割掉超100個品牌寶潔玩命瘦身为什么

吳迪

案例重現

寶潔近日宣佈，集團將縮減30%的品牌，希望在「變瘦」的同時變得更強。

當下，無論在最大的美國市場，還是第二大的中國市場，寶潔均遭遇了競爭對手的強力搶食。

在砍掉超過100個品牌後，寶潔品牌版圖依然沒有達到集團認為的合理狀態。寶潔近日宣佈，繼續縮減品牌總數，從目前超200個減少到65個左右。在此之前，寶潔已經割掉超100個品牌，包括中國消費者熟悉的卡玫爾、激爽等。寶潔認為，這些品牌表現不佳，希望甩掉累贅，專注具有增長潛力的核心品牌。

寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有傑表示，品牌收縮對中國市場不會造成太大影響。目前，寶潔在中國引入的品牌數量只有20個。即便是寶潔全球品牌數量縮減到65個，仍有很多有分量的品牌可以引入中國市場。

經過近兩年的改革，寶潔業績水準相較於此前的停滯狀態有一定改善。寶潔最新公佈的2017財年數據顯示，截至6月30日，寶潔淨利潤上升到154億美元，同比增長45%；淨銷售額651億美元，增幅為2%。

儘管取得2%的有機增長率，但寶潔的投資者依然認為增長過緩。和同行業競爭者類比來看，寶潔與同期的高露潔有機增長持平，聯合利華增長為3%。分部門來看，寶潔旗下僅有健康護理部門、紡織品和家居護理部門取得增長。美容部門營業利潤為19.14億美元，同比下降3%；男士護膚用品部門營業利潤15.4億美元，同比下降1%；嬰兒、女性和家庭護理部門營業利潤25.03億美元，同比下降6%。

新品補充力弱

寶潔CEO David Taylor強調，寶潔集團不會單純拋售旗下品牌，還會積極尋找收購對象，「我們希望能夠找到可以增強技術能力，對現有產品線起到補充作用的潛在收購目標」。

在過去相當長一段時間裏，寶潔的戰略一直以「減」為主。業內人士認為，在進行較大規模品牌削減後，寶潔正面臨另一種困境：新品牌補充力度不足，依靠老品牌苦撐。目前，寶潔旗下擁有8個年銷售超過100億美元的品牌，包括幫寶適、吉列、汰漬、海飛絲、潘婷、Olay、佳潔士和SK-II。護舒寶、舒膚佳等品牌從目前的市場容量上看，也均有實力進入百億俱樂部。不過，近年來，這些品牌面臨不同程度的品牌老化、銷售不佳等問題。

寶潔在2005年花費570億美元「天價」收購的剃須品牌吉列，也因競爭對手的擠壓，在2017年不得不實施降價。根據歐睿的數據顯示，吉列在全球的市場份額已經從70%下降到54%。曾經在寶潔的化妝品部門中占據重要地位的Olay，在寶潔最大的美國市場銷售額持續下降，第二大中國市場也出現銷售低迷。為此，寶潔2016年在中國關閉了30%的Olay專櫃，並減少20%產品系列。

吉列以及諸多美容品牌已經顯露頹勢。美容市場是寶潔重要的收入來源之一，占公司收入的15%以上。除了升級產品、控制成本外，有業內人士認為，按照寶潔目前透露的資訊，寶潔下一步品牌精簡戰略將不再是單純拋售，而是通過出售部分處於生命週期末端的品牌，來給更有價值的收購標的騰地方。

「從2015年開始，借助電商管道發展，寶潔在中國市場開始嘗試引進一些新品牌，但目前這些品牌基本都停留線上管道，對於中國消費者來說，認知程度依然較低。從公司整體來看，寶潔在近6年時間裏沒有孵化出新興品牌。」日化行業觀察員趙向暉認為，單純的品牌收縮可以讓寶潔「變瘦」，但無法變強。如果沒有新品牌支持，寶潔很可能陷入被老品牌套牢的局面。

傳統行銷失靈

2017年開始，寶潔在行銷上做出諸多轉變：與長達7年的合作夥伴Audience Science合約到期。Audience Science為寶潔提供全球範圍整合的DMP服務（數據管理平臺服務）和DSP服務（廣告精準投放服務）工作，行銷行業分析供應商Neustar以及廣告科技公司The Trade Desk接棒。

近年來，寶潔在廣告策略上一直舉棋不定，一方面強調縮減電視廣告為代表的傳統媒體投放，加強數字行銷；另一方面，數字行銷預算也在降低。Media Radar最新數據顯示，寶潔在2017年1～5月期間的數字廣告預算比2016年同期下降了41%。2016年前5個月，寶潔總共在1459個網站上投放了廣告，但2017年減少至978個，下降33%。

可以預見，伴隨行銷策略調整，寶潔廣告投放會繼續下降，在此種情況下要完成增加曝光的任務，意味著寶潔必須要找到比原來更有效的廣告模式。寶潔首席品牌官Marc Pritchard此前透露，2017年公司會做更多5～6秒的短視頻。

過去，憑藉精準廣告投放，寶潔一度占據行業先機，現在，精準投放已經成為品牌共識。有業內人士曾這樣評價寶潔：寶潔傳統行銷式微，也是品牌告別大工業時代的縮影。過去，消費者因缺少選擇，而購買最為人所知的寶潔。如今互聯網與數據時代，無數品牌通過不同方法接觸到消費者，使他們有了無限選擇。在追求更靈活行銷方式的同時，寶潔也需要更為精細化和新穎的產品打動消費者。endprint