消费者奢侈品网购渠道接受模型意愿研究

鲁 成， 李 珍， 周艳平， 王爱云(上海工程技术大学 服装学院，上海201620)

研究与技术

消费者奢侈品网购渠道接受模型意愿研究

鲁 成， 李 珍， 周艳平， 王爱云
(上海工程技术大学 服装学院，上海201620)

面对全球奢侈品行业的困境和挑战，打通线上线下是奢侈品零售的必然选择，因而有必要对消费者的奢侈品消费渠道选择进行研究。文章从消费者的角度出发,基于消费动机和顾客感知价值理论，构建奢侈品网络消费渠道接受模型，并运用结构方程模型进行实证检验。研究结果表明：感知利得和感知损失对网购奢侈品意愿的影响作用显著；个人动机在感知利得、感知损失和奢侈品网购意愿之间起到中介作用，而社会动机的中介作用并不显著。研究结果为奢侈品企业深入了解消费者渠道选择偏好，以及利用渠道营销提供了理论基础。

奢侈品；购买意愿；消费渠道；动机；消费渠道接受模型；结构方程模型

根据贝恩公司《2015中国奢侈品市场研究报告》显示，国内消费者的境外游同比涨幅为32%，海外奢侈品购物的整体涨幅为10%，境外游热度不断上升，消费者对于代购的热情逐渐降低[1]。随着网络的便捷，消费者的奢侈品购买方式转移到网络平台。据贝恩公司《2016年全球奢侈品市场洞察报告》显示，互联网在这个行业的渗透率已达到7%，仅次于美国的33%和日本的9%，成为与中国并列的世界第三大“市场”[2]。目前，国内奢侈品消费额占全球的31%，而在线销售额仅占整体的3%[1]，奢侈品电子商务处于基础阶段，仍有较大的发展空间，这与大众消费品在互联网零售业中的蓬勃发展有很大的差距。而关于奢侈品的消费渠道选择问题却没有得到足够的重视，所以，充分认识消费者网购奢侈品的动机和影响因素有助于了解其购买渠道的选择，而且对学术研究和商业应用都有重要价值。

有学者认为渠道选择的主要影响因素有产品、渠道和消费者自身[3]，没有从消费动机的角度出发，而动机是决策的原动力，故对渠道选择的动机研究有助于对其渠道选择机理的深入了解[4]。所以，本文从消费动机出发，根据网购奢侈品的独特性，以网络渠道消费者的感知价值作为切入点，来探究消费者奢侈品消费渠道选择影响因素。同时，结合消费动机理论和TAM模型来构建奢侈品网络消费渠道接受模型，在问卷调查的基础上对模型进行验证。

1 理论与模型假设

1.1 技术接受模型

技术接受模型(TAM模型)是由Davis基于TRA理论提出的，最初是用来解释计算机等技术被消费者接受的程度。该理论认为个体的行为受使用意向的影响，使用意向受使用态度的影响，态度比主观规范更具影响力，因而提出感知有用性和感知易用性，并认为其决定消费者的态度[5]，如图1所示。

图1 技术接受模型Fig.1 Technology acceptance model

TAM模型的应用领域逐渐扩大，基于TAM模型进行网络消费行为的研究逐渐走向成熟。国内学者井淼等[6]从消费者的视角出发，在TAM模型的基础上，引入感知利益和感知风险来探究消费者的网购意愿,并构建消费者网络购买接受模型。

1.2 奢侈品

奢侈品在不同的时代和背景下具有不同的含义，Adam Smith在《国富论》提出一切非必需品都归为奢侈品[7]，凡勃仑[8]认为奢侈品最本质特征之一是炫耀性，而不仅仅是质量和功能方面，Berry[9]指出奢侈品具有精致的品质、独特的设计及高贵的价格，最主要的是具有象征意义。虽然奢侈品的定义尚未有统一定论，但可以总结出奢侈品独特、稀缺、珍奇等特征，正是奢侈品具有以上特征，加上中国人强烈的个性欲望，使其在中国市场得到认可。

1.3 顾客感知价值

Porter是最早提出顾客感知价值理论(CPV)，主要指顾客对获取某一产品或服务所感知到的利得与付出成本之间的权衡[10]，与顾客的满意度有很强的联系[11]。其中，感知利得指顾客网购所感知到的利益，而感知支出包括感知风险、感知损失[12]。本文以CPV为切入点来研究奢侈品消费渠道选择影响因素，从感知风险、感知损失、感知利得分析消费者网购奢侈品意愿。

