中国职业足球实现俱乐部地域化及名称非企业化的理论与政策研究

钟秉枢++郑晓鸿++陈文倩++陈亚中++王博

摘 要：為我国职业足球发展相关制度和政策的制订提供理论支持，通过文献资料法、专家访谈法、逻辑分析法等，采用PEST分析模型，对中国职业足球俱乐部地域化和名称非企业化发展现状、国际上有关职业俱乐部地域化和名称非企业化发展经验、实现我国足球俱乐部地域化和名称非企业化的条件及所需政策进行分析与探讨。提出建议：在管理上创新中国特色足球发展模式，政府按照市场经济的规律，通过合适的政策调节服务于职业足球产业的发展；在竞赛体系设计上逐步形成赛制稳定、等级分明、衔接有序、遍及城乡的竞赛格局；在赛事转播上实现足球赛事电视转播权有序竞争，创新足球赛事转播和推广运营方式；在俱乐部发展中明确俱乐部股权结构，完善俱乐部法人治理结构，加快现代企业制度建设；在足球社区建设上俱乐部需要为社区服务，使社区成为足球俱乐部公共服务的主要受益者；在场地建设中鼓励俱乐部所在地政府以足球场馆等资源投资入股，使主场在一个区域扎根下来，促进所在区域社区的经济、社会、文化、教育的共同发展。这对解决我国职业足球俱乐部建设发展中的现实问题和保障我国足球职业化改革顺利进行具有重要意义。

关键词：足球俱乐部；职业足球俱乐部；中国职业足球俱乐部；地域化；名称非企业化；英国职业足球俱乐部

中图分类号：G 80-053 文章编号：1009-783X（2017）05-0388-05 文献标识码：A

Abstract： In order to provide theoretical support for the relevant system and policies for the Chinese professional football development， through literature review， expert interview， logical analysis， using PEST analysis model， this paper makes analysis on the localization and non-enterprise naming of Chinese professional football clubs， the international experience in the development of professional clubs' localization and non-enterprise naming， the conditions and policies for the localization and non-enterprise naming of Chinese football clubs. Suggestions： innovate the football development mode with Chinese characteristics in management， where the government should， in accordance with the laws of the market economy， adjust the development to serve the professional football industry through appropriate policies； gradually form a stable， hierarchical， cohesive and orderly competition pattern in urban and rural areas in the competition system； achieve orderly competition of broadcast television rights in football events， and innovate football event broadcast modes and promotion operations； regulate club ownership structure in the club development， perfect the corporate governance structure of the clubs， and speed up the construction of modern enterprise system； target at serving the community in football community construction， making the communities the main beneficiary of football club public service； in the construction of the venue， encourage local governments to invest in football stadiums and other resources in the form of shares， making the home courts root down in a region and promoting common development of economy， society， culture and education in the areas of the community. It is of great significance to solve the practical problems in the construction and development of professional football clubs in China and to ensure the smooth progress of China's professional football reform.endprint

Keywords： football club； professional football club； Chinese professional football club； localization； non-enterprise naming； British professional football club

2015年3月8日，由国务院办公厅印发的《中国足球改革发展总体方案》（国办发[2015]11号）明确提出：“推动实现俱乐部的地域化，鼓励具备条件的俱乐部逐步实现名称的非企业化”，“努力打造百年俱乐部”。由此，“职业足球俱乐部地域化与名称非企业化”被我国官方文件首次正式提出。2016年4月6日国家发改委发布的《中国足球中长期发展规划（2016—2050年）》（发改社会[2016]780号）明确将“推动俱乐部的地域化和名称的非企业化”列入“十三五”足球体制改革攻坚工程。

地域化与名称非企业化是国外百年俱乐部的特点之一。英超联赛160个职业足球俱乐部，其中40个俱乐部的历史在100年以上，俱乐部名称多以地名或以特定意义命名，从俱乐部的名称很难看出主赞助商或者投资者的背景、经营范围等。日本J联赛劲旅浦和红宝石队董事长兼总经理渊田敬三曾说：“我们球队的理念，是要与所在地区共享幸福，以社会一员的身份，致力于辅助青少年的成长，为当地市民、社区提供完善的休闲娱乐场所，成为崎玉市通往世界的窗口。”[1]由此，职业俱乐部的成长与本土的现有资源及未来发展息息相关，职业足球俱乐部的发展已与所在城市的成长密不可分，逐步成为城市独具特色的体育文化内容，同时也成为球迷及当地居民地域归属感的载体[2]。

