基于人文关怀的网络原创设计师品牌策略研究

吴爽

摘 要：本文从人文关怀的角度出发，将目前迅速发展的电子商务天猫原创服饰品牌与以价值观驱动的品牌内生性发展营销理念相结合，有利于延续品牌生命力，积累内在价值。

关键字：人文关怀；淘宝原创；设计师品牌

近年来，中国电子商务发展迅猛，很多服装设计师在淘宝开创自己的品牌。而彭丽媛夫人穿着本土设计师品牌，更是让很多原创设计师品牌大受鼓舞。随着中国消费者文化素质的提高，消费者在选择服装时也越来越注重服装产品中所蕴含的思想价值观及文化内涵。美国营销大师菲利普·科特勒教授在他的《营销革命3.0》中提到：未来是以人文精神为主导的时代，把人文关怀作为出发点，品牌的营销转变为从价值观为驱动的营销。营销者不仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独特思想、心灵和精神的完整个体，把品牌理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度。

服装品牌的内生性机理就是以价值观为驱动力的品牌愿景、使命和精神的构建。人文关怀包含以人为本的价值观，充分考虑人与人、人与自然、人与社会的关系，同时又包含继承发扬优秀文化的价值观。

人文关怀视域下淘宝原创设计师品牌内生性发展主要有三种外部表现形式，即：产品表达、传播表达、行为表达。

1 淘宝原创设计师品牌产品表达

产品不仅是品牌的物质基础，更是传播文化和树立品牌形象传达的首要媒介，消费者对于品牌的了解，首先都是通过对具体产品的识别和使用。可以这么说，任何性质的品牌效应，都来自于产品。品牌通过价值观来与消费者进行沟通，这种沟通必须以产品的象征意义为前提，即消费者所感知到的产品属性和个人特征。

服装产品的设计是整个设计师品牌竞争力的源动力，将产品的功能性与审美完美结合。随着经济的发展，人们对追求个性与内心精神需求的满足越来越注重，服装产品的设计能否满足消费者精神需求是决定购买的重要因素。

设计师要把消费者心里的价值观追求挖掘出来，并通过产品的文化内涵所体现出来。设计师品牌更需要这一点，从而使品牌显得特立独行，形成差异化竞争。

思陶比（CHICTOPIA）由刘清扬创办的个人设计师品牌，品牌风格精致并且经典，服装设计巧妙得将现代简约设计与复古元素相结合。各种明快大胆新鲜又古灵精怪的印花图案是其重要的品牌标识，其复古而有个性的设计風格受到许多文艺青年的欢迎，充分表达了现代年轻人的叛逆而有魅力的内心世界。

2 淘宝原创设计师品牌传播表达

品牌通过传播途径将这些价值观和象征意义体现在具体的产品、形象和服务中，消费者会根据自己的经验和价值判断来主动赋予品牌以形象，形成“品牌——精神需要”这样的一种联系。一旦消费者主观认知中的品牌形象与品牌通过品牌精神展現出的形象一致，消费者便会与品牌产生共鸣，表现为情感和精神的认同。

思陶比（Chictopia），由设计师刘清扬创立于2007年。作为最受瞩目的独立设计师品牌，思陶比不仅提供一种表里如一、富于创意的美学主张更提供了一种忠于自我、轻松幽默的新女性生活方式。

独特的风格让思陶比在时尚界备受追捧，从范冰冰、张静初、刘诗诗、董洁、白百何、李小璐到陈慧琳、Angelababy与蔡卓妍都是她忠实的明星拥趸。而很多明星都会穿着思陶比服装出席重要场合，这也使思陶比一下子名声大振。强大的明星效应，使思陶比所推崇的不盲从、轻松的凸显自我，彰显鲜明的性格魅力的价值观清晰地展现在消费者面前，并受到许多新女性的欢迎。而这些活跃在影视业的明星也充当了思陶比的代言人，代表了新时代的女性，拥有良好的教育，独立的经济能力，女性化下又带着点叛逆，文艺中带着对个性的坚持。这些气质都与思陶比想要表达的理念完全吻合。而许多明星穿着思陶比撞衫，又为思陶比制造很多话题，让顾客在明星穿着的比较中，更加清晰理解思陶比的定位以及精神价值内涵。

3 淘宝原创设计师品牌行为表达

努力让消费者在任何一次接触品牌的时候都能感受品牌统一的形象、鲜明的个性、坚定的使命、美好的愿景和明确的价值观，不断加深消费者对品牌的记忆。

服装品牌服务包括在品牌的零售终端用心地服务好每一位顾客，完善品牌的售后服务系统，及时地记录顾客的个人信息及兴趣爱好、衣着品味等，对顾客进行定期的回访和品牌活动的通知，维护好品牌的VIP客户等等。做好品牌服务，可以让产品增值，有效弥补产品的缺点，更大程度地赢得消费者的信任感，产生品牌的口碑效应，很好地维护和保持品牌的形象。

社交网络和微信、微博已成为时下消费的兴趣点，消费者的网络社区化发展越加明显。现有很多设计师品牌纷纷开通官方微博、微信等社交平台，并与社会化媒体深化合作，通过话题效应将品牌理念更深入、细致地推广。而品牌也能通过这些平台随时关注社会大众的文化动向。

思陶比产生在微时代兴盛的时段。首先，构筑平台，凝聚“微力”。因为思陶比的明星效应特别强烈，很多明星都会穿着思陶比的服装参加各种公众出席活动，甚至有些明星和刘清扬成为了闺蜜。思陶比的微博正是围绕这些明星的着装追踪和时尚点评来塑造其品牌的形象。这些明星的穿着打扮也成了很多年轻女孩争相模仿的对象。其次，与媒体联手，拓展“微力”。2014年，YOKA时尚网携手刘清扬共赴纽约时装周，扩大了刘清扬的国内外知名度。《VOGUE》杂志和《ELLE》杂志封面相继刊登了思陶比品牌服装。整合了媒体、新兴社交媒体的相互融合，优势互补、资源共享，达到活动营销传播最大化。

服装品牌要顺应消费者需求的变化而做出调整。为满足精神需求，在产品中融入文化内涵，从对消费者的人文关怀为导向出发，真正了解消费者内心深层的渴望，才能正确实施营销策略。相信对于淘宝原创设计师品牌在缺乏对消费者心理关注及中华民族传统文化传承方面提供参考和帮助。