，一般以此线路的出游人数为依据对其受欢迎程度进行衡量。通常情况下，旅游景点知名度、线路景点串联组合情况、线路花费及时间等因素会影响人们对线路的选择，从而使线路呈现出热、温、冷的状态。关于“旅游热线”“旅游温线”“旅游冷线”等概念，通过现有文献检索，目前鲜有学者对这些概念进行界定，但是有学者对“旅游热点城市”“边远冷线地区”进行了一定研究，可以发现相关研究多从“区域”视角出发，对“线”的研究少见。“热”“冷”是两个极端现象，“热”即受人追捧，受人欢迎，畅销；“冷”即鲜有人过问，滞销。“温”介于两者之间，是一种相对的概念，可以理解为欢迎程度一般、销售量一般。鉴于此，根据本文研究对象和内容，对三个概念分别进行定义：旅游热线指某一时间段内旅行社提供的多条旅游线路中，其中知名度、市场接受程度和欢迎程度、综合效益较高的旅游线路。旅游冷线指某一时间段内旅行社提供的多条旅游线路中，其中知名度、市场接受程度和欢迎程度、综合效益较低的旅游线路。旅游温线是一个相对的概念，相对于旅游热线和旅游冷线而言，应具有知名度一般、市场接受程度一般、综合效益一般等特征。

2 案例地概况与数据来源

2.1 案例地概况

滁州市，安徽省省辖市，辖2区4县，土地总面积1.33万平方公里，常住人口393.8万。市域交通便利，京沪高铁、宁西铁路、水蚌铁路穿境而过，境内设有6个客运站：滁州站、滁州北站、全椒站、明光站、定远站和凤阳站。滁州市与周边大城市，特别是与南京和合肥在交通上均有铁路或公路直达，交通联系紧密，便于居民以南京和合肥为中转点外出旅游。近5年来，滁州市经济发展迅速，国民生产总值连年增加，人均可支配收入日益增多。2010年人均可支配收入15 103.62元，2015年达到24 168元，增长1.6倍，居民可支配收入的增加，为外出旅游提供了经济基础和物质保障(图1，数据来自于滁州市2010-2015年国民经济和社会发展统计公报)。

图1 2010-2015年滁州市GDP与人均可支配收入

滁州市旅游行业和企业规模不断发展壮大，数量不断增多。截至2015年底，滁州市共有旅行社60家，其中琅琊区和南谯区共24家。全市共有省级诚信旅行社22家，南谯区和琅琊区占12家，其中4A级5家，3A级7家(表1)。

表1 2015年滁州市南谯区与琅琊区省级诚信旅行社

2.2 数据来源与研究方法

2.2.1 样本选择与数据来源

本文主要研究滁州市城镇居民跟团出游问题，因此以滁州市两个市辖区——琅琊区和南谯区为研究范围。所选择访谈的旅行社是根据滁州市旅游局官网整理筛选出来的，涉及到两个区不同诚信等级及不同经营类型的旅行社共11家，其中琅琊区6家，南谯区5家，这些旅行社在滁州市区具有一定的代表性和影响力(表2)。原始数据主要来源于实地走访，重点收集该旅行社在2015年“十一”国庆期间滁州市居民跟团出游的人数以及居民出游选择的主要旅游线路，并对其进行归纳和整理。

表2 访谈旅行社名单

2.2.2 研究方法

为了确保数据的准确性和具体性，本文采用半结构型访谈法为主要研究方法。访谈法又称晤谈法，是通过访谈员和受访人之间直接的交谈方式来获取受访人对某一问题的看法、认识和理解的研究方法。半结构型访谈需制定明确的访谈主题，在访谈过程中采用一种开放的方式，没有统一的提问方式和顺序，引导访谈对象自由阐述和表达。访谈法能够简单而详细地收集多方面的分析资料，得到众多学者的采纳，在心理学、旅游学、社会学等领域得到了广泛应用。其主要研究步骤如图2所示。

