基于SoMoLo理论的公共图书馆移动服务推广策略

陈安琪

摘 要 论文介绍了图书馆移动服务的发展情况及SoMoLo理论所倡导的社会化、移动化和本地化营销理念，探讨了SoMoLo理论在图书馆移动服务推广中的应用，并提出了利用SoMoLo理论进一步宣传推广图书馆移动服务的策略。

关键词 公共图书馆 移动服务SoMoLo理论

分类号 G252.1

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2017.10.xxx

Abstract This paper introduces the development of ibrary mobile services and the social， mobile local concept of SoMoLo theory. Then it discusses the application of SoMoLo theory in the promotion of mobile services of libraries， and puts forward the further promotion strategies of library mobile service based on SoMoLo theory.

Keywords Public libraries. Mobile service. SoMoLo theory.

图书馆移动服务的起步在本世纪初，由美国和日本率先发起，最初在高校图书馆中展开，随后慢慢推广至公共图书馆。经过十多年的发展，其服务包括对传统图书馆服务的升级，如图书借还、书目查询、资源检索、信息公告等，以及随着移动终端和移动互联网的发展产生的升级服务，如社交网络、位置服务、移动阅读、视频导览等。移动图书馆服务是图书馆服务的有机组成部分，面向广大的信息用户提供满足他们需求的服务，并随着移动信息技术的发展而发展[1]53。本文论述了我国公共图书馆移动服务的发展现状，并基于SoMoLo理论，提出了进一步推广移动服务的策略。

1 公共图书馆移动服务发展概述

1.1 移动服务的发展背景

得益于移动信息技术的飞速发展和手机移动网络用户的飞速增加，以及国内学者的广泛关注和呼吁，公共图书馆移动服务在我国发展迅猛。截至2016年底，我国网民规模达到7.31亿，其中手机网民占到了95.1%[2]。越来越多的人习惯于使用手机图书馆，“碎片化”的手机阅读成为了常态。快节奏的生活和海量的信息，给图书馆的移动服务提出了更高的要求。

近年来，对于图书馆移动服务的研究和关注也促进了其进一步的发展。2009年起，CNKI收录的关于图书馆移动服务的研究文献明显增多，并逐年递增[1]14。2011年，国家图书馆馆长周和平先生提出，移动图书馆的推广将大大提升图书馆的服务水平，2014年，我国开通移动图书馆服务的高校和公共图书馆已经超过100家[3]。

1.2 移动服务的发展现状

国内第一个推出移动服务的公共图书馆是上海图书馆，该馆于2005年推出手机图书馆服务，读者可通过手机短信享受书目查询、参考咨询、讲座预约等服务[4]126。手机短信能够为读者提供最基础的图书馆服务，在一定程度上突破了用户使用图书馆服务的地理空间限制。然而，受到技术本身的限制，短信能够提供的信息量和服务类别都十分有限。

2008年之后，随着移动通信技术的发展，国内公共图书馆的移动服务进入飞速发展时期，移动服务的提供方式从手机短信扩展到了WAP（无线应用协议）。国家图书馆于2007推出了短信服务，2008年率先开始建设WAP网站，于2009年以“掌上国图”的形式推出，起到了很好的宣传推广效果[4]130。相比于短信服务，WAP网站支持音频和视频，用户还可以方便地在移动设备上订阅和下载书刊，其用户体验和服务效率都有了很大的提升。

近几年，智能手机的迅速普及和移动通信技术的进一步发展，为图书馆移动服务提供了新的契机。各大图书馆纷纷推出了微博、微信服务和移动客户端服务，这些服务不仅能实现短信服务和WAP网站的各种功能，而且界面更友好，使用更便捷，提供了更优秀的用户体验。其中，部分服务包含的社交功能和位置功能，为图书馆研究用户行为数据，提供个性化服务提供了依据。

