生态旅游市场营销策略及目标市场策略探讨

易丹青

[摘 要]生态旅游是在传统旅游业的基础上发展而来的，就其发展模式而言，其更注重对生态环境的保护，即发展绿色经济。生态旅游市场营销策略必须建立在市场需求分析的基础上。从综合分析的角度来看，要想推动生态旅游市场及其目标市场的经济形成可持续发展，可通过捆绑旅游产品、不断开发新产品和特色旅游产品等策略来实现。

[关键词]生态旅游；市场营销；目标市场

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.20.076

[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）20-0-02

0 引 言

近年来，在广大人民群众的生活水平随着我国社会经济的发展而不断提高，最基本的温饱问题得到了妥善解决后，人民群众越来越注重精神方面的享受，这就在很大程度上促进了旅游业的形成，推动了旅游业的发展。近年来，生态旅游行业崭露头角，尽管当前其在我国还只处于起步阶段，但只要坚持从实际出发，在找对发展方向的前提下制定良好的发展策略，就能在市场经济中开辟出一片新天地。本文就生态旅游市场营销策略及目标市场策略进行探讨，现总结如下。

1 生态旅游市场营销概述

与传统性的旅游业相比，生态旅游属于一种新兴产业，倘若发展良好，不仅能够进一步改善当地人民群众的生活，还能推动当地经济的发展；但若肆意妄为、无节制、不合理地开发生态环境，不仅会给当地经济的发展带来负面影响，更重要的是还会对生态环境造成程度不一的破坏。所以，生态旅游市场的开发不应只狭隘地从经济发展的角度出发，而是应更多地注重对生态环境的保护，从而才有助于不断研制出更为科学合理的生态旅游发展方案，进一步促进生态旅游行业的可持续发展，为我国国民经济的发展以及全球生态环境的稳定作出贡献。

1.1 生態旅游市场营销的概念

所谓生态旅游市场营销，从字面上来看就是在充分发挥生态环境作用的基础上来促进旅游营销行业的发展，其不仅是对传统旅游市场营销的继承，更是一种新型的绿色旅游营销方式，其主要是以科学结合生态旅游理念与旅游产品的方式来进行直销。从综合分析的角度来看，生态旅游市场营销与传统性的旅游市场营销既有着千丝万缕的联系，同时又有着很大的区别。

第一，在营销产品方面，生态旅游市场所营销产品不再只是具体的旅游产品，且还巧妙地将生态旅游理念融入其中。传统意义上的旅游或多或少都会对生态环境和资源造成程度不一的破坏与浪费，但生态旅游则完全相反，其会充分利用生态旅游理念进行旅游产品营销，由此不仅有效提升了产品营销额，并且还使生态旅游理念得到一定程度的宣传与推广，使游客能在旅行过程中享受到优质服务的同时加深生态旅游理念。

第二，从综合分析的角度来看，生态旅游市场的营销范围与营销对象等均在不断扩展。传统意义上的旅游营销仅单纯地以游客为营销对象，且所有营销活动也都以游客为着手点去策划，但生态旅游市场营销不仅在这一方面进一步发展，并且正逐步将旅游管理者以及当地居民和相关政策制定者等群体列入营销发展战略中。简单来说，只要是与生态旅游相关的主体，都极有可能成为其市场营销的对象。

第三，与传统旅游营销相比，旅游市场营销在工作任务方面发生率翻天覆地的变化。传统意义上的旅游营销，仅以不断满足游客需求为核心点，而在生态旅游营销过程中，不仅会坚决制止游客破坏生态环境的要求与行为，同时还会引导游客进行科学性的旅游消费，大力宣传生态环保旅行方式。

1.2 生态旅游市场需求分析

对生态旅游市场需求的分析，必须充分考虑到各方面的可能性因素，然后才能更好地对旅游景点费用标准进行制定以及特色旅游产品的价格进行科学调控。而在此之中，首先对各景点的旅游文化及交通状况等最主要因素进行全面分析，才能够有针对性地制定市场营销策略，并尽可能地通过品牌效应来推动特色生态旅游经济的可持续发展。与此同时，相应的完善措施也是必不可少的，由此便能够尽可能地减少污染环境等不良行为。

