顾客参与影响新服务开发绩效研究综述

孙继华，张 宁，杨俊玲

（金肯职业技术学院，南京211156）

顾客参与影响新服务开发绩效研究综述

孙继华，张 宁，杨俊玲

（金肯职业技术学院，南京211156）

当前，服务种类的日益增加、市场竞争的不断加剧及顾客需求的快速变化使得新服务开发成为服务企业获取竞争优势的关键。探讨顾客参与对新服务开发绩效的影响，正确引导服务企业获取顾客资源，成为服务企业生存和发展的迫切需要。因此梳理国内外学者在该领域的成果成为重要研究依据。

顾客参与；绩效；综述

一、顾客参与的相关研究综述

（一）顾客参与的概念

服务特殊的性质使得顾客在服务生产和传递过程中发挥着更加重要的作用，因此对顾客参与概念的界定主要也是基于服务的角度提出的。学者们从不同的角度对顾客参与的概念进行了界定。学者Zeithmal认为顾客参与是指服务消费者在服务生产与消费的过程中，参加服务设计和服务传递的行为。[1]Cermak等(1994)认为顾客参与服务传递意指顾客涉入服务提供过程并传递有关信息的具体行为，反映了顾客的涉入和努力程度，从精神和物质两个层面说明参与是与服务生产和传递相关的顾客行为。[2]Karthik Namasivayam(2003)把顾客参与的定义扩大到服务和产品领域，顾客在生产过程中的角色来定义顾客参与。[3]Hsieh和Yen(2005)从资源提供的程度来解释顾客参与，将顾客视为企业的资源提供者。[4]

张玉征（2011）认为顾客参与是指顾客参与新服务的开发过程，通过与企业的沟通和交流，顾客贡献出知识、信息、智慧等，最终和企业共同开发出能满足顾客真实需要的新的服务产品。[5]还有学者在研究新服务开发过程中顾客所承担的角色时，指出顾客参与意指包括顾客在内的开发小组在项目推进或开发过程的不同阶段去探寻并理解与开发活动有关的潜在需要、开发出知识及寻找新的解决路径等。宋波（2011）认为顾客参与是一种包含了顾客和企业内部要素双重投入的具体行为，因而其绩效实现是顾客和企业这两个行为主体共同作用的结果。[6]

（二）顾客参与维度

学者Fisk（1985）认为服务传递过程中的顾客参与是由三个维度构成：精神投入、体力投入和情感投入。Kellogg等（1997）深入探讨了顾客参与服务传递问题，认为它包括四个维度：事前准备、建立关系、信息交换、干涉，并提出如图1所示的顾客参与服务传递的价值链模型。[7]

图1 顾客参与服务传递的价值链模型

国内学者彭艳君（2010）以美发行业为研宄背景，不仅开发出顾客参与服务传递量表，而且还就它对顾客满意的影响机制进行了深入探索，她认为顾客参与服务传递的四个维度具体包括：事前准备、信息共享、责任行为、人际互动。[8]陈璟菁（2013）从企业智力资本视角将顾客参与划分为人力型顾客参与、结构型顾客参与和关系型顾客参与三个维度。范钧等（2013）认为顾客参与包括信息共享、责任行为和人际互动三个维度。Voss（1992）认为新服务开发绩效包括过程绩效与结果绩效这两个存在明显差异的维度：前者关注开发活动的实施，以效率为核心；后者关注开发活动的目标，以效果为核心。Cooper等（1994）以金融服务业为对象的实证研究指出新服务开发绩效包括市场开发、财务绩效及关系强度等三个维度。王春（2007）使用了财务绩效、竞争力及品质关系三个维度测度新服务开发绩效。基于内部与外部的不同视角，Carbonell等（2009）则将新服务开发绩效分为运营结果（包括技术质量和创新速度两个维度）和市场结果（包括竞争优势和销售绩效两个维度）两个组成部分。事实上，Tatikonda 和 Montoya-Weiss（2001）已经提出新产品开发运营绩效和市场绩效的维度划分。范钧等（2013）均认为新服务开发绩效是个单维度概念。显然，顾客参与和新服务开发绩效的多维度构成得到众多学者认可，但它们的维度界定和测量标准还没有形成统一，这将是当前研究向前发展的趋势。

