社交商务对非物质文化遗产保护传承的影响机理：基于谭湘光织锦和孙希才烙画的双案例研究

孔庆民+亢霞霞+张正

[摘要]非物质文化遗产保护传承面临挑战，电子商务并不能有效起到保护传承的作用。文章将社交商务引入非物质文化遗产保护传承研究领域，采用赋能理论的视角，运用双案例进行探索性案例研究。研究发现，社交商务通过接触与参与、识别与筛选、反思与提升三个阶段，通过对非物质文化遗产传承人进行心理赋能、结构赋能、资源赋能，帮助非物质文化遗产传承人培育朋友圈与销售产品，有效地保护传承非物质文化遗产。文章的研究成果对运营非物质文化遗产产品的传承人与企业有重要指导作用。

[关键词]社交商务；非物质文化遗产；赋能理论；案例研究

[DOI]1013939/jcnkizgsc201729159

1引言

非物质文化遗产的保护传承在现代文明的冲击下面临巨大挑战。[1]随着互联网技术的发展，非物质文化遗产保护传承与电子商务的结合，在产生经济价值的过程中，抢救了濒临失传的传统手工技艺与纹样，培养了既热爱传统民族文化又富有现代气息的消费者。两者结合具有可持续发展的商业价值，符合文化遗产保护与开发相结合的方针。[2]但与此同时，存在的问题也不容忽视。“保真”是艺术品电商无法逾越的门槛。[3]传承人发现，电子商务平台导致非物质文化遗产市场鱼龙混杂，产品失去文化性，流于庸俗化，更催生出许多劣质品，[4]非物质文化遗产产品在电子商务平台上反而失去了消费者和朋友圈。

在社交媒体时代，[5]人们花费超过1/3的清醒时间消费社交媒体的内容。[6]社交媒体与电子商务的深度融合催生了社交商务，它继承电子商务特性的同时又加入社交媒体的属性，塑造了全新的商业形态。[7]我们将社交商务引入非物质文化遗产保护传承的研究领域，探索其对非物质文化遗产保护传承的影响机理，及赋予非物质文化遗产传承人怎样的能力来保护传承非物质文化遗产，培育其产品的消费者和朋友圈。

2文献回顾

21社交商务及其影响机理

社交商务是电子商务的一种新形式，是其在社交网络方面的延伸。是基于极具个性化和互动性社交关系的、特殊形式的电子商务。[8]社交商务更多地强调用户进行讨论、评价商品或服务。[9]还有一些学者认为社交商务是利用社交媒体技术影响用户做出购买决策的过程，侧重于社交媒体技术给商务活动带来的影响。社交商务利用社交媒体技术促使用户与商家间的交互，从而改善用户的购物体验。[10]社交商务促进信任，通过价值共创对消费者行为意向产生影响。[11]

因此，社交商务可以增加媒介交互、消费者互动，为非物质文化遗产产品的消费者提供归属感，可以销售蕴含情感价值的非物质文化遗产产品。那么，社交商务就有可能培育非物质文化遗产產品的消费者，进而培育朋友圈。

22赋能理论

赋能的概念源于“自助”视角下的社会研究。[12]原则上，赋能关注的是弱势、被边缘化的群体如何在社会发展中获得更大的能力。[13]就赋能的类别来看，主要有结构赋能、心理赋能和资源赋能三个维度。结构性赋能的基本原则是能力被赋予不具备该能力的人。[14]忽略了无能力者的“感性”体验，它并不必然导致被赋能的感觉。这样的情况下就产生了心理赋能，它强调体验赋能的感觉。赋能应作为一种加强自给自足价值或削弱习得性无助的行为。[15]最后一个维度是资源赋能，虽然该维度在以往的研究中鲜少被明确提及，但其正在获得越来越多的关注。资源赋能断定接近资源不同于拥有或控制资源，在这个意义上，资源赋能赋予所有者真正的能力。

综上所述，我们引入赋能理论，研究社交商务对非物质文化遗产传承人赋能的阶段过程，以及其赋予非物质文化遗产传承人哪些类型的能力，来实现非物质文化遗产的保护传承。

3方法论

笔者采用探索性案例研究法研究社交商务赋能非物质文化遗产保护传承。数据收集分为两个阶段：第一阶段，通过文献法，档案法以及关键词搜索等方法对研究对象做详尽了解；第二阶段，通过与非物质文化遗产传承人进行面对面的深入访谈、实地观察得到第一手数据。我们使用当前案例研究中得到较多学者使用和认可的SPS研究方法。将社交商务赋能非物质文化遗产传承人的过程分为三个阶段：接触与参与、识别与筛选、反思与提升。用表格与图形的形式，重点解释赋能过程各阶段中不同的赋能维度、探索理论、提炼模型，确保研究的信度与效度。

