安徽省城镇居民低碳消费行为影响因素及路径研究

杜宇　马蓓蕾

摘要：全球环境问题已经成为关注的焦点，低碳经济的发展得到了世界的关注，加速发展低碳经济、促进民众低碳消费行为成为重要的课题。通过探索普通城市居民的低碳消费行为模型，测量低碳消费行为，以低碳汽车，即新能源汽车和低碳家电产品作为本研究的调查对象，运用结构方程模型、多元回归方法研究社会认同感、自我效能感、低碳指数、生活方式对普通城市居民低碳消费意向的影响路径及程度，试图揭示低碳产品购买行为关键影响因素的作用路径。研究结果表明：社会认同感、自我效能感、消费者低碳指数、生活方式对低碳产品的购买态度和购买意图均有显著的影响。

关键词：社会认同感；自我效能感；低碳指数；生活方式；低碳消费

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：

16721101（2017）03005106

Abstract： Global environment has become the focus of international attention and the development of low-carbon economy has gained widespread concern across the world. It has become a significant issue to accelerate the development of low-carbon economy， and promote peoples low-carbon consumption behavior. This paper explores the low-carbon consumption model of urban residents and develops the measurement scale of low-carbon consumption. Low-carbon vehicles， known as new-energy cars， and other low-carbon appliances are chosen as the research objects. The paper conducts a study on the affecting path and degree of low-carbon consumption intention of urban residents in terms of social identity， self-efficacy， low-carbon index and lifestyle， using structural equation modeling and multivariate regression， trying to reveal the key factors of low-carbon product purchase. The results showed that social identity， self-efficacy， low-carbon index and lifestyle have significant influence on the attitude and purchase intention of low-carbon product.

Key words：Social identity； Self-efficacy； Low Carbon Index； Lifestyle； Low-carbon Consumption

為适应全球环境变化，学者对低碳经济的相关研究越来越重视，并在此基础上提出低碳消费的概念。数据表明，因居民的家庭消费行为带来的环境质量恶化比重占总量的40%左右，由此可见消费领域倡导低碳消费行为理念、提高居民的低碳责任感、培养科学的消费方式，和生产领域低碳化同等重要。关于低碳消费行为的研究主要体现在两个方面，一是大多数的研究都注重消费政策的角度，针对消费者本身的低碳消费行为的研究不多；二是对于低碳消费的研究很多是在理论的层面上，侧重消费模式的转变，关于消费者对低碳产品的采用意愿的实证研究成果不多。个体消费者的低碳消费行为采纳的意愿程度高低是企业开发、生产、销售低碳环保产品的重要衡量指标。本研究选取了普通城市居民以及在市场上具有代表性的低碳产品为考察对象，运动结构方程，多元回归方法探索消费者对低碳产品的采用意愿。

一、理论背景与研究假设

在过去的几十年中，环境问题，如全球变暖、渔业枯竭、农业用地征用以及空气和水的污染，使发展低碳经济在战略绿色营销领域变得越来越重要（Duckitt and Cameron，2006； Oskamp，2000）。这些环境污染主要是由于不良的人类行为造成的（Maloney and Ward，1973）。人类行为被认为是这些问题的主要贡献者和故障排除者（Gardner and Stern，2002； Nickerson，2003）。美国和西欧的消费者在消费行为过程中越来越注重环保意识（Curlo，1999），低碳消费的研究也逐渐兴起。低碳消费行为的研究核心是如何转变人们由高碳消费转向低碳消费的行为方式。Chan（2001）主张消费者是促发低碳消费行为的关键因素之一，Van Vugt（2001）的研究呼吁消费者要积极采用低碳消费行为。

影响居民低碳消费行为的因素很多，程度差异很大，国内外学者对此研究产生了大量的结果。Stern（2000）首先将个人领域的低碳环保行为做了以下分类，第一种是购买或使用符合环境标准的家用产品或服务（例如，节能型汽车、环保型家用电器、公共交通出行等）；第二种是持续使用和维护对环境有重要影响的产品（例如，家庭加热和制冷系统）；第三种是家庭垃圾的处理；第四种是“绿色”消费（购买在生产过程中考虑到对环境影响的产品，例如购买可回收的产品和有机食物等）。低碳消费者的环境意识（Elgaaied，2012）以及内在的情感，如对于多样性的偏好、对于舒适度和可选方式的感知、预期的内疚感、渴望、自我认同和社会认同的感知等（Line，2010；Elgaaied，2012；Deutsch et al.，2013；Loo et al.，2015）均会对低碳行为的践行与否造成影响。陈凯等（2014）基于计划行为理论，探究了环保行为的影响因素，结果发现，“感知效率-态度-意愿-环保行为” 这一链条的影响力度最大。杨冉冉等（2014）通过定性研究探讨城市居民的环保行为的影响因素，构建了环保行为的影响因素，构建了环保行为影响因素模型，提出市民心理意识与环保行为之间受到情境因素的调节。王建明（2015）指出就低碳消费而言，晓之以理不如动之以情，所以提升消费者对低碳产品的积极态度，不仅要提高个人对环保的认知水平，更要重视情感对低碳消费的重要作用。魏淑霞（2008）从理论上探究大学生低碳消费的可行性。王建国等（2016）基于行为推理理论对低碳消费的影响机制进行了实证研究，得出了低碳消费态度显著影响后续行为的结论。王淑新等（2010）认为消费者行为是能源密集型行为，占能源消耗总量的50%左右，因此，推行低碳消费势在必行。综上所述，本研究界定低碳消费为降低碳排放的一种健康消费理念与价值观。endprint