（三）顾客参与绩效影响

新服务开发绩效具有多维性。Drew（1994）指出服务企业进行服务产品重新设计的主要驱动力不是降低成本，而是改善顾客服务，因而需要将顾客纳入开发活动过程。Martin和Horne（1995）认为企业的新服务开发要进行“积极的顾客咨询”和“顾客允诺”分析，这是新服务开发成功的重要影响因素。Morris和Westbrook（1996）以银行企业为对象的实证研究表明一个成功的顾客流程改进可使银行支付实现自动化，进而通过改进质量、降低成本、倾听顾客反馈使银行获得竞争优势和战略发展的新机遇。在新服务开发战略形成、思想产生和筛选、商业分析及市场化等阶段都会存在顾客参与活动，如信息反馈、提供竞争对手的数据、帮助开发者做出决策以及对其他潜在顾客进行口碑传播等，而这些都有助于新服务开发的成功（Alam，2002）。蔺雷和吴贵生（2005）认为在企业新服务开发的上市阶段，要根据服务产品的商业化进程，收集包括顾客在内的各相关利益者对服务的看法和评价意见，这更有助于新服务的成功。Ashwin（2004）认为包括顾客在内的跨职能开发团队可以促进相关信息的有效流通和协调，形成更为系统的顾客知识，从而有利于开发出更为新颖的服务。通过系统研究台湾地区服务业中的顾客参与创新模式，黄筠珊（2008）得出结论：顾客创新确实可以为企业提供新的建议，帮助企业开展研发活动，提升服务产品的新颖程度。[9]

王永贵（2011）以我国电信服务业为对象的实证研宄表明：在用户创新活动中，显性知识投入、隐性知识投入、创新参与行为和知识共享行为均可以对创新绩效产生显著的积极影响。[10]王永贵等构建出如图2所示的理论框架模型，以我国电信工程服务业为调研对象，从组织顾客样本与供应商样本的双重视角都证实了组织顾客创新对创新绩效具有积极影响，其中，供应商视角的积极影响效应大于组织顾客视角的积极影响效应。

图2 组织顾客创新行为的绩效影响模型

Carbonell等（2009）认为顾客参与为单维度，将新服务开发绩效划分为多维度，证实了顾客参与对新服务开发绩效各维度的影响，类似做法也被张玉征（2011）的研究所采用。范钧等（2013）则是将顾客参与划分为多维度，将新服务开发视为单维度，证实了顾客参与各维度对新服务开发绩效的直接影响。鉴于顾客参与和新服务开发绩效多维度构成的事实，顾客参与各维度将会对每个维度的新服务开发绩效产生怎样影响仍然是一个没有解决的问题，这也是当前研究向前发展的趋势。

二、新服务开发的基础理论

（一）新服务开发的内涵

新服务开发作为一个新的研究领域，目前，国内外学者从不同的角度对新服务开发内涵进行了诠释。Johne和Storey(1998)指出“新服务开发就是服务供应商提供一种新的服务产品”。[11]Menor等人（2002）认为“新服务开发不但是传统意义上的过程开发，更强调了新服务的产生，正确的识别和界定新服务开发的概念是新服务开发获得成功的基础”。[12]蔺雷和吴贵生（2005）较为完整的界定了新服务开发的意义：基于服务企业的整体战略和创新战略，通过分析顾客和市场需求及其他环境要素，实施可行的正式或非正式的服务开发活动，向企业现有顾客或潜在顾客提供从风格变化到全新服务产品等各种新颖度的服务，从而实现现有服务或新服务的价值增值。[13]综合学者们对新服务开发的概念解析，新服务开发是企业的一种有组织、系统性的创新活动，通过优化和改进现有服务或开发全新的服务产品，形成新的服务价值，以满足顾客和市场需求。

