慈善组织财务信息披露对捐赠决策的影响研究——对个人捐赠者和机构捐赠者的对比分析

刘志明

(华南农业大学 公共管理学院，广东 广州 510642)

慈善组织财务信息披露对捐赠决策的影响研究——对个人捐赠者和机构捐赠者的对比分析

刘志明

(华南农业大学 公共管理学院，广东 广州 510642)

借助说服双过程模型，研究慈善组织财务信息披露对捐赠者捐赠决策的影响路径，并进一步分析个人捐赠者和机构捐赠者对慈善组织所披露财务信息的关注维度的差异，再以我国慈善基金会为研究对象进行实证检验。研究发现，慈善组织财务信息披露对组织的捐赠收入具有显著的影响，并且分别沿边缘路径和中央路径影响捐赠者的捐赠决策；边缘线索和中央线索对个人捐赠者和机构捐赠者的影响程度存在差异：慈善组织披露财务信息的完整度作为边缘线索对个人捐赠决策的影响程度比对机构捐赠决策的影响程度更大，而反映慈善组织财务状况的财务指标作为中央线索对机构捐赠决策的影响程度比对个人捐赠决策的影响程度更大。

财务信息；捐赠决策；个人捐赠者；机构捐赠者

一、引 言

信息披露可以降低慈善组织与公众之间的信息不对称，提高慈善组织的公信力。《慈善法》对慈善组织信息披露作了全面具体的规定，在《慈善法》的指导下，如何有效推进信息披露相关规定的落实，真正提升我国慈善组织信息披露水平是理论界和实务界所面临的重要课题。信息披露涉及到信息的供给和信息的需求两个方面，《慈善法》从供给视角对慈善组织的信息披露进行了规定，而捐赠者作为信息需求方，他们更关注慈善组织披露哪些信息内容？不同的捐赠者对慈善组织披露信息的需求是否有所差异？这些问题的回答对于指导慈善组织信息披露实践具有重要的理论及实践意义。在此研究背景下，本文从信息需求的视角出发，以信息的说服双过程模型为分析框架，梳理个人和机构两类不同的捐赠者对慈善组织所披露财务信息的需求及处理逻辑，并以中国慈善基金会为研究样本，实证分析慈善组织财务信息披露对个人捐赠者和机构捐赠者捐赠决策的影响。

二、文献梳理与研究假设

慈善组织财务信息披露影响捐赠者捐赠决策的过程可以看作是一种信息说服过程。在心理学上，双过程理论解释了一种现象如何以两种不同的方式发生，或者这种现象如何在两种不同的处理过程下产生。信息处理的双过程理论对受众如何处理信息、评估信息以及形成最后的决策提供了深入的理论解释。说服是信息传播与处理的最基本形式之一，被定义为受众接收目标发出的信息而产生的态度或行为的改变，一直是社会心理学研究的热点领域。[1]在众多说服过程模型中，启发式-系统式模型(Heuristic Systematic Model，HSM)[2]和精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)[3]123是应用最广泛的两个说服双过程模型。ELM模型认为，一条信息以两种不同的方式影响受众的态度及行为：中央路径(Centrally Route)和边缘路径(Peripherally Route)。中央路径是指受众具有高度的动机和能力时，会较多地关注产品或与目标相关的信息，再进行仔细、深思的考量来评估与理解产品；而边缘路径是指受众动机与能力相对较弱时，会借助启发式以及简单的决策规则对产品进行判断。HSM模型是另一个被广泛认可的信息处理模型，用以解释用户如何接受以及处理说服性信息。HSM模型与ELM模型的基本思想十分相似，HSM模型包含两种信息处理模式：启发式信息处理模式和系统式信息处理模式。启发式信息处理模式是指用户使用一些启发式信息线索，包括简单的决策规则、周边线索或者学习到的知识结构对信息进行评估以形成最后的判断[4]，比如，“信息源可信性”线索可能会触发规则“可信性意味着正确性”，从而导致消费者对来自高可信信息源的信息更加信赖。系统式信息处理模式是HSM模型的另一种信息处理模式，在这种模式下，信息接受者会根据相关任务仔细检查信息的相关属性而形成最后的判断。[5]

