蘋果在華市場為何風光不再？

史瑩

2017年8月2日，蘋果公司發佈的2017財年三季度財報顯示，該公司營收和淨利潤依然保持增長，數據顯示，蘋果第三財季營收為454.08億美元，較上年同期的423.58億美元增長7%；淨利潤為87.17億美元，較上年同期的77.96億美元增長12%；研發費用為29.37億美元，較上年同期的25.6億美元增長15%；營業利潤為107.68億美元，較上年同期的101.05億美元增長7%；國際銷售額在營收中的占比為61%；截至2017年7月1日，蘋果的現金儲備達到了創紀錄的2615億美元，較上年同期的2568億美元增長13%。

值得注意的是，儘管蘋果整體的業績情況向好，但是在中國大陸市場的表現依然不盡如人意。根據財報，蘋果大中華區第三財季營收為80.04億美元，較上年同期的88.48億美元下降10%，是唯一一個業績下滑的地區，這已經是該公司中國大陸市場連續6個季度下滑。最近，蘋果針對中國大陸市場採取了很多救市措施，但似乎並沒有太大效果。

客場作戰的劣勢

中國大陸的互聯網市場，是一個獨特的市場。

中國大陸與互聯網相關的企業往往在國際市場上沒有多少地位可言，例如已經闖進全球市值前10的阿里巴巴和騰訊，幾乎壟斷了中國大陸的電商和社交，在國際市場上卻沒有多少份額。

而國外的互聯網企業在中國大陸也鮮有完美存活下去的例子。亞馬遜不斷壯大，卻在中國大陸市場表現尷尬；雖然中國大陸都是採用Windows系統，但在PC上，多數國人都是使用盜版的Windows，由於安全問題，國家已經禁止Windows8/10進入政府採購當中。

退出中國大陸市場的谷歌，雖然其研發的安卓系統幾乎壟斷了中國大陸智能手機市場，但大陸使用的都是廠商優化修改之後的安卓系統。曾經在大陸具有領導地位的三星和蘋果，如今也不得不面臨份額下降，營收持續降低的問題。

其實，就目前情況來看，蘋果已經走上一條不歸路，其失去中國大陸市場只是一個時間問題。

首先，蘋果在大陸市場份額持續下跌。由於大陸廠商的衝擊，蘋果在大陸的份額持續降低，已經由最高時期的22.1%下降至13.2%，而且，這數字還在持續下降中。除了份額下降之外，用戶對蘋果的滿意度也在持續下降，很多用戶不再將蘋果作為首選設備。

生態閉環致命弱點

蘋果CEO庫克一邊討好中國大陸市場，一邊卻又在挑戰中國大陸市場。

為了阻止蘋果在大陸營收下滑，庫克多次訪華，目的就是為了討好中國大陸市場。除此之外，其還增加大陸Apple store商店數量並新建兩家研發中心，未來蘋果在大陸的研發中心將會增加到4家。在蘋果最新開發的iOS11系統預覽版中，為了討好中國大陸用戶，蘋果做出了很多改變，甚至還將針對中國大陸市場推出雙卡雙待的iPhone。

但是，庫克討好中國大陸的同時，卻在挑戰中國大陸的底線。4月中旬，騰訊與蘋果談崩，最終蘋果手機在微信APP上的打賞功能被迫關閉。在中國大陸，打賞是一種贈予的轉賬，是讀者對作者肯定主動贈予的一種方式，並非付費的交易行為。

但是，蘋果公司認為，打賞就是交易行為，是讀者購買文章閱讀的銷售行為。然而，購買是買了才能看，打賞是看完可打賞可不打賞，哪裡是什麼銷售行為？

而根據蘋果在i O S端的要求，無論在何種App購買音樂、小說還是視頻，都只能通過蘋果App Store的支付管道購買。所以，蘋果和騰訊爭的絕非什麼打賞功能，而是支付通道之爭。

冒著得罪中國大陸用戶的風險，蘋果公司對微信的打賞功能下手，是因為在蘋果終端市場占有率大幅下滑的情況下，蘋果需要提高中國大陸市場的收入和新業務的市場占有率。這是想從中國企業手裏搶奪支付業務的市場占有率。

一計不成，蘋果又生一計。6月上旬蘋果公司突然宣佈，對所有在Appstore下載應用的用戶打賞款抽成30%。為了對抗蘋果，保護用戶利益，騰訊取消了iOS版微信公眾號的打賞功能。知乎等發表公告，向蘋果做出了妥協，而多數直播平臺並不打算這樣做，其打算利用其他方式與蘋果對抗到底，因為一旦蘋果從直播平台抽取30%的分成，將直接威脅平台和主播的收入。

除了抽取分成之外，蘋果還要求所有App取消熱更新，理由是保護用戶安全，防止App中出現惡意代碼。在短短幾天時間內，蘋果下架了大陸數萬熱更新類App，這些App中多數都是遊戲，其中就有騰訊的天天跑酷。

而遊戲類App多數都是採用熱更新的方式，因為方便。而App的更新如果要走App Store審核流程的話，一般需要1～12天的時間，平均來看的話在一週左右；如果一次審核沒過，那一次更新就至少得等十天半個月了。這對於經常更新的手遊來說，確實是非常大的打擊。

無論是收取30%的抽成還是取消熱更新，蘋果的行為引發了中國大陸輿論市場的眾怒，中國大陸消費者開始對蘋果進行一浪高過一浪的聲討。這種聲討聲浪帶來的後果就是，蘋果股價在5個交易日裏跌557億美元（合3788億人民幣）。這兩點都已經給蘋果帶來了嚴重的負面影響，甚至大陸開發商還在尋求法律支持。

在中國大陸市場進行服務競爭，蘋果的閉環生態也是致命短板。關閉IOS端微信公眾號打賞功能，不僅犧牲了用戶體驗，甚至涉嫌不正當競爭。從積極的一面講，蘋果引以為傲的閉環生態打造了純淨的生態環境，這也是過去蘋果產品廣受追捧的重要原因。但如今，閉環生態的負面效應開始顯現，其正在成為蘋果在中國大陸市場做強服務的短板。

硬體創新輝煌難在

服務生態掣肘無疑是蘋果重振中國大陸市場的最大阻力。一個客觀的現實是，當下的iPhone產品已經說明，告別喬布斯時代的蘋果，很難再延續產品本身的極致創新。因此，庫克執掌蘋果帥印之後專注打好手中的牌，做強服務生態，不失為明智之舉。

不過，由於產品創新與做強服務生態是皮與毛的關係，iPhone等產品本身的持續創新仍然是必須的；而對於中國大陸市場來說，如何構建開放式、而非閉環式的生態服務，則顯然不是僅靠產品創新就能解決的。

大陸廠商的衝擊

最後，大陸廠商對蘋果的衝擊將是長遠的。三星和蘋果都曾是中國大陸市場的老大，如今其地位已經被大陸廠商取代，甚至三星份額已經降低至歷史最低點。另外，大陸廠商對蘋果三星的衝擊將是長遠的，由於大陸廠商不斷往中高端進行衝擊，一旦占領中高端市場，蘋果、三星等地位或將徹底失去。

三星在大陸份額已經岌岌可危了，儘管三星不斷討好中國大陸市場，研發專門針對中國大陸市場的特供機，但其已經無力回天了。

而蘋果也正走在三星的老路上——份額持續下降，不顧用戶反對一貫堅持自己的政策等，加上大陸廠商不斷向中高端市場衝擊，蘋果失去中國大陸市場只是時間問題。endprint