新产品推出早晚期消费者的促销偏好差异研究*

● 陈 荣 田 静 张梦倩

(1,2 清华大学经济管理学院，北京 100084；3 中国东方资产管理股份有限公司 北京 100084)

新产品推出早晚期消费者的促销偏好差异研究*

● 陈 荣1田 静2张梦倩3

(1,2 清华大学经济管理学院，北京 100084；3 中国东方资产管理股份有限公司 北京 100084)

随着产品尤其是电子类产品生命周期的缩短，新产品上市早期往往借助促销以期迅速打开市场，入市后随着竞争加剧也需要通过促销来维系或促进销量。本文意在探究消费者在产品推出的早晚期对不同促销方式的偏好。通过模拟手机上市情境，得出以下主要研究结论：(1)产品推出早期，消费者对折扣促销的购买意愿和促销满意度高于赠品促销方式；产品推出晚期，消费者对赠品促销的购买意愿和促销满意度高于折扣促销。(2)相对于促销方式，促销时机对产品的感知交易价值影响更显著。(3)消费者的价格敏感度、创新接纳度起到一定的调节作用。价格敏感度高的消费者对不同促销组合的偏好无明显差异，但对促销活动的整体偏好比低价格敏感度的消费者要高；而创新接纳度高的消费者无论是在产品推出早期还是晚期，都更青睐赠品促销方式。

促销时机 促销方式 价格敏感度 创新接纳度

1.引言

随着互联网经济和全球化的发展，消费者的需求日益提升和多样化，企业为吸引消费者而进行的促销活动也推陈出新。Yeshin(2006)指出，美国过去20年里营销预算的重要趋势就是从广告移向促销，促销费用保持平均每年12%的年增长率。相似地，国内企业的促销活动费用与广告费用之比已由原来的4∶6转为6∶4(朱瑞庭，2003)。如何使大幅增长的促销经费得到有效运用成为营销者迫切关注的问题。Blattberg和Neslin(1990)将促销定义为意图对相关顾客行为造成直接冲击的营销事件。促销可以帮助营销者实现诸多目标，如鼓励新用户试用，促进现有用户的忠诚度，应对竞争对手的竞争性威胁，建立和维护顾客数据库等等(Yeshin, 2006)。

企业促销活动种类繁多，打折(cents-off)、减价(sales)、赠券(coupons)、返利(rebates/refunds)、抽奖(sweepstakes)等都是促销的常见形式，如何选择促销工具是营销部门一直关心的问题(Gelb, Andrews & Lam, 2007)。国内学者也对折扣、赠品和返券等几种广泛使用的促销工具进行了比较研究，发现促销方式对我国消费者的交易价值感和消费意向有不同影响(韩睿，田志龙，2005)。根据促销诱因的类型，Golder和Tellis(1993)将促销分为“降低成本型”和“附加价值型”促销。在此基础上本文将选取折扣(降低成本型)和赠品(附加价值型)两种典型促销形式进行深入研究。

除此之外，“什么时候促销”也是促销策略能否成功需要考虑的关键因素。从品牌资产的角度来看，促销活动是一把双刃剑。一方面，销售促进尤其是价格促销会损害品牌资产，因为它们仅能在短期促进销售和品牌转换时起作用(Gupta, 1988; Palazón-Vidal & Delgado-Ballester, 2005)，且在产品上市初期就进行价格促销可能造成低质量的品牌印象(Yoo, Donthu, & Lee, 2000)；另一方面，促销不仅是一种市场策略，还是企业应对激烈竞争的手段，当顾客感知到企业加大促销投入时，他们对产品的信心将得到提升(Kirmani & Wright, 1989)，这种提升也涉及企业品牌资产的各部分，包括忠诚度、知晓度、品牌形象和感知质量等(Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu, 1995)。促销时机作为促销策略的重要因素，如果能与促销活动匹配得当，将给消费者带来积极的产品质量预期和正面的品牌印象认知；相反如果选择失误，则会给品牌资产带来不可逆转的伤害。尤其是在科技迅猛发展的时代，行业竞争日趋白热化，企业不断革新技术、创新营销方式，以苹果、三星为例，电子产品的更新换代尤为显著。在这种竞争环境下，制定与产品推出时期相适应的促销策略成为营销者关注的问题。