实际上，以上两种视角可以解释慈善组织财务信息披露影响捐赠者捐赠决策的两种不同路径：一方面，慈善组织财务信息披露沿边缘路径影响捐赠者，向捐赠者发出一种质量信号；另一方面，慈善组织财务信息披露沿中央路径向捐赠者传送组织的财务信息，辅助捐赠者对组织进行财务状况评估。这两种路径依据信息受众对信息处理的动机和能力的不同而发挥不同作用，归纳起来，个人捐赠者更可能沿边缘路径处理财务公开信息，而机构捐赠者更可能沿中央路径处理财务公开信息。下面对慈善组织财务信息披露与其捐赠收入关系的研究进行梳理，并分析财务信息披露的不同维度对个人捐赠者和机构捐赠者捐赠决策的影响路径。

目前对慈善组织财务信息披露与其捐赠收入关系的研究主要集中在两个方面：财务信息披露程度与捐赠收入关系，以及财务指标与捐赠收入关系。这两类研究体现了学者对慈善组织财务信息披露的不同关注视角。

第一种视角是通过财务信息披露程度来度量慈善组织财务信息披露的质量，这体现了信息披露的完整性维度。一个组织所披露的财务信息越多，说明该组织的财务信息披露的质量越高。在非营利组织捐赠市场中，慈善组织与捐赠者之间存在严重的信息不对称，捐赠者往往不是慈善组织所提供服务、产品和项目的直接受益人，因此，捐赠者难以直接评估慈善组织的服务质量。为了克服这个问题，出现了很多由第三方机构发布的慈善组织评估指数，比如基金会中心网的“中基透明指数”、民政部的“社会组织透明指数”等。这些机构基于慈善组织信息披露程度对组织进行评分，评估指数可以辅助公众进行决策，凭借这些评分，捐赠者不需要掌握相关的财务分析知识，也可以做到“用脚投票”。同时，在《慈善法》颁布之前，慈善组织财务信息披露并不是强制性的，公开的信息内容以及公开程度基本上由慈善组织自己决定，属于一种自愿行为，所以，信息披露实际上被作为一个信号工具，向目前和未来的捐赠者传达了慈善组织愿意接受问责的信号。[6]一个能够自愿公开更多信息的组织意味着这个组织对公众是负责的，也愿意接受公众的问责；相应地，公众也认为这样的组织具有更高的效率，更加可信。因此，相比于不提供或者提供很少信息的组织来说，公众可能对提供更多信息的慈善组织认知度更高，进而更愿意对这些组织进行捐赠。相关的实证研究也表明，财务信息披露程度对提升慈善组织的捐赠收入具有积极的影响。[7]基于以上分析，本文提出假设：

H1：慈善组织的财务信息披露程度对组织的捐赠收入具有正向的影响。

第二种视角关注慈善组织财务信息披露中的财务指标。那些重要和频繁的捐赠者会比较不同慈善组织披露的财务信息[3]132，比如通过慈善组织的项目支出比来衡量组织的效率。在作出捐赠决策前，潜在的捐赠者会更主动地搜集慈善组织披露的相关财务信息。因此，一个慈善组织的财务状况会影响组织所接收到的捐赠收入。慈善组织披露的财务指标包括组织管理效率、组织财务稳定性和政府补助收入。非营利组织管理效率是指非营利组织将可用资源最终用于项目支出的程度，是捐赠者最关注的财务指标之一。[8]用于项目支出的比例越高，说明组织的管理效率越高。[9]慈善组织的捐赠收入不仅被用于项目支出，还用于其他一些管理支出。Weisbrod和Dominguez使用“捐赠价格”表示捐赠者为了购买一美元公益输出所需要支付的成本，因此，捐赠价格在一定程度上反映了慈善组织的管理效率。捐赠者倾向于避免向那些管理成本过高的慈善组织捐赠，管理成本过高限制了慈善组织的有效运作能力，实证研究也表明，管理费用上升会导致慈善组织捐赠收入下降[10]，捐赠收入与捐赠价格之间存在负向关系。[11]据此本文提出假设：