（二）新服务开发过程

现有研究中，针对于不同的行业和开发风格等，对新服务开发过程的描述也有所不同。我国学者蔺雷（2005）在此基础上将新服务开发过程概括为概念开发与评价、商业分析、服务开发与实施、市场测试与商品化和投放后评价五个步骤。[13]Danie和Christian（2009）将新服务开发过程总结为市场感知、开发、销售和传递4个阶段，并表明服务企业开发活动是在这4个阶段中不断循环运作的过程。[14]通过整合现有的对新服务开发过程的研究，结合Alam和Perry的十阶段模型，将新服务开发过程分为模糊前端、开发中端和商业化末端。其中模糊前端包括战略计划、概念产生、概念筛选、概念开发和商业分析；开发中端包括功能团队形成、服务与流程设计、服务测试和试运行；商业化末端包括试销、大规模市场投放和投放后评价（见图3）

图3 组织顾客创新行为的绩效影响模型

三、新服务开发绩效

（一）新服务开发绩效的影响因素

现有的研究中，研究者从不同的角度和立场出发，提出了不同的观点，但综合起来大致可以将新服务开发绩效的影响因素归纳为服务自身特性、组织内部因素及服务企业外部环境三个层次。Brentani（2001）认为服务企业缺少系统的、结构化的开发过程，这是导致新服务开发绩效不理想的关键所在。[15]Bengt Ove和 Bo Edvardsson（2003）提出组织环境是影响新服务开发绩效的关键因素：企业必须提供安全的工作环境并促进员工之间的交流，满足员工对工作环境的要求。[16]刘顺忠（2009）从创新文化、学习文化、学习行为和学习效果四个维度研究了组织学习能力对知识密集型服务业新服务开发绩效的影响，通过组织学习行为丰富知识基础，进而提高创新绩效的过程。[17]张若勇、刘新梅和张永胜（2007）基于顾客参与视角，从合作生产、顾客接触、服务定制三个维度揭示了顾客知识转移对服务创新绩效的正向促进作用。[18]国内学者王琳和魏江（2009）在研究顾客互动对新服务开发绩效的影响时，将新服务开发绩效分为“顾客视角”和“提供商视角”两类。并通过对知识密集型企业进行实证研究得出新服务开发“概念创意阶段”、“跟踪评估阶段”的顾客互动程度与“顾客视角”的新服务开发绩效正相关，而“设计开发阶段”顾客互动程度与“提供商视角”的新服务开发绩效负相关。[19]

（二）新服务开发绩效评价指标

在早期的研究中，大多学者采用传统的财务指标和市场指标来衡量新服务开发绩效。在近几年对新服务开发绩效的研究中，除了沿用早期学者提供的评价指标外，学者们还从不同层面对此进行了探讨。王春（2007）评价新服务开发绩效用财务、竞争力及品质三方面指标。[20]Hernandez和 Miranda（2011）指出，新服务开发绩效是一个多维度的构念，将评价指标归纳为运作有效性和市场竞争性两个维度。[21]总结上述研究，近期研究则认为新服务开发给企业带来的不仅仅是财务方面的绩效，还包括改善企业形象、开拓新市场以及实现多样化等方面的利益。

四、顾客参与新服务开发的挑战

顾客参与对新服务开发的实施有着十分重要的作用，这一结论已得到许多研究的证实。但在研究中，许多学者就提出顾客参与到企业的创新活动中还存在着很多问题，给新服务开发活动带来了挑战。Homburg（2000）指出，顾客需要认识到服务开发的实质，若顾客的参与水平较低，只停留在购买和使用的层面上，由于利益冲突和缺乏相互信任，可能会给合作带来更多的不便。[22]Roberts(2005)认为服务企业是需要投入一定的成本的，顾客激励、伙伴赞誉和社交往来有助于提高顾客参与的意愿，实现顾客与企业知识共享。[23]Hanne和Ada（2011）强调了顾客参与对新服务开发的双向作用，讨论了顾客作为资源、合作生产者和使用者参与到新服务开发过程中，给服务企业新服务开发带来的风险和挑战。[24]以上对顾客参与存在问题的研究，在内容上弥补了现有研究的空缺。

[1] Zeithmal V.A.How Consumer Evaluation Processes Differ between Goodsand Services[A].Donnelly,J.H.&George,W.R.Marketing of Services[C].Chicago：American Marketing Association,1981.

