新媒体时代对外传播中国形象的问题与对策

沈正赋

对外传播中国形象，包括对外弘扬中国文化、传播中国声音、讲述中国故事等内涵和特质。自古以来，中国历朝历代都非常重视对外传播，无论是张骞出使西域，还是郑和七下西洋，他们不辞千辛万苦，远涉重洋，跋山涉水，将中国悠久的古老文明和传统文化传播到世界各地，在促进中国文化与世界文化之间的相互交流、彼此融合与共同繁荣方面做出了历史性贡献。从历时性和媒介发展史的视野来看，我国对外传播的初始形态主要是物质传播和身体传播，随着社会的发展和科技的进步，新闻媒体在人类社会开始出现，按照加拿大传播学家麦克卢汉的观点“媒介即人体的延伸”来理解，作为信息传播的介质和载体，媒介在一定程度上替代了原来的物质和人本身。然而，对于中国的国家形象传播来说，如果从历时性的层面来考察的话，我们发现媒介的每一次进化和发展，都为对外传播的力度和广度的提升提供了空前的可能性和现实性，但如果从共时性的层面来考察的话，近些年来利用新技术对外传播中国形象方面则暴露出一些问题。习近平总书记曾经要求：“在新起点上总结经验、发挥优势、锐意创新，用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音。”那么，如何正视这些问题并寻求解决这些问题的策略与方法就显得尤为重要和迫切。

一、利用新媒体对外传播中国形象何以可能

传统媒体时代，以文字见长的报刊、以声音为载体的广播和以图像为表现形式的电视在传播中国国家形象上发挥了划时代的历史性作用。“文本中国”“话说中国”和“视觉中国”无疑给目标受众留下了真实、生动和深刻的印象。那么，新媒体在对外传播中国国家形象上的可能性和现实性究竟体现在哪些方面呢？

一是跨时空性传播。新媒体之前的信息和文化传播基本上是凭借着介质在同一时间、同一空间里固定式地进行的，目标受众在接受信息的时间和空间上均受到严格的限制。而新媒体在信息传播中则超越或打破了时间和空间的限制，在不同的时间和不同的空间都为信息传播提供了新的可能。如果说传统媒体对信息的捕捉和传播具有延时性、滞后性和封闭性等特点，而新媒体则可以实现信息在发生端与接收端之间的同步性、即时性、移动性和伴随性传播，时间流和空间感的概念几乎荡然无存。跨时空还意味着目标受众无论在任何时段、任何地方，只要有信号均可以毫无限制地接收到信息的传播。因此，国家形象的对外传播便可以跨越区域时差和地域国界的限制。

二是跨文本性传播。传统媒体一般是单一文本形式传播，如果从感知觉角度来看，任何一种文本给受众所传播的信息都只能是片面性的，缺乏参照性、互证性、立体性和丰富性。然而，随着新媒体技术的发展，相对于传统媒体的单文本传播，新媒体则兼文字、图片、音频、视频、表格、漫画等多种符号为一体的多文本性、跨文本性传播，这种多文本性、跨文本性传播不是一两种或几种文本的简单叠加式传播，而是一种复合式、整合式的全方位、迭代式、革命性的传播。在国家形象的对外传播中，跨文本性传播对内可以让具有传播价值的信息进行有机的整合，对外可以让目标受众通过可理解、可接纳的方式接受服务性传播，进而达到自己的传播目的，实现可预期的传播效果。

三是跨平台性传播。这里所称的平台是指媒体，传统媒体时代的媒体都是单一性质的。到了新媒体时代，媒体大家族又先后出现了网络媒体和手机媒体，微博、微信、客户端，以及VR、AR、MR等社交媒体、移动媒体作为新的媒介生态形式不断涌现。新媒体时代需要的是跨媒体、跨平台性传播，中央厨房式的新闻采编中心成为媒体融合背景下传统媒体转型与融合发展的标配和不二选择。在国家形象的对外传播中，既要善于运用传统主流媒体继续加大传播力度，又要善于运用新媒体、新技术、新手段对国家形象进行重新建构和传播，针对不同受众的不同诉求，充分发挥不同媒体、不同平台的独特属性和优势进行多层面、多层级的精准性推送，提供个性化信息服务。