2 SoMoLo理论与图书馆移动服务推广

2.1 SoMoLo理论的基本意义

SoMoLo理论由具有创业投资教父之称的美国人约翰·杜尔（John Doerr） 于2011年提出[5]。SoMoLo分别代表着社会化（So）、移动化（Mo）和本地化（Lo），是一种集社交网络、移动服务和本地服务三位一体的互联网营销理论[6]，一经提出就风靡互联网界，其理论对于产品和服务的推广有着重要的指导意义。

社会化着眼于人与人之间的互动和连结，人们通过社交网络获取和分享信息，形成潜在用户群，进而促进产品和服务通过社交网络进行宣传和推广。移动化不仅是指基于移动终端的营销载体，更是指碎片化的营销方式。移动终端的便携性，让人们可以随时随地地获取信息，如何抓住用户碎片化的时间进行营销，是产品和服务推广的关键问题。本地化在互联网时代，体现为LBS，即基于位置的服务。通过移动终端定位用户的地理位置，方能进行更具针对性和个性化的推广。

2.2 SoMoLo理论在图书馆移动服务推广中的应用

2.2.1 图书馆移动服务的社会化推广

图书馆移动服务的社会化推广，不仅体现在通过进驻成熟的社交平台实现馆员与读者、读者与读者之间的互動，还包括线下与线上的融合推广，以及图书馆与其他社交平台之间的合作。

早在2006年，国外的高校图书馆率先将Facebook、YouTube等社交平台引入到图书馆服务的推广工作中[7]。近年来，随着移动通信技术的发展和移动终端的普及，国内的图书馆也纷纷利用微博、微信、豆瓣等社交平台进行图书馆服务的宣传推广。这些社交工具既是图书馆提供移动服务的重要平台，也是推广移动服务的重要阵地。社交平台交流、互动和分享的特性，让图书馆突破了以往单向的宣传推广模式[7]。微信和微博的有奖关注和转发、话题分享和讨论、晒图集赞等活动，为用户创造了交流的空间，增加了现有用户的粘性，并连结了现有用户与他们社交圈中存在的潜在用户，让图书馆的服务最大限度地为公众所知。同时，这些社交平台的留言功能，给读者提供了与图书馆交流互动的机会，图书馆根据用户的留言，可以把握用户的需求，有针对性地推广满足用户需求的服务。endprint

社会化推广不仅局限于基于互联网的社交平台，传统的线下活动也有着不可忽视的作用。面对面的线下活动可以让读者与读者、读者与馆员之间通过即时的交流产生更紧密的连结，通过线下活动，读者可以了解图书馆移动服务，然后现场扫描二维码或直接下载进行关注和使用。移动服务有别于图书馆传统服务，是基于智能终端和移动通信的，老年读者和文化程度较低的读者，在使用的过程中可能会遇到障碍。线下的推广活动可以让这部分读者在遇到问题的时候即时求助图书馆员，亦或是在读者之间形成互帮互助的社交氛围，以帮助读者更快地适应图书馆移动服务。

图书馆与其他社交平台和门户网站合作，将图书馆功能嵌入其他平台和网站，并通过它们进行宣传推广，是目前图书馆推广移动服务的新尝试。目前，许多城市在支付宝“城市服务”中开通了图书查询、图书借还的入口，用户无需下载和关注图书馆客户端或是微信公众号，即可享受移动图书馆服务。支付宝拥有庞大的用户群，对于图书馆移动服务的宣传和推广起到了重要的作用。

2.2.2 图书馆移动服务的移动化推广

移动化的推广理念，既为图书馆移动服务的推广提供了技术支持，又为图书馆提供了一种碎片化的推广思路。移动化意味着泛在图书馆成为了现实，图书馆服务以及图书馆服务的宣传推广，都将变得无处不在。

