从网易云音乐浅析“自媒体+音乐”传播范式

纪佳旭 包德述

摘 要：多样化的自媒体平台为音乐的传播提供了新的途径和渠道。音乐自媒体平台能够满足一定用户的个人化音乐需求，但也存在着错位。本文以网易云音乐为例，分析音乐自媒体平台发展过程中的优势、存在的问题，探析这种由互联网衍生出的“自媒体+音乐”传播范式。

关键词：网易云音乐；自媒体平台；“自媒体+音乐”；传播范式

一、网易云音乐自媒体计划

网易云音乐以其自身的特殊性，成为国内音乐类自媒体平台中较为成功的典范，同时，它也具有众多音乐类自媒体平台普遍存在的问题。2016年，网易云音乐自媒体计划诞生，面向拥有生产优质音乐能力的用户开放，目的是为音乐自媒体作者提供的一个专业的音乐平台，不仅在平台上可以发布音乐作品，还可以分享图文视频。至2017年，网易云音乐3年时间内积累2亿多优质用户，在活跃用户数量上仍居市场前三。

网易云音乐自媒体计划主要由以下五个部分构成：

（一）云音乐自媒体专属认证

在网易云音乐注册的拥有独立作品产出能力的音乐人，加入自媒体计划后，头像位置上会体现自媒体专属认证标识，意味着已获得网易云音乐自媒体的权威认证，类似于微博官方的“加V”认证和微信的账号认证，不止能够体现用户身份的独特性，还能够享有许多会员权益，激励普通用户向上层用户迈进。

（二）最大程度的内容曝光

成为网易云音乐自媒体计划的一员，用户的内容包括音乐作品和图文视频、动态都会获得在此平台上最大限度的曝光，平台会在审核后将优质的内容顶置到头条，由此经过用户口碑传播将会获得更好的宣传力度和效益。公司会将平台上的内容分类打包，推出系列专题活动，以官方的名义进行宣传推广，这样一来，经过加入在这一计划内的并通过认证的成员将会获得更有利于自身发展的权益。

并且网易云音乐的主编丁博也曾承诺，音乐人将作品的版权交由网易云音乐代理后，不仅不会限制音乐作品的发行，还会将音乐作品分发在平台让所有的用户都能够知道，以达到最大化的传播效果。因为版权就是音乐人的保障，所以网易云音乐的这一做法受到了很多音乐人的好评。借助用户量多达3亿的平台能够宣发自己的音乐作品，并根据作品的品质得到最大程度的传播，不仅给网易云音乐平台带来了收益，还激发了绝大多数独立音乐人的原创欲望。

（三）粉丝增长计划

此计划内的成员在平台上可以发布音乐作品，可以通过新增的短视频功能拍攝视频，还可以通过电台节目、评论、私信等方式与粉丝进行互动，找到属于自己的粉丝群体，音乐作品和音乐人周边信息的关注度也会提升。以当红95后民谣音乐人谢春花举例，她在平台分享第一首Demo时，粉丝数量为0，后来，她开设了个人主播电台——春花电台，与平台里的粉丝积极互动，随手分享音乐、介绍歌曲背后的故事，还会在账号上大方PO出自己的生活照，除此之外还参与了许多线上活动，仅一年的时间，粉丝数量就提升到了16万，到2017年9月为止，已经拥有52万粉丝。

网易云音乐会为音乐人计算一种综合指标，以直观的分数体现每位音乐人在平台上的影响力。通过这项指标，音乐人可以直接了解到自身的影响力，分析观察到一段时间内值数的波动，由此了解到用户对自己的作品的反馈，找到既受欢迎又适合自己的风格，演出主办方、唱片公司甚至综艺节目等B端公司预定音乐人也会将音乐人主页上的粉丝量及歌曲评论作为重要的参考数据之一。

（四）产品功能优先使用

此计划内的成员将享有平台新功能的优先使用权，在第一时间体验新功能并参与整体产品的优化全过程，这不仅能够为会员带来更新的体验和更尊贵的身份的认定，还能为其他广大的用户提供完美的音乐体验贡献一份力量。

（五）赞赏及其他广告分成

赞赏功能是最直接能让音乐人和平台共同受益的功能。通过官方认证的音乐人，都可以申请开通赞赏功能，与微信的公众号的打赏功能类似，以此获得一种附加的收益，通过赞赏功能与粉丝进行一种互动。