感知风险：指消费者网购奢侈品时感知到不好的结果(如商家信誉、网购经验、支付安全等)。奢侈品因超凡品质、高昂价格、社会象征意义等特征，以及国内消费者奢侈品认知度低、网站不对称信息和虚假报价行为使得多数消费者止步于网购奢侈品[13]。网购奢侈品的感知风险明显高于实体店，所以感知风险易影响消费者网购奢侈品，故提出假设：

H1a：感知风险越高，消费者奢侈品网购意愿越低。

感知损失：指消费者网购奢侈品感觉到的损失(如性价比、身份、增进情感、体验等)。由网络渠道购买奢侈品，消费者无法获取以上体验，购买的意愿就会下降，故提出假设：

H1b：感知损失越强，消费者奢侈品网购意愿越低。

感知利得：指消费者网购奢侈品感知到的一系列好处(如价格、便利、服务等)。网站提供丰富的商品、有竞争力的价格、灵活便利的购物方式和服务等，这对二三线城市的奢侈品消费者更有吸引力[14]，故提出假设：

H1c：感知利得越强，消费者奢侈品网购意愿越高。

1.4 网购易用认知和有用认知

Davis在改进的技术接受模型中指出：消费者再次进行网购时，其购买意愿只受到感知有用的影响，而感知易用通过作用于感知有用而间接影响购买意愿[5]。感知网购易用性，是指个体对网购奢侈品方便的期望程度。感知网购有用性，是指个体对网购奢侈品的好处和作用的主观评价。消费者越感到网购有用，越愿意接受网购，故提出如下假设：

H2：网购感知易用性越高，消费者感知损失越弱；

H3：网购感知易用性越高，消费者感知利得越强烈；

H4：网购感知有用性越高，消费者感知损失越弱；

H5：网购感知有用性越高，消费者感知利得越强烈；

H6：网购感知易用性越高，网购感知有用性越高。

1.5 奢侈品消费动机

对动机的研究一直是学界的热点话题，动机是指推动个体从事某一活动，并向某一目标前进的内在动力，是引发行为产生的原因[15]。动机主要由需要和诱因引起，其模式为：需要—动机—行为[16]。可见动机可直接导致行为的发生，而且动机可探究行为产生的心理动因，为消费者的行为提供合理解释[17]，故有必要对动机进行研究。朱晓辉[18]将奢侈品消费动机分为个人动机和社会动机。

根据中国奢侈品协会报告显示，富裕群体、中产阶级、新生代是奢侈品的主要消费群体。富裕群体对奢侈品情有独钟，把奢侈品作为一种生活必需品[19]；中产阶级是在中国经济逐步发展的过程中成长起来的，喜欢用奢侈品来显示地位和炫耀财富，注重生活品位和质量[20]；新生代消费者正好是伴随着网络时代成长起来的，喜欢网购，追求西方大胆超前消费和自我表达，崇尚时尚和注重享乐[21]。综上所述，本文的社会动机主要包括：自负攀比、虚荣、情境需要、馈赠；个人动机包括：自我满足、品牌形象、完美主义、自我展现。消费者在购买奢侈品时,消费动机在购买决策中起到了决定性作用，此外，不同消费动机的消费者在渠道选择上存在差异[22]。所以，线上线下消费渠道的选择可能会受自身购买动机的中介影响，故提出如下假设：

H7：社会动机在感知损失、感知风险、感知利得与奢侈品网购意愿之间起到中介效应；

H8：个人动机在感知损失、感知风险、感知利得与奢侈品网购意愿之间起到中介效应。

1.6 理论模型建立

网购是一个多因素影响的消费行为，出于研究可行性和准确性的考虑，本文从消费者动机角度出发，以网络渠道的顾客感知价值为切入点，以TAM模型为基础，构建消费者网络购买奢侈品接受模型。基于井淼等[6]的消费者接受网上购物模型，根据奢侈品的特殊性，本文引入感知损失、感知风险和感知利得来修正模型。具有不同动机的消费者在网购奢侈品有差异，故有必要探究消费动机在感知价值与网购意愿之间是否起到中介作用。综合以上分析，得到网络购买奢侈品接受模型(图2)。