（一）社会认同感理论与低碳消费行为

Tajfel（1978）所提出的社会认同本质上是集体思想，是社会成员一起拥有的信念、价值观和行为取向。当个体不仅认识到自身属于特殊的社会群体，而且作为群体的一员能给自身带去情感和价格意义时，这就是社会认同。与利益联系相比，社会认同注重归属感，更加具有稳定性。Ellemers et al.（1999）将社会认同细分成三个维度：第一个维度是评价上的团体自尊，第二个维度是情感上的团体承诺，第三个维度是认知上的自我归类。在低碳消费行为发生的过程中，消费者可能会从朋友、家人、同事那里受到影响选择购买适合社会规范的对社会有益的产品。从社会认同的角度，消费者一旦认识到自己的特定群体归属，希望让特定的群体包容、接受、认可而公开顺从于群体的规范、信仰和行为，从而产生从众行为。低碳消費者们正是希望自己使用的产品是获得周围朋友等群体的社会认同、符合社会群体的规范而发生的消费行为。因此，本研究认为社会认同感可以作为影响城市居民低碳消费行为的重要变量。

H1a： 社会认同感对消费者对于低碳产品的态度有积极的影响。

H1b： 社会认同感对于低碳产品购买意图有积极的影响。

（二）自我效能感与低碳消费行为

Albert（1977）把自我效能感定义为：个人对实现目标所具备能力的信心和自我感知程度。随后，Albert（1995）对自我效能的信息来源作了如下细分：一是言语说服、二是替代经验、三是成败体验、四是生理和情感状态。在营销学领域，消费者可以通过自我效能感测量对实行一种新的消费模式的信心或者是对这种新的消费模式的感知，自我效能感强的个体有信心采纳新的行为模式，由此可见，自我效能感能直接作用于行为。居民自己实施低碳消费行为的自信对行为的实施会产生重要影响。Terry and OLeary（1995）对学生健身行为进行了研究，得出了自我效能感直接影响他们的行为意愿。周男等（2012）在研究中得出自我效能感、消费者低碳指数、主观规范对低碳消费行为有影响。因此，本研究认为自我效能感可以作为影响城市居民低碳消费行为的重要变量。

H2a： 自我效能感对消费者对于低碳产品的态度有积极的影响。

H2b： 自我效能对于低碳产品购买意图有积极的影响。

（三）消费者低碳指数与低碳消费行为

Kalafatis et al.（1999）的研究指出认知程度高的消费者能根据环境等因素作出理性决策。Michael et al.（2011）研究了美国和澳洲的消费者群体，得出了消费者对环境知识了解的越多越容易产生利于环境的消费行为，比如说低碳消费行为。本研究界定 “消费者低碳指数” 为人们对环境知识和低碳知识的了解程度，根据以往研究表明这一指标与低碳消费行为有关。因此，本研究认为消费者低碳指数可以作为影响城市居民低碳消费行为的重要变量。

H3a： 消费者低碳指数对于低碳产品的态度有积极的影响。

H3b： 消费者低碳指数对于低碳产品购买意图有积极的影响。

（四）生活方式与低碳消费行为

生活方式是文化、资源、价值观、资源共同塑造的产物。1963年，美国学者雷泽（Lazer）率先将“生活方式”引入营销学领域。在营销学领域，反映群体或社会生活方式的是消费者的购买或消费行为。Kotler（2005）曾指出生活方式是一个人表现出来的有关活动、兴趣和观点的生活模式。金永生（2005） 发现，生活方式有差别的消费者在消费时会发生差别购买行为。何志毅等（2004）指出低碳消费者是引导社会消费趋势的先趋，这类群体愿意尝试新产品，会主动搜寻关于低碳消费的信息。孙岩等（2006）指出，居民的生活体验能指示环境行为。Blackwell（2007）在研究消费者独特个性时，发现其与生活方式和购买行为之间存在联系，对购买行为有着一定的影响，生活方式是影响低碳消费行为的重要变量。符国群（2007）主张生活方式这一变量影响消费者的生活和消费等，与消费者的外部行为有着密切联系，生活方式能直接作用于消费者行为。因此，本研究认为生活方式可以作为影响城市居民低碳消费行为的重要变量。

H4a： 生活方式对于低碳产品的态度有积极的影响。

H4b： 生活方式对于低碳产品购买意图有积极的影响。

（五）消费者态度与购买意图

态度是指个体对某一特定事物、观念或他人所持有的、较为稳定的心理状态，即个人对某事物的评价或立场。在消费者行为的研究中，Ajzen and Fishbein（1980）主张消费者对某种产品或者服务有着良好的态度，那么他们有可能去购买此产品或者服务。Garcia（2013）的研究表明，人们对节水行为的态度对其自身节水行为有显著促进效应。Michaelidou and Hassan（2008）也从不同产品领域研究证实了消费者的态度直接影响购买意图。