在2016年9月，网易云音乐为13位音乐人率先开通了赞赏权限，进行小范围试水。赞赏功能正式上线后，多名音乐人对此功能叫好，音乐行业和文娱媒体也对此打出了一致好评。平台只收取部分手续费，其余赏金全部归入音乐人收入。在版权收入、专辑收入、演唱会收入之外，独立音乐人在广如大海的音乐行业中又多了一块立足之地。

二、网易云音乐自媒体计划的得与失

（一）音乐社交网络

美国社会心理学家米尔格·兰姆提出：世界上任意2个陌生人之间最多通过6个人就能产生联系，即“六度分割理论”。由此，许多音乐运营平台开始致力于建立一个社交网并在此基础上开展活动。

网易云音乐几乎成为年轻人的标配，自2013年4月上线以来，就建立在可社交的目的之上，这种属性首先体现在丰富的歌单中，每个用户都能将歌曲整理成自己的歌单来表达不同的心情，这相当于掌握了音乐编辑的权力，对于用户而言，高度个性化的歌单进一步满足多元化音乐需求，用户在此平台上就能发现趣味相投的人，增加用户粘性和使用时长。其次，数家原创音乐自媒体的入驻，意味着网易云音乐本着“内容为王”原则，目的在于为用户提供优质的音乐体验和营造良好的社交环境，利用社交网络的多节点进行连接，吸引潜在的用户。

网易云音乐将音乐产品做成音乐社区模式，不但引爆了朋友圈，还打开了新的社交入口，构建起一种以音乐为纽带的新的社交环境。

（二）情怀营销

2017年3月20日，杭州市地铁1号线在湘湖站启动发车。这趟列车车身以红色为主色调，车厢内各处都制作张贴了网易云音乐站内歌曲的精彩评论，评论大多是民谣歌曲的短评，被网友称为“乐评专列”。在网易云音乐的众多乐评中精挑细选出戳中泪点和引发怀旧的文字，在人流拥挤的地铁站里吸引眼球，引发网友的共鸣。2017年6月5日，网易云音乐与扬子江航空合作，包了一架飞机，机舱内布满带有网易音乐标识的小件物品和广告，行李架上贴的是18种不同风格的歌单，还分发独家定制“只属于你”的网易音乐登机牌。2017年8月7日，网易云音乐推出了“x农夫山泉”系列，展开了跨界合作，从平台上精新挑选了30条文案，印到了4亿瓶农夫山泉的瓶身上，推出联名限量瓶装矿泉水，“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”网易云音乐将标志性的黑胶唱片设计成农夫山泉的山水背景，再配上一句充满情怀又走心的文案，使得这款矿泉水变得文艺十足，农夫山泉这次成了“网易云音乐乐评的搬运工”。

网易云音乐的几次营销活动都是把情怀变现为市场价值的尝试，也让更多的人意识到了情怀的份量。长久以来，网易的音乐平台最令人称道的就是每首歌下的评论，甚至多少人就是为了看评论而打开APP的。

在一个快节奏、精神无所寄托的时代里生活，我们需要很多种渠道去释放压力、抚平创伤，音乐往往是人们寻找精神慰藉的出口，它们大多真挚地表达了对生活的理解与感悟，通过或悠扬或低沉的旋律将人生揉入一首歌，与斥重金打造的流行音乐或是任用当红流量王录制的MV相比，听众能体会到的更多是一种音乐情怀与一首生活唱诗。同一个时代下，人们往往也会有着共同的症结，有着对美好生活共同的向往，音乐作品从人们的生活中来，相通的音乐情怀成为一种力量将听歌的人连接到一起，成为一种本土、本时代文化的代表。

（三）音乐评论或成重灾区

“有情怀、有温度”，这是这么多人喜欢网易云音乐的原因所在。在地铁“乐评区”带给群众惊喜与感动之后，从长远看这种行为更像是一场贩卖情怀的借势炒作，“戳泪专机”和“4亿瓶限量矿泉水”也暴露出了网易云音乐只局限于小众民谣的短板。网易云音乐将重点放在用户评论的推送中，这种议程设置使用户的关注也偏离了音乐，而是投射到所附加着的光阴故事上，沉溺于自媒体式的片段乐评中不亦乐乎，大多抱着凑热闹的心态，音乐反而成为陪衬。