图2 访谈法的研究步骤

根据访谈法的基本步骤，结合本文研究实际与需求，设计访谈提纲，对11家有代表性的旅行社工作人员进行正式面对面半结构型访谈。访谈采集内容分为两部分：第一部分包括被访者的基本信息，如姓名、性别、年龄、工作部门及岗位；第二部分包括2015年“十一”期间旅游线路、跟团人数、发团数，对旅游热线、温线、冷线的认识及原因，在线路设计上主要存在什么问题及解决措施。访谈时间为2016年1月至2016年3月，获得有效访谈记录11份。

3 研究结果

3.1 基于受欢迎程度的滁州市居民跟团出游线路选择类型划分

本文研究时段集中于“十一”国庆小长假，居民出游人数相对集中，对线路的选择呈现出较为明显的“热”“温”“冷”特征。综合各旅行社的线路数据，按照区域进行归类，国庆假期推出的旅游线路主要有14条，以滁州市为中心，涉及到近、中、远程多方面，包括国内主要旅游目的地及部分国际旅游区(表3)。根据线路的受欢迎程度，对收集到的主要旅游线路进行类型划分，并归纳各线路类型的特征。

(1)旅游热线，包括7条主要旅游线路，其中国内4条，国际3条。旅游热线主要集中于国内外知名度较大、文化底蕴深厚、出游距离较近的热点旅游城市或国家，如北京、苏州、杭州、东南亚国家等。以每日参团人数为依据，对旅游热线市场受欢迎程度进行衡量，发现国内热线参团人数较多，国际热线15人以上，表明这些线路在市场上的受欢迎程度和接纳程度普遍较高，同时这些线路也是发展较为成熟的旅游产品，说明旅游者对成熟旅游产品的信任度较高。线路报价作为旅行社收入的主要来源，因多数线路出游距离较近，因此呈现“薄利多销”现象，经济效益突出，对当地经济的贡献作用大，所带来的综合效益较高。

(2)旅游温线，包括4条主要旅游线路，其中3条国内线路1条国际线路。旅游温线主要以远距离目的地为主，对旅游者较有吸引力，因假期时间及报价所限，出游人数相对较少，因而市场欢迎程度、综合效益等相对较低。

(3)旅游冷线，包括3条主要旅游线路，国内集中于新疆、西藏等边远地区，国际以欧洲各国为主。旅游冷线的主要特征如下：距离偏远，线路产品发展不够成熟，旅游者对其了解不多，线路报价较高，参团人数少，因而整体效益低下。

3.2 滁州市居民跟团出游线路选择的影响因素

3.2.1 产品方面

国内外较为热门的旅游线路，通常为中短程线路，花费时间较少，且旅游线路所涉及的景区(点)较为全面(表4)。相较于温线、冷线，热线往往以国内外知名度较大的成熟旅游城市(国家)为目的地。这符合中国居民出游的一般规律，即旅游者往往力图到高级别的旅游点旅游。国际旅游线路中，很多国家对于中国旅游者实行落地签或免签，大大给予了国内游客出境旅游的便利。

表3 2015年滁州市居民国庆节跟团出游线路类型划分

旅游温线通常具有鲜明的特色，如云南线以少数民族文化为特色，西安线突出古都的文化底蕴，气候和海景则是海南线的特色。当代旅游者的旅游需求已远远超出观光游览的低层次需要，越来越偏向于休闲、度假、文化体验等中高层次的旅游需求，特色线路能够满足这一类型旅游者的特殊偏好，因而受到较大欢迎。

表4 旅游热线详细信息

旅游冷线所需时间较多，受时间及花费的影响，少数居民会选择在国庆小长假内进行远程旅游。同时，表中所列举旅游冷线，多属于近年来开发程度较低、发展不够成熟的线路，受心理因素影响，远距离目的地对于旅游者会产生阻碍作用，距离客源地较远、对于目的地不熟悉，旅游者会产生心理上的拒绝，因而欢迎程度较低。此外，对于国庆节时间段，需要考虑冷线所涉及目的地的旅游适宜性及治安状况，如气候、适游期、对旅游者身体素质的要求、治安稳定状况等。以西藏线为例，西藏地处高海拔地区，气候复杂多变，并不适合所有旅游者出游。新疆线成为冷线主要是边疆的不稳定因素造成。

