基于客户需要的保持外部客户策略研究

杨瑾��

摘 要：随着信息技术的迅速发展，消费者了解企业的产品或服务的渠道和方式更加多样，了解到的信息更加全面，也更容易受到企业竞争对手的诱惑，因此企业吸引顾客并长期保留顾客的难度也不断增大。企业在实际运营过程中，客户需要和客户诉求是企业制定保持外部客户策略时应着重考虑的方面。因此以客户需求识别为基础，基于马斯洛需要层次理论和卡诺模型，提出了保持外部客户的相关策略 。

关键字：客户需要识别；顾客需求理论；外部客户保持

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.030

随着市场经济的不断发展，市场竞争不断加剧，企业越来越深刻的认识到，想要在激烈的市场竞争中保持优势，必须争取客户、留住客户。因此，以客户为本的企业发展战略、客户关系管理理念逐渐获得了广泛的认同。

客户是企业的重要资源，如何维持并强化客户关系，使客户不断地为企业带来价值的过程就是客户保持。客户保持是企业成功至关重要的保障，有利于企业降低成本、提升口碑效应等。随着信息不对称的壁垒逐渐消除，客户获取企业商品的相关信息更加全面、迅速，更容易受到企业竞争对手的诱惑，市场竞争更加激烈，客户保持的难度也更大。在实际运营过程中，如何聚焦客户需要、考虑客户诉求，是企业实施保持外部客户策略的导向。

1 客户需要识别

客户需要即顾客需求，是指顾客的目标、需要、愿望以及期望。第一次提出研究顾客需求问题的是美国心理学家斯科特（W.Scott），他于1901年在美国西北大学作报告，提出顾客的心理需要可以在广告工作中发挥重要作用。

从1929年爆发的世界性经济危机到二战后，随着企业大批倒闭、生产过剩、商品供过于求，市场竞争更加激烈，并逐渐形成了“买方市场”，即买方处于优势地位；再到上世纪90年代，消费者的自我意识不断提高，企业更加重视顾客的具体需求，并根据其需求研发、制造产品。在这样的形式下，各个企业为扩大其销售，增加盈利，便纷纷开始奉行以消费者及其需要为中心的“市场营销观念”，集中企业的资源力量以满足顾客需求。

要满足消费者的需求，首先应该识别消费者的需求。在顾客需求识别领域，前人有着许多重要的研究理论成果，本文主要进行基于马斯洛层次理论和卡诺（KANO）模型这两个理论的保持外部客户策略的研究。

1.1 马斯洛需要层次理论

马斯洛需要层次理论是美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出，他将人类需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，这五种需求像阶梯一样从低到高呈金字塔状排列。越处于底层的需求越容易满足，最难满足的最高级的需求是处于塔尖位置的自我实现需求。

该理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，较低一层需要获得满足后，排在其上的另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足最迫切的需要后，后面的需要才能显示出其激励作用。然而，较低层次的需要不会随着较高层次的需要的发展而消失，各层次的需要之间相互依赖和重叠，只是不同层次的需要对行为的影响程度不同。

1.2 卡诺（KANO）模型

东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）以分析用户需求对用户满意的影响为基础发明了对用户需求分类和优先排序的工具——KANO 模型。根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品服务的质量特性分为五类：基本（必备）型需求、期望（意愿）型需求、兴奋（魅力）型需求、无差异型需求、反向（逆向）型需求。

基本型需求是顾客对企业产品或服务因素的最基本要求，非常重要。一方面，如果实际情况与顾客的期望存在偏差，就会招致顾客的严重不满；另一方面，企业超出顾客对于基本型需求的期望，顾客的满意度也不怎么会上升，最多就只是满意而已。期望型需求是在满足了顾客的基本需求的基础上，顾客关于产品或服务的性能、价格等方面有所改进的需求；客户满意度会随着此类需求得到满足的程度的上升而显著增加。兴奋型需求是指不会被顾客过分期望甚至顾客也没有意识到的需求。一旦顾客的兴奋型需求被满足，顾客满意度会急剧上升。