早在2014年，我国的手机网民规模就达到了5.27亿，手机上网的普及率首次超过的个人电脑[8]。随着移动终端的普及，移动设备成为了大众获取信息的主要手段，利用碎片时间从移动终端获取信息成为了一种趋势。数据显示，超过六成的用户会在闲暇时间，在入睡之前、甚至利用上卫生间的碎片时间，使用移动终端[9]。图书馆可以利用移动设备的便携性和灵活性，突破时间和空间的限制，随时随地进行宣传推广。传统的阵地式宣传以读者被动接受信息为主，主要采取读者培训、新书推荐、活动展览等方式，这些方式多需要固定的时间和场地，受众较为狭窄。纸质宣传册、图书馆网站等宣传方式，又与图书馆移动服务脱节，读者很难直观地通过这些传统的宣传途径了解图书馆移动服务，其宣传效果不尽人意。移动化的宣传策略利用移动技术和移动终端，采用移动视频、移动多媒体等方式，抓住用户碎片化的时间，提升了推广效率，拓展了宣传范围。

2.2.3 图书馆移动服务的本地化推广

图书馆移动服务的本地化推广主要依靠LBS（基于位置的服务）方式进行。LBS有两层内涵，一是确定用户所处的地理位置，二是根据其位置提供相应的服务[8]。在图书馆移动服务的推广中，主要是指获取用户的位置信息后，进行有针对性的推广宣传。

图书馆可以通过移动终端的签到服务采集用户在图书馆中所处的地理位置，这些位置数据可以传递许多信息，包括其阅读偏好、信息需求、信息搜索行为等，根据这些信息可以推断用户所需要的资源和服务，然后再通过移动终端，将用户感兴趣的移动服务推送给他们。另一种方式是虚拟位置的签到，可以由图书馆发起，也可以由用户发起。公共图书馆不同于高校图书馆，一般辐射范围较大，服务范围较广，服务人数众多。图书馆或使用户可以根据不同的阅读偏好和兴趣，形成线下或是线上的社群，彼此分享阅读的经验和感受。基于兴趣的用户社群有助于增加用户对图书馆的黏性，图书馆也可以针对不同的社群，进行符合他们的需要和习惯的宣传推广。

用户的位置信息起到了标签的作用，图书馆通过挖掘这些标签所反映的信息，对用户进行分类，再根据用户的特点制定相应的营销策略；用户也可以根据标签发现与自己有类似需求和兴趣的用户，满足社交的需求[10]。

3 基于SoMoLo理论的移动服务宣传推广策略

3.1 灵活运用社交平台和移动应用

图书馆应不断拓展社会化推广方式，在持续利用现有的社交平台进行宣传的同时，还应不断拓展新的功能迎合读者的兴趣，加强与其他平台和门户网站的合作，甚至自主开发更适合图书馆的专业社交平台和应用。

当前的社会化和移动化推广不应只是形式上的改变，应该变读者被动接收信息为主动获取和分享信息。可以在社交平台或是移动应用中增加积分、排名、抽奖等功能，对读者分享、使用图书馆移动服务的行为给予积分，然后根据积分进行排名，给予等级称号和一定的奖励。这种宣传方式可以大大调动读者使用移動服务的积极性，并让读者也参与到移动服务的宣传中来。

图书馆依靠微信和微博的宣传推广已经比较成熟，目前也开始了与支付宝、豆瓣等第三方平台的合作。为了进一步提升宣传推广的效率，图书馆应积极加强与第三方平台和门户网站的合作。图书馆可以将移动服务嵌入到第三方平台的相关板块，起到引流的作用，引导读者使用图书馆移动服务，或是将图书馆移动服务的链接和二维码放在门户网站的醒目位置，加以宣传。

目前，图书馆的社会化宣传大都依靠第三方社交平台和应用进行，这些社交平台和应用具有受众广，易操作的优点，但是也有不适应图书馆实际情况的地方。因此，图书馆有必要自主开发更专业化的社交平台和应用，以推动图书馆移动服务的宣传推广。有能力的图书馆可以引进相关的技术人才，独立开发制作，也可以与第三方应用开发公司合作，共同制作。

