各国如何讲好“国家故事”

各国如何讲好“国家故事”

商品品牌增魅力离不开故事，国家要增强“软实力”更需要讲好故事。在讲故事方面，美国可谓技高一筹，泰国善用创意广告，日本爱用二次元撩动世界，而中国爱怀旧，爱讲过去的故事……

好莱坞是美国的故事贩卖机，通过源源不断的娱乐影视作品潜移默化地向世界传输美国文化。图为好莱坞环球影城

美国：最会讲故事的国家

正如柏拉图所言，“谁会讲故事，谁就拥有世界”！在讲故事方面，美国技高一筹，成立不到三百年，“年纪轻轻”成为世界超级大国。

其实，越战失败后的美国一度陷入社会分裂。1957年，苏联第一颗人造卫星进入太空，在太空竞赛方面美国遭到苏联的碾压。幸运的是，他们有会讲故事的领导者，来自肯尼迪“阿波罗人类登月计划”的拯救，沮丧的美国人信心被重振，回归团结转危为安。

其实，美国的历任总统都是讲故事的高手。譬如，提出“星球大战计划”的里根、走到哪都“卖梦想”的奥巴马……美国总统们总是不遗余力地利用任何一次机会宣传美国的强大和美国品牌。比方说，美国的总统就职典礼、总统出访等等一定是“大阵仗、大排场”，从不轻车简从。今年新官上任的特朗普访问英国更是给东道主出了个难题，一定要坐英女王的黄金马车，这背后其实是品牌的炫耀性消费。

美国通过一次次品牌炫耀，为品牌做宣传，展示其品牌的强大。不遗余力的宣传自然卓有成效，成就了波音、凯迪拉克等不少品牌。2016年Interbrand（全球最大的综合性品牌咨询公司）发布的“全球企业品牌价值”排行榜显示，美国品牌就占了52个席位，在前十名中占据7席，且排行榜三甲均为美国企业。这些品牌为美国在全球一体化竞争中取得了绝对优势。

美国为什么还能够让电影、文化产业传播到全世界，因为它知道怎么讲故事。好莱坞是美国的故事贩卖机，通过源源不断的娱乐影视作品潜移默化地向世界传输美国文化。不论爱情片、动作片还是科幻片，绝大多数好莱坞电影故事都在坚持并宣扬着美国的核心价值观。据统计，美国好莱坞影视产品的出口创收占美国出口业的第二位，超过军火和农业，仅次于高科技行业。

印度：故事题材越来越多样化

美国有好莱坞，印度有宝莱坞。印度的宝莱坞和美国好莱坞异曲同工，同样是借助文化产业渠道输出国家文化和思想精神。

歌舞是印度的传统，所以从前我们看到印度输出的影片大多以又唱又跳的歌舞为主，但是现在印度越来越会讲故事了，故事题材也越来越多样化。从2010年《初恋这件小事》起，到后来《三傻大闹宝莱坞》的风靡，再到前段时间，以女性成长为主题的《摔跤吧爸爸》又一次在国内掀起了刷屏狂潮。

以《摔跤吧爸爸》为例，影片讲述了一个渴望为国争光、改变女儿命运的魔鬼父亲，如何呕心沥血将女儿培养成才赢得掌声和尊重的故事。平凡简单的故事呼吁了男女平等的价值观，也传达了荣耀爱国的精神。

这些年，仅仅通过宝莱坞就让世界看到了印度的成长和进步。你会发现，这个从人口红利等方面和中国有许多相似之处的国家在慢慢崛起。

新加坡：没故事可以创造故事

尽管历史不悠久也可以把故事讲得很生动。新加坡建国于1968年，当时的国土面积只有600平方公里。一个刚组建的国家一穷二白怎么讲故事？埃及有金字塔和狮身人面像，丹麦有美人鱼，中国有万里长城，日本有富士山，新加坡什么都没有。李光耀建国之初为了发展旅游业，就要求大力讲新加坡的故事，没有故事可以创造故事。丹麦的美人鱼和埃及的狮身人面像组合成了新加坡的图腾——鱼尾狮。