H5： 消费者对于低碳产品的态度对购买意图有积极的影响。

本研究构建了社会认同感、自我效能感、低碳指数、生活方式对于消费者态度的影响，以及消费者态度对于低碳产品购买意图的直接影响的概念模型，如图1所示。

二、研究设计和程序

（一）数据与样本

本研究根据构建的模型和提出的研究假设，设计了科学的市场调查问卷，问卷包括七个部分： 社会认同感、自我效能感、消费者低碳指数、生活方式、消费者对于低碳产品的态度与购买意图和人口统计学方面的调研。问卷中所有问项都是基于前期研究的基础，通过了验证，具有较高可信性和有效性。通过对安徽省合肥市、淮南市、蚌埠市、池州市等400名普通居民的调查，删除无效样本34份，获得有效问卷376份。最后，利用SPSS22.0和AMOS17.0对其进行分析，结果如下表1。endprint

（二）可信性和有效性验证

本研究中的社会认同感三个题项，自我效能四个题项，低碳指数四个题项，生活方式四个题项，购买态度四个题项，购买意愿三个题项，均采用7度likert分值量表测量，各变量的Cronbach α值均在0.83以上，表明各变量的项一致性程度较好，结果如表2所示。

有效性验证使用主成分分析法（Principal Component Analysis，PCA），得出KMO值为0.863，大于0.8，Bartlett球形检验，p=0.000达到极其显著性的水平，此结果说明测量变量之间具备结构性和相关关系。随后删除了载荷系数在0.6以下的因子，进行因子分析，最后各测量因子的载荷系数都大于0.74，证明数据具备有效性。结果如下表3所示。

（三）模型的适配度及假设检验

模型的适配度检测包含RMSEA、GFI、NFI 、AGFI、CFI等指标。结果均表示为可接受的适配度，结果整理如下表4所示。

三、结论

（一）研究总结

普通城镇居民低碳消费行为的践行程度对于衡量低碳经济的发展有重要的参考作用。本研究选择践行低碳消费行为的主体人群——城镇普通居民作为样本对象，以其实行低碳消费行为的态度成因以及态度作为出发点，构建居民低碳消费意向模型，并开发了适用于低碳消费行为研究的测度，为正确评价和衡量城市居民低碳消费发展水平提供一定的参考。结合社会认同感，从自我效能感、低碳指数和生活方式，从这四个角度出发对城镇居民低碳消费行为的成因进行实证分析，目的是为了通过多个角度的分析，总结影响低碳消费行为的内部和外部原因。通过验证模型假设，分析了各要因相互关系和作用，提出促进城镇居民低碳消费行为的政策依据和运行模式。

从实证数据的分析结果来看，（1）社会认同感对低碳产品的态度和购买意图有显著的正向影响。随着经济的发展，人类社会的生存的环境不断的恶化，那些非常关心环境问题的居民，可能会受到集体观念的影响，对低碳产品的态度以及购买使用意愿表现的很积极。由此可见，身边的同学、朋友，亲人及人们平时所关注和加入的环保社团以及协会对其低碳消费意愿的影响不可忽视。（2）自我效能感在本研究中也對人们的低碳产品态度及购买意图呈显著的正向影响，它决定人们对活动的选择及对该活动的坚持性，影响新行为的获得和习得行为的表现，对于低碳消费这一新的消费方式，自我效能感影响或决定人们对这一行为的选择。（3）低碳消费指数通过将居民消费者的低碳认识、日常低碳消费情况等指数化，来反映消费结构中低碳化趋势的变化，本研究中证明了它对居民的低碳产品的态度和购买意图呈显著的正向影响。（4）消费是社会生产领域的重要环节，消费低碳产品从而形成良好的消费习惯和偏好对于实现低碳经济的发展也非常重要，生活方式这一因素在本研究中也得到了证实。

（二）局限性与未来研究

本研究在实证调查的过程发现了其实现在无论是低碳消费的参与还是低碳产品的使用都没有被大众充分的了解，因此调查的对象有局限性，大部分的样本都集中在受到较高教育的群体。另外，本研究只选取了目前市场上比较典型的低碳家电产品和新能源汽车作为调研对象，随着经济技术的发展和低碳消费的广泛推广，低碳消费行为今后将会涉及到更多实体产品和服务领域。为了提高研究内容的普遍性，今后学者可以根据产品的类别、产品的属性、产品的价格等多方面进行分类选取更多的低碳产品，进一步对消费行为进行影响因素的实证研究。此外，本研究主要只探讨了社会认同感、自我效能感、消费者低碳指数、生活方式等影响低碳消费行为的因素，许多外在的因素、包括低碳产品的感知价格和感知质量等对于消费者的态度和购买意愿的影响尚有待研究。因此未来的研究将继续探索影响消费者低碳消费产品采用意愿的内外部因素，以及从不同各类的产品或服务中寻找低碳理念的切入点。参考文献：

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[责任编辑：范君]endprint