建设国际旅游目的地背景下全域旅游发展模式构建研究

张瑶

摘要：我国已进入大众旅游时代，“全域旅游”首次被写入了政府工作报告，这表明“全域旅游”正式进入了国家战略体系，将为旅游业的发展注入新的动力。首先根据实际情况分析了乐山在建设国际旅游目的地背景下发展全域旅游的必要性，提出了全域旅游发展的六大模式，还对乐山实现全域旅游的路径进行了分析。这对全域旅游的发展模式和实现有一定启示作用。

关键词：国际旅游目的地；全域旅游；发展模式

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.29.027

近年来，国家颁布施行《旅游法》，相继出台了《国民旅游休闲纲要》、《促进旅游改革发展的若干意见》、《促进旅游投资和消费的若干意见》等一系列政策措施，明确提出打造中国旅游“升级版”。推进全域旅游是贯彻五大发展理念的重要途径，代表着现代旅游发展的方向，是一场具有深远意义的变革。

1建设国际旅游目的地背景下乐山发展全域旅游的必要性分析

1.1发展全域旅游是乐山顺应经济新常态的现实选择

旅游是经济新常态下促进投资、拉动消费、增加就业和居民收入的重要引擎之一，是稳增长、调结构、惠民生的新支点。“全域旅游”所追求的，不仅仅是旅游人才，更多的是旅游质量的提升，对大众幸福感的提升。

1.2发展全域旅游是建设国际旅游目的地的迫切需要

近年来，乐山市委、市政府确立了建设国际旅游目的地的发展定位，明确提出要着力提升休闲度假产业比重，把乐山打造成为“四川旅游首选地”。发展全域旅游，需对城市特色、公共服务体系、旅游吸引物、休闲氛围、整体生态环境、政策法规和安全保障等提出整体要求，实现区域资源全面整合、产业深度融合和全社会共同参与，更好地促进乐山旅游线路、品牌和形象的整体宣传推广，提升乐山旅游在国内外的影响力和知名度，早日将乐山建成国际旅游目的地。

1.3发展全域旅游是助推乐山经济转型升级的重要途径

除峨眉山、乐山大佛两大核心景区外，乐山各区县旅游资源丰富、民俗特色鲜明、潜力优势可挖。发展全域旅游，不仅能形成对两大核心景区的有力补充，而且能使各区县在融入全域旅游发展大格局中，获得更多资源，打造休闲度假项目，拓展旅游合作空间，发展现代服务业，提升发展质量效益的驱动力。

2乐山建设国际旅游目的地背景下全域旅游发展模式的构建

2.1旅游吸引物的全域覆盖

一是在峨眉山和乐山大佛两大核心景区扩容提质的基础上，依据资源禀赋和市场状况，将五通桥古镇、沙湾沫若故里、金口河大峡谷、犍为桫椤湖、夹江千佛岩、沐川竹海、峨边黑竹沟、马边大风顶等景区景点进行整合提升，突破传统景区局限，用绿道、河流等将独立的景区景点串联起来，培育辐射延伸组团，突出生态环境质量、整体休闲氛围、城市与乡村建设、新型城镇化以及良好的形象与市场口碑对游客的吸引力。

二是坚持走“景城融合、产城互动、以景带城、以城托景”的道路。以景区理念规划整个区域，以景点要求建设每个村镇，每条道路，每个建筑物，形成“城在景中、景在城中”的旅游新格局，将城市环境、文化、氛围等都作为旅游吸引物，引导旅游者深入城市居民的日常生活中，停留驻足，感受城市本来的面目，实现旅游要素的全域覆盖。

2.2旅游要素的全域构建

一是“吃”。通过升级现有的特色美食街、全域布局美食品鉴点、举办美食博览会、特色小吃展和美食文化研讨会等多种形式，深度挖掘和展示乐山美食资源，培育和打造乐山美食品牌，弘扬乐山饮食文化，全方位展现乐山独具特色的美食文化魅力。

二是“住”。除了在现有基础上进一步发展高端度假酒店，还应集中打造一批颇具乐山地域特色的民宿，促进乐山历史人文、自然景观和生态特色的有机融合，让游客“来了还想来、住下不想走”，让选择民宿的游客入住期间有故事听、有事情做、有活动体验。

三是“行”。在全域旅游背景下，不仅要构建快捷顺暢的旅游交通道路体系，还要有设施完善的内部旅游交通集散体系，将高铁时刻表与旅游客运专线大巴、游船、观光车的时刻表精确对接，实现“一票畅游”——持有一张交通票证就可在乐山的公交、游船、公共自行车使用，同时还可在宾馆住宿、城市观光、汽车租赁等方面享受优惠折扣，让游客在乐山全境内可以无缝、安全、高效、便捷地到达各个景区景点。另外要充分满足本地市民和外来游客的需求，在公共交通方面实现全域覆盖，采用多种交通方式互补，解决市民和游客“最后一公里”的需要，构建各方共享的高品质的旅游环境和生活环境。

