互联网思维下微商商业模式探析

赵梦��

摘 要：互联网特别是移动互联网的快速发展促进传统电子商务行业的飞速发展，与此同时微商在互联网思维的浪潮中应运而生。微商作为伴随移动设备和社交软件诞生的新生儿，就像当初伴随传统互联网诞生的传统电商，在蓬勃发展的同时，存在信用保障、产品质量、知识产权、培训管理、渠道管理等诸多问题。为了解决这些问题，微商行业应进行商业模式创新，加强对微信平台的管控，完善售后评价体系，建立信用评价体系，完善微商渠道策略。

关键词：互联网思维；微商；商业模式创新

中图分类号：F49 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.026

1 引言

1.1 研究背景

电出现之后，涌现了大量的发明如电灯、电话、电车、各种各样的电器以及计算机，这些生活电器及生产工具对人类的生活掀起了天翻地覆的变化。近年来，互联网特别是移动互联网的发展对人类的生活起到了与之相匹敌的功效。例如：直接影响人们工作和生活的搜索引擎、QQ、网络购物、微博、微信等互联网应用；餐饮生活服务行业基于互联网思维的应用如美团、大众点评、58同城；汽车行业基于互联网思维的应用如滴滴快车、滴滴专车、滴滴顺风车；自行车基于互联网思维的运用如摩拜单车、共享单车；互联网思维下甚至诞生了伟大的人工智能机器人——AlphaGo。互联网思维的浪潮下孵化了一批又一批伟大的项目和企业，其中近些年表现最突出的项目之一是微商。

微商是“互联网+”，双创精神的具体落实行动。《2016中国微商行业发展报告》中曾指出 “微商即利用自己空闲时间和人脉关系，在社交网络上分享产品信息，服务体验等，促成商品和服务的买卖，它以微小投入做成小微企业在移动社交平台上从事微型商业活动。”

1.2 研究意义

微商作为电商的一种类型，是随同移动设施和社交软件降生的新生儿，就像伴随传统互联网降生的传统电商，在加速发展的同时，不断挖掘并修改自身存在问题。

近年来，伴随着互联网思维的快速发展，社会各界对商业模式创新的作用高度重视，企业之间的竞争已由产品、价格、渠道等方面的竞争转变为商业模式之间的竞争。无论是专注学术的学者还是注重实践的企业家，他们开始越来越多的关注怎样去创建独特且持久的商业模式，而不仅仅是革新产品、改进技术以及提升服务。本文将针对互联网思维下微商商业模式进行分析，挖掘其存在的问题，并针对现有问题提出建议，以期实现一定的社会意义。

2 微商商业模式现状

2.1 互联网思维

“互联网思维即在互联网技术高速发展、社会变革的前提下，企业以实现商业模式创新为目的，采用顾客导向，基于互联网特征对企业价值模式、营销模式、盈利模式、运营模式的重新思考。”经济学家Akerlof（1970）曾指出，生产者对自己的产品具备全面的信息，消费者只能借助商品表面进行判断。信息的不对称，使消费者会做出不明智的决定。而随着互联网的发展，消费者可以通过网络了解更多商品的信息，因此对商品选择的自主性越来越大，传统市场中存在的信息不对称的问题更好地得到解决，消费者主权得到了真正的实现。同时互联网使得消费者之间联系更密切更便捷，消费者口碑信息传播的及时性使得企业真正的将消费者视为“上帝”。因此，“以顾客为中心”成为互联网思维与传统思维最大的不同，即互联网思维的核心。

2.2 商业模式创新理论研究现状

互联网技术的快速发展及电子商务的普遍应用激发了最初的“商业模式创新”，这一概念扎根于新兴行业，利用互联网技术，使得亚马逊、淘宝、天猫、聚美、京东、苏宁等一系列商业巨贾走入人们的生活。商业模式的创新并不是简单的改进技术或者重构价值链，它需要企业对其多个模块重新进行组合：以顾客导向为核心；以合作共赢为价值取向，其中包括与供应商、顾客、合作伙伴及竞争对手的多方合作；以“体验式营销”、“社会化营销”、“基于顾客量的盈利模式”等策略为实现途径。

2.3 微商商业模式發展现状

微商商业模式是基于互联网思维发展起来的新兴模式，其借助网络科技，通过精准的双向沟通，了解顾客需求，较好地实现以顾客导向为核心；价值取向方面，微商业主能够在渠道内与供应商及各层级渠道成员实现共赢，而与顾客尤其是竞争对手的合作有待进一步完善；微商商业模式由于其精准沟通的特性在“体验式营销”和“社会化营销”方面表现突出，无论是顾客体验还是双向交流相较于传统电商企业进步明显，但传统的规模经济理论仍根植于微商行业中，使得现有模式类似于传统电商行业，单纯靠降低边际成本来提升企业优势在现如今的互联网浪潮下已然成为企业发展的短板，如何通过发展产品特色或提供服务提升顾客量成为微商行业值得深思的问题。