20世纪80年代末，为顺应国家建立社会主义市场经济体制的改革形势，提升中国足球的水平，中国足球开始建立职业俱乐部体制，启动足球职业联赛，开始了职业化进程，并以此作为中国体育体制改革的突破口；但20多年过去了，作为职业化基础的职业俱乐部还没有真正建立起来，俱乐部迁址和易名的现象频发，除了区域内的整合重组之外，还有区域外的迁移[3]。自1994年中国足球职业化以来，中国足球俱乐部股权转让近200次，近10年围绕着俱乐部的转让、迁移、解散、破产多达127次，同一职业球队甚至先后出现4度易主的现象[4]，过多跨地区转让造成我国足球资源的浪费和足球联赛的动荡，导致球迷忠诚度下降，球迷流失，阻碍球队文化的培养和品牌的塑造，降低俱乐部的市场效益，甚至造成职业足球联赛市场混乱。为解决这一问题，2015年11月中国足球协会出台的关于俱乐部转让的新规禁止俱乐部跨省转让，而且以地市命名的俱乐部也禁止跨市转让[5]。中国足协主席蔡振华更是要求：2016年是中国足球改革深化之年，要在职业俱乐部建设上“着重推动实现俱乐部的地域化和名称非企业化”[6]。

本研究从我国职业足球俱乐部地域性特征与名称特点现状分析入手，采用PEST分析方法，以英国职业足球俱乐部地域化与名称非企业化经验为借鉴，从理论上分析我国职业足球俱乐部地域化发展及名称非企业化所需要的条件，为实现我国职业足球俱乐部地域化及逐步实现名称非企业化提供理论依据及政策建议，为我国职业足球发展相关制度和政策的制定提供理论支持，对解决我国职业足球俱乐部建设发展中的现实问题和保障我国足球职业化改革顺利进行具有重要意义。

1 研究方法

1.1 文献资料法

通过查阅相关书籍、期刊文献和网络资料，收集、整理和分析相关资料；查找国外职业俱乐部地域化发展的材料和案例，为课题的研究提供理论支撑和思路借鉴。

1.2 专家访谈法

访谈足球运动管理、学术领域和职业足球俱乐部管理领域的专家，获取目前职业足球俱乐部地域化发展的现状、问题、未来发展趋势，以及俱乐部名称去企业化的路径等问题的意见和建议。

1.3 案例分析法

选取英国典型职业足球俱乐部的案例，分析其地域化发展的过程、内容、制度和政策保障等，为课题研究提供借鉴。

1.4 PEST分析法

采用PEST分析方法，该方法是分析企业发展的内外部环境的基本方法，从我国职业足球俱乐部发展的政治、经济、社会文化和技术4个内外部因素角度，对研究内容进行分析。

2 研究结果与分析

2.1 我国职业足球俱乐部地域性特征与名称特点

现阶段我国职业足球俱乐部在地域分布上，东部是我国职业足球俱乐部的聚集地域，占到俱乐部总体的63%，但呈现出东、西部地区向中部地区逐渐扩散的趋势（见表1）：我国职业足球俱乐部在一线城市分布最多，其次为二、三线城市，越发达的城市，职业俱乐部的密度越高；俱乐部的跨地域迁移都发生在中甲俱乐部，以大地域迁移为主，目标为经济发达或者无职业俱乐部地域。在一线球员地域性特征上，我国职业足球俱乐部的本地域球员平均为30%，低于国际水平，且近期中超本地域球员呈下降趋势（见表2）；排名靠前的中超俱乐部本地域球员数量少，球员本地域化程度越高的球队在中超职业联赛中反而处于劣势地位；老牌俱乐部本地域球员比例整体高于中超平均水平。