旅行社在制定线路时，对食、住、行、游、购、娱旅游六要素的选择和串联具有较为统一的标准。“虽然具体的旅行社有具体的标准，但是总体都在统一的水平线上。”在旅游热线和温线中，“行”要素具有明显优势：一方面，目的地距离不长，可到达性较好；另一方面，很多热线都有从滁州出发的直通车，因此为旅游者提供了较大便利。相较之下，旅游冷线花费在旅途中的时间占据了大部分的线路总时长，相对就会减少观光游览的时间，考虑到“行游比”，居民选择较少。

3.2.2 价格方面

价格是旅游者线路选择的重要影响因素，在时间和收入允许的范围内，确保能够获得最大旅游体验的前提下，旅游者往往会寻求最低价格，即旅游成本最小化。颐和旅行社某前台工作人员说：“价格方面各旅行社都是差不多的，而我给的这些都是市场上大众化的价格。”旅游社根据市场大众的接受程度进行线路报价，所定价格也基本得到其他旅行社的认同。旅游热线在价格上较低，主要是线路花费时间较少，国内以火车或从滁州出发的直通车为主要交通方式，这也就成为各个阶层居民所热衷的旅游路线。国际热线因距离中国较近，所用交通时间短，交通费用较低，且线路产品发展成熟，总体成本较低，价格“亲民”，因而成为滁州市居民国庆假期出国旅游的首选线路。

温、冷线较之于热线在价格方面显得较高，温线所涉及的目的地距离较远，为了减少在旅途中的时间，一般选用高铁或飞机等较昂贵的交通工具，旅游成本大，选择的居民相应减少。加之少许目的地地处偏远，环境较为复杂，不确定因素增加，安全保险费用及导游人员的服务费用会比其他地区稍高，旅行社的报价就会较高一些。鉴于费用考虑，较少有居民会在国庆假期选择此类线路。

3.2.3 促销方面

不同的旅游者对信息接受程度及获取信息的渠道不同，多样化的促销方式和营销手段对不同类型旅游者的影响效果不尽相同，因而，旅行社在线路促销时需要对目标客源进行针对性考量。通过对光大旅行社经理的访谈，笔者了解到“每一个旅行社在销售方面的做法是差不多的，现在都是网站信息，还有就是宣传画、旅游小广告等。现在是信息时代，因此在网上发布的信息会比较多，往往有消息出来的，网民们都可以看到，手机上一般也能看到”。旅行社对线路信息的促销方式会影响居民对线路的选择。热线因为选择人数众多，能够吸引客源，因此在促销的时候，旅行社的电子屏上都会将这些线路放在比较显眼、靠前的位置。旅行社的线路广告中，往往也将热线产品的信息放置在比较突出的位置。

较之于热线产品，旅游温、冷线的吸引力相对减小，旅行社在促销方面，往往不会将温、冷线放在显眼的位置，也不会刻意推销，只有顾客来询问才会做出回答，因而引导居民将关注点和注意力放在旅游热线上，而忽略了温、冷线。

3.2.4 渠道方面

滁州市旅行社大多都同时使用直接和间接销售渠道，特别是在国庆旅游高峰时间段，更多偏重于两者中成本较低的直接销售渠道。山水旅行社副经理提到：“每个旅行社都有自己的销售渠道，不管是直接的还是间接的，目的都是在于提高销售量。”热线多采用直接和间接销售渠道相结合的方式，既有旅行社的直接销售，同时也大力发挥批发商和代理商的销售能力，热线信息的覆盖面相对广泛，接触到该类线路信息的居民较多，从而大大增加了旅游热线选择的可能性。