[2] Cermak,Dianne S.P.,Karen Maru.Customer Participation in Service Specification and Delivery[J].Journal of Applied BusinessResearch,1994.

[3] Karthik Namasivayam.The Consumer as“Transient Employee”：Consumer Satisfaction through the Lens of Job-Performance models[J].International Journal of Service Industry Management,2003.

[4] Hsieh,Yen.The Effect ofCustomer Participation on Service Providers'Job Stress [J].The Service Industries Journal,2005.

[5] 张玉征.环境变动、顾客参与和新服务开发绩效的实证研究[D].兰州：兰州大学，2011.

[6] 宋 波.顾客参与对新服务开发绩效的影响研究[D].杭州：杭州电子科技大学，2011.

[7] Kellogg,Youngdahl.On theRelationship between Customer Participation and Satisfaction：two Frameworks[J].International Journal of Service Industry Management,1997.

[8] 彭艳君.顾客参与及其对顾客满意的影响研究[M].北京：知识产权出版社，2008.

[9] 黄筠珊.顾客参与新服务发展模式之建构[D].台北：世新大学，2008.

[10]王永贵.顾客创新论一一全球竞争环境下“价值共创”之道[M].北京：中国经济出版社，2011.

[11]Jonhe A,Storey C.New service development：a review of the literature and annotated bibliography [J].European Journal ofMarketing,1998.

[12]Menor L J,Tatikonda M V,Sampson S E.New Service Development：areas for exploitation and exploration[J].Journal ofOperationsManagement,2002.

[13]蔺 雷，吴贵生.新服务开发的内容和过程[J].研究与发展管理，2005.

[14]Daniel,Christian.Development of industrial service offerings：a process framework [J].Journal of Service Management,2009.

[15]De Brentani.Innovative versus incremental new business services：Different keysfor achieving success[J].Journal of Product Innovation Management,2001.

[16]BoEdvardsson,Bengt Ove.Quality in the work environment：a prerequisite for successin new service development[J].Managing Service Quality,2003.

[17]刘顺忠.组织学习能力对新服务开发绩效的影响机制研究[J].科学学研究，2009.

[18]张若勇，刘新梅，张永胜.顾客参与和服务创新关系研究：基于服务过程中知识转移的视角[J].科学学与科学技术管理，2007.

[19]王 琳，魏 江.顾客互动对新服务开发绩效的影响—基于知识密集型服务企业的实证研究[J].重庆大学学报：社会科学版，2009.

[20]王 春.知识管理的新服务开发影响因素分析研究[D].重庆：重庆大学，2007.

[21] M.Isabel Sanchez-Hernandez,Francisco J.Miranda.Linking internal market orientation and new service performance [J].European Journal of Innovation Management,2011.

[22]Christian Homburg,John P.Workman,Ove Jensen.Fundamental changes in marketing organization：The movement toward a customer-focused organizational structure [J].Journal of the Academy of Marketing Science,2000.

[23]Roberts,D.,Baker,S.and Walker,D.Can we learn together Co-creating with consumers [J].International Journal ofMarket Research,2005.

[24]Hanne Westh Nicolajsen,Ada Scupola.Investigating issues and challenges for customer involvement in business services innovation [J].Journal of Business&Industrial Marketing,2011.

F626

A

1005-913X（2017）10-0039-04

2017-07-04

江苏高校哲学社会科学研究项目(2016SJD630048)

孙继华(1984-)，女，南京人，讲师，硕士，研究方向：市场营销；张 宁(1985-)，女，南京人，讲师，硕士，研究方向：管理学；杨俊玲(1980-)，女，南京人，副教授，研究方向：工商管理。

［责任编辑：谭志远］