4案例选择与案例描述

本文采用逐项复制，用两个案例来证明社交商务对非物质文化遗产保护传承的影响机理。两位非物质文化遗产传承人分别为谭湘光、孙希才，他们是非物质文化遗产传承人中率先使用社交商务的艺术家。两位艺术家的社交商务历程见图1和图2。

5案例研究的发现与结果

我们研究社交商务对非物质文化遗产保护传承的影响机制，以赋能理论为理论视角，探索社交商务对非物质文化遗产传承人赋能的过程阶段和赋能类型，进而培育消费者和朋友圈。社交商务对非物质文化遗产保护传承影响机制如下表所示。

51接触与参与阶段

511心理赋能

在接触参与社交商务之前，绝大多数非物质文化遗产传承人单纯地以艺术家身份存在。随着社交商务日益成为消费趋势，非物质文化遗产传承人开始通过社交商务平台及朋友圈宣传推广非物质文化遗产产品，展现出艺术家与营销推广人的双重身份。这种身份的转变，一方面，密切了非物质文化遗产传承人同市场的关系，为其更好地创作出符合市场需求的产品提供条件。另一方面，双重身份极大地增强了传承人的自我效能感，促使其在朋友圈或更广阔的社会中全身心参与艺术创作并承担保护传承非物质文化遗产的责任。

谭湘光：“湘光织锦淘宝店在2002年由我二女儿开店，现在由我负责经营，我现在除了是工艺美术品制造的艺术家，还是一名营销经理。”

孙希才：“‘酒香不怕巷子深的说法已不再适用于当下，当前社交网络无论对非物质文化遗产技艺传承者还是其产品宣传都发挥着至关重要的作用，再优秀的传承人和作品都离不开宣传。随着社交网络的不断发展，非物质文化遗产传承人应在做好艺术创作的同时进行作品的推广宣传，甚至是销售，让艺术家的作品为更多人所熟知。”endprint

512结构赋能

社交商务通过向非物质文化遗产传承人提供开放的平台拓宽其外部空间进行结构赋能。详见下表。

孙希才：“在社交平台中，我们除了能够与自己相熟的朋友进行交流外，还能接触到来自不同领域、不同地区、形形色色的人，同时也可以在平台上分享艺术品知识，发表观点，获取信息。通过这样的方式，使我们传承人更好地融入不同的社群、朋友圈，在不同的朋友圈中，建立广泛的人脉关系。由于传承人艺术视角专业，可以为朋友圈带来更具相关性和完整性的艺术品信息，我们还可以进一步引导消费者，发挥意见领袖的作用。”

谭湘光：“通过社交平台，经济效益先不说，关键是带来了社会效益，我们以及我们的产品出名了。经济效益我们可以自己去找门路，但社会效益不是那么容易建立的。”

52识别与筛选阶段

521心理赋能

社交商务在原本完全没有交集的社会普通大众与非物质文化遗产传承人之间搭建了一座桥梁，传承人可与大众互加好友，在相互了解的过程中，对大众进行识别与筛选，准确地找到自己艺术品的消费者、爱好者，更能找到与自己有共鸣的朋友圈。这些区别于普通大众的群体，他们消费艺术品、推崇艺术家，是对艺术家能力和身份地位的极大肯定，这种正向的肯定促使传承人改进艺术创作，使艺术家产生心理归属，进行心理赋能。

孙希才：“非物质文化遗产传承人通过对已有朋友圈中的消费者进行筛选、淘汰和优化，产生新的朋友圈，吸收优秀者进入。”

谭湘光：“有台湾来的研究生，专门到我的工作室来访问我。我们通过社交网络联系，拍照、交流。以前这样的客户，或者说爱好者是没有的。”

522资源赋能

在社交网络上，消费者可以传播信息。当消费者自身对非物质文化遗产产品有所认可后，会主动地將该产品的相关信息以及自己的观点分享传播到朋友圈。信息的传播过程变成了艺术品的价值增值过程。通过消费者、爱好者、朋友圈的传播，销售了艺术品，艺术家获得更多的市场认可、拓展了人脉。

孙希才：“有能力的传承人、消费水平高的消费者经过已有朋友圈中朋友的介绍一步步被推向更高的层次，互相进入对方更加专业、高端的朋友圈，形成人脉关系。”

谭湘光：“以前我们通过礼品、工艺品的展会来展示，现在我们在淘宝上做展示，很多人到淘宝上面去拍照，把我们的服饰放在朋友圈里面传播，很多喜欢我们产品的顾客就和我们联系购买，同时又成为宣传我们产品的朋友。”

53反思与提升阶段

531结构赋能

信任是构建和维系关系的关键要素。在电子商务环境中，山寨品、假冒伪劣品盛行，艺术家和消费者之间缺乏信任。而在社交商务的朋友圈中，艺术家和朋友圈通过有意义、信息丰富的交互可以建立非常牢固的关系，形成具有非常高信任度的情境。社交商务帮助艺术家把人脉拓展到更深的层次。