现阶段我国职业足球俱乐部名称具有很强的地域性特点，全部都是由地域冠名在前，大多数是在其后辅以企业化标志特点的称谓；在地域表述方面，以所在城市为主体，少部分为所在城市上级的省、区、市。在俱樂部名称与企业化的关系上，企业化名称为主，非企业化即中性化名称的只占6家；企业化名称方面，主投资商的品牌多以俱乐部名称的后置形式出现；非企业化名称绝大多数出现在中甲俱乐部，且均属于有限公司，并非股份制企业。在俱乐部名称与主投资商地域关系上，主投资商的来源整体是以本地域为主，主动投资外地域的企业多数是为了借助足球项目提高企业品牌知名度或开发新产业链，被动投资外地域的企业是由于原地域竞争激烈或者资金不足而导致搬迁。endprint

2.2 英国职业足球俱乐部地域化与名称非企业化的经验

英国是世界上体育产业起步最早、发展最快的发达国家，并拥有商业化运作最为成功的足球联赛体系之一。闻名于世的英国足球产业总值在全英体育中占有举足轻重的位置。英国足球通过比赛日、电视转播和赞助等渠道创造着不菲的收入，英超和英冠分别是世界第1大联赛和欧洲第8大联赛，其影响力深远[7]。英国职业足球俱乐部实现了地域化和名称非企业化发展，俱乐部命名一般为地区或城市的名称，其主要原因有以下几点：1）英国职业足球俱乐部的地域化和名称非企业化得益于政府在金融、税务、财政等多个方面的政策手段和管理体制，对职业足球产业的发展进行调整、规范和指导，建立了完善的职业足球产业管理体制， 包括采用公司制的职业体育联盟，由董事会聘任经理人进行商业推广、市场化运作和管理的十级联赛、审批政策宽松的有限责任公司形式的俱乐部、联盟拥有联赛版权、产权归俱乐部所有的比赛场馆。2）英国人均GDP处于世界前列，足球运动参与者、爱好者稳定的经济条件和相对充足的业余时间保证了英国职业足球地域化发展的基础，使得足球运动在群众中得以普及和发展。3）英国俱乐部所采用的经营模式是“公司治理”，这种经营模式意味着俱乐部的性质从一种社会的、非营利的、地方性的私有制公司转变为企业法人，遵守公司法和法人治理规则，加强对支持者和地方社区作为主要股东的收入分配，以利润为发展导向，为俱乐部繁荣发展提供了扩大经济利益的渠道。4）英国职业足球的地域化和名称非企业化发展根植于本国历史文化的深处，英国工业革命兴起，使足球发展获得了极好的物质基础，为足球运动发展提供了庞大的消费人口，在现代大学、媒体、社区、教会等因素的综合推动下，足球成为本土最受欢迎的体育项目，不断发展壮大，深入民心。5）从1855年世界上第1个足球俱乐部到现在160个足球俱乐部，英国足球俱乐部形成了由所在地居民支持、足球场所支撑的地域性发展模式，俱乐部地域化和名称的非企业化，容易识别又具有个性化的特点，很难看出其主赞助商或者投资者的背景、经营范围等，有利于本地支持者的情感共鸣。6）足球运动为社区人群带来了教育、健康与和谐等相关性帮助，社区成为英国足球俱乐部公共服务的主要受益者，社区球迷和俱乐部形成的犹如“家人”般的关系让俱乐部逐渐拥有了支持者，在俱乐部兴衰、发展的历程中成为最可信赖的球迷群体，维护和传承俱乐部历史、文化，是俱乐部发展的基石。7）俱乐部主场建设成为比赛安全保障、球队商业运营、赛事營销转播、球场服务等多重体系中的关键环节，也是英国职业足球俱乐部地域化的一个重要组成部分，驱动了本地足球赛场投资建设持续发展，吸引更多球迷支持者观看欣赏足球赛事，同时能促进所在区域社区的经济、社会文化和教育的共同发展。8）通过智能科技手段，使足球俱乐部形成以市场为导向的基于互联网和物联网的营销策略，由此，足球俱乐部从更深层次上有效地对球迷们的需求进行理解和分类，为赞助厂商们提供各种量体裁衣式的赞助项目，为比赛指挥、队员训练、球员购买提供帮助，提高球队比赛成绩，从而，促进足球俱乐部的品牌价值提升，同时也促使俱乐部更加依赖当地大学和科研机构的支持，在一个主场逐渐扎根。

