文化创意视角下常州春秋淹城文化旅游产品开发研究

徐秀平++马晨洋��

摘要：旅游产业之所以在市场经济中处于长盛不衰的位置离不开文化的支持，文化使旅游更有意义，旅游使文化得以传承，因此旅游行业将文化融入其中能够带动行业持续发展。文化旅游作为现阶段最受追捧的旅游形式，由此产生的文化旅游产品自然也会受到旅游者的极大关注和喜爱。因此，尝试在文化创意视角下以常州春秋淹城文化旅游产品为研究对象，总结现状与不足，提出开发对策。

关键词：文化创意；春秋淹城；旅游产品开发

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.29.015

作为我国春秋时期于今保存最为完整、最为古老的地面城池遗址，常州淹城承载的不仅仅是全国重点文物保护单位、冷兵器时代的城防标本、吴越争霸的军事堡垒、中国江南第一水城等这些称谓，更重要的是其背后的深沉次的文化内涵，如：建筑文化、战争文化、舟文化、寺庙文化、春秋文化、诸子文化、皇室文化等，这些文化构成了常州淹城旅游的核心内容。

旅游业高速的发展，推动旅游需求层次和水平日益提高，地方文化有目的的、有创意的融入旅游产品，在满足旅游者高层次精神需求之外还能满足旅游者对于异地地方文化的高度认同体验。将文化创意的理念引入到文化旅游产品的开发中，能够为旅游目的地带来强大的经济和社会效益，也是保持旅游目的地竞争力的关键所在。如何运用文化创意理念进行旅游产品开发，是现阶段一个热门的研究课题。

1文化创意对于旅游产品开发的意义

文化创意的核心是文化本身，在此基础上融合多元文化、创意者利用不同载体进行的文化现象的再造和创新，经济全球化背景下，其更多表现出推动和支撑经济发展的经济活动。旅游产品是旅游目的地向游客提供的通过旅游业者开发的，帮助旅游者了解旅游目的地风俗、文化，让旅游者愿意购买的各种相关服务和旅游吸引物的总和。

（1）文化创意在旅游产品开发设计中凸显创意元素。根据地方的资源特色与自身优势，充分发挥文化创意者的创造性、批判性、灵活性、继承性等，遵循客观规律，对旅游产品进行设计。

（2）文化创意有利于突出旅游产品的文化性。旅游产品与地方独特的文化结合起来。从文学、史学、科学、艺术等方面深入探索与挖掘，使之吸引游客，发挥其文化功能。

（3）文化创意有利于突出旅游产品的创意性。创意的关键在于旅游产品的差异化和个性化，通过创意手法，艺术性地开发旅游产品，赋予其全新的含义，实现旅游产品价值最大化。

2常州春秋淹城文化旅游产品开发过程中存在的问题

（1）历史文化资源以浅层开发为主，缺乏深层体验产品。随着人们物质水平的提高，消费者对于文化旅游产品提出了新要求，因此传统旅游开发商不能一味的墨守成规继续原有的旅游经营模式，而需要在此基础上发展能够使消费者参与或者体验的活动形式。调查发现，常州春秋淹城旅游产业中大量保留着传统的旅游模式，而文化旅游产业因为处于发展初期，不仅各项设施不成熟，而且文化旅游产品的数量远远达不到要求，甚至该产业的灵魂步骤——创意开发，也无法满足消费者新的需求。常州春秋淹城文化旅游产品的开发状况是目前仅仅开始着手进行旅游景点的开发和相关文物古迹的保护工作，而没有意识到开发文化旅游产品的重要性。文化旅游产品需要在深度了解各种文化背景的前提下，运用创造性手法，将其加入到产品中，使产品有文化价值，而常州春秋淹城文化旅游产品没有开发的原因是缺少对现有丰富文化资源的利用，若将这些资源有效的利用起来，定会打造出吸引人目光的优秀旅游文化产品。

（2）文化旅游产品的开发程度较低，产品结构相对单一。现实经济的发展，使人们积极地向着人本主义论的最顶端发起冲刺，到达自我实现的富裕阶级。现在，消费者更倾向于知识性消费，这是人们认识提升的结果，因此消费者对于旅游方面的要求就更具多样性和选择性。现实的旅游消费者需求更加看中过程本身的舒适程度和文化价值，且对文化旅游产品的需求和要求都有增加。概念阶段的旅游需求正在向实质内容转变。春秋淹城在文化旅游产品开發缺少对景区的动态管理和精心策划，缺乏新的旅游产品开发能力，旅游产品供给的大众化、同质化的问题出现也就并不为奇了。利用一个历史文化故事包装传统的游乐项目，虽然涉及了一些历史文化，但在本质上，还是与同类主题公园游乐项目大同小异。再加上设施更新缓慢，内容重复单一，很难提高游客的重游率。从产品开发角度而论，春秋淹城应敢于开发和尝试新产品，来充分发挥其旅游资源丰富的优势。因为，富有特色的旅游产品，具有丰富的产品结构，能够展现和强化旅游地的形象，从而具备强大的市场吸引力，满足市场群体的需要。