四是“游”。立足“一站式服务、一张票进出”目标，促进景区景点联动开发，切实做到统一管理、统一品牌、统一营销、统一宣传，努力建成全市统一有序的旅游大市场。

五是“购”。通过市场调查，充分了解游客需求，创造一个相对容易识别、接受和具有唯一性的旅游IP，引进国内外先进的文创团队，培育旅游商品生产企业，对旅游商品进行提档升级。以增加旅游商品种类、强化旅游商品特色、扩大旅游商品需求为抓手，打造“乐山伴手礼”系列旅游商品，以增加游客的支出，优化旅游消费结构，提升旅游体验。

六是“娱”。推进演艺娱乐与旅游的深度融合，推动乐山中心城区和峨眉山打造大型演艺项目建设，以文化与科技融合为核心，打造具有乐山地域特色的实景旅游演艺项目。同时，规划布局文化创意区和娱乐休闲区等城市功能区，开发有特色的娱乐项目，让游客在参与体验中“慢下来”。

2.3旅游时空的全域开发

一是“白+黑”。国外研究表明，在城市商圈和旅游景点实施亮灯，可提高20%—30%的销售收入。因此，可在“夜游三江”的基础上，填充酒吧、茶楼、餐饮、江上夜游等活动。同时，根据市场需要，以乐山本土文化为根基，构建演艺人物和演艺事件，与山水实景真正融合，找准自己独特的城市气质，打造乐山夜间实景演艺项目。endprint

二是“淡+旺”。加大淡季旅游产品开发力度，利用乐山会展和体育优势，挖掘节庆赛事资源，延续“旅博会”和“环中国自行车邀请赛”的影响力，做大“黑竹沟全国户外挑战赛”，积极组织马拉松、滑雪赛、登山赛、音乐节、灯光秀、创意展、市民类节庆活动等，同时吸引高端国际会展活动长期稳定地落户乐山，出台会奖旅游招徕奖励政策，丰富淡季旅游产品体系，让节庆会展活动“淡季丰富旅游、旺季分流旅游”。

2.4旅游过程的全域体验

全域旅游不仅要有旅游要素全域覆盖，还要提供相应的服务要素作支撑，给游客带来全域体验，统筹建设国际旅游目的地。一是要有完善鲜明的旅游交通标识系统、通景公路沿线的观景点、停靠点、骑行道、人行道、慢行绿道系统等，指引游客在乐山全境内自由活动。二是设计推出满足各类游客需求的官方APP、3D实景图、二维码实时旅游信息等服务性在线旅游产品，使游客能够更加“智慧”地在乐山全域游玩。三是积极建立旅游纠纷综合协调机制，充分发挥旅游执法大队和旅游法庭等作用，完善案件联动转交工作机制，进一步明确各相关部门在旅游纠纷处理中的职责清单，形成旅游纠纷处理合力，让游客“玩得开心、走得放心”，形成良好的全域体验。

2.5旅游相关产业的全域融合

以“旅游+”和“+旅游”为途径，立足乐山实际情况，大力推进旅游与宗教、体育、康养、文化、农业、会展、工业等行业的深度融合。一方面依托商业模式创新发展通用航空旅游、精品民宿、文化创意、会展博览、旅游综合体、房车自驾车营地、旅游金融、旅游演艺等各种新业态，提升服务业的发展空间，使其成为经济转型升级的有力支撑。另一方面利用财税政策，积极培育旅游餐饮、住宿、交通、景区等与传统工业、农业及现代制造业融合发展出新的商业模式，延长产业链，提升产业效益。

2.6旅游产品的全域营销

一是营销主体的全域覆盖。树立主人翁意识，将营销主体从“政府+企业”变成“全民化”。外来游客不仅要观赏本地的自然风光和民俗风情，还要参与体验本地居民的生活，感受居民的生活态度，深度融入乐山的城市日常，对乐山产生深刻的认识和体验，提高重游率。

二是营销对象的全域覆盖。可将国内大型运营商的目的地消费行为数据和旅游行政管理部门的数据资源结合起来进行分析，这样不仅能全面把握所有营销对象需求，还可有针对性地开发出更多更有效的营销模式。

三是营销内容的全域覆盖。全域旅游的营销要将内部营销与外部营销充分结合起来，统筹构建乐山全域旅游营销体系，不断创新优化与亚太旅游协会等国际性旅游组织的交流与合作，发起组建“成绵乐高铁旅游联盟”、“大峨眉文化旅游联盟”，加入“世界旅游城市市长联盟”，深化与境内外友好城市、客源地城市的点对点合作和线路联动，鼓励和倡导互为旅游客源地。同时，借助“互联网+”，充分利用当前网络宣传、网上预定、网络消费的趋势，鼓励景区、饭店、宾馆等开发APP终端，采取以奖代补的方式进行补助。