促销体系在形式和时机上的复杂性，导致营销者在选择促销方式中存在很强的盲目性和主观性。尽管有许多学者研究了促销活动对消费者行为的影响(郝辽钢，2008；金立印，2008)，但少有研究将促销方式与促销时机相结合进行研究。每个产品的生命周期都不一样，比如耐用性产品和日用性消费品的生命周期就有很大的差别(Golder & Tellis, 2004)。根据产品所在的不同生命周期，就会有与不同促销时机相对应的促销方案，如何将促销方式发挥到最优化，促销时机起到了关键作用。在新产品推出早期，怎样的促销方式能更好地吸引消费者的眼球？随着竞争产品源源不断地推出，产品进入成长期和成熟期，企业又该以怎样的促销方式应对激烈的市场竞争？回答有关问题对制订产品营销计划具有重要的指导意义。本研究将从促销方式和促销时机两个维度着手，通过模拟实验的方法进行实证分析。此外，本文还从消费者价格敏感度、创新接纳度两个角度，分析了个体特征在促销活动中的影响。

2.理论综述与研究假设

2.1 促销活动与消费行为

促销活动对消费者决策和行为带来的影响历来都是研究者关注的问题。如Munger和Crewal(2001)比较了三种促销方式(免费赠品、打折、返现)对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响，结果发现在价格减让幅度相同的情况下，消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好，打折次之，对返现的评价最差。Smith和Sinha(2000)比较了“价格促销(省50%)”、“额外产品促销(买一赠一)”、“混合促销(一次买两个即省50%)”对消费者感知交易价值(transactionvalue)的影响，研究结果发现“采用增加利得的编辑方式优于采用损失减少的编辑方式”。也有不同的研究发现，折扣的促销效果优于赠品促销，如金立印(2008)发现折扣比赠品更能刺激消费者的反复购买；Kamins, Folkes和Fedorikhin(2009)认为赠品促销会影响消费者对主产品的购买意愿和忠诚度，甚至会对关键产品的品牌产生较大的负面影响(Simonson, Carmon & O’Curry, 1994)。综上所述，对折扣、赠品等促销方式的研究文献较多，但存在不一致的研究结论。加之前人少有对促销时机的详细探讨，本文拟将促销时机和促销方式结合起来，探究消费者对不同促销组合策略的反应与偏好。

本文以更新换代较快的手机为例，选取产品推出早期和晚期两个时段进行促销活动。由于产品刚推出时制造成本较高，广告费用投入较大，因而产品售价高，企业获利难，此时商家进行促销能够快速抢占市场份额，阻止竞争者的进入；而随着时间推移，同类竞争产品不断推出，给产品的销量带来威胁，此时商家也可以通过促销对产品重新定位以应对激烈的竞争，获得更多边际利润(贾艳瑞，2006)。

鉴于促销方式的多样性，本文主要依据最典型的促销诱因分类，选取“降低成本型”中的“折扣(discount)”和“附加价值型”中的“赠品(premiums)”两种促销方式进行分析。尽管两种促销活动为消费者提供的利益为同等价值，根据Tversky和Kahneman(1981)的框架效应理论(framing effect)，产品或促销信息的不同表述方式也会对消费者决策产生影响(Buda, & Zhang, 2000)。其中，折扣是指按一定比率或方式调低商品售价，即减少利润以降低顾客交易成本；赠品是在正常价格下，对消费者提供免费产品，来拉近品牌与消费者的距离，提高感知交易价值，以刺激消费者产生购买行为。

消费者的购买意愿是衡量促销活动有效性的最直接标准。Blattberg, Briesch和Fox(1995)提出，消费者购买一种产品就意味着放弃购买另一种产品，这对于消费者来说是一种机会成本，商品价格越高，意味着机会成本越大，产品对于消费者的吸引力也就越小。新产品刚刚步入市场时，消费者对产品质量并不了解，商家大多采用“撇脂定价”(skimming pricing)，希望从购买动机最强的消费群体中尽快收回成本(Liu, 2010)。新产品推出时的高价位让消费者感知到较高的交易成本，商家可以通过一定比例的折扣促销，来降低消费者的感知损失以提高购买意愿。而在产品推出晚期，同类产品竞争趋于激烈，产品在其他新产品的对比之下性能不再占优势，此时采取赠品促销起到了提高产品附加值的作用(黄丽霞，2002)，从而增强消费者的购买意愿。因此我们提出以下假设：