（3）文化旅游产品的服务宣传不够到位。服务型消费越来越受到消费者的关注，服务体系作为文化旅游产品开发的辅助必须向专业化发展，若能把服务体系做大做强，定会成为特色的旅游文化产品。服务品质的高低是判断一个地区是否有发展前景的关键参数，也是判断消费者满意程度的依据，因此在发展文化旅游产业时不要忽视服务体系的建立。常州春秋淹城文化旅游产业现阶段还处于年少期，能够提供的服务不足以满足消费者的需求，存在较多的服务问题，例如，缺少公众网络平台和信息平台。因此，常常出现咨询项目少、咨询信息面少、平台功能不齐全等现象，这些服务问题不仅会影响消费者的情绪，进而丧失旅游的乐趣，还会是文化旅游发展中的阻碍。

3文化创意视角下常州春秋淹城文化旅游产品开发对策

（1）保持淹城文化本真性，加强保护。常州春秋淹城在文化旅游发展中，应最大限度的对现有文化遗产进行保护，而这样的保护过程因为各种遗产的特异性，可以选择不同的方式，但共同的原则是保证文化的纯正性、完整性和本真性。充分挖掘历史内涵，丰富馆藏文物，加强直观和形象景观，配套服务设施，建成高品质的带有浓郁地方文化特色的能够吸引更多国内外客流的旅游目的地。

（2）重新包装宝林寺。应充分利用资源，凸显宗教文化、观音信仰文化、建筑文化和地方文化，让游客在一幅美轮美奂的佛国画卷中，体会科技、文化、艺术融于一体的宗教建筑群。同时，以寺庙为中心发展街道，且在街道周围设立专门购物区，用以展示极具地方文化特色的乱针绣品、梳蓖、根雕、留青竹刻等传统工艺品。旅游者领略各种文化的过程中更加愿意购买地方手工艺品，为地方带来一定的经济收益。endprint

（3）打造极具特色的大型歌舞表演。杭州宋城《宋城千古情》之所以如此成功，就是因为它将其独有的历史文化与地方创意文化结合，运用高技术润色，突出浓厚的地方特色和文化积淀。同样有着丰富历史资源和文化内涵的春秋淹城，可以借鉴杭州宋城成功经验，打造一个讲春秋故事的歌舞艺术。以历史和传说为起点，如：春秋诸侯战乱纷争、季札挂剑、岳飞屯兵、千古怨恨王女墩等等，配以舞蹈、灯光、音乐、效果，演绎出栩栩如生的人物形象，打造出身临其境的视听盛宴。带着观众走进春秋时代，了解淹城的故事。

（4）丰富民俗街场景。民俗街在景区中的作用是再现和还原春秋淹城的社会生活文化与场景，通过融入文化创意元素，打造丰富的场景布置、多样的活动形式、精彩的活动内容，来吸引游客，增强到此体验参观的旅游者们对常州春秋淹城文化、民俗风情的感知和满足感。在景区街边，设置磨剑、炼铁的场景，渲染春秋时期战争的气氛；开设学堂，着重体现春秋时期百家争鸣的浓重学术氛围；搭建一个小剧场，定时演绎如白灵公主的故事、弹簧等富有地方特色的演出，詮释民俗风情的多样性。使民俗街成为内容丰富、形式多样的文化载体。

（5）强化创意旅游人才的引进和培养机制。旅游兴衰，关键在于人才。政府可以制定相应的政策，引进经验丰富的高级文化创意人才和旅游管理人才，对常州春秋淹城文化旅游创新发展进行深入研究、开发与管理。要加强高素质的文化创意旅游人才重视旅游资源开发、旅游区管理和旅游产品设计、营销等方面人才的培养。充分利用地方学校进行校企合作，努力构建行业学院创意人才的培养模式，加强创新思维和创新意识的模块化教学，提供实践和教学基地。除此之外，还可以从公司内部选拔人才进行相关方面的培训。

（6）加大文化旅游产品营销力度。品牌宣传是文化旅游产品开发的最后一步，其作用是能将形成的旅游文化产品呈现在消费者面前，使人们对该产品有更深的认识。旅游行业是当代最火热的行业之一，在市场不断扩大的同时竞争压力也在逐年增长，而宣传营销可以充当媒介作用将企业想要传达的思想告诉消费者，有效激发市场需求，是让潜在需求的消费者转变为现实需求的消费者重要手段。运用品牌宣传可以让消费者有强烈的认同感，并从深层次上对品牌有了整体的理解。春秋淹城在品牌宣传方式多种多样，不仅可以与现代科学技术结合，运用各种信息平台进行宣传造势，以此来提高知名度，还可以利用传统的宣传模式，通过口口相传的方式进行传播，除此之外，还可以出版画册或者地图等方式进行市场推广活动，让更多人了解常州，熟悉春秋淹城。

综上所述，常州春秋淹城旅游景区拥有着特殊的地理优势和深层次的文化内涵，常州淹城文化旅游产品的开发目前为止基本上是对旅游地的保护和同质化较多的初级旅游产品的生产，基于创意文化视角下的常州春秋淹城旅游产品的开发要保持文化本真性、突出文化主题、注重文化内涵的基础上，寻求差异性，突出地域文化的特点；顺应市场需求，努力探索文化与时代主题的有机融合；提高服务水平，健全旅游相关人才培养机制。只有这样才能真正做到“明清看北京，隋唐看西安，春秋看淹城”，让以淹城为代表的春秋文化内化为常州独具特色的文化名片。

参考文献

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[3]颜娟.创新旅游产品，满足消费者多样性需求[J].当代经济，2010，（9）.

[4]朱聪佩，徐亦南.浅析如何构建面向消费者的营销服务体系[N].东方烟草报，2012-08-06（3）.endprint