3 微商现有商业模式存在的问题

微商模式发展初期，其野蛮生长凸显出微商市场的隐患与问题，市场亟待整顿，2015年，一系列问题诸如假货、传销、虚假宣传出现于微信市场上，当年的行业会议提出了针对现有微商商业模式的“微商五条”即“V5条”以帮助微商行业及从业者健康成长。“V5条”中明确提出假冒伪劣、骚扰、没有体验分享、无限发展渠道牟利、大忽悠等都不是微商，微商需要产品品质有保证，朋友圈的信息需节制得体，自己或亲人使用过自己宣传的商品，渠道发展的层级数控制在合理范围内，不以一夜暴富为目标。

2016年以来，微商整体经营环境得以改善，面对当前微商行业发展现状，我国已有相应的行政法规与之对应，如：《合同法》、《产品质量法》、《侵权责任法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《广告法》、《食品安全法》、《消费者权益保护法》、《侵犯消费者权益行为处罚办法》、《关于完善消费环节经营者首问和赔偿先付制度 切实保护消费者合法权益的意见》等等，但仍存在相关问题亟待解决。

3.1 信用保障问题endprint

在没有第三方保障而只有消费者和微商参与的交易中，消费者并不能完全放心的购买微商产品，由于商户信誉不投没且没有明确的保障机制，消费者无法确信付款后商户能否发货，且会忧虑产品质量。如果消费者购买到的商品与产品描述不符或者不满意，即便消费者要求退货，商家不予退款，消费者也无能为力，维权困难。

3.2 产品质量问题

由于微信、微博免费注册，进入门槛低，微商业主在朋友圈可任意发布图片及文字广告加以宣传。朋友圈经常会充斥着低劣的“三无”产品，导致部门消费者对微商产品的购买“力有余而信心不足”。

3.3 知识产权问题

由于监管机制不成熟，微商市场上存在以次充好等假冒伪劣产品。由于消费者的相对不专业性，导致假冒伪劣产品的大肆盛行，知识产权得不到保护的现状只有变本加厉。

3.4 培训规范问题

微商队伍的扩大极大程度上依赖于朋友的互相推荐，在经营过程中的问题全由微商从业者自身摸索，微商行业无规范的培训模式，导致微商从业者素质参差不齐，不利于微商行业形象的树立。

3.5 渠道管理问题

微商业主在利润的驱使下，将“以销售产品为目的”转换为“以发展下级代理为目的”，导致渠道在监管起来困难重重，传统渠道模式中的“窜货”等商业行为在微商商业模式中也存在，且由于微商商业模式中渠道的长短、宽窄具有强烈的不确定性，在渠道管理上困难重重。恶性的“发展下级代理”甚至时微商沦为传销工具，极大的损害了微商形象，并成为微商商业模式发展的阻力。

4 研究建议

4.1 加强对微信平台的管控，优化微商购物环境

当前的微信平台没有提供较完备的体系来保障产品质量，导致假冒伪劣产品及三无产品横行。同时由于没有第三方的监管，消费者在购买微商产品时只有买卖双方参与，导致监管困难重重。

笔者认为，微商监管应该参照淘宝、唯品会、聚美优品等成熟传统电商的监管模式，从前期购买、物流体系、售后评价、售后维权等方面建立一套完善的机制，形成严格的管控体系，使微商消费者能够安心购买，化解信任危机，形成好的微商购物环境。

4.2 建立完善的售后评价体系

现行的微商商业模式下，消费者购买商品过程中并无客观的参考系，消费者所购商品的全部信息均来源于卖方的表述，在没有明朗维权体系的情况下，消费者权益无法得到保障，为了解决这一难题，笔者认为微商行业应建立完善的售后评价体系，以此来给予消费者一个比较客观的参考系，同时能对微商销售的产品质量及宣传内容加以约束。

4.3 建立完善的信用评价制度

鉴于现有形式下消费者对于微商行业的不信任等问题，笔者认为微商行业应参照淘宝、唯品会等传统电商建立完善的信用评价制度，完善评价体系，提供产品间横纵向对比、店铺横纵向对比等板块，使消费者购买微商产品过程中不仅仅依赖于平台的推荐和微商的表述，同时会有客观的信用层级来作参考的重要指标。当然，微商在参照传统电商构建信用评价制度过程中，需要考虑移动互联网的需要，不能完全照搬，使之具有“互联网+”的特性。

4.4 完善微商渠道策略

鑒于微商商业模式中渠道管理较混乱的问题，笔者认为应该完善微商的渠道策略，学习传统渠道模式，形成代理商或经销商分级制度。公司在选择代理商或经销商之初，应与之签订协议，明确双方的责任与义务。更层级代理商或经销商除了要完成上级中间商下达的销售任务之余，同时要管理好其下级中间商之间的关系。这就要求各个层级的微商代理商既要有服从市场约束的意识同时要有较强的市场管理能力，以此来改善微商行业内的渠道现状。

微商作为互联网思维下的新型商业模式，面临着前所未有的机遇，也遇到了快速成长中不可避免的难题，如何完善行业自身并为微商从业人员及消费者带来更多利益，还需政府和社会各界的共同努力。

参考文献

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[5]微商五条[Z]endprint