H1.1：产品推出早期，消费者对折扣式促销的购买意愿大于赠品式促销。

H1.2：产品推出晚期，消费者对赠品式促销的购买意愿大于折扣式促销。

Oliver(2010)认为，满意度是消费者内心成就感的反馈，这种成就感来源于商品或服务给消费者带来的愉悦，实现或超额实现了消费者的预期。McGill 和Anand(1989)发现当消费者存在多种选择时，产品的一些特质会在消费者脑海中形成生动的影像并刻有深刻烙印，通过这些影像构想出消费过程，消费者会产生一种消费满足感，即预期满意度。消费者对促销活动的满意不仅能短期刺激消费者购买，还能影响到下一次的购买体验，对目标品牌产生信任和较高的忠诚度，对其他竞争品牌给予较少的关注。在产品推出早期，消费者有关产品质量的信息主要来源于商家宣传，来自其他消费者的使用体验、口碑信息较少，进行购买决策时消费者会感知到较高风险，此时商家通过折扣促销降低消费者的感知损失，从而提高消费者对促销活动的满意度。在产品推出晚期，消费者对产品质量、性能的了解较为充分，感知风险不再是阻碍消费者购买的主要原因，此时商家通过赠品促销增加消费者的感知收益，能较好地提升消费者从促销活动中获得的满足感。继而我们做出如下假设：

H2.1：产品推出早期，消费者对折扣式促销的满意度大于赠品式促销。

H2.2：产品推出晚期，消费者对赠品式促销的满意度大于折扣式促销。

此外，本研究还将对产品的感知交易价值进行测量。Monroe(1973)认为消费者在购买前会对产品的感知收益和感知成本进行比较，如果感知收益大于感知成本，那么消费者认为该产品可以给自己带来感知价值，感知价值越大，消费者越会觉得物超所值。随着时间推移，同类产品和新产品不断问世，产品的市场价格会大幅下降，消费者感知到的交易价值将会不断提升。并且由于消费者对产品交易价值的感知发生在购买过程的各个阶段，促销方式只是在购买的部分过程发生影响，而促销时机是根据不同阶段来进行促销活动，对整个过程都产生影响。因而我们提出如下假设：

H3.1：促销时间距离产品推出时间越长，消费者的感知交易价值越高。

H3.2：相比促销方式，促销时机对消费者的感知交易价值影响更为显著。

2.2 价格敏感度与促销活动偏好

传统经济学理论认为价格敏感度即消费者需求弹性函数，价格变动引起的需求变化越大，价格敏感度越高。之所以不同消费者的价格敏感度不同，是因为人们在长期购买活动中的意识、习惯以及对商品的感知体验，对商品的价格形成了一个参考范围，并依据这个参考范围来衡量商品的价格(Monroe, 1973)。消费者的价格敏感度越高，价格变动引起的需求变化越大，因而进行促销活动越能增加他们对产品的需求；也正因他们对促销活动的反应较为强烈，所以对不同促销活动的购买意愿和满意度均较高，从而没有明显的偏好差异。而对于价格敏感度低的消费者，不同促销活动带来的影响应该是有差异的，在产品推出早期，商家采取折扣促销能够直接降低感知交易成本，从而刺激消费者购买，而随着产品推出时间增长，市场价格降低，通过赠品促销的方式能够提高主体产品附加值，来刺激消费者购买。因此我们提出如下假设：