H2：慈善组织的管理效率对组织的捐赠收入具有正向的影响。

非营利组织的财务稳定性是指当组织面临资源减少时的持续运作能力。Parsons认为，除了组织管理效率外，非营利组织的财务稳定性是影响捐赠者捐赠决策的另一个重要因素。[12]财务稳定性反映了组织的风险承受能力。随着非营利组织领域资源竞争的加剧，组织必须提升在风险环境下的资源保障能力和持续运作能力，这是能够完成组织宗旨的必要条件。收入集中度是反映慈善组织财务稳定性的重要指标，有更多收入来源的慈善组织当面对金融冲击时受到的影响程度越小。[13]实证研究表明，财务稳定性越高(即收入集中度越低)的慈善组织接收到的捐赠收入越高。[14]因此，本文提出假设：

H3：慈善组织的财务稳定性对组织的捐赠收入具有正向的影响。

慈善组织的资金来源于不同的渠道，包括捐赠收入、服务收入、投资收入和政府补助收入，保持收入的多样化可能会提升慈善组织的财务稳定性，但是不同收入之间会产生挤出效应。政府补助与慈善捐赠之间的挤出效应已经得到大量研究的验证，政府对慈善组织的支出会挤出部分慈善捐赠，这种挤出效应可归因于两方面：私人捐赠的降低和筹款活动减少造成捐赠收入的降低。[15]第一种挤出被称为“传统挤出”，传统挤出是因为政府支出挤出了一部分捐赠者，这些捐赠者认为自己已经通过政府税收进行了捐赠；第二种挤出被称为“筹款挤出”，筹款挤出是因为政府支出挤出了慈善组织的筹款活动，慈善组织进行募捐活动具有一定的风险性，募捐支出过高可能会导致组织评估水平下降，因此，在接收到政府资助后，慈善组织会降低筹款努力，从而造成私人捐赠的降低。也有文献表明，服务收入、投资收入及其它收入对慈善组织的捐赠收入也存在部分挤出效应。[16]据此，本文提出以下假设：

H4：捐赠收入之外的慈善组织其他渠道收入对组织的捐赠收入具有负向的影响。

慈善组织的捐赠者包括个人捐赠者和机构捐赠者，这两种类型的捐赠者在获取及分析慈善组织财务信息的能力和动机方面存在差异性。[17]捐赠通常被作为机构的一部分战略，机构有充分的动机对捐赠对象进行评估。研究表明，在作出捐赠决策前，机构捐赠者比个人捐赠者更可能研究慈善组织的财务报表[18]，他们会频繁使用专业人员评估筹款请求和审计财务报表，同时机构捐赠者也具备足够的能力对复杂的慈善组织财务信息进行分析，通过关注慈善组织管理效率、财务稳定性及政府补助收入等财务指标来选择捐赠对象。相比于机构捐赠者，个人捐赠者缺乏获取财务信息方面的动机，虽然个人也存在大额捐赠，但小额捐赠仍然是个人捐赠的主流。因为搜索及分析相关财务信息的成本太高，给个人捐赠带来的增量收益较少，因此，这些小额个人捐赠者通常不喜欢搜索慈善组织相关财务信息。[19]大量的研究文献也表明，绝大部分个人捐赠者在制定捐赠决策时并不会考虑慈善组织的会计信息。[20-21]另外，解读复杂的财务信息需要更多的专业知识，而大部分个人捐赠者并不具备相关的能力。按照说服双过程理论，当信息受众缺乏足够的动机和能力时，慈善组织财务信息披露以中央路径影响个人捐赠决策的程度会较低。他们更可能基于慈善组织财务信息披露中的边缘线索来判断组织的业绩及服务质量。上述分析中财务信息披露程度发挥了信号作用，沿边缘路径影响捐赠者，并且对个人捐赠者的影响比对机构捐赠者的影响更大。基于这些分析，本文提出以下假设：

