浅析酒店微博营销问题与对策

张朋

【摘要】文章通过探讨微博营销在酒店业态分布现状，分析酒店微博营销存在问题，提出了酒店微博营销运作策略建议。

【关键词】酒店；微博营销；问题；策略

一、微博

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字的文字更新信息，并实现即时分享。作为一种社会化网络服务，微博的发展非常迅猛，以微博为新型媒体的革命已经到来。

二、微博营销

微博上的酒店账号从无到有，先是有如家、汉庭、锦江之星这样的经济型连锁酒店集团登录微博，然后是一些如香格里拉、洲际、雅高的国际酒店管理集团建立了官方微博，接着各种形态的酒店纷至沓来。目前，微博营销，从高星级酒店到非标住宿，从线上酒店到线下实体，都有了自己的官方微博。随着微博的火热，出现了微博营销，这是一种新的网络营销方式。

三、酒店微博营销所面临的问题

（一）酒店缺乏正确认识

国内微博的真正兴起仅七年，酒店微博营销无论从理论上还是实践上都很不成熟。酒店对于微博营销的认识存在两个极端：高估或低估微博营销的作用。一方面，由于出现了一些利用微博成功进行营销的案例，加上媒体的广泛宣传，使很多中小酒店盲目跟风，没有经过精心策划，就匆匆利用微博平台推广自己的品牌。由于没有对微博的特性进行清晰全面的认识，这些酒店的微博营销效果甚微。对于微博的作用和地位，国内多数酒店仍存在认识不足的问题。许多酒店将过多的注意力投向杂志、报纸等传统媒体，对以微博为代表的社会化媒体关注度不高，低估或是忽视其作用。这样会导致这类酒店在未来的营销活动陷于被动。

（二）大量信息冗沉

在微博平台上，人人都可以是信息的创造者和传播者。不同年龄、不同职业、不同身份的人都可以随时随地的发布信息，表达自己的观点。目前，几乎所有的微博网站都对用户发布的信息长度作了一定的限制，一般不超过140个字符。相对于博客而言，微博信息的长度大大缩短，这也导致微博信息的审核时间大大缩减，微博平台上信息更新最短时间只有20秒。这样大大增强了用户信息发布的便捷性和自由性，但这也造成了微博平台上大量冗余信息的出现。对于酒店营销来说，它的影响是巨大的，如果酒店发布的信息粉丝没有及时关注到，那么就很有可能被微博平台上的海量信息所淹没，这就是一次失败的营销。微博平台对于用户的信息发布没有过多的限制和要求，因此，用户的信息表达会呈现出随意化和个性化的特征，而且与其他媒介形态相比更具有草根性。但是，信息发布的快捷一方面给微博平台带来了极高的人气，另一方面也存在着巨大的风险和隐患。

（三）营销方法不当

营销方法使用不当是酒店微博营销中普遍存在的问题。各种微博营销方法都有其适用范围和使用规则，如果酒店急功近利，本末倒置，必然会影响到营销的效果。具体来说，主要表现为如下两种情况：其一，过度发布促销或有奖转发信息。在微博平台中，这种方法近乎泛滥，经常会有酒店用iphone或ipad作为奖品，吸引用户参与抽奖。促销和有奖转发是比较有效的酒店微博营销方法，但如果过度使用，而不是专注于为粉丝提供服务或解决实际问题，其营销效果会逐步减弱。其二，只看不说，缺乏互动。微博的显著特点之一是互动，如果酒店仅仅把微博当作发布酒店资讯或品牌信息的媒介，收效也不会明显。微博就是品牌，微博品牌没有建立起来之前，往往参与度低、忠诚度低、黏性弱。粉丝参与度决定了微博粉丝对品牌的体验程度，同时还对品牌活动的效果产生直接的影响。

四、酒店微博营销运作策略建议

酒店应该努力了解用户的喜好和兴趣所在，用户精力和时间的有限性要求酒店呈現有价值、有趣味的信息。用户喜欢什么样的微博内容，喜欢何种发布方式，偏向于调查式微博还是讲解式传播，都是酒店微博营销中应该深究的问题。用户厌倦了流水账式的陈述，希望参与更多体验式、互动式的营销活动。用户需要定时激励，不仅要满足线上的信息分享，更要通过一系列的体验活动，提高用户对酒店微博的依赖度。

酒店应该与用户进行平等、真诚的互动和沟通。成功利用微博进行营销的酒店有许多共同点，其中一条就是不用冷冰冰的官方口吻，而要与用户亲切交流与沟通。酒店通過活动组织和意见分享，使用户把酒店微博当做一个分享旅游心得、居住体验和沿途趣事的好朋友，共同体验分享的乐趣。

在实际微博营销运作中，酒店应该谨慎发布信息，确保真实、全面。酒店的微博是官方对外的窗口和平台，应该确保所发布信息的真实全面是树立酒店公信力的基本条件。日常信息的真实准确能够增加用户的信赖感，而打折优惠信息、实物奖励活动、危机公关信息的披露更需慎重，不仅要经过全面的考虑，更要做到公开和透明。

营销活动的持续性特征决定了微博营销不是一拍脑门一时兴起的决策，它的信息发布应该遵循合理而科学的计划，同时更要根据酒店的营销战略制定其微博营销的长远战略。盲目跟风，进行各种有奖互动活动或者不顾用户感受，采用轰炸式的广告信息灌输则失去了制度化、正常化的微博营销策略的本意。

参考文献

[1] 李忠美.利用微博营销增进客户关系的研究[J].黑龙江对外经贸，2011（06）：127～130.

[2] 杨大蓉.酒店企业微博营销实证分析和策略建议[J].企业活力，2011（05）：58～62.