H4.1：价格敏感度高的消费者对促销活动的购买意愿和满意度高于价格敏感度低的消费者。

H4.2：价格敏感度高的消费者对各促销活动的偏好没有显著差异。

H4.3：产品推出早期，价格敏感度低的消费者更愿意接纳折扣式促销方式；产品推出晚期，价格敏感度低的消费者更愿意接纳赠品式促销方式。

2.3 创新接纳度与促销活动偏好

Brown(1992)根据采用创新产品的相对时间将消费者分为五类：创新者2.5%、早期采用者13.5%、早期大众34%、晚期大众34%和落伍者16%。对于创新接纳度高的消费者而言，他们密切关注、勇于尝试喜欢的新产品，因而对新产品的高价格并不敏感，反倒是与产品相关的赠品更能吸引他们购买。而对于创新接纳度低的消费者，他们不太愿意主动尝试刚上市的产品，促销的出现能更好引导消费者了解产品，因而不同的促销活动对创新接纳度低的消费者产生的影响有较大差异：在产品推出早期，通过折扣促销降低市场价格更能接近消费者的心理预期价格；在产品推出晚期，通过赠品式促销增加产品附加值更能吸引消费者的购买。因而我们提出如下假设：

H5.1：无论在产品推出早期还是晚期，相比折扣式促销方式，创新接纳度高的消费者更愿意接纳赠品式促销方式。

H5.2：产品推出早期，创新接纳度低的消费者更愿意接纳折扣式促销方式；产品推出晚期，创新接纳度低的消费者更愿意接纳赠品式促销方式。

3.实验设计与实验方法

3.1 实验总体设计

消费者对促销组合的反应与偏好是衡量促销活动是否有效的关键，我们将购买意愿、促销满意度和感知交易价值这三个因变量组成一个标准测量框架。根据前文分析，本文将促销方式和促销时机作为自变量，也即操控变量。鉴于已有文献对促销时机的研究较少，依据智能手机行业调查结果，现行市场上智能手机的普遍生命周期为2年左右，其中产品推出阶段约为6个月，因而本研究选用“2个月”和“6个月”这两个具体时间来考察促销活动的有效性。实验采纳2(促销时机：上市2个月、上市6个月)×2(促销方式：折扣式促销、赠品式促销)的组间设计。通过描述购买场景对促销时机和促销方式进行操纵，测量被试在不同促销场景下的购买意愿、促销满意度和感知价值。最后，我们将对每位被试的价格敏感度和创新接纳度进行测量，以作为调节变量对不同组间设计的购买意愿和促销满意度进行研究分析。

3.2 变量测量与实验描述

为了实验的真实有效，本研究选取创新程度高、更新换代较快的手机品类作为目标商品，一是因为选购手机对消费者来说是相对复杂的决策过程，不至于习惯购买或冲动购买；二是手机品类是广大消费者都有过的购物体验，便于情境模拟。我们选取大多数消费者心目中理想的款式作为实验刺激物，一款外观时尚、功能齐全、娱乐性强的手机。被试是清华大学的120名本科生和研究生，该群体对手机产品有较强的知识背景和消费需求。被试首先阅读详细的购买场景，然后完成问卷。问卷共有四个版本，每个版本由随机选取的30名被试完成，并且每位参与者都只会阅读到一种场景。

在实验中，促销时机主要通过描述手机“上市2个月”和“上市6个月”进行操纵；对于促销方式，则是通过“15%的市场价格折扣”、“相当于15%市场价格的赠品”来操纵。此外，本实验也根据现实情况，依上市时间长短对手机价格有所调整，刚上市的市场通行价格为5000元，6个月后的市场通行价格为4200元，变量的描述如表1所示。

表1 控制变量在实验中的描述

本研究主要关注的因变量是购买意愿、促销活动满意度、感知交易价值。其中，购买意愿采用Sweeney, Soutar和Johnson(1999)的修改量表，促销活动满意度的测量来源于Shiv和Huber(2000)的研究，并在Teas和Agarwal (2000)的研究中设计了感知交易价值的修改量表。此外，对价格敏感度和创新接纳度两个个人倾向特征进行了测量。价格敏感度的测量题目来自于Donthu和 Garcia(1999)的研究，创新接纳度则借鉴了Ailawadi，Neslin和Gedenk(2001)的测量题项。本文采取李克特7点量表进行量化测量。

4.实验结果分析

4.1 测量可靠性分析

由于所测量变量多为多指标变量，本实验采用了Cronbach’s α内部一致性系数对相关量表的可信度进行检验。所有量表的总信度为0.757，由于感知交易价值为单指标测量，无内部一致性系数，其他各变量信度系数值在0.743～0.860，都大于0.7，达到了满意的信度。故变量一致性获得通过，测量结果具有较高的可靠性。