H5：慈善组织的财务信息披露程度对个人捐赠的影响大于对机构捐赠的影响。

H6：慈善组织的管理效率对机构捐赠的影响大于对个人捐赠的影响。

H7：慈善组织的财务稳定性对机构捐赠的影响大于对个人捐赠的影响。

H8：捐赠收入之外的慈善组织其他渠道收入对机构捐赠的影响大于对个人捐赠的影响。

除以上分析的财务因素外，慈善组织财务信息中的筹款费用也被认为会影响组织的捐赠收入。筹款活动就像客户市场中的广告效果一样，可以将慈善组织的项目执行质量及业绩等信息传达给捐赠者，当捐赠者掌握了足够的信息，他们才可能向组织作出捐赠。[22]采取筹款策略的慈善组织更容易提升捐赠者对组织的认同，进而提升组织的捐赠收入。相对于机构捐赠者，个人捐赠者主动获取信息的能力更弱，因此，慈善组织的筹款活动对提升个人捐赠者获取组织信息的边际效果更高一些，基于以上分析，本文提出以下假设：

H9：慈善组织的筹款费用对组织的捐赠收入具有正向的影响。

H10：慈善组织的筹款费用对个人捐赠的影响大于对机构捐赠的影响。

三、实证研究

(一)数据来源

本文以中国慈善基金会作为研究样本，数据来自基金会中心网，基金会中心网提供了研究所需要的大多数信息，包括慈善组织的基本信息、财务信息及捐赠信息，但仍有一些慈善组织的信息披露不全，比如缺少慈善组织的筹款费用等信息。本文剔除信息不全的样本，最终得到410家基金会研究样本，其中公募基金会样本248家、非公募基金会样本162家。中国慈善基金会披露的财务信息来自研究样本2013年的数据，而基金会的捐赠收入来自2014年的数据。*捐赠者在进行捐赠决策时,其所参考的是基金会上一年度的财务信息，因此，本文采用2013年基金会财务信息数据和2014年捐赠收入数据，分析慈善组织财务信息披露对捐赠收入的影响。

(二)研究模型及变量量化

本文借鉴基金会中心网“中基透明指数”的指标体系，选取其中与财务信息相关的24个财务指标来评价一个慈善组织的财务信息披露程度。这些指标包括理事薪酬、财务管理制度、年度工作报告、审计报告、资产负债表、业务活动表、总资产、净资产、总收入、捐赠收入、投资收益、政府补助收入、服务收入、总支出、公益事业支出、工资福利支出、行政办公支出、业务活动成本、管理费用、筹资费用、项目收入、项目支出、资金用途和主要捐赠人等，其中每个指标存在得1分，不存在得0分，财务信息披露程度取值范围为[0，24]区间。相关文献研究表明，基金会年龄也影响组织的捐赠收入。[23]另外，按照《基金会管理条例》，中国的基金会可分为公募基金会和非公募基金会，它们在是否可以向公众募集资金上存在差异，因此，本文将基金会年龄及基金会类型作为控制变量加入模型。本文所有变量的定义见表1。

表1 变量说明

综合上述分析，本文采用如下回归模型对样本进行实证检验。

其中，βj(j=0,1,…,10)为回归系数变量，i代表样本i，由于捐赠者在进行捐赠决策时参考的是基金会上一年度的财务信息，因此，使用慈善基金会t年度的捐赠收入为因变量，t-1年度的财务信息为自变量。为消除量纲影响，本文对TD、PD、LD和FUND_EXP变量取自然对数。

(三)结果分析

表2是本文全样本及公募与非公募样本的描述性统计数据。数据显示，我国慈善基金会财务信息披露的整体水平不高，最大值为24分，最小值为0分，均值仅为5.98分，相比较而言，公募基金会的财务信息披露程度(均值6.26分)略好于非公募基金会(均值5.54分)。我国慈善基金会的平均捐赠价格为1.13元，这表明：产生1元的公益输出，捐赠者需支付1.13元，其中0.13元作为管理支出。公募基金会的捐赠价格(均值1.10元)略低于非公募基金会(均值1.19元)。在收入集中度方面，我国慈善基金会的收入集中度较高，均值达到0.82，非公募基金会的收入来源更为集中(均值0.84)。在410家基金会中有22家基金会只有一种收入来源，这说明我国慈善基金会的收入来源渠道较为单一。按照各项收入占总收入的比例对慈善基金会各种收入渠道进行排名：第一位是捐赠收入，占总收入的76%；第二位是投资收入，占总收入的9%；第三位是其他收入，占总收入的8%；第四位是政府补助收入，占总收入的5%；第五位是服务收入，占总收入的2%。统计数据进一步表明，捐赠收入仍是我国慈善基金会的主要资金来源渠道。公募基金会和非公募基金会的收入来源排名都是捐赠收入、投资收入、其他收入、政府补助收入及服务收入，说明这两种不同性质的慈善基金会收入结构是一致的。

