优衣库：用线下体验激活实体零售

文欣

在以无人便利店为代表的新零售模式风靡业界之时，日本快时尚巨头优衣库近期也推出了自己的新零售新策略——在国内100家门店投放LED智能终端与消费者近距离互动。经其内部测试，一台终端机可提升门店15%的购物转化率，互动效率更是达到了传统媒介的4-5倍。

事实上，号称“科技公司”的优衣库，并不缺乏令人炫目的“黑科技”及对潮流元素的把握：如2015年优衣库曾在澳大利亚推出“Umood”智能选衣系统，可根据顾客情绪推荐服装款式和顏色。再如其开发的一款名为“UTme”App，可支持消费者自主设计并绘制T恤图案。在一些国家，优衣库门店甚至投入了专门机器设备，供消费者现场打印自己设计的T恤……让外界好奇的是，技术创新为驱动的新零售大潮下，一直不乏“高科技”支持的优衣库，此次却选择看似简单的门店改革之举保守出击？

对此优衣库大中华区CMO吴品慧给出了答案：新零售并非华丽的技术噱头，门店最需要强黏性和强互动的“新体验”；而门店体验的改进，是否可持续并最终促成购物转化，是实体零售商们亟须考虑的问题。

业绩证明了优衣库探索出了一条正确的路。2016年，优衣库在中国市场门店总数突破500家；2017财年上半年，以中国内地为代表的海外市场营收、净利润分别增长 5.4%与 61.3%。

实体零售不景气的当下，优衣库独到的体验经济获客理念，致胜门道是什么？

线下为主，电商为门店引流

近十年来，伴随中国电商的飞速发展，实体零售在电商冲击下几乎没有招架之力，自救的方法，只是简单从线下转型电商，或推出针对线上平台的产品、价格、库存，从此线上线下两端割裂再无交集。

优衣库中国电商策略的独特之处，在于自始至终都把电商作为实体店之外的一个重要分支独立存在，其在国内的线上渠道只有天猫旗舰店。吴品慧介绍，尽管电商是我们不可或缺的重要渠道，但绝不会取代传统零售；相反，优衣库一直奉行线下为主，电商的作用是为门店引流，最终还是要把消费者吸引到门店进行体验。

如优衣库2016年在与天猫合作时，就广借后者力量打通线上线下数据，实现了“双十一”“线上下单，门店取货”，以2分53秒成绩，成为天猫首个销售额破亿的品牌。更难得的，在物流饱受诟病的促销节点，此次合作大大提升了配送效率，缩短了消费者等待时间。

此次试水后，优衣库全面开通门店自提服务，广借遍布全国的500多家门店，填补天猫旗舰店库存缺口，同时线上线下联动，不断升级门店消费者体验。目前优衣库90%以上的线上线下产品都实现了同款同价销售，而“线上下单，门店自提”也已成为其日常销售的新常态。

吴品慧认为，传统零售商加码电商的趋势下，优衣库意识到电商的优势是交易方便，能让消费者无论身处何地都可借助手机、电脑快速下单。但随着消费升级，消费者与商家不是简单的买卖关系，他们希望通过商家提供的良好服务和购物空间，体会一种品牌尊贵感。这对于“体验为王”传统服装业而言尤为重要，“要知道顾客到门店消费，买的不仅是一件衣服，而是一种心情、一种享受”。

体验经济重构门店价值

通过线上引流把消费者吸引至门店后，如何营造良好的体验空间，取得心理认同并产生交易附加值，是优衣库O2O战略的重心。

为此优衣库从2014年便开始了门店数字化升级之路：

第一次升级是2014年优衣库于各门店推出数字海报，旨在打破传统零售业空间与信息局限性，让消费者通过数字海报，直观浏览商品实时库存，进而实现人与货的直接连接和互动。

第二次升级始自2015年的门店线上支付。吴品慧强调：与优衣库天猫旗舰店的红火景象形成鲜明对比的是，如今数量庞大、成本更高的线下实体店，极有可能在未来遭遇“天花板”。“而线上支付，在给消费者提供流畅移动消费体验之余、也为实体店增加了客流，如‘網络社交+购物模式，不仅留住了现有门店顾客，更通过精准定位线上粉丝群体，将其引至线下消费”。

打造各种主题体验，让消费者感受一种购物外的生活乐趣，是优衣库重构门店价值的另一突破口。如2015年其在上海开设的全球最大旗舰店——Magic For All概念店，共设五大主题区：Mickey 100主题区、未来天地、小冒险家、缤纷童话和UT Factory定制专区。各主题区铺陈紧跟当下热门电影，从星球大战、美国队长3到爱丽丝梦游仙境……消费者仿佛置身于魔幻般的电影情节和童话故事。在UT Factory定制专区，消费者可现场用手机或ipad设计一款带有迪士尼元素的原创服装，交厂家专属制作出成品。

门店数字化战略再延伸

今年7月，优衣库门店数字化升级再出新招——推出“智能买手”电子屏终端。

在诸多可投放到门店的智能设备中，让优衣库门店购买率提升15%的“智能终端机”到底有何威力？

据了解，“智能买手”是一个陈设在优衣库门店入口的智能LED屏幕，消费者可通过触屏实现人机交互。尽管从硬件角度“智能买手”并无过人之处，但从软件或呈现内容看，才是促使其购物转化率提升的根本原因。

吴品慧解释，一块液晶屏幕，你可以让它显示任何你想要的内容，但问题的关键是这些内容放什么？怎样排？链接深度如何？互动步骤不能超过多少……这才是考验实体零售商对消费者心理把握是否到位的关键。

优衣库的理念是，一切简化，回归消费者最基本的信息诉求，进而直击痛点。因此，“智能买手”呈现给消费者的内容主要分三块：新品上市、促销信息以及穿衣搭配。此外，消费者完成任何一个操作，点击步骤不会超过四步，大大节省了体验时间。

“如果你利用机器炫耀新鲜感，消费者或许会被吸引过来看一下，但下次一定不会再来，因为他们知道上面没有需要的信息。而‘智能买手就是要传递给顾客真正想要的信息和穿搭知识。”吴品慧继续说，不要小看这些“搭配建议”，新零售就是要创造和挖掘顾客的无限消费可能，很多消费者正是通过线下试穿，才发现自己原本不会买的衣服，在与其他衣服搭配后，才有了新的购买欲望，最终促成了二次消费。

那么，“智能买手”只是一块能实现消费者互动的LED智能终端吗？

并非如此。吴品慧透露，“智能买手”是优衣库门店数字化战略的再升级。她将该战略总结提炼为“四步走”：第一步人货打通；第二步无现金支付；第三步打通线上线下库存，线上下单门店自提；第四步推出门店“智能买手”，个性化定制，沉淀顾客数据。

“尽管目前‘智能买手尚未开通在线下单功能，但未来不排除开发这一功能。且它可以通过LED屏前面的摄像头捕捉消费者影像，深度分析其购物行为。”吴品慧畅言道。endprint