4.2 假设检验

4.2.1 促销组合对购买意愿的影响

在以购买意愿作为因变量，促销时机和促销方式作为自变量的方差分析中，促销时机与促销方式的交叉检验显著(F=4.673，Sig.<0.05)，促销时机和促销方式对购买意愿的影响均不显著。即促销活动和促销方式交互结合对购买意愿变量存在显著影响。

从图1可以看出，在产品上市2个月时进行促销活动，被试对折扣式促销的购买意愿高于赠品促销式(M折扣=4.4500；M赠品=3.9833；p<0.05)；在6个月进行促销活动，被试对赠品式促销的购买意愿高于折扣促销式(M折扣=4.2333；M赠品=4.8667；p<0.05)，且促销时机和促销方式对购买意愿产生显著的交互效应。消费者对产品的购买意愿首先来自于产品的价格，对刚上市的高价格会较敏感，所以倾向于折扣式促销方式；当产品推出6个月后，产品市价已经下降，因此折扣效果不明显，赠品反而会增加产品的价值，成为一种有效提升购买意愿的手段。故假设H1.1和H1.2得到验证。

图1 不同促销组合对购买意愿的交互影响

4.2.2 促销组合对促销活动满意度的影响

在以促销活动满意度作为因变量，促销时机和促销方式作为自变量的方差分析中，促销时机与促销方式的交叉检验显著(F=8.520，Sig.<0.01)，促销时机和促销方式对购买意愿的影响均不显著，即促销活动和促销方式交互结合对促销活动满意度存在显著影响。

如图2所示，在2个月进行促销活动，被试对折扣式促销满意度的评价高于赠品式(M折扣=4.7556；M赠品=4.2667；p<0.05)；在6个月进行促销活动，被试对赠品式促销满意度的评价高于折扣式(M折扣=4.4667；M赠品=5.3111；p<0.05)，且促销时机和促销方式对促销活动满意度产生显著的交互影响。同理验证了假设H2.1和H2.2。

图2 不同促销组合对促销活动满意度的交互影响

4.2.3 促销组合与感知交易价值

以感知交易价值为因变量，从推出促销活动的不同时机来看(M2个月=3.433，M6个月=3.983)，可以认为促销时间距离产品上市后时间越长，产品的市价越接近消费者心中的理想价格，在这时进行促销活动，消费者的交易感知价值会有所提升，即验证了假设H3.1。从不同促销方式的角度看，“15%的市场价格折扣”相比“相当于15%市场价格的赠品”并未影响到被试的感知交易价值，即折扣式和赠品式给消费者带来的交易价值是没有区别的，验证了实验场景操纵的合理性。由于促销时机对它的主影响显著(M2个月=3.433，M6个月=3.983；p<0.05)，而促销方式对产品感知交易价值没有显著作用，相对于促销方式，促销时机对产品感知交易价值影响更显著，即证明了H3.2。

4.2.4 价格敏感度的调节效应

将价格敏感度作为调节变量进行分析时，我们发现其中一个题项“不管什么产品，我总是在最优价格下购买”会造成歧义，不能准确表示价格敏感度的描述，所以只对三个问题进行分析。首先求出被试价格敏感度倾向得分的平均值(M=4.24)。以平均值为基准，将每个被试的值与平均值相减，如果大于0，则说明被试在相应倾向上得分较高，以此步骤对价格敏感度得分进行标准化。最终按价格敏感度将被试分为高低两组，来分析价格敏感度对购买意愿和促销满意度的影响。

如表2所示，无论是2个月还是6个月，折扣式还是赠品式，高价格敏感度组的购买意愿和促销满意度总要高于低价格敏感度组，即H4.1得到验证。且在高价格敏感度组中，交互效应分析显示促销时机和促销方式的交互效应不显著，即价格敏感度高的消费者对各促销组合的偏好没有显著差异，验证了H4.2。而在低价格敏感度组中，2个月进行促销活动时，被试对折扣式促销的购买意愿/满意度高于赠品式(M折扣i=4.192，M赠品i=3.000，p<0.05；M折扣s=4.6162，M赠品s=3.3627，p<0.01)；在6个月进行促销活动，被试对赠品式促销的购买意愿/满意度高于折扣式(M折扣i=3.875，M赠品i=4.538，p<0.05；M折扣s=3.9994，M赠品s=5.0008，p<0.01)，且促销时机与促销方式的交互效应对购买意愿/满意度都显著产生影响(p购买意愿<0.05，p促销活动满意度<0.01)，故H4.3得到了验证。