2.3 我国职业足球俱乐部地域化与名称非企业化的条件

从政治环境看，实现职业足球俱乐部地域化和名称非企业化要求管理体制去行政化，《中国足球改革发展总体方案》的贯彻落实，为中国足球改革发展提供了良好的政治环境；在性质认定上，对职业联赛和俱乐部按准公益属性认定，在税制、安保、场地等各个方面给予政策和资金上的倾斜；在管理体制上，建立有效的俱乐部管理体制，明确俱乐部股权结构，完善俱乐部法人治理结构，保障足球发展具有自下而上的基础；在竞赛体制上，逐步形成赛制稳定、等级分明、衔接有序、遍及城乡的竞赛格局，使不同级别、不同类别的足球联赛紧密结合；在联赛运营上，建立协会管理下的公司制“中国职业足球联盟”，聘任经理人对联赛的商业推广进行市场化运作和管理，创新足球赛事转播和推广运营方式，实现足球赛事电视转播权有序竞争；在商业开发权益上，需要明确协会与俱乐部各自的权力范畴，给予俱乐部必要的市场经营和开发空间；在服务社区上，要求俱乐部为社区服务，使社区成为足球俱乐部公共服务的主要受益者。

从经济环境看，我国职业足球俱乐部所在地区经济生产总值、人均生产总值、产业结构、居民收入水平、消费能力和体育消费趋势，以及中超近几个赛季上座率情况（见表3）表明：我国职业足球俱乐部所在城市经济发展状况为俱乐部的发展提供了良好的条件，已经具备发展职业足球的条件；但我国职业足球产业规模较小，职业足球俱乐部市场开发空间有限，不能实现更大规模的投融资，对当地经济影响不大，尚未融入当地的经济发展，制约了俱乐部地域化和名称非企业化。

从社会文化环境看，球队历史传统、居民对足球关注度、居民参与足球情况、校园足球发展、俱乐部对球迷群体的培育等情况表明，我国足球职业化已具备一定的社会文化基础，但我国足球俱乐部性质为在工商部门注册的公司，整体为地域+冠名+有限或股份公司的形式，职业化伊始便采用的企业化名称形式一直延续至今，没有深深植入城市发展的足球社会文化建设，没有跟人们的生活紧密联系，尚未形成当地学校、媒体、社区、居民等积极参与，足球场所配套支撑的地域性发展，职业足球俱乐部承担的社会责任不够，本地域球迷支持度整体偏低，职业足球俱乐部的地域化和名称非企业化需要的俱乐部、校园足球、社区足球，与所在地区教育和社区的结合还没有有效建立。

从技术环境看，在俱乐部股权结构方面，我国职业俱乐部股东数量少、控股股东股权比例大、老牌俱乐部呈现出股权集中趋势、控股股东多为企业性质（见表4、表5），使得俱乐部表现出很强的企业化名称倾向，易名后的俱乐部在企业化名称方面特征更加明显。

这种单一企业的投资结构，造成俱乐部发展的不稳定，由此必须进行俱乐部股权改革。对于投资人，避免由单一集团掌控，避免进行单一领域投资；投资主体多元化至政府、企业、商户、基金会和个人；投资方式为政府以其投资公司或以场馆等资源入股，企业或个人以购买俱乐部股份方式入股。只有多元化投资，实现职业足球俱乐部的地域化和名称非企业化，才能与地区经济和发展紧密结合，对投资人进行分化，摆脱外部企业对俱乐部的控制，形成合理的股权结构，增强俱乐部品牌的延续性，给俱乐部带来打造强势品牌的压力与动力。在俱乐部后备人才培养方面，目前我国各职业足球俱乐部都有球员梯队，但梯队年龄断档、投入经费不足。职业足球俱乐部的地域化和名称非企业化需要以体教结合的方式加大对当地人才的培养。在场地设施方面，目前大部分职业足球俱乐部是租用当地政府的体育场，租用的临时性阻碍了俱乐部长期、固定的投入和开发，也造成租用场地质量难以保证。职业足球俱乐部的地域化和名称非企业化需要足协、俱乐部（没有主场的俱乐部）与地方政府协商，积极协调场地以干股形式入股俱乐部。endprint