图2 网络购买奢侈品接受模型Fig.2 The acceptance model of online luxury goods purchase

2 研究方案

2.1 问卷设计

本文采用问卷调查的方法对上述模型进行定量分析，问卷由个人信息、奢侈品消费动机、奢侈品网购感知价值三部分组成。设计21个题项，大部分题项来自主流的研究量表，有良好的信度、效度。题项采用Likert 5级量表，非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意依次给出1～5分。具体指标和参考来源见表1。

2.2 预测试

由于问卷题项的设计一小部分是自行设置的，为保证研究的严谨性和可行性，有必要对问卷的信度与效度进行预测试，对不合理之处进行修改。试发放70份，其中有效问卷47份，男女比例为42.6%和57.4%。

对多维变量个人动机、社会动机、感知风险、感知利得、感知损失进行效度和信度分析。结果显示：个人动机、社会动机的α值为0.883、0.913，说明量表具有较好的稳定性，CITC值均在0.5以上，说明题项与要测量项相关性大；感知风险、感知利得、感知损失的α值为0.760、0.774、0.855，CITC值均在0.3以上，表明量表设计较好。以上变量的KMO值均在0.6以上，P值均为0.000，说明问卷设计较合理。

表1 各影响因素的测量Tab.1 Measurement of various influencing factors

2.3 问卷发放

问卷以电子和纸质方式进行发放，共回收499份，无效问卷99份，有效问卷400份。有效问卷的男女比例为36.5%和63.5%，与目前奢侈品消费以女性为主相符；与目前中国奢侈品消费群主要是中青年相符。被访者年龄主要分布在20～39岁，占73.0%；与国内中产阶级的收入保持一致，被访者月收入在3 000～10 000元占63.5%；白领和事业单位人员分别占40.5%和33%。

3 结果与分析

3.1 信度和效度

量表总体内在一致性良好(α=0.898>0.8)，感知风险、感知利得、感知损失、个人动机、社会动机的KMO值分别为0.657、0.695、0.611、0.719、0.753，均大于0.5，Bartlett球形检验对应的概率P<0.01，表明量表具有良好的信度与效度。

3.2 结构方程模型

结构方程模型是用来检查观察变量与潜在变量之间的关系，适用于处理复杂的数据，研究借助Amos 21.0进行拟合度、路径、中介效应分析。

理论模型拟合度测试的RMSEA为0.044，CMIN/DF为1.786，NFI为0.957，CFI为0.966，NFI为0.984，说明模型的适配度良好。

路径系数的显著性用来判断各因子之间的关系，其路径系数是否显著异于0的标准是检测其临界比例值(简称CR值，即T值)。若T>1.95，P<0.05；或若T>2.58，P<0.001，则通过显著性检验，假设成立。先对不含中介变量的模型进行分析，结果见表2和图3。

由表2可知，感知风险对奢侈品网购意愿作用不显著(P>0.05)，H1a没有被验证。感知风险伴随网购而出现，影响消费者进行线上消费，但随着网络技术的发展，网购感知到的各类风险逐渐降低，消费者也愿意进行网购，故网购奢侈品的风险可忽略。感知损失对网购奢侈品意愿的负向有显著影响(P<0.001)，H1b被验证。感知利得对奢侈品网购意愿的正向影响显著(P<0.05)，H1c被验证。感知易用性对感知损失有显著影响(P<0.001)，H2被验证。感知易用对感知利得有显著影响(P<0.001)，H3被验证。感知有用性对感知损失有显著影响(P<0.001)，H4被验证。感知有用对感知利得有显著影响(P<0.05)，H5被验证。感知易用性对感知有用性有显著影响(P<0.001)，H6被验证。

表2 模型路径系数检验Tab.2 The path coefficient test of model

注：* 表示P值小于0.05，** 表示P值小于0.01，*** 表示P值小于0.001。表3同。

图3 网络购买奢侈品接受模型结果Fig.3 The results of acceptance model of online luxury goods purchase