表2 价格敏感度对不同促销组合购买意愿/促销满意度的影响

注：*表示p<0.05,** 表示p<0.01,*** 表示p<0.001。

4.2.5 创新接纳度的调节效应

将创新接纳度作为调节变量进行分析，首先求出被试创新接纳度倾向得分的平均值(M=4.27)。以平均值为基准，将每个被试的值与平均值相减，如果大于0，则说明被试在相应倾向上得分较高，以此步骤对创新接纳度得分进行标准化。最终将被试按创新接纳度分为高低两组，来分析创新接纳度对购买意愿和促销满意度的影响。

如表3所示，无论是产品推出2个月(M折扣s=4.5131，M赠品s=4.7021，p<0.05)还是6个月(M折扣s=4.2935，M赠品s=5.6495，p<0.05)，高创新接纳度组对赠品式促销的满意度都显著高于折扣式，即H5.1得到验证。而在低创新接纳度度组中，产品在推出2个月进行促销时，被试对折扣式促销的购买意愿/满意度高于赠品式(M折扣i=4.559，M赠品i=3.364，p<0.05；M折扣s=4.9418，M赠品s=3.5136，p<0.05)；在6个月进行促销活动，被试对赠品式促销的购买意愿/满意度高于折扣式(M折扣i=4.115，M赠品i=4.655，p<0.05；M折扣s=4.3923，M赠品s=4.9273，p<0.05)，且促销时机与促销方式的交互效应对购买意愿/满意度都显著产生影响(p购买意愿<0.05，p促销活动满意度<0.05)，故H5.2得到了验证。

表3 创新接纳度对各组间搭配购买意愿/促销满意度的影响单因素分析

注：*表示p<0.05,** 表示p<0.01,*** 表示p<0.001。

5.结论与意义

5.1 研究结论

本文从社会认知的角度，比较折扣式促销和赠品式促销在产品推出不同时期对消费者购买行为的影响。我们发现促销组合对购买意愿和促销满意度有显著影响，在产品推出早期，折扣式促销方式效果比赠品式促销方式效果更好，消费者更愿意接纳折扣促销；在产品推出晚期，赠品式比折扣式效果更好，消费者更愿意接纳赠品促销。虽然促销时机与促销方式对感知交易价值的交互影响不显著，但促销时机比促销方式的影响更为显著，且距产品上市时间越长，消费者对促销活动的感知交易价值越高。

具体到消费者的个体特征，我们发现，不管对于何种促销组合，价格敏感度高的消费者对促销活动的购买意愿和满意度总要高于低敏感度的消费者；不论是在产品推出早期还是晚期，创新接纳度高的消费者更愿意接纳赠品式促销方式。而价格敏感度低的消费者在产品推出早期更愿意接受折扣促销，在产品推出晚期更愿意接受赠品促销；创新接纳度低的消费者在产品推出早期也更愿意接受折扣促销，在产品推出晚期更愿意接受赠品促销。

5.2 理论贡献

促销作为营销四要素之一，是与消费者沟通最直接有效的方式。本文重点研究的是消费者在产品推出不同时机对折扣和赠品的偏好研究。通过模拟手机促销活动场景进行实验，结果发现和证明了消费者在不同时机对促销工具的偏好存在差异，并通过购买意愿和促销满意度的测量，实证得出了促销时机和促销方式的最优组合。再以消费者的价格敏感度和创新接纳度作为调节变量，结合促销时机和促销方式分析购买意愿和促销满意度。目前学术界针对产品如何促销及选择促销方式的研究结果很多(金立印，2008；Munger & Grewal，2001；Smith & Sinha, 2000)，但将促销时机作为自变量的研究很少，本研究首次把促销时机和促销方式结合起来，观察其不同组合变化对消费者购买行为的影响，研究结论具有创新性和可靠性，为产品促销领域的研究提供了新的理论参考。