长期使用网易云音乐的用户应该有体会，一般音乐作品下方评论里的前三名，至少有一条段子供人消遣，比如，陈粒的《奇妙能力歌》，就有这样一条评论：“粒爷唱到：我明白眼前都是气泡……当时，我在给手机贴膜，听着无比忧伤。”这条评论，18.1万个赞。强行有趣的音乐评论，让整个社交世界看起来其乐融融，玩段子的人越来越多而且乐此不疲，所以网易云音乐被许多网友戏称为“中国故事会大全”。

（四）音乐风格标签化

随着《歌手》《新声音》等热门音乐节目的播出，民谣开始走入大众的视野，成为洗涤人们耳朵的一股清泉，在音乐市场中的占比扶摇直上，这使网易云音乐一度声名大噪，部分用户成为它的“死忠粉”，沉迷于小众美学，因此网易云音乐被贴上了“民谣音乐”的标签。歌单中80%都是民谣歌曲，而民谣人群的小众性和非主流性，就使得付费会员极其有限，反而碰到了天花板，难以再突破现有的高度进行发展。网易云音乐所签约的自媒体音乐人的创作方向大多也是以民謠为主，这会造成音乐的原创版块定位囿于民谣不能自拔，成为偏安一隅的异类。

三、由网易云音乐衍生出的“自媒体+音乐”传播新范式

（一）“自媒体+音乐”传播新范式

伴随着印刷术的诞生和出版业的兴起，音乐通过记谱的方式得到保存和传播。紧接着唱片出现在音乐商品的蓬勃发展时期，成为真正意义上的音乐商品。至90年代，以电子设备为载体的音乐传播，使音乐的商品化属性增强。互联网的出现，使得音乐与受众之间交流受限的现象有所减轻。

2016年，网易云音乐发布了Android版本和iPhone版本，用户之间可以互相关注，查看对方的听歌、评歌记录，也可以私信交流，此时平台就已经具备了社交的功能，这是数字音乐传播日益走向自媒体传播的重要标志。音乐自媒体的内容生产模式集UGC、PGC、PUGC三种模式①于一身，因此，音乐自媒体平台上的内容可以是专业音乐人的原创作品，也可以是用户随性的翻唱模仿。音乐的传达是一种直接的、感性的呼唤，自媒体平台成为音乐传播的主要渠道，依靠网络来实现其自身价值，与艺术的审美追求不谋而合。

（二）歌凭人红

过去费翔、李玟等歌手“人凭歌红”的中心化时代已逐渐告一段落，以薛之谦为代表的“歌凭人红”型歌手，正在以自媒体社交网络为据点，带火音乐作品，圈粉无数，以赚取收益。随着自媒体的风行，各种音乐自媒体平台如雨后春笋般出现，纷纷计划着对独立音乐人进行扶持与培养。网易云音乐试图构建一座“音乐人的乌托邦”，为优秀的原创音乐人提供成长的原土，帮助他们实现音乐之梦。

在传统的媒体时代，大众缺少主动选择接收信息的权利，电影选择黎明或金城武作为男主角，并没有多么的不同。但到了互联网时代，公众拥有了主动选择的权利，他们对偶像的偏爱左右着制片方要考虑到底选择哪一位明星出演才会更加卖座。粉丝群体成为强大的助力为偶像制造流量、争取“权益”，以达到偶像利益最大化。互联网模糊了粉丝与偶像之间的界限，粉丝与偶像之间的“弱联系”变成了“强联系”，粉丝对偶像的狂热崇拜就是支持偶像的最强力量。不过值得庆幸的是，大部分音乐人还保持着输出优秀的音乐作品的初心，而未进入明星或是流量王的行列，他们借助自媒体的平台，输出优质的内容，并借助粉丝获得理想收益。“自媒体+音乐”这种音乐传播模式，让音乐人群体有了相对自由的成长空间，同时创作出了众多脍炙人口的歌曲。