根据温忠麟等[23]的中介效应显著性判定程序，对动机的中介作用进行验证。由表3可知，除了感知风险对网购意愿影响不显著，感知损失和感知利得对网购意愿影响显著；社会动机在感知价值与网购意愿之间的中介作用不显著，个人动机在感知利得(P<0.01)与网购意愿之间的中介作用显著，个人动机在感知损失(P<0.001)与网购意愿之间的中介作用显著，个人动机在感知风险与网购意愿之间的中介作用不显著，故H7没有被验证，H8部分被验证。

出于个人动机的消费者，比较关注奢侈品的品牌文化与内涵，不太关注其象征意义，故网购所感知的损失可忽略，相反，网购所感知的利得会促进奢侈品的网购。出于社会动机的消费者，比较关注奢侈品的象征意义和附加值，即可体现身份和地位，可用于馈赠，可享受优质服务，所以，此类消费者很少会选择网上购买奢侈品，故社会动机的中介作用不显著。综上，可得网络购买奢侈品接受的实证模型(图4)。

表3 含中介变量的模型路径系数检验Tab.3 The path coefficient test of model with mediating variables

图4 含中介变量的网络购买奢侈品接受模型结果Fig.4 The results of acceptance model of online luxury goods purchase (intervening variables included)

4 结 论

本文确立了奢侈品网络消费渠道的影响因素，即感知利得和感知损失对奢侈品网络消费渠道的选择有显著影响，其中感知损失包括性价比、身份、增进情感和体验，感知利得包括价格、便利和服务。其次，验证了个人动机在感知利得、感知损失与奢侈品网购意愿之间具有显著的中介作用，而对感知风险则没有，社会动机的中介作用不显著。研究结果为奢侈品企业深入了解消费者渠道选择偏好，以及制定渠道营销策略提供了理论基础。

奢侈品企业可以根据消费者的消费动机和顾客感知价值，准确地挖掘消费者的实质需求，提供合适的销售渠道。倾向于个人动机的消费者，比较注重品牌形象和文化内涵，试图通过奢侈品消费来满足自我的内心需求、商品内涵、生活品位。倾向于社会动机的消费者，比较注重奢侈品的象征意义和附加价值，通过消费奢侈品来展示身份地位、迎合情境、馈赠他人，很少关注其实用价值。因此，奢侈品企业可以通过展现品牌文化与内涵、优化店面形象，提供优良的商品、优质的购物体验和服务，以满足不同消费动机的消费者。对于消费者的感知价值对渠道选择的影响，不管是针对线上线下，企业都要提供便利的购物渠道、优良的品质、合理的价格、专业人员的优质服务，满足消费者对品质保证和情感交流的需求，不会因网购奢侈品而感到身份、地位和经济的损失，最大化地增进奢侈品网购的感知利得，降低奢侈品网购的感知损失。

研究也存在一些不足。首先，本文从消费者的角度出发，但消费者只是渠道运营的一方面，未来还可以从供应链的其他环节来研究奢侈品消费渠道的选择；其次，本文主要针对服饰品，未来可以从奢侈品种类出发，探究不同种类奢侈品的消费渠道选择。

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Thestudyonthewillingnesstoacceptthemodelofconsumers’onlineluxuryconsumption

LUCheng,LIZhen,ZHOUYanping,WANGAiyun
(Fashion College, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 201620, China)

Faced with the dilemma and challenges of global luxury goods industry, online and offline marketing is an inevitable choice for luxury retailing. So, it’s necessary to study consumers’ selection of luxury goods consumption channel. From the perspective of consumers, the acceptance model of online luxury goods consumption channel was built, and structural equation model was applied for empirical test. The results show that perceived profit and perceived loss have a significant influence on online luxury goods shopping. Personal motivation has a significant mediation effect among perceived profit, perceived loss and online luxury goods shopping, while social motivation doesn’t have a significant mediation effect. The research results provide a theoretical basis for the luxury enterprises to gain a better understanding of consumers’ choice preferences and channel marketing.

luxury goods；purchase intention；consumption channels；motivation；the acceptance model of consumption channel; structural equation model

TS941.1；F768.9

A

1001-7003(2017)10-0044-07 < class="emphasis_bold">引用页码

页码: 101108

10.3969/j.issn.1001-7003.2017.10.008

2016-12-07;

2017-09-04

国家自然科学基金面上项目(71472114)；上海工程技术大学研究生创新项目(E3-0903-16-01244)；上海工程技术大学创新项目(A1-5300-16-0502094)