2 外部客户保持策略

外部客户包括购买产品以出售给其他人的批发商和为个人使用而购买产品的最终客户。保持外部客户就是维持企业已建立的客户关系，使客户不受市场情景的变化和竞争性营销力量等方面的影響，在未来保持对企业产品或服务的行为忠诚，进而产生对该企业的品牌和产品的高度认知忠诚，包括意识忠诚和情感忠诚。

管理大师彼得·德鲁克曾说过：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回头看看其身后的客户队伍有多长就一清二楚了。”足以说明，忠诚客户对于企业来说是非常重要的，有利于其获取核心竞争优势、保持长期稳定发展，是客户保持的重要标准。忠诚客户是企业产品或服务的长期、持续、重复的购买者，也是企业最基本，最值得信赖的客户，他们的忠诚也肯定了企业现有产品和服务的价值。

2.1 基于马斯洛需要层次理论

由上文分析可知，马斯洛把人类需求分成生理、安全、社交、尊重和自我实现需求五个层次，笔者认为，这五种需要可以归为两类，第一类包括生理需要和安全需要，它们能否满足得到，取决于企业的产品或服务的质量等客观条件；第二类包括情感需要、自尊的需要和自我实现的需要，它们能否得到满足取决于顾客的主观感受。

据此分析，企业首先应满足消费者对于产品或服务的最基础的客观需求。对于这两个需求，企业应做好消费者市场调研和竞争者分析，了解企业自身产品或服务的不足之处和竞争对手的优势所在，不断加以改进，力求最好的满足顾客；同时，企业应严把自身产品和服务的质量关，保证客户能够放心购买、使用企业的产品或服务。

在满足了客户的基本需求之后，企业应致力于满足客户的更高一级的需求——顾客心理上的需求，这类取决于客户主观感受的需求往往才是最能提升客户忠诚度的决定性因素。endprint

企业可以通过提升自身品牌形象和客户关系管理来满足消费者的这一需求。消费者通常会将自己使用的产品品牌视为组成自身形象的一部分，产品品牌的形象越好越能满足客户的心理需求，从而提升对该企业的产品及服务的满意度。因此，企业应注重企业文化、品牌内涵塑造，并通过多种方式将品牌知名度、企业形象进行提升。在客户关系管理方面，企业除了日常管理外，可以借助微博、微信社群等新媒体与客户建立双向沟通的平台，了解客户诉求、解决客户在消费中的问题，加强与客户的互动并建立友好的关系。

2.2 基于卡诺（KANO）模型

通过前面的分析我们可以知道，基于卡诺模型，想要争取客户、留住客户，实现客户忠诚，首先应全力以赴地满足客户的基本型需求，为客户提供他们满意的产品或服务，达到客户最基本的要求。企业除了要做到自己认为应该做到的事情，还要重视客户认为企业有义务做到的事情，保证客户提出的问题得到认真的解决，从而真正实现客户最基本的需求得到满足。

在满足了客户的基本需求后，企业应准确把握客户期望，并尽力满足。企业可以通过提供客户喜爱的额外服务、产品功能等方式，使自己的产品和服务不同于竞争对手，更好地达到客户的期望，甚至超出客户的期望，从而引导客户加强对本企业的良好印象，使客户更加忠诚。

当基本型需求和期望型需求都得到满足后，企业应为客户提供超期望的感知价值，使客户产生惊喜，实现客户的兴奋型需求，为企业建立最忠实的客户群。

提高客户的感知价值可以从增加客户价值和降低客户的总成本来考虑。客户的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。企业增加客户总价值的途径有提供定制的产品或服务、改进产品功能与质量、提升企业服务水平、塑造品牌形象等方式。客户的总成本由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本组成。企业可通过不断改进产品，降低产品价格、优化交易程序，减少客户交易时间支出、做出承诺与保证，体现对客户的尊重与关怀、提供客户关于购买产品需要的全方位的服务等方式来降低客户的总成本。

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