3乐山全域旅游实现路径分析

3.1顶层设计

3.1.1继续完善旅体委职能

地方政府只有统筹体制机制配套改革，才能真正实现以旅游产业为主导或引导，优化配置区域生产要素和落实适旅社会经济发展制度安排。在旅体委现有职能的基础上，实现其对旅游全行业的管理，负责旅游重大投资项目审批，维护市场秩序，提升全市旅游服务质量。同时，以旅游消费需求为导向，引导市场、开发市场、创造市场，树立旅游市场形象。

3.1.2建立全域旅游定期联席会议制度

定期召开全域旅游工作会议，由旅体委组织，旅游企业、行业组织、相关部门参加，总结、评估、监督年度项目建设、市场营销、行业发展等情况，研究解决全域旅游发展中的重大问题。各相关部门要按照各自职能和任务分工，各司其职，密切配合，形成推动全域旅游发展的强大合力。

3.1.3进一步发展行业协会

在现有的景区、旅行社、饭店协会的基础上，在旅体委与各行业相关部门的指导下进一步发展户外运动协会、自驾游协会、骑行协会、乡村民宿旅游协会等，对同行业进行组织、管理，为同行业提供有针对性的市场信息、举办培训等，规范市场行为，调配市场资源，抵御市场风险，维护行业共同权益。

3.2政策保障

3.2.1财政扶持政策

制定加快全域旅游发展相关的优惠政策，如财政税收政策、旅游基础设施投资优惠政策、招商引资政策、旅游促销奖励政策；积极设立各级旅游发展专项资金，增加旅游产业投资，增加旅游宣传费用。

3.2.2土地优惠政策

统筹安排旅游建设用地，真正做到“多规合一”，创新旅游用地政策。将社会效益、经济效益和生态效益好的旅游项目列入项目清单，在用地方面对清单内的项目倾斜。积极探索低效利用土地，从资本和项目的角度鼓励旅游企业参与开发。鼓励农民利用集体土地参与旅游开发。

3.2.3税收优惠政策

可借鉴其他地市为支持旅游产业推出的税收优惠政策，从支持生态环境保护、开展环境税试点、鼓励民宿、旅游创新创业等各个层面促进各种旅游業态的发展。

3.2.4出台《乐山市全域旅游管理条例》

由于全域旅游发展的特殊性，有必要出台《乐山市全域旅游管理条例》。结合乐山实际，细化目前已有的各项旅游条例的同时，增设推动、引导乐山市全域旅游健康、有序发展的内容，对乐山市全域旅游发展工作实践中的一些问题进行规范；另外，设置总则、法律责任、附则，分别对其他纲领性、处罚性和辅助性内容予以规定。

3.3资金保障

3.3.1设立全域旅游发展年度资金

设立旅游发展年度资金，市财政可将每年GDP的一定比例专项用于扶持旅游事业发展。主要用于旅游项目招商引进、旅游商品提档升级、旅游市场开发营销宣传、旅行社和重点人才奖励、支持重点景区建设和创优升级、各类旅游示范点建设、大型节庆活动、旅游培训和人才开发、行业社团组织、智慧旅游信息系统建设和维护、旅游服务配套设施建设、旅游规划编制等。endprint

3.3.2推动金融机构与旅游企业对接与合作

由政府牵头打造战略合作平台，为旅游企业和金融行业之间搭建桥梁，实现旅游项目与银行、企业对接，实现金融业助推旅游业大发展。金融机构要大力扶持符合服务产业导向的新建、扩建、改建旅游项目，优先安排贷款资金。

3.3.3组建市级旅游投融资平台，引导各类资本流入

为破解旅游发展资金难题，可建立市级旅游投融资平台，以实现旅游资源的跨行业、跨地区的联合，提高旅游产业的集中度，完善旅游产业体系，推动乐山全域旅游发展。一是利用资产抵押的方式向银行借款，在对旅游资源进行开发时，开发商可使用土地使用权、开发经营权、未来门票或其他收费权抵押借款；二是将旅游项目打包，通过信托凭证，向社会集资，进行信托融资；三是通过私募资本进行融资；四是采用BOT模式将整体项目进行融资；五是吃透国家政策，进行包括旅游国债项目、扶贫基金支持、生态保护项目、文物保护项目等在内的政策支持型的信贷融资。

3.4人才保障

3.4.1推出乐山市旅游人才计划

推出乐山市旅游人才计划，引进和培养高端旅游人才，重点培养一批遗产旅游、宗教旅游、乡村旅游、民俗旅游、医疗康养、生态旅游、自驾车旅游、户外运动、节事会展、旅游电子商务、旅游安全等方面的技术人员。

3.4.2进行旅游人才标准化培训

设置旅游标准化系列培训班，邀请国内外知名專家学者、旅体委相关部门领导，定期针对来自旅游行业的一线员工和管理层进行培训，不断推广旅游服务标准化，提升乐山市旅游人才标准化水平。

3.4.3建立旅游人才培训体系

形成政府主导推进、行业交流合作、院校重点培养、培训基地专业培养、旅游企业岗位培训、社区居民素质培训的全域旅游人才培养体系，从内部解决旅游人才难题、全面促进旅游就业，提升乐山全域旅游发展速度与发展质量。

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