孙希才：“经过不断筛选、淘汰后的朋友圈层次更高，所具备的专业性也更强。消费者对朋友圈专业性及客观性的感知程度越高，所表现出的满意程度也会增强，产生了信任。对朋友圈所推荐的产品和信息更加满意，他们也乐于接受产品还有参加我们的活动。”

谭湘光：“我们的壮锦工艺品被政府采购作为外交礼品，还有企业的朋友专门来采购，作为给客户的礼品。”

532资源赋能

社交商务朋友圈对非物质文化遗产传承人信任有加，消费者追捧非物质文化遗产传承人的产品，非物质文化遗产传承人的自身价值得到提高，产品的艺术价值与财富价值也得到提高；同时，非物质文化遗产传承人可以创造、设计、生产出更精美、更有价值的产品给朋友圈，朋友圈通过购买、收藏，获得了艺术品的情感价值与财务价值。社交商务让非物质文化遗产传承人可以直接或间接地掌握更多的人脉或物质方面的资源。

谭湘光：“湘光织锦淘宝店主要向消费者展示各种样式、风格织锦产品的实物图片、价格以及对壮锦相关知识进行答疑，一般不做线上交易。如有购买意愿则可以加入朋友圈询问交流，朋友圈会向消费者推荐经营湘光织锦坊产品的实体店。同时，通过朋友圈可以保证顾客忠诚。”

孙希才：“艺术家和朋友圈融合在一起，相互支持，艺术家要靠朋友捧起来，朋友也需要艺术家的名气和珍贵的作品来提高品质，两者是相互促进，相辅相成的，艺术品在市场上被研究、被收藏和流通。”

6结论及展望

61研究结论与理论贡献

本文将社交商务引入非物质文化遗产保护传承的研究领域，采用赋能理论的视角，运用双案例进行探索性案例研究的方法，提炼出非物质文化遗产传承人通过社交商务获得赋能的阶段过程与赋能类型。研究发现，社交商务通过接触与参与、识别与筛选、反思与提升三个阶段对非物质文化遗产传承人进行心理赋能、结构赋能、资源赋能，培育消费者和朋友圈，促进艺术品销售、收藏、流通，更好地实现了非物质文化遗产的传承保护。在接触与参与阶段，非物质文化遗产传承人通过社交商务获得心理和结构的赋能，从一名单纯的艺术家转变为兼备营销推广人身份的复合型艺术家。在识别与筛选阶段，非物质文化遗产传承人通过社交商务获得心理和资源的赋能，从被动地被大众知晓与挑选，变为主动地从大众消费者中进行爱好者和朋友圈的识别与筛选。在反思与提升阶段，非物质文化遗产传承人通过社交商务获得结构和资源的赋能，艺术家和朋友圈相互信任并共创价值，形成你中有我、我中有你的局面。

与现有非物质文化遗产保护传承研究仅关注通过电子商务销售非物质文化遗产产品，而未注意到培育忠诚的朋友圈的问题不同。本研究提炼的社交商务对非物质文化遗产保护传承的影响机理，解决了电子商务不能有效保护传承非物质文化遗产的问题，完善了非物质文化遗产保护传承的研究、拓展了社交商务与赋能理论的研究领域。

62研究的实践价值

首先，在接触与参与阶段，社交商务赋予非物质文化遗产传承人营销者或推广人的身份。传承人可运用社交商务平台发布最新资讯，展现非物质文化遗产的文化价值，为消费者的交互、创新提供机会，实现多角度、全方位传播，保护文化的多元化。其次，在识别与筛选阶段，传承人要做精准营销，对普通大众主要以传播信息为主，培育他们对艺术品的了解。对消费者，则主要针对不同需求，提供艺术与实用价值兼有的产品。对爱好者，则侧重艺术品的内涵。对于朋友圈，一方面要了解朋友对艺术品的评价；另一方面用精湛的技艺做出珍贵的艺术品给朋友圈收藏和流通。最后，在反思与提升阶段，要重视艺术家和朋友圈之间的相互信任，同时，还要和朋友圈共创价值。艺术家要努力做出珍贵的艺术品，同时经营自身信誉，经营好人脉关系，通过有效聚合朋友圈来实现传承人艺术品的艺术价值与财务价值。endprint

63研究的局限与未来研究方向

本文主要探讨了社交商务赋能非物质文化遗产传承人，用以保护传承非物质文化遗产的问题。在未来的研究中，可以专门研究社交商务平台上的消费者评价。通过对消费者评价的研究，了解消费者需求、探索消费者对艺术品消费的行为模式，有助于传承人提升技艺并促进艺术品销售。

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