表2 变量的描述性统计分析

为了验证上文提出的假设，本文使用SPSS19.0软件对样本进行回归分析。回归采用进入回归方法，模型整体拟合及标准化参数估计结果如表3所示。首先使用全样本对模型进行回归，为进一步分析公募基金会和非公募基金会之间的区别，对公募基金会样本和非公募基金会样本进行分组回归。回归前考虑多重共线性问题，方差膨胀因子检验显示，变量的VIF值均小于2，表明所有模型的自变量之间不存在高度自相关及多重共线性问题。对于本文提出的三个假设模型——总样本模型、公募子样本模型和非公募子样本模型，F检验都是统计显著的，表明模型线性回归关系成立；总体拟合指标——校正的决定系数(adjustedR2)分别为0.341、0.122、0.188、0.375、0.127、0.199、0.319、0.101、0.110，表明本文提出的三个假设模型拟合度均较好，而且公募子样本模型的拟合度要高于非公募子样本模型。

从全样本的回归结果可以发现，三个模型中财务信息披露程度(FDI)与捐赠收入都显著正相关，说明基金会财务信息披露程度越高，慈善组织的捐赠收入越高，与假设1相符；财务信息披露程度对个人捐赠的影响(0.139)大于对机构捐赠的影响(0.121)，因此，假设5得到验证。捐赠价格(PRICE)与捐赠总额、个人捐赠总额及机构捐赠总额都显著负相关，说明慈善组织的管理效率对其捐赠收入具有显著正向的影响，与假设2相符；个人捐赠模型和机构捐赠模型中的回归系数分别为-0.952和-1.000，验证了假设6，即慈善组织的管理效率对机构捐赠的影响大于对个人捐赠的影响。反映慈善组织财务稳定性的收入集中度(CONCERN)与捐赠收入总额显著负相关，说明财务稳定性越差的慈善组织，其所接收到的捐赠收入越少，验证了假设3；收入集中度与机构捐赠总额显著负相关，但对个人捐赠总额的影响并不显著，从回归系数来看，收入集中度对机构捐赠的影响(-5.494)大于对个人捐赠的影响(-2.184)，因此，假设7未得到完全的验证。从慈善基金会其他渠道收入对其捐赠收入的影响分析，回归结果显示，三个假设模型中的服务收入(STR)、政府补助收入(GTR)、投资收入(ITR)和其他收入(OTR)对捐赠收入都具有显著的负向影响，因此，假设4得到验证；并且除服务收入之外，慈善基金会的其他渠道收入对机构捐赠的影响都大于对个人捐赠的影响，服务收入对个人捐赠的影响大于对机构捐赠的影响，这表明假设8得到了部分验证。回归结果还显示，筹款费用(FUND_EXP)与捐赠收入总额显著正相关，并且筹款费用对个人捐赠的影响(0.174)大于对机构捐赠的影响(0.106)，这就验证了假设9和假设10。

为了更深入地分析公募基金会和非公募基金会之间的差异，我们对子样本分别进行了回归分析(见表3)，研究发现：

(1)公募基金会的财务信息披露程度(FDI)与其捐赠收入显著正相关，而非公募基金会的财务信息披露程度虽然与其捐赠收入正相关，但并不显著。这可能与两类基金会在筹款中所面临的群体不同有关，公募基金会面向社会公众募款，而非公募基金会只能面向特定群体募款。2004年颁布的《基金会管理条例》对公募基金会在财务信息披露方面给予了更多的约束，公募基金会在募捐活动过程及募捐活动之后均应及时向外界公众公布资金的募捐情况及使用情况，而非公募基金会因不存在募捐活动，也就没有这方面的信息可以披露。因此，公众对公募基金会的信息披露有所期待，那些在线财务信息披露程度较高的组织会提升它们的公信力，从而留住已有的捐赠者，并吸引更多潜在的捐赠者。而非公募基金会可以采用其他渠道向捐赠群体定向发送相关财务报告，组织没有很强的驱动力通过在线渠道披露财务信息，同时普通大众对组织披露的财务信息也并没有像公募基金会那么期待，所以非公募基金会的在线财务信息披露并没有显著影响公众对组织的认知。[24]进一步分析财务信息披露程度与个人捐赠及机构捐赠的关系，可以发现，无论公募基金会还是非公募基金会，财务信息披露程度对个人捐赠和机构捐赠都具有显著的正向影响，在非公募基金会中，财务信息披露程度对个人捐赠的影响(0.159)明显大于对机构捐赠的影响(0.107)，而在公募基金会中，财务信息披露程度对机构捐赠的影响(0.139)反而略大于对个人捐赠的影响(0.134)。