鱼尾狮是一个虚构的动物，它的设计灵感据说来自《马来纪年》的记载。相传在公元十四世纪，新加坡称为淡马锡，有海域之意。苏门答腊的昨佛逝王国的王子看到遥远依稀的新加坡岛，十分神往，决意要乘船去看个究竟。那个时候，航海技术并不发达，下人们不得已陪同王子去探险。小船在大海上行驶，突见天气发生变化，海浪翻卷起伏，船在颠簸并一点点下沉，情况万分危险。王子命令将船上所有东西都扔下去。结果东西都扔光了，只剩众人，船仍在慢慢下沉。这时一个下人说：王子，全部东西都扔光了，但还有一件东西可以扔掉，那就是您的王冠。王子思索生命最重要，人都死去了王冠还有什么作用呢！于是，王子将王冠丢了。这时，奇迹出现了，汹涌的海水立刻平息下来，他们瞬间脱险。在快要靠近海岸的时候，看到一个美丽的动物从王子眼前驰过，这神物头黑胸白，长着狮子的头，鱼的身子和尾巴。

这就是鱼尾狮的传说。于是，王子将淡马锡改名为新加坡拉，新加是“狮子”，坡拉是“城”，意思是狮子城。

这就是新加坡鱼尾狮美丽动人的传说。鱼尾狮创意不仅为新加坡添加了一个传奇故事，还成为了新加坡的地标象征，每年吸引着大量的游客来新加坡。

据新加坡《联合早报》报道，去年入境新加坡的旅客人次从前年的1520万，增至1640万，增幅达7.7%。旅游收益方面，预计比前年增加约30亿元，涨幅约13.9%。新加坡今日的繁荣与其讲故事的功力密不可分。

泰国：用走心的广告创意方式讲故事

各个国家讲故事的方式也大不相同。

创意广告则是泰国的独门绝技，被网友奉为“神一样的存在”。泰国采用的是用走心的广告创意方式向世界讲故事。泰国广告虽然夸张、无厘头，但通俗易懂、触动人心，打破了语言障碍，挑动着世界的情绪。

我们在领略泰国人民脑洞智慧和幽默DNA的同时，也深深认知和记忆了泰国文化以及本土品牌，而且这个国家在人们心中的地位也有所拔高。

日本：一直在用二次元撩动世界

国家讲故事，不仅要讲历史，还要讲科技、讲未来。世界在变化，人们的生活方式在变，消费心智也在变，一切都在变化。故事营销也需要不断地汲取新鲜的养分，求新求变。

日本在这方面先知先觉。日本的策略是二次元（早期的日本动画、游戏作品都是以二维图像构成的，其画面是一个平面，所以被称为是“二次元世界”，简称“二次元”，而与之相对的是“三次元”，也就是现实世界。二次元是指人类幻想出来的唯美世界，用各种憧憬的体现虐袭观赏者的视觉体验，本质其实还是三次元世界的人类心中模糊的美好印象），日本一直在用二次元撩动世界。

从80、90后都很熟悉的《哆啦A梦》、《铁臂阿童木》、《柯南》等举世闻名的动画作品开始，到现在风靡全球的搞笑吃货熊本熊。日本一直在努力地讲新故事，套牢了一波又一波年轻人，也让日本的国家品牌年轻化。

中国：爱讲过去的故事

中国人爱怀旧，爱讲过去的故事，你会发现中国很多影视作品都在讲宫斗。好莱坞讲故事就擅长讲科技、讲穿越、讲未来。和平年代，国家之间的竞争不仅是硬实力的竞争，还有软实力的竞争。故事讲的好会让国家品牌深入人心。

欣喜的是，中国的国家故事在努力常讲常新：“一带一路”的蓝图规划、中央电视台的“国家品牌计划”都是中国故事新说的良好开端。中华文化历史悠久，文化底蕴深厚，品牌认知深入人心，我们不只有古老的四大发明、京剧、武术……还有全新的中国高铁等品牌符号、形象。

寻找中国品牌符号、用全新的沟通方式讲述独特的国家故事任重而道远。

（《青年与社会》2017年2 2期）