我国农产品电子商务同质化竞争研究

张宜兵 辛晖

摘要：农村电商已成为我国重点发展的对象，农产品随之迅速迈向全国甚至全世界，但农产品的同质化競争问题随之而来，本文对此进行了探讨，以供参考。

关键词：农产品；同质化竞争；农产品同质化

一、研究现状

（1）农村电商发展。牟静（2011）根据农产品的特点及存在问题，提出B2C.C2B等几种符合农村地区发展的模式。郑妍妍（2015）结合农产品的特殊性，提出农村电商以绿色产业链模式、龙头企业自建模式以及P282G模式。

（2）同质化竞争。同质化竞争是指同一类系列的不同品牌的产品，在外观设计、使用价值、营销手段上相互模仿，导致产品的性能、使用价值等方面趋同的现象（李彬，2016）。同质化的出现将会在很大程度上影响行业的利润空间。相应的，消费者在选择商品时很难获得商品个性化选择和特色化服务，从而引发价格上的恶性竞争（高峰，2015）。

（13）农产品电子商务产业集群。农产品电子商务产业是指农产品相关的电商活动或农村电子商务企业组成的集合，它是电商发展到一定水平而出现的（叶阳娅，2016）。电子商务产业集群具有生产成本优势（郑胜利，2014）、区域营销优势（魏守华，2014）、创新优势（朱英明，2015）。

二、农产品电子商务同质化竞争的表现形式

（1）农产品同质化。一是产品本身的同质化，比如外观、色泽、口感等基本特性。二是认知的同质化，消费者在电商平台上选购农产品时主要是从产品的品牌塑造、产品描述、包装宣传、特色服务等方面获得对产品的认知。

（2）经营模式同质化。一是自产自销型，对农产品本身的依赖性较高，个性化和差异化程度较低。二是销售主导型，在农产品选择、价格方面都受到很大制约，对农产品商家的运营要求较高。三是采购销售型，对农产品能够自主选择，产品定价、经营策略等方面较为灵活。

（3）营销策略的同质化。一是价格优惠策略，比如打折；二是包邮策略，避免了消费者因产生额外费用而影响产品的选择，有利于提高消费者的转化率。三是其他优惠活动，如满减重在提高消费者的消费额度、包邮策略、买就送等活动。

三、解决农产品电子商务同质化竞争的策略

（1）农产品差异化战略。商家在掌握农产品自身特性和消者基本需求的基础上，要集中资源和优势改善产品质量，新增特色服务，如产品定制等，从而提升农产品的附加值。一是农产品的差异化，通过对消费者需求的深入调研，从而对农产品进行改进，形成品牌效应。二是经营模式的差异化，比如：促销时尽量避免对平台促销工具的过度依赖，加强与消费者的沟通；引流时开辟站外流量，避开竞争激烈的流量入口；经营战略上对已有资源进行重新整合，以获得新的竞争优势。

（2）提高创新能力。其一，产品创新。农产品电子商务商家可以分为两类：一是自产自销型商家，可以根据消费者的需求反馈及时调整产品生產，最大可能满足消费者需求。二是销售组织型商家，并不直接生产农产品，而是通过与农户合作，由于其掌握了大量的市场信息，对消费者偏好、市场需求有深入的了解，可以较好地帮助农产品提供者进行产品创新，此类商家虽然不直接生产农产品，但可以根据销售数据，直接或间接地参与到农产品生产者创新过程。

其二，经营模式创新。商家在转变农产品经营模式的过程中调整企业经营模式，例如：根据市场需求调整农产品价格；拓宽分销渠道，争取获得更多的流量人口；丰富经营活动开展的形式，通过网络社交媒体开展经营活动，绕开与其他农产品电子商务商家面对面的竞争，进而争取更多的竞争优势。

其三，管理创新。管理创新是通过新的经营和管理方式提高效率，农产品电子商务商家往往规模小，在运营能力上可能存在不足，采用产业集群的管理模式，发挥自己的特长，实现优势互补。比如，进行业务外包，将图片设计、网站建设、产品描述等外包给其他公司，既降低了成本，又能够将有限资源应用在关键成功要素中。

（3）规范市场（平台）规则，加强监管力度。一方面是利益的驱动，充分实现多方共赢；另一方面需要加强产品创新、经营模式创新、管理创新的的保护。由于互联网环境下的各种创新，其复制成本低，如果不能提供有效的保护措施，那么创新就难以持续。