表3 模型回归结果

注：***、**、*分别表示在1%、5%、10%的水平上显著。VIF<α表示模型中所有解释变量的VIF均小于α。

(2)非公募基金会的捐赠价格(PRICE)与其捐赠收入显著负相关，并且捐赠价格对机构捐赠的影响(-1.073)大于对个人捐赠的影响(-0.899)，但在公募基金会中，这种负向影响并不显著。在公募和非公募子样本中，收入集中度(CONCERN)对基金会的捐赠收入都具有显著的负向影响，在公募基金会中，收入集中度对机构捐赠的影响(-6.203)明显大于对个人捐赠的影响(-0.926)，但在非公募基金会中，收入集中度对个人捐赠的影响(-4.154)略大于对机构捐赠的影响(-4.046)。从回归结果还可以发现，除了非公募基金会中的服务收入对组织捐赠收入的影响不显著外，其他渠道收入都具有显著的负向影响，并且绝大部分其他渠道收入对机构捐赠的影响大于对个人捐赠的影响，只有服务收入对个人捐赠的影响(-9.302)大于对机构捐赠的影响(-0.443)。

(3)在公募基金会和非公募基金会中，筹资费用(FUND_EXP)对基金会捐赠收入都具有显著的正向影响，并且与个人捐赠也都显著正相关，而与机构捐赠的关系并不显著。从回归系数来看，无论是公募基金会还是非公募基金会，筹资费用对个人捐赠的影响都大于对机构捐赠的影响。这与前文提出的假设是完全一致的，说明筹款活动对个人捐赠者所产生的广告效应大于对机构捐赠者的影响，也说明开展筹款活动仍然是慈善组织募款的重要途径。

总体而言，实证分析验证了本文提出的绝大部分假设，慈善基金会财务信息披露基于不同的路径影响了组织的捐赠收入，个人捐赠者和机构捐赠者对慈善组织财务信息披露的关注维度具有差异。本文重点关注两个方面：一是慈善组织财务信息披露程度，体现了财务信息披露的完整度；二是慈善组织披露的财务信息中反映其财务状况的财务指标。这两方面都会影响捐赠者对慈善组织的认知，从而影响其捐赠决策。但是，不同的路径对不同捐赠者的捐赠决策发挥的作用存在差异。捐赠者在接收到慈善组织所披露的财务信息后，会依据自己的需求对信息进行不同的处理。相比于机构捐赠者，个人捐赠者因为缺乏专业的会计知识以及足够的信息获取动机，那些能够反映慈善组织信誉的指标对个人捐赠决策的影响更大；而机构捐赠者通常将慈善捐赠作为企业的一项重要决策，为最大程度地发挥机构捐款的作用，机构捐赠者在选择慈善组织时倾向于关注组织的会计指标，这些指标反映了慈善组织的管理效率、收入结构等，因此，会计指标对机构捐赠决策的影响程度比对个人捐赠决策大。在区分公募基金会和非公募基金会后，虽然本文的大部分假设仍然成立，但是财务信息披露对个人捐赠者和机构捐赠者的影响路径与本文的假设并不完全一致，这需要在区分基金会类型的基础上进一步分析。