2 生态旅游市场的营销策略

2.1 周期性营销

产品的生命基本都要经历“投入期—生产期—成型期—稳定期—衰落期”这一系列生产发展阶段。同样的，由胜到衰是任何旅游景点或旅游活动都会经历的客观发展过程。较之其他旅游产品，生态旅游产品基本均具备了较强的综合性，所以其周期便会更容易受各类因素的影响，因此在生态旅游市场的形成和相关产品的市场营销过程中，必须充分考虑当地的具体情况，从而才能更好地制订和实施解决方案。除此之外，要想实现生态旅游业的可持续发展，还应对旅游产品以及营销渠道新产品进行不断完善和研发，由此才能进一步延长该类产品的市场成熟期，并尽可能地延缓产品衰退期。

2.2 捆绑旅游产品

将旅游产品开发与相应的经营管理科学结合便形成了旅游产品捆绑形式。由于产品都会经历由兴到衰的客观发展过程。所以，如果所经营的旅游产品过于单一，便会在无形中加大经营风险。假如同一时期营销多种旅游产品，就需要同时对产品的周期阶段进行科学控制，并拿捏得当，不仅能够进一步有效将市场经营风险最小化，同时还可在无形中延长产品组合的营销生命周期。

2.3 不断开发新产品

所谓新产品，简单来说就是以生态旅游为研发主题但还未出正式上市的产品。从综合的角度来看，游客多以团体型和散客型为主，因此，在开发旅游产品时，以旅客的不同性质为出发点来研发针对性的新产品。在研发过程中，团体与单项之间的区别是必要区分开来的，同时，适当性地将新产品的类型与样式多样化，亦有助于形成特色化的旅游形象。

3 开发生态旅游目标市场的策略

3.1 从实际出发确定产品生产周期

从实际的角度来看，在生态旅游产品的研发期间，同类型的或相关的产品并不多见，此时无差异策略是首选营销方案。随着时间的推移，同类产品不断增加，在其进入稳定期后，同类产品间的竞争会日益激烈，此时应以差异性经营策略为首选营销方案。最重要的一点是，假如对产品进行捆绑营销，则其生产周期会相对延长。因此，在确定实施何种营销策之前，务必先确定好产品的生产周期。endprint

3.2 发展特色旅游产品

由于旅游产品的不断大众化，导致游客的购买欲望不断降低，大多数游客都存在着“这些东西我们那也有，还比这便宜”等想法。长此以往，旅游产品的营销市场自然会受到很大的影响，因此发展各地特色旅游产品迫在眉睫，而大部分旅游地区已经相继实施该发展策略，并取得了一定的成果。特色旅游产品能够成功抓住游客的新鲜感，提升其购买欲，便能够在无形中推动旅游业的良好发展。

3.3 根据市场竞争对手的基数调整营销策略

在竞争愈演愈烈的当今社会，各行各业的竞争层出不穷。就生态旅游这一行业的发展来看，研发新产品或者采用差异性策略来是在同类产品竞争中提升自己竞争优势的有效途径。假如同类产品之间的竞争较小，则无差异性营销策略更为实用。所谓无差异营销策略，笼统来说就是在将整个生态旅游市场化为一个整体性目标的基础上，通过同一种旅游市场营销组合策略来不断开拓生态旅游市场。所谓差异性市场营销策略则是指将整个生态旅游市场划分为若干个细分市场，以此就每个细分市场的实际情况来有针对性地制订营销组合方案，从而达到最大化满足每个市场具体需求的营销目的。例如：较大众化的生态旅游观光产品较适用于观光型自然景区，而国家和省市级生态旅游目的地产品由于区域内产品的多样化和营销主体的实力强，则可选用无差异市场营销策略。

4 结 语

目前，我国生态旅游行业正处于起步的初级阶段，来自各方面的问题与困难在其不断发展和完善的过程中难以避免，但只要坚持从实际出发，结合创新理念与探究实践，所遇到的困难和问题都将迎刃而解，实现我国生态旅游业的可持续发展。

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