温线以直接销售渠道为主，间接销售渠道为辅，而且往往以一家批发商或代理商为主要间接销售渠道，信息宣传力度相对减小，居民对这类线路选择较少。此外，对于旅游冷线，最主要的销售渠道是直接销售，旅行社一般不会另行选择代理商或者批发商。信息量传播少，受众小，因此选择冷线产品的居民数量明显少。

3.2.5 特殊因素

除了以上四种因素外，居民在选择线路时还会较多考虑其他特殊因素。晨光国际旅行社经理特别提到：“当然，在热线也会存在一些特殊例子，像北京香山公园，在秋天的时候才是最美的。”热线中的北京线在国庆节期间，因季节、气候因素会形成特殊景致，旅游线路的时间性特征格外突出。

温线中的云南线和海南线也因特殊气候而给居民带来一定吸引力，然而这种气候优势并不体现在一年四季各时段，在冬季，温暖如春的气候才会发挥明显优势和吸引力，因此在国庆假期时间段该类线路的吸引力要相对减弱。近年来，云南省政府对外制定的一些低价政策，使得云南旅游线的吸引力增加了不少。

冷线方面，新疆线和西藏线主要是受到近些年高速铁路建成的影响，虽然花费在在交通上的时间减少，但旅途时间在旅游总时间中所占的比例仍然较大。因而，在线路选择总人数中，选择冷线的居民人数仍旧占据极少部分。

3.3 滁州市居民跟团出游线路设计存在的问题与对策

3.3.1 滁州市居民跟团出游线路设计存在的问题

(1)线路同质性较强，产品吸引力减弱。当前，滁州市旅行社的旅游线路存在较强的同质性，一般是看到某旅行社推出一条线路较为火爆，其他旅行社便争相模仿，推出类似的或完全相同的旅游线路。通过实地走访，查阅所访谈旅行社的国庆旅游线路可知，多家旅行社在线路上差异不大，呈现很明显的相似性，线路串联的景区(点)大多只存在先后顺序上的差异。线路同质性加剧了旅行社之间的竞争，削弱了线路产品的吸引力。旅行社应根据滁州市居民旅游需求的变化状况进行产品设计与开发，设计专门的旅游线路，创造性地引导旅游消费。

(2)景区(点)组合不尽合理，景观类型不够齐全。通过调查发现，滁州市多数旅行社为了突出某一条旅游线路，会在线路中盲目增加较多高级别旅游景区(点)，却较少注重各景区(点)之间的连贯性及景观类型的齐全性。以云南线为例，存在走回头路、旅途时间多、游览时间少、增加购物点且购物时间长等问题。线路的景观组合是线路产品的重中之重，景观类型尽量齐全，高级别的旅游景区(点)是线路的吸引力所在，同时也需要涉及能够较好弥补线路景观类型的高质量低级别景区(点)。

(3)线路创新性不强，时效性不够明显。访谈了解到，特殊时段如寒暑假、“五一”、“十一”等特殊时段所推出的线路并未进行特别定制，而是与普通时间段的线路相差无异，除了线路报价，线路内容变化不大。旅行社的旅游线路多根据季节进行相应设计，而每一年的线路却大致相同；线路变化在热线上体现较为明显，其他类型线路较少改动。目前多数线路产品的时效性问题未得到充分重视，线路往往是摆在柜台上的一种产品，从年初卖到年末，以不变应万变。因此，旅行社在设计线路产品时，必须对该产品在何时间段投放最为合适进行考虑。