5.3 实践意义

当今时代人们的需求和消费观念日新月异，产品生命周期不断缩短，企业在进行促销活动时，不仅仅需要考虑纷繁复杂的促销方式。分析表明，促销时机对消费者的购买意愿和促销满意度有较大的影响，甚至比促销方式的影响还要显著。通过将促销时机与促销方式进行最优搭配，就能更有效地刺激消费者购买，增加产品销售量，从而提高利润。本研究还发现，对于不同个体特征的消费者也需要采取不同的促销方式，从而减少不必要的促销损失。对于企业来说，不同阶段应有不同的营销目的，产品处于不同生命阶段也有其独特的促销策略。不仅要根据消费者需求大胆创新，开发适合消费者的产品，还需要根据消费者个性特征在不同阶段选择理想的促销方式，从而为企业带来更多的忠实顾客，提升经济效益，保持持续的竞争优势。

6.研究不足与未来研究方向

在消费者对促销时机和促销方式组合的偏好中，我们只分析了促销时机(早期/末期)和促销方式(折扣/赠品)这四种具体组合。考虑到促销方式的多样性(如，免费试用、优惠券、竞赛促销、有奖促销等)，促销时机界定方式的复杂性，并不排除还有其他最优组合。不同商品固有的属性所适应的最优促销组合也有所不同。本研究只选取手机作为实验刺激物，虽然较有针对性，但不能很好地对此研究结果进行全行业推广。因此，对不同促销组合和商品类别及属性之间关系的研究，也是未来的重要方向。除此之外，参与本实验研究的被试均是在校大学生，消费者的年龄、职业、教育背景等都会影响消费决策，可能给研究结果造成一定偏差。未来的研究还可以将样本群体推广到不同类型的消费者(革新者与跟随者，满意转换者、不满意转换者与保留者等)。

[1]郝辽钢. 企业促销活动如何影响消费者行为——理论综述[J].华东经济管理，2008,22(4).

[2]黄丽霞. 赠品促销形式对消费者的直觉价值与购买意愿之影响[D].台湾大学商学研究所, 2002.

[3]韩睿,田志龙. 促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J].管理科学, 2005,18(2).

[4]金立印. 促销活动效果比较研究——诱因类型、获得时机和条件限制对促销效果的影响[J].管理评论，2008,20(8).

[5]贾艳瑞. 基于产品生命周期理论的营销实践思考[J].江苏商论, 2006(1).

[6]朱瑞庭.消费者求变购买行为及零售商的市场机会[J].商业经济与管理, 2003(7).

[7]Ailawadi， K. L., Neslin, S. A., Gedenk, K. Pursuing the value-conscious consumer: Store brands versus national brand promotions[J].JournalofMarketing, 2001, 65(1).

[8]Blattberg，R. C., Neslin, A.S.Salespromotion:Concepts,methodsandstrategies[M]. New Jersey: Prentice Hall, 1990.

[9]Blattberg， R. C., Briesch，R., Fox，E.J. How promotions work[J].MarketingScience, 1995, 14(3).

[10]Brown， R. Managing the “S” curves of innovation[J].JournalofConsumerMarketing, 1992(9).

[11]Buda， R., Zhang， Y. Consumer product evaluation: The interactive effect of message framing, presentation order, and source credibility[J].JournalofProduct&BrandManagement, 2000, 9(4).

[12]Cobb-Walgren， C. J., Ruble， C. A., Donthu, N. Brand equity, brand preference, and purchase intent[J].JournalofAdvertising, 1995, 24(3).

[13]Donthu，N., Garcla， A. The internet shopper[J].JournalofAdvertisingResearch, 1999, 39(5/7).

[14]Gelb，B. D., Andrews， D., Lam， S. K. A strategic perspective on sales promotions[J].MITSloanManagementReview, 2007(48).

[15]Golder，P. N., Tellis，G. J. Pioneer advantage: Marketing logic or marketing legend?[J].JournalofMarketingResearch, 1993,30(5).

[16]Golder， P. N., Tellis， G. J. Growing, growing, gone: Cascades, diffusion, and turning points in the product life cycle[J].MarketingScience, 2004, 23(2).