四是跨文化性传播。无论是采取什么手段和方法进行传播，最终的落脚点和归宿点都无疑是文化的传播。由于不同国家、不同民族都拥有各自的特质文化和异质文化，具有不同文化背景的人对他域文化的理解和接受会不同程度地存在认识上的困惑与障碍。因此，在跨文化传播过程中，必须要打通阻碍目标受众理解和接受异域文化的各种桎梏，寻求并建构一种不同文化之间可以开展相互对话、相互交流的机制、文本和平台。新媒体的出现可以消解国家与国家之间的边界，打破异域文化之间的藩篱，无疑是国际文化传播的天然渠道。因此，在国家形象的对外传播中，我们要充分利用新媒体的天然优势，发挥中国文化兼收并蓄、开放包容的独特作用，促进异域文化共生共荣，走向融合。

二、利用新媒体对外传播中国形象的现实困局

跨时空性、跨文本性、跨平台性和跨文化性传播属于对外传播国家形象之可能、之应然。然而，利用新媒体对外传播中国形象之实然却不尽如人意和预期，造成这种困局或陷入这种困境的原因主要表现在这样几个方面：

一是观念之困。观念之困主要体现在三个方面：第一，中国国家形象的建构与世界其他国家的认可和评价无关。持这种观点的人狭隘地认为，中国国家形象的高大与低下是自身的历史和现实所决定的，是国人对本国的情感认同，与其他国家没有什么关联，因此对外传播无所谓。第二，中国国家形象的自我建构比他者建构更有价值和意义。持这种观点的人甚至认为，世界上其他国家对我国国家形象如何构建无关宏旨，对内宣传和传播远比对外宣传和传播更有现实意义。第三，中国国家形象在西方发达世界的心目中无论如何也很难获得点赞与好评。持这种观点的人认为，国外舆论界和政治家总是戴着有色眼镜看中国，误读中国，歧视中国，因此利用新媒体对外传播也没有任何效果。

二是方法之困。在传播实践中，我们在利用传统媒体对外传播国家形象比利用新媒体手段更加娴熟和老道，我们习惯于凭经验办事，面对发展变化了的世界新格局和媒介新业态，传播的新方法、新手段、新技术显得相对缺失，创新意识和创新能力显得较为薄弱和先天不足。导致这种情况发生的原因一般有三：一是缺乏对传播对象和目标受众接受心理、接受习惯和接受能力的研究，未能有针对性地、有的放矢地进行精准传播。二是未能做到动态跟踪已经变化了的情势，因时而动，因事而谋，因时因地因人而异地进行传播，随时调整传播的方式方法。三是主动设置议题引导国际輿论的意识和能力不足，未能及时有效地化被动为主动，营造对我有利的国际舆论氛围，抢夺国际话语权，展示中国在国际事务中的新型大国形象。endprint

三是语言之困。英语是世界上最强势的语言，汉语的使用人数虽然众多，但使用的范围较窄，因此在对外传播和交往的过程中大多数国家还是选用英语作为通用语言。在国内，无论是普通国人还是新闻媒体还不习惯使用英语作为正式传播语言，再加上世界上其他国家的受众汉语水平较低，因此沟通起来困难较多、较大，语言障碍从而成为困扰我国对外传播中的一大现实问题。一方面是由于汉语的推广问题，致使西方社会普遍对中文文本难以接纳和接受；另一方面是中国人的英语表达能力欠缺，与国际通用语言进行有机转换尚有一定的困难。任何两种语言在转化和翻译过程中不可避免地会出现语言不对称和信息耗散的现象，这样就对信息的保真度、准确性和完整性构成一定程度的影响，从而对国家形象的对外传播设置了障碍，形成了一定的隔阂。不仅如此，针对新媒体时代差异化、分众化传播的新诉求，除英语外，我们在俄语、德语、法语、日语、韩语、阿拉伯语等世界上相对使用较多语种的人才使用和储备上，也不能满足当前和今后对外传播工作的需要，这些在语言上的制约因素亟待我们逐步寻找到破解的办法和措施。

四是效果之困。任何传播都应当是有效的传播，都必须追求最终的传播效果，没有效果的传播只能称之为无效传播或低效传播。衡量或检验对外传播中国国家形象效果的标准是，目标国或目标受众对传播主体的行为及其影响的认同与评价情况。不可否认的是，近些年来，中国虽然在对外传播国家形象上既给予了高度重视，也采取了不少措施，但是收效却不是很明显。西方社会对中国国家形象所形成的刻板印象、政治偏见、固有成见，既与此前我们缺少对外传播行为有关，也与我们只管盲目实施传播行为而未能考虑传播效果有关。近些年来，在运用新媒体技术和手段上，我们没有能够及时和充分地挖掘出新媒体所蕴含和潜在的特色和优势，尤其是新媒体在对外传播国家形象上所具有的独特资源与价值，因此就难以期盼达到和实现新媒体条件给对外传播国家形象所带来的预期传播效果。