四、研究结论

财务信息披露是慈善组织提升组织公信力的重要途径之一，能极大提升慈善组织的可问责性及公众对组织的认知，但学术界对慈善组织财务信息披露影响个人捐赠者及机构捐赠者捐赠决策的路径差异还缺乏系统研究。为此，本文借助信息说服双过程模型分析慈善组织财务信息披露对个人捐赠者及机构捐赠者捐赠决策的影响路径，提出慈善组织财务信息披露与组织捐赠收入之间存在一定关系的假设，并以410家中国慈善基金会为样本进行了实证分析。分析结果表明，慈善组织披露的财务信息会沿中央路径和边缘路径影响捐赠者的捐赠决策，但对个人捐赠者和机构捐赠者来说，这两条不同路径的影响程度存在差异：慈善组织披露财务信息的完整度等边缘线索对个人捐赠决策的影响程度大于对机构捐赠决策的影响程度，而反映慈善组织财务状况的财务指标作为中央线索对机构捐赠决策的影响程度大于对个人捐赠决策的影响程度。

研究结论对指导慈善组织财务信息披露具有现实的指导意义，慈善组织在披露财务信息时要关注不同的维度及不同的信息接收方。一方面，慈善组织要保证所披露财务信息的完整性。当前我国存在很多第三方机构通过评估慈善组织信息披露程度并发布评估指数，比如基金会中心网的“中基透明指数”、民政部的“社会组织透明指数”等，这些指数主要基于慈善组织的信息披露程度对组织进行评分。随着捐赠者对这些评估指数的认知度越来越高，捐赠者将越来越依赖这些评估指数进行捐赠决策，因此，财务信息披露完整度很大程度上会影响慈善组织的评估指数，进而影响公众对慈善组织的认知。但随着《慈善法》的颁布及实施，慈善组织财务信息披露的完整性将由法律法规来推动，组织之间的鸿沟将慢慢填平。另一方面，慈善组织更要关注自身的财务状况，提升组织的管理效率、改善组织的收入结构对于吸引捐赠者至关重要。虽然当前主要是机构捐赠者关注慈善组织的财务状况，但随着越来越多的第三方机构通过设计具有指导性、解释性的会计指标来帮助公众判断慈善组织的财务状况，并且将这些指标融入社会组织评估指数，可以想象未来公众的捐赠决策会越来越科学，财务指标将成为捐赠决策的重要依据，因此，改善自身的财务状况是慈善组织吸引捐赠的治本之计。

尽管研究得到了一些有价值的结论，但本文仍存在很多研究局限。第一，本文从信息披露完整度及财务指标分析了慈善组织在线信息披露所反映出的质量信号及内容，但度量慈善组织在线信息披露质量，不仅体现在其信息披露的完整性上，还体现在其信息披露的及时性和真实性上。因此，构建完善的在线信息披露指数框架并研究其他维度对捐赠行为的影响将深化我们当前的工作。第二，本文的研究对象来自410家中国慈善基金会，虽然全样本分析验证了本文提出的假设，但细分公募基金会和非公募基金会后，存在部分研究假设不成立，因此，未来需要针对具体类型的基金会来分析财务信息披露和捐赠收入之间的关系，这也是下一步的研究工作。

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Abstract:With the help of persuasive dual progress model,influence path was studied on financial information disclosure of the charitable organizations to donors’ decision-making.Further analysis was made on differences of individual and institutional donors in the dimensions of concerns about financial information disclosed by charitable organizations.And then the empirical test was carried out by taking Chinese charitable foundations as the research object.The results show that financial information disclosure has positive relationship with donation decisions, and affects the donation decisions following the peripheral route and central route.There are differences in the effect degrees of the two routes between individual donors and institutional donors.The effects of disclosure integrity as the peripheral route are stronger on individual donors than that on institutional donors, and the effects of financial indicators as the central route are stronger on institutional donors than that on individual donors.

Keywords:financial information; donation decision; individual donors; institutional donors

[责任编辑：郭艳云]

ImpactofFinancialInformationDisclosuresonCharitableDonors:ComparativeAnalysisofIndividualandInstitutionalDonors

LIU Zhi-ming

(School of Public Management, South China Agricultural University,Guangzhou 510642, Guangdong, China)

F810.6；D632.9

A

1674-3199(2017)05-0068-11

2017-06-23

国家自然科学基金项目(71673091)

刘志明(1979―)，男，山东潍坊人，华南农业大学公共管理学院副教授，博士。