4.3.2 滁州市居民跟团出游线路改进对策

(1)合理设计旅游线路，注重线路时效性。推出具有鲜明特色的旅游线路，根据市场需求生产适销对路的线路产品，同时安排旅游线路一定要劳逸结合、丰富多样，具体应做到合理安排旅游顺序，避免走回头路，并且按照由一般吸引力景点向较强吸引力景点的顺序进行过渡；合理安排旅游日程，做到择点适量、科学合理，一条线路不宜安排过多景点；合理安排旅游景点，旅游景点的选择应各有特色、内容丰富、类型齐全，避免重复性和单调性；合理安排交通工具，力求方便、舒适、快捷、安全，避免旅途花费过多时间和费用。此外，旅行社应根据滁州市居民的旅游需求，注重线路产品创新，不断推陈出新，根据旅游季节差异，适时推出富有特色性旅游线路，并注意线路的更新换代。

(2)科学制定线路价格，注重旅游综合效益。旅行社线路与其他产品一样，存在各种成本支出，如交通费、住宿费和餐饮费等，这就要求旅行社在线路设计和开发时应坚持经济性原则。线路的报价不仅要保证线路正常运行的成本和收益，还需考虑市场的接受能力和综合效益。因此，科学制定线路价格，是旅行社及该线路长远发展的内在需求。

(3)规范线路促销，注重销售渠道的选择。促销方面，以热线促销为主，辅之以温线和冷线的促销。旅行社应根据居民的特殊需求和偏好，规范线路促销，不要把所有的促销都集中在热线上，对于有吸引力的温线和冷线也可以适当加大促销力度。同时，丰富促销方式和手段，充分利用互联网、新媒体，如微博、微信、门户网站、第三方预订平台等，广泛宣传和介绍旅行社的线路产品信息，扩大信息的受众面。对于销售渠道，旅行社应根据自身规模、实力及需求进行适当选取，可适当增加旅游线路间接销售渠道的投入。就滁州市本地市场而言，除以旅行社为主要销售渠道外，发展社会及校园兼职人员进行局部范围内的销售，也不失为一种有效的销售方式。

4 结论与讨论

本文以滁州市为例，选取代表性旅行社，采用深度访谈法对旅行社工作人员进行访谈，获取2015年“十一”国庆期间滁州市居民赴外地跟团出游人数以及线路等基础资料，根据线路的受欢迎程度，对收集到的主要旅游线路进行类型划分，可以分为旅游热线、旅游温线、旅游冷线三种类型，并归纳不同线路类型的特征。旅游热线主要集中于国内外知名度较大、文化底蕴深厚、出游距离较近的热点旅游城市或国家，且线路在市场上的受欢迎程度和接纳程度普遍较高，综合效益较高。旅游温线主要以远距离目的地为主，对旅游者较有吸引力，因假期时间和报价所限，出游人数相对较少，市场接受程度、综合效益等相对较低。旅游冷线因距离偏远，线路产品发展不够成熟，旅游者对其了解不多，线路报价较高，参团人数少，整体效益低下。基于旅行社视角，滁州市居民跟团出游线路选择主要受产品、价格、促销、销售渠道、特殊因素等方面的影响。综合以上研究结果，总结出旅行社视角下滁州市居民跟团出游线路开发存在的主要问题，并提出了针对性的线路改进对策。

本文数据收集范围仅限于滁州市区部分旅行社，数据量稍显单薄，未来应进一步扩大数据量的获取，以保证研究的规范性和严谨性。在研究方法上，可以辅助相关调查问卷、网络调研，同时引入适当定量研究模型，实现定性与定量研究的有效结合。本文仅对某一特殊时段居民出游线路选择进行了分析，未来可进一步拓宽研究视角和范围。例如，进行不同时段(寒暑假、“五一”、“十一”)居民线路选择的差异对比，从居民主观视角分析线路选择的考虑因素并进行主客观研究视角的比较研究，对比分析滁州市农村居民与城市居民在旅游线路选择偏好上的差异等。

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(责任编辑：周博)

F592.7

A

1673-2006(2017)09-0036-07

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.09.009

2017-04-03

安徽省教育厅高校人文社会科学研究一般项目“合肥经济圈旅游资源整合发展研究”(SK2015B04)。

汤云云(1989—)，女，安徽宣城人，硕士，助教，研究方向：旅游地理与旅游管理。