（三）音乐人自运营

微博、微信等常用社交媒体目前是自媒体运营者的首选，音乐人可以通过直播、互动等方式和粉丝进行即时地互动。此外，音乐人动态板块以及直播等形式也是音乐人与粉丝互动的重要渠道。有了理想的平台，还需要精品的内容，音乐人除了在这些自媒体平台上保持高度活跃之外，还需要坚持唱作，不断输出具有鲜明个人风格的音乐作品。

音乐的宣传途径已经不同于以往必须要签约唱片公司才能发片，也变得不再有套路可循，最好的办法是自己运营自己，为自己创建一个自媒体，形成自己的宣传渠道。在网易云音乐排行前十的独立音乐人中，好妹妹乐队拥有203万粉丝，李志拥有179万粉丝，陈粒拥有121万粉丝，这说明音乐人在音乐自媒体平台上找到了属于自己的一方天地，这种方式这是平台陪伴新兴音乐人共同成长合作的典型代表。

四、结语

音乐自媒体平台想要获得长久的发展，必然要有一批忠实又固定的粉丝群体。在音乐视频制作方面，平台可以将广告收入按比例分发给视频制作者，这种奖励机制一方面激励了视频原创者的创作欲望，另一方面，能够维持大量并稳定的用户流量，国外长盛不衰的YouTube就是采用了这种方式，保持了用户数量的稳定。其次，音乐作品和视频不需要形成固有的风格特征，在这个平台上，应该有原创，有翻拍，有hip-pop，有古典，既能吸引多种兴趣爱好者的关注，又可以避免流失用户。

目前，伴随一些新科学、新技术的发明，音乐自媒体被生产成更加贴近生活的日常生活用品，比如音乐人联名款T恤、帽子、耳机、便携式音箱等生活用品，以及明星系列轻奢乐器等。此外，现在实验音乐搞得如火如荼，任何一个你可能根本想不到的物体，发出的声音都有可以经过加工处理后成为音乐作品，汽车、椅子、牙刷等多种日常用品为载体，成为音乐的载体，让音乐产品更加生活化，这些或许是未来的音乐自媒体平台可以考虑的发展方向。

除了一些大家所熟知的音乐自媒体平台以外，还有很多专业化的音乐自媒体平台，它们的存在能够及时地填补当下音乐市场的空缺，能够更好地满足专业性音乐人士的特殊需求，例如由多媒体制作商Touch Press开发制作的古典音乐App“The Orchestra”，它为用户提供交响曲的总谱，并配有作曲家、指挥家的音频讲解，还有如“My First Orchestra App”“贝多芬第九交响曲”“DG Discovery”这些古典音乐自媒体平台，这些自媒体平台让古典音乐以更轻松的方式走进人们视野。

自媒体产品本身就彰顯着一种强大的草根力量和一种不可忽视的民主精神，这对于构成我们整个社会生活的精神风貌有着重大的意义。它在音乐领域的应用不仅为音乐艺术的传播提供了新的平台与空间，而且还促进了音乐产业的发展，满足了实现经济效益的需求。“自媒体+音乐”这种新的传播范式为我们勾勒出了一个音乐信息传播更富个性、灵活迅捷、更加综合的未来。在整个的传播过程当中，用户被赋予了极大的自由，获得了表达内心世界的自主选择权，拥有了一个看不见、摸不着却又比任何实物更加值得信任的情感交流、表达的平台。

注释：

① UGC：User-generated Content，用户生产内容，且参与度更高，互动性更强。PGC：Professionally-generated Content，专业人士生产内容，内容质量更高且更权威。PUGC：Professional User Generated Content，专业用户生产内容，兼而有之的折中模式。

[参考文献]

[1] 石一.论自媒体音乐的传播效应[D].河北大学，2015.

[2] 聂一波.音乐类自媒体的传播策略分析[J].传媒广角，2016，07.

[3] 马应龙.涉足短视频《网易云音乐》走在创新前沿[J].软件天地， 2017.

[4] 搜狐网.2亿扶持独立音乐人 网易云音乐启动“石头计划”

*基金项目：四川音乐学院院级研究生项目《音乐网络传播中的“自来水效应”与媒介变迁研究》研究成果（CYYJS201607）

作者简介：纪佳旭（1993-），女，四川音乐学院传媒学院硕士研究生；包德述（1963-），男，四川金堂县人，教授，四川音乐学院传媒学院院长、音乐学系主任。