2.4 我国足球实现俱乐部地域化及名称非企业化政策体系的完善

我国足球职业发展中共出现过55个俱乐部名称，其中，中超23个，中甲32个，俱乐部名称全部都以地域为首，可以说在名称上体现了地域化，但要实现俱乐部地域化还需要统筹俱乐部的区域布局，避免局部区域内的激烈竞争；立足区域的人文因素，实现人力资源、品牌文化、联赛产品、营销管理、技战术风格和俱乐部服务的本土化；需考虑直接作用于俱乐部的区域内政治、经济、社会文化、技术等因素。

目前我国足球职业俱乐部的名称在地域之后基本上以主要投资商形式呈现，非企业化名称的只占6家，实现名称非企业化需要一个过程，过程的长短取决于《中国足球改革发展总体方案》中“促进俱乐部健康稳定发展”“优化俱乐部股权结构”要求的落实进程。

实现俱乐部地域化和名称非企业化发展所需政策体系的完善分为对现有法规、政策的补充和修改，需要增加的法规和政策，以及必须加大现有政策执行力度3大部分。第1部分包括《中国足球协会超级联赛委员会章程》《中国足球协会俱乐部准入规定》《中国足球协会运动员身份及转会规定》《中国足球协会关于中超俱乐部产权转让规定》等；第2部分包括足球产业政策和赛场环境相关法律、法规，以及中国足球改革配套政策等；第3部分包括俱乐部产权转让方面法规、俱乐部产权改变与易名方面法规、俱乐部地域变化与易名方面规定等现有政策的执行力度。

3 结论与建议

3.1 结论

1） 我国职业足球俱乐部的聚集地域主要在东部，占总体的63%，中部布局呈逐渐上升态势；我国职业足球俱乐部本地域球员平均为30%，低于国际水平。俱乐部名称由地域冠名在前，其后辅以企业化标志特点的称谓，非企业化名称的只占6家，俱乐部主投资商的来源以本地域为主。

2） 英国职业足球发展的成功经验是：政府的间接管理，通过政策手段指导职业足球产业发展；建立了完善的职业足球产业管理体制；稳定的经济条件和相对充足的业余时间保证了英国职业足球地域化发展的基础；俱乐部采用了“公司治理”的经营模式；英国职业足球的地域化和名称非企业化发展根植于本国历史文化，扎根于社区；重视俱乐部主场建设及以市场为导向的基于互联网和物联网的营销策略。

3 ）从经济环境和社会文化环境看，我国基本具备了实现俱乐部地域化与名称非企业化的条件。在政治环境上，仍需建立有效的俱乐部管理体制和竞赛体制；需要建立协会管理下的公司制的“中国职业足球联盟”，聘任经理人对联赛的商业推广进行市场化运作和管理；需要明确协会与俱乐部各自的商业开发权力范畴；需要对职业联赛的准公益属性认定；足球俱乐部需要为社区服务。在技术环境上，需要进行股权结构改革、形成固定俱乐部主场及培养地域化足球人才。

4）实现俱乐部地域化和名称非企业化发展需要完善现有政策法规、增加足球产业发展政策，以及加大对现有政策法规的执行力度。

3.2 建议

1 ）与地方政府积极协调，充分协商，在财政投入、文化建设、媒体宣传支持、税收、安保、场地等各个方面给予俱乐部地域化和名称非企业化以政策和资金上的倾斜，逐步过渡到以市场为主导的足球发展模式。

2 ）应协调国家、地方相关部门联合出台或完善有关足球场地及文化建设、使用运营、管理维护等规定，把俱乐部主场建设和文化建设作为比赛安全保障、球队商业运营、赛事营销转播、球场服务等多重体系中的关键环节，成为职业足球俱乐部地域化和名称非企业化的重要组成部分。

3） 根据足改方案逐条专项研制出台相关政策，尽快试点，落实足改方案中俱乐部地域化和名称非企业化的目标任务。

4） 明确地域差异，因势利导。区别化对待不同地域情况，促进全国各地域俱乐部均衡发展，形成具有明显地域特色的发展模式。

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