网络推广效果评估指标体系模型研究

田永民

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2017.25.119

摘 要：网络经济的发展和竞争加剧，使得越来越多的企业重视网络推广，作为企业的一项经营方式与策略，其效果评估对于企业而言必不可少。本文从网络推广的内容和特点出发，对网络推广评估的目的进行分析，进而构建网络推广效果评估体系。

关键词：网络推广 效果评估 指标体系

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）09（a）-0119-02

随着互联网技术的发展和运用，网络已经走入我国的千家万户之中，已经成为了不可或缺的一种生活方式。伴随着电子商务经济的兴起和迅猛发展，网络经济受到了越来越多的关注，各市场主体也纷纷参与到网络经济中，通过建立或加入网络销售平台，布局公司网络经济发展，以期获得更多的市场，促成交易的完成。

1 网络推广概况

网络营销推广是随着网络经济的发展而兴起的，而网络经济则是在消费市场向买方市场转变的情况下，伴随着网络技术的发展而兴起并得到发展的。与传统营销有所不同，网络营销基于互联网环境，搜索并定位目标客户，客户是整个网络销售的核心，因此，如何尽可能地满足客户需求是网络营销成功与否的关键。因此，网络营销推广与传统营销的不同主要表现在两个方面：一是市场主体地位发生了变化，由传统的产品主导转变为网络客户主导，客户在网络营销中的地位和作用占据了主动，因此，需要积极地响应并及时地满足客户需求；二是网络营销的手段更为丰富，互动性较强而更容易产生效果，但相对成本又被大大降低，营销的效果差异较大。

相较于传统营销的不同，网络推广又有自身的特点，主要包括以下几个方面。

（1）推广手段多样，且成本较低。网络环境相对而言是公平的，不管企业规模大小，资金多寡，都可以在网络上采取各种适合自身企业的营销形式和活动，手段极为丰富，同时成本也能够得到较好的控制。

（2）推广对象独立。网络销售针对的是网络上的个人居多，相对较为独立，而通过网络平台的分类和引流，这些独立的目标群体又可以很好地找到适合自己需求的产品，这使得网络营销可以通过明确自身的目标市场而更好地完成营销活动。

（3）推广过程中互动性强。在网络营销中，因为客户需求的变化，个性化需求不断增多，而作为网络营销的企业和商品提供者，积极地响应并满足客户的个性化需求是其发展的重要保障，因此，在买卖过程中，双方能够方便地进行互动，以实现最终的交易达成，满足客户需求。

2 网络推广效果评估

网络推广是网络营销中的重要一环，对网络客户流量引入具有极大的作用，网络推广的强弱与效果好坏，对网络营销的最终结果会产生决定性的影响。因此，基于网络营销的特点，建立科学合理的网络推广效果评估对于完成网络营銷任务具有极大的推动作用。

传统的营销推广绩效体系是基于财务指标结果反馈而得出，更加侧重于过程与结果的控制，缺乏动态的监控和问题发现，整个绩效体系较为被动，这对于网络推广而言，难以满足其需求。网络推广下的效果评估，需结合企业对产品的预算，针对客户的不同个性化需求如何进行产品生产、推广，更加需要在动态化推广过程中及时获得效果反馈，并及时调整或加大推广力度，最终实现推广效果最大化，这也是网络推广评估最大的特点和需求。

开展网络推广效果的评估，主要的目的在于建立科学的网络推广体系，通过对网络推广效果进行全面的数据分析，对网络推广下的指标达成进行数据比对，找出网络推广的优势与不足，从而改进网络推广方式，对影响网络推广的因素进行分析，更加有针对性地进行网络推广。

相关的理论研究及市场数据表明，有效的网络推广方式需要坚持几大基本原则：一是网络推广产生的数据需要客观公正，通过科学、合理的数据抓紧方法和手段，保证数据的客观性和真实性，避免数据造假，从而影响推广效果评价的准确性；二是保持数据的独立性，不同的数据有不同的含义，代表不同的意义，相互独立的数据能够从各个角度更好地反映网络推广的效果，三是可操作性，不论是数据的获取还是运算，都需要可操作，否则难以实现网络推广效果评估；四是尽可能保持数据连续性，这样才能够更好地完成数据对比，使得网络推广数据更加生动、形象，从而为决策者提供更好的方向。

3 网络推广效果指标体系

网络推广效果的评价最终需要相关的体系来完成，通常而言，这一体系包含三方面的具体内容：一是网络推广效果相关指标的确定；二是指标数据的收集，三是对指标数据进行分析得出相关的结论。

3.1 网络推广效果指标

从目前的网络数据端口来看，进行网络推广效果的考核可以将指标定义到如下几个方面：一是推广的投入成本，这包括人员、物料、服务器、平台服务费等各方面；二是客流量数据，即网络中客户访问公司产品的流量数据；三是交易达成次数，即客户与公司在网络平台完成交易的次数；四是客单价，即客户每一单消费的价格；五是交易额，即网络推广期间的交易总量。当然，网络推广效果指标也可以引入定性指标，通过对定性指标进行等级区分，获得网络推广效果的其他方面反映，以获得更为全面的推广效果数据。

3.2 网络推广指标数据收集与统计

在确定了相关的指标数据之后，需要对相关数据进行收集并加以统计，收集的方式与途径较为简单，大多数网络平台、系统软件都可以实现，但需要确保端口数据的准确性。在数据的收集中，除了端口要明确外，数据产生的时间节点和数据收集的统一性、一贯性也要特别注意，避免数据失真；对于数据统计而言，网络数据的运算逻辑较为简单，通常进行简单的数学运算即可完成，对于相对复杂的客单价，也只需简单的运算，相对而言，因单位或端口不一致，需要数据转化是数据统计需要关注的重点。因此，在数据量较大的情况下，建议设置数据专员进行数据的收集与统计工作。

3.3 网络推广数据分析

网络推广数据的分析主要采取两个方法：目标达成率或进行数据对比。目标达成率即将收集及统计的数据进行计数或求和，与设定的目标进行对比，看是否完成预期目标，对完成的指标进行分析，总结经验，在日后的推广中继续保持，而对于未完成的预期目标，分析相关的原因，逐步细化到各个数据点中，找到真实产生的原因。数据对比则比较简单，通过收集与统计到的数据，与同期、上期、未进行网络推广时的数据进行对比，找出差异点，并对差异原因进行分析，最终得到网络推广的效果评估。

4 结语

网络推广效果评估指标体系模型在了解了网络推广的特点和推广效果运用的作用之后，准确确立相应的指标，进行简单的数据收集与统计，完成相关分析，整个体系较为简单、明了、可操作性强，对于网络推广效果的评估具有一定的参考意义和实际作用。企业在进行网络推广效果评估时，要注意指标的科学、合理及数据的准确性，并随着网络推广活动的不断开展进行效果评估的不断修正与创新，最终形成符合企业自身的网络营销评估体系。

参考文献

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