微博的营销策略分析

李佳霞

摘要：2011年，产品定位为"青春小酒"的江小白初露市场，它把微博作为其主要营销媒介，进行文化商品的新媒体营销。本文拟从江小白的微博营销案例入手，从微博营销特点和江小白两个角度进行分析，对其微博营销的成功之处进行解读。

关键词：微博营销；江小白；营销策略分析

一、微博营销概述

关于微博营销的定义，几乎大部分文献均采用了百度百科的定义，所谓微博营销就是基于微博的产生、发展、进而转向火热，企业或者个人在微博平台拥有一定数量的粉丝，或者拥有一个热搜话题时而催生出来的一种网络营销方式。也就是说，我们每一个人可以根据一定的程序在新浪、网易等网络平台上注册一个自己的微博账号，然后再利用注册的微博账号来更新自己的微型博客，每天所更新的内容不但可以跟大家交流，而且还会出现大家所感兴趣的话题，进而来达到营销的目的，这种网上的营销方式即我们本文所要分析的微博营销。有这样一位学者曾给微博营销下定义为：博主通过更新微博内容来吸引其他用户关注，并通过双方的沟通和交流时的信息传递来实现营销目标的一种网络营销方式。这两者定义的实质内容是一致的，都揭示出微博这一平台出现的本质即营销。微博营销总体来说是线上的网络营销，它同传统营销手段目的是如出一辙的，例如，提高产品市场占有率、提升品牌形象、提高产品知名度等目标。但是，在营销手段这一角度来说，微博营销具有一些传统营销所不具有的优势。

（一）操作便捷、内容精炼。微博的操作是随时随地，并且内容通俗易懂。一方面，企业在发布微博时不需要经过一系列繁琐的行政审批程序，相对于传统的广告来说，节约了大量的时间和金钱；同时，企业微博的粉丝对企业所发布微博的内容在阅读、评论、转发等一系列的操作过程也是非常便捷的，只需要一部手机接通互联网即可实现。另一方面，每一天微博的字数大多是限制在140字以内，微博所发出来的信息是高度浓缩，便于浏览者快速阅读。这种简单简练的微博内容，不仅增强了微博的易读性，而且也使为企业开展营销活动提供了方便。

（二）低成本、高时效。微博平台给注册微博的企业提供了一个免费的营销推广平台。相对于传统的广告营销手段来说，微博营销是不需要支付促销活动的场地费以及推销人员的工资等费用。仅仅是除了本公司员工的正常工资以外，微博的生成、企业的信息发布都是免费的，总体来说并不需要支付任何额外的费用，因此，微博营销在一定程度上节约了企业的营销费用。

（三）互动性强。与以往的传统媒体广告的单向的直接传播形式不同，微博营销是双向互动式的营销。微博营销更多的是一种沟通、交流、讨论。企业通过微博这个平台，与粉丝进行信息的交流互动，不仅可以使得企业获得用户对产品褒贬不一的反馈信息，采纳用户的不同意见，从而及时的调整营銷策略和改善产品，提高客户满意度，也能让粉丝感到自己受到了企业的尊重关心和重视。而企业与粉丝的沟通，粉丝与粉丝的沟通，这种多方交错式的互动沟通方式，缩短了企业与广大普通用户的距离，也极大的增强了二者之间的亲近感，更容易培养忠诚客户。一条微博发布之后，所有关注它的粉丝都能在自己的微博页面上看到，而关注度较高的微博则能在短时间内的互动性转发，让微博用户在世界的每个角落都能看到这条微博。正是由于这种一传十十传百的病毒裂变式的高速传播方式，以及其本身的时效性，高关注度，让许多企业不约而同地选择微博这个平台来进行营销活动。他们可以在第一时间让用户了解到最新的产品相关信息，第一时间了解到用户的意见反馈，而这种接近于现场的真实感和实时性，更是其他传统广告媒体所望尘莫及的。

二、微博营销之江小白的崛起

一个表达瓶的出现，犹如一匹黑马燃爆了所有营销领域，伴随着这样一个名不见经传的小品牌，江小白渐入我们的视野，一下跃变为红遍全国的酒类标榜，特别是俘获了80后这一批年轻人的心。江小白这个产品就是完全针对新浪微博这个媒体、这种传播方式诞生的。当时，江小白的营销团队是通过自学微博这种媒体探讨一条通过微博创新新品牌的新路子，如今，在创建新品牌的道路上，微博已经成为了主媒体。在微博营销的同时，他们并没有放弃对线下的传统广告的投入，主要是推动线下的受众从传统的广告转向微博平台的互动。例如，在成都地铁站曾出现这样一则广告：“亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了”。？这条文案深深的洞察到处于当今社会大多数年轻人的需求，生活和工作给予年轻人巨大的压力，导致年轻人很多是异地恋，处于相同情境的网友看到这条扎心的广告语是，当他与之情感共鸣那刻，他一定会立刻拍下来此广告，并分享@他最想念的那个人，这种效果就是为消费者制造一个主动传播的点。另外，江小白伴随产品开发推出语录之时起，江小白的第一批产品依然同现在一样，只是一直在不断更新语录。江小白的官方微博频繁会出现这样一个活动就是#遇见江小白#，通俗、极致，一句话让人理解，无论在任何地方看到江小白的产品，只需用手机拍下来@我是江小白的微博，就有机会成为江小白的中奖用户，江小白会给消费者一些体验。因为它既简单又给品牌提供了传播的点。

三、江小白的微博营销策略

（一）互动与沟通是提升用户忠诚度的有效途径，它不但拉近了与消费者之间的距离，而且有利于发现潜在的消费群体，进行互动与沟通是“江小白”区别于传统酒类品牌营销的最大特点，而这一特点正是体现出“江小白”更容易吸引消费者、提高用户忠诚度并最终形成具有影响力的“粉丝圈”。。

（二）微博、微信已经成为80后网友生活的一部分，通过微博、微信营销拥有着成本低、传播广、见效快等优势。微博营销中至关重要的是话题营销，而话题营销的核心是引发网友产生共鸣和互动。“江小白”的营销团队是通过借助拟人化手法将品牌塑造成一个典型的80后青年的形象，通过与各种网络热点事件相关联、进一步融合多种网络流行元素，在工作和生活的双重压力而不失嬉笑怒骂中去表达真实、简单的生活态度，卖萌、自嘲，却永远不忘传递一下正能量，颇能引发目标受众产生情感的共鸣，进而形成话题实现多次转发。

（三）“我是江小白”这一营销标语我们可以发现，“江小白”通过对网络营销和话题营销进行了深刻的分析和研究，使其以较低的成本，在仅仅一年的时间内引起各行各业的人士和消费者的认同。同时，它也打破了食品饮料需要长达3年以上新产品培育期的这一传统理念。 打破了时间和空间的限制，通过网络平台进行营销不但可以吸引更多、更广的参与者，而且其影响力也远远大于平面广告等传统广告。

参考文献：

[1]熊一.我国网络微博营销战略问题研究[D].华中师范大学，2013.

[2]李新富.中国企业微博营销现状研究[D].内蒙古大学，2014.

[3]赵黎昀.微博营销探析—策略研究与前景分析[D].河南大学，2012.

（作者单位：重庆市江津中学校）