3.2 提高图书馆员与读者的互动质量

图书馆员与读者沟通互动的质量，在图书馆移动服务的宣传中起着举足轻重的作用。想要提升馆员与读者之间的互动质量，一是要转变馆员的服务理念和意识，二是要拓展沟通的途径和方法。

图书馆移动服务的宣传推广秉持着社会化和移动化的理念，意味着图书馆员与读者的交流不再局限于以往的面对面交流，更多地是基于互联网的线上交流。对此，图书馆员应有充分的认识，要积极学习和掌握新的技术和知识。图书馆可以通过培训的方式，帮助图书馆员熟悉和了解图书馆移动服务的相关内容，并掌握通过社交软件等移动工具与读者交流，宣传图书馆移动服务的方法。其次，应该组建专门的团队负责与读者的线上交流和图书馆移动服务的推广。图书馆要做好团队的培训工作，帮助他们树立宣传推广意识，并掌握与读者线上交流的技巧。endprint

另外，要进一步拓展与读者沟通交流的渠道和方法，全方位地宣传推广图书馆移动服务。移动服务还处在发展阶段，有很多值得完善的地方。开展线上或是线下的问卷调查，既能让图书馆了解其服务的普及程度以及读者的需求，为今后的工作提供指导，同时又起到了让读者认识图书馆移动服务的宣传目的，一举两得。

3.3 注重用户体验和隐私权的保护

图书馆移动服务的宣传推广能否获得成效，关键在于其宣传推广方式能否抓住用户的痛点，给用户良好的体验。图书馆依靠社交平台和位置服务进行推广的过程中，应在注重娱乐性的同时，提升其专业性。图书馆可以在社交平台上以互动游戏或是互动问答的形式推广其服务，也可在位置服务的签到功能中引入积分和排名机制，以娱乐的方式增加用户的黏性。同时，图书馆也应提升其推广的专业性，体现图书馆信息服务的价值，这样才能真正抓住用户。图书馆应根据社交平台和位置服务所采集的用户信息，分析其信息需要、信息行为，根据分析所得的数据有针对性地推广适合其需要的资源和服务，以优化用户体验，真正达到宣传推广的效果。

此外，图书馆移动服务在利用社交平台及位置服务，进行社会化和本地化推广的时候，势必会获取用户的相关信息，用户隐私权的保护，是一个不容忽视的问题。图书馆应处理好信息利用和隐私保护之间的关系，既要在用户授权的情况下最大限度地利用和分析数据，进行有针对性的个性化推广宣传，又要以合理的机制，做好用户信息的保密工作，最大限度地维护用户的利益，获得用户的信任。

3.4 建立合理的效果评价体系

对图书馆移动服务的推广效果进行合理、科学的评估，有助于图书馆判断移动服务推广的成效和不足。对于推广效果的评估，首先应制定一部分可量化的指标，如社交平台用户的增加量、活动和文章的转发量、点赞数和评论数、移动应用的下载量等。除了定量分析，还应注重定性分析，推广评估效果的评价应重点参考读者的感受和意见，可通过问卷调查、座谈会等方式，了解读者对于移动服务推广的真实想法和感受[7]。

常态化的效果评估，一是可以帮助图书馆及时总结问题和经验，为之后的推广工作提供决策依据，二是可以作为员工绩效考评的依据，激励员工更加积极主动地投入移动图书馆的宣传推广工作。

4 结语

SoMoLo理論所倡导的社会化、移动化和本地化营销理念，为图书馆移动服务的宣传推广提供了思路。随着社会的进步和技术的发展，图书馆的服务不断升级，由传统服务向移动服务转变，其宣传方式也应有相应的变化。充分利用SoMoLo的宣传理念，让更多读者了解并享受读书馆的移动服务，是每一个图书馆员应尽的职责。endprint