[17]Gupta， S. Impact of sales promotions on when, what, and how much to buy[J].JournalofMarketingResearch, 1988，22(5).

[18]Kamins， M. A, Folkes， V.S., Fedorikhin， A. Promotional bundles and consumers’ price judgments: When the best things in life are not free[J].JournalofConsumerResearch, 2009, 36(4).

[19]Kirmani， A, Wright， P. Money talks: Perceived advertising expense and expected product quality[J].JournalofConsumerResearch, 1989，18(4).

[20]Liu， H. Dynamics of pricing in the video game console market: Skimming or penetration?[J].JournalofMarketingResearch, 2010, 47(3).

[21]McGill，A.L., Anand，P. The effect of vivid attributes on the evaluation of alternatives: The role of differential attention and cognitive elaboration[J].JournalofConsumerResearch, 1989, 16(2).

[22]Monroe， K. B. Buyers’ subjective perceptions of price[J].JournalofMarketingResearch, 1973, 10(1).

[23]Munger， J. L., Grewal，D. The effects of alternative price promotional methods on consumers’ product evaluations and purchase intentions[J].JournalofProductandBrandManagement, 2001, 10(3).

[24]Oliver，R. L.Satisfaction:Abehavioralperspectiveontheconsumer[M]. ME Sharpe, 2010.

[25]Palazón-Vidal， M., Delgado-Ballester，E. Sales promotions effects on consumer-based brand equity[J].InternationalJournalofMarketResearch, 2005, 47(2).

[26]Shiv， B. Huber， J. The impact of anticipating satisfaction on consumer choice[J].JournalofConsumerResearch, 2000, 27(2).

[27]Simonson，I.,Carmon，Z.,O’Curry, S. Experimental evidence on the negative effect of product features and sales promotions on brand choice[J].MarketingResearch, 1994(40).

[28]Smith，M. F., Sinha， I. The impact of price and extra product promotions on store preference[J].InternationalJournalofRetail&DistributionManagement, 2000, 28(2).

[29]Sweeney， J. C., Soutar， G. N., Johnson， L.W. The role of perceived risk in the quality-value relationship: A study in a retail environment[J].JournalofRetailing, 1999, 75(1).

[30]Teas，R. K., Agarwal， S. The effects of extrinsic product cues on consumers’ perceptions of quality, sacrifice, and value[J].JournaloftheAcademyofmarketingScience, 2000, 28(2).

[31]Tversky， A., Kahneman， D. The framing of decisions and the psychology of choice[J].Science, 1981, 211(4481).

[32]Yeshin， T.Salespromotion[M]. Cengage Learning EMEA, 2006.

[33]Yoo， B., Donthu，N., Lee， S. An examination of selected marketing mix elements and brand equity[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience, 2000, 28(2).

StudyonConsumers’PreferenceonPromotionToolswithTimingofNewProductLaunching

Chen Rong1Tian Jing2Zhang Mengqian3

(1,2 Economics and Management School of Tsinghua University, Beijing，100084； 3 China Orient Asset Management Co., LTD，Beijing，100084)

With the product life cycle shortening generally, the promotion strategy is essential to firms since new products need to seize the market rapidly and existed products need to get more profit with the entrance of competitors. This paper studies the consumers’ preference on promotion tools in different periods. Through simulating the context of mobile phone promotion, this paper finds that: 1) during the early state, consumers prefer the discounts than the premiums; during the lately state, the premiums are preferred reversely.2) The impact of timing (vs. tools) on perceived transaction value is larger. 3) Consumers’ sensitivity of price and acceptance of innovation play as moderators. The high price-sensitivity consumers’ have no obvious preferences between different promotion activities, whose general purchase intention and satisfaction are higher than the lower group’s; the high innovation-acceptance consumers preferred the premiums during both early and lately states.

Promotion timing; Promotion tools; Price sensitivity; Innovation acceptance

本文受国家自然科学基金项目(项目批准号：71472104)、清华大学自主科研计划、教育部人文社会科学重点研究基地重大项目(项目批准号：16JJD630006)的资助。

田静，E-mailtianj.13@sem.tsinghua.edu.cn。

F272.3

A

专业主编：曾伏娥