三、利用新媒体对外传播中国形象的应对之策

与传统媒体相比，新媒体在对外传播国家形象上虽然提供了新的变量、新的方法等新的、显在或潜在的优势，但是从目前实施的情况来看，主客观因素的影响导致我国对外传播行为依然存在一些困惑之处。如何解决这些问题，走出传播的困境，这里我们提出几条探索性的措施。

一要树立国际化理念。对外传播国家形象的目的和初衷就是让中国融入世界，与世界各成员国之间通过彼此交流交往、彼此了解理解，互通有无，实现同频共振、一体化发展，即费孝通先生从人类学角度所瞻望的社会美好前景：“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”，用中国人一贯所倡导的理念就是，“越是民族的，就越是世界的”。当然，国际化也不是泯灭个性，不是不承认、不尊重差异性的存在，恰恰是在恪守“地球村”的游戏规则中实现不同文化之间的相互包容、相互理解。如果说信息化时代之前人类社会还处于“鸡犬之声相闻，老死不相往来”的落后、愚昧和封建割据状态的话，那么新媒体的翩然而至，则完全突破了这种物理的屏蔽，穿越了历史的时空限制，让一个国家的自我形象不再局限于自我封闭、自我欣赏的狭窄空间里，而是在国际化的大格局中展现出异彩纷呈的一面。这就是新媒体优越于传统媒体的条件所在，这就是新媒体所具有的能够让过去的梦想在今天或将来得以变成现实的时代属性。

二要发出多元化声音。在传统媒体时代，信息传播所依赖和呈现的是“多种媒介，一个声音”，强调的是舆论一律、观点一致。如今，人类迈入了一个新的纪元，由于人们在世界观、价值观和人生观上差异化的存在，認识和感悟世界乃至万事万物不求完全统一。新媒体让“多种媒介，多个声音”成为新的变量、新的可能。“观点的自由市场”在新媒体的传播环境中能够得到充分的体现和张扬。在这个鼓励创新、充满思辨、提倡变革的时代，让不同的观点、思想和声音通过新媒体传播出去，展开对话，进行交锋，甚至是质疑、批判和反思，这应当是新媒体时代传播世界、传播领域的一种新常态。国家形象的对外传播不奢求在新媒体的舆论中保持完全一致，要充分尊重每一个传播者的价值判断，允许不同声音、不同观点在新媒体中的出现和表达。

三要打造多样化媒体。新媒体时代，除了依然保留和维护传统媒体生存和发展的原有格局，同时还必须拓宽互联网和手机等新媒体矩阵，近期要发挥“两微一端”新技术、新手段、新平台的作用，远期还要吸引诸如VR、AR、MR等新新媒介的陆续加盟。在国家形象的建构与传播中，不抛弃、不放弃任何一种传统媒体的辅助和参与作用，让多样化的媒体集群全方位、个性化地展示一个国家丰富多彩的国家形象。新媒体最显著的特点就是个性化和分享性，能够满足不同受众的不同诉求，刻板化、模式化难以在新媒体传播中找到立足之地和发展空间。一体化的世界崇尚的是人类的共同命运与社会责任，而多元化、多样化的世界则强调的是对彼此个性和差异的尊重与理解。担当实现这一目标的重任，新媒体首当其冲、概莫能外，而且正逢其时。

四要推行协商化传播。民主协商不是资本主义世界独有的遗产和文化，社会主义国家也倡导民主协商，只不过我们所构建的民主协商是中国特色社会主义民主协商。作为一个普适性的概念，民主协商强调的是主客体之间的平等性，相互尊重，彼此理解，摒弃居高临下、发号施令，秉持以商量的方式进行动员和组织。在对外传播国家形象过程中，无论传播者还是目标受众，无论是形象的输出国还是形象的输入国之间，都应当利用新媒体的平台进行沟通和交流，既不要把输出国的国家形象理念强加给输入国的目标受众，也不要不考虑任何传播效果的非协商式传播。互动、反馈、平等、体验、分享、自由、友好等特征，让新媒体具有天然的协商式传播属性。因此，作为协商化传播的最优手段和平台，新媒体的推行是对外传播国家形象不可或缺的一种资源型、有效性的行动策略。endprint