发展全域旅游打造知名旅游目的地

李燕+邓洋阳

摘 要：南通积极发展全域旅游，打造知名的旅游目的地，对促进地区经济发展及可持续发展的具有重要意义，但存在以下主要问题：旅游产品同质化现象严重、公共发展合力尚未形成、旅游营销水平不高等等。为了更好地发挥旅游的优势，促进南通全域旅游的发展，打造知名的旅游目的地，提出了整合产品、整合部门、整合营销、整合管理等解决对策。

关键词：全域旅游；旅游目的地；营销；形象

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.010

1 引言

在经济发展进入新常态的背景下，旅游业正在由观光旅游走向度假旅游，从“产品自循环”走向“旅游+”，从小众旅游时代走向大众旅游时代，由“景点旅游”走向“全域旅游”，催生了大批量的需求，对各个行业的渗透力和提升力在不断地提升，成为经济转型、撬动创业富民新支点和地方影响力和竞争力的重要展现。发展全域旅游，打造知名旅游地，可以帮助南通地区更好地发挥旅游资源优势，推动旅游业发展迈向新的台阶。

2 全域旅游与知名旅游目的地的界定

2.1 全域旅游的概念

什么是全域旅游呢？首先全域指的是一个空间的概念，在一定的范畴内，以旅游业作为基础，相关行业投入其中，通过对一定空间内的旅游资源的有机整合，全域居民共同参与，为前来旅游观光的游客提供全过程全方位全时空的旅游体验。

2.2 旅游目的地界定

旅游目的地是具有一定旅游资源和旅游专业设施、旅游相關设施等诸多条件有机结合起来的，吸引游客来此停留或游玩的地方，即旅游地，亦被称为旅游目的地或者旅游胜地。而旅游是连接旅游资源和旅游目的地的桥梁。全域旅游目的地的要求比旅游目的地层次更高，着重突出能够全面满足游客需求的更加综合性的旅游目的地。

3 发展全域旅游，打造知名旅游目的地的必要性

3.1 南通发展全域旅游的必要性

3.1.1 推动相关产业的需要

解读全域旅游，“域”字除了空间范畴上的地域，也涵盖到了很多诸如农、林、工、商、文化、体育等等行业领域，旅游与它们的融合力度正在逐步增强。南通通过发展全域旅游，用旅游作为相关产业的拉伸力量，结合南通市本身的人文旅游资源以及工业旅游资源，带动地区消费的升级，并拉动其他相关产业的创新。

3.1.2 旅游业升级的需要

南通市作为上海的“北花园”，具有较多的旅游资源，包括南通城市博物馆、南通如皋市定慧寺等3A级景区，也包含了南通狼山名胜风景区、啬园等4A级景区，也涵盖了南通濠河景区、南通博物院、南通珠算博物馆等5A级景区。截至目前看来南通市旅游景点分散，还没有形成一定的规模效应。南通市作为旅游城市的知名度较低，较临近无锡、苏州、杭州的旅游差距很大，旅游前景并不乐观。

3.1.3 居民休闲的需要

随着经济的发展、社会的逐步进步，政府出台并强化了一系列类似职工带薪休假等制度，来刺激居民的旅游消费。南通居民人均收入有所提高，2016年城镇居民的人均可支配收入比2015年增长了8.1%，达到39247元，农村居民的人均可支配收入比上年增长了8.5%，达到18741元。参考研究数据，人均GDP大约在2000—3000美元区间，就会直接提高对休闲旅游的需求。而且近年来南通市的生活节奏受到上海等周边城市的影响，大大加快，城市居民希望能通过旅游或者到风景优美的周边去放松自己的心情，缓解工作的疲劳。

3.1.4 目的地生活品质提升的需要

南通筹建全域旅游目的地的过程中，将会加大对城市基础设施、公共设施的改造力度，城市的利民和便民的交通系统将逐步完善，南通市内的自然资源和人文资源将会得到更好的运用。发展全域旅游，将会大大提高城市的休闲舒适度，将会打造出更加宜居宜游的休憩型旅游目的地。

3.1.5 现代旅游的发展需求所趋

当代社会，人们物质水平和精神水平显著提高，在此基础上我国以《国民旅游休闲纲要》为依据出台了旅游相关意见，提出对旅游的系列鼓励政策。其中有员工带薪休假制度，也提出了学生旅游的相关指导意见。目前，南通的游客主要来自于周边城市，这些地区的游客对旅游有较高的要求。游客选择旅游目的地，会在线搜索旅游信息，品牌也是游客选择目的地的重要因素。南通的旅游品牌的影响力扩大，那么来南通观光旅游的游客就会越来越多。

3.2 南通打造知名旅游目的地的优势

3.2.1 旅游的资源丰富有利于打造知名旅游目的地

南通目前有国家5A级景区约2个，4A级景区6个，3A级景区约16个，有自然馈赠的美景，也有独特淳朴的文化，丰富的旅游资源给南通旅游带来了一系列的优势。

3.2.2 交通便利与全域旅游具有较高的契合度

南通地理位置优越，处于长三角经济交汇点，被誉为“北上海”。交通发展迅速，苏通大桥、崇启大桥两座大桥的开通，以及南通兴东机场、南通火车站的建设使得游客交通更加方便快捷。游客在南通地区的游览范围较广，这充分切合全域旅游的特点，便于南通开展全域旅游。

3.2.3 知晓度高，有利于全域旅游宣传造势

南通享有很多声誉，被誉为“教育之乡”、“纺织之乡”、“建筑之乡”、“长寿之乡”，也在旅游目的地中具有一定的知名度。在开展全域旅游时，可以结合线上官方微博、政府网站以及旅游网站进行宣传造势，吸引游客，从而引导和影响游客的旅游活动。

4 南通发展全域旅游面临的问题

4.1 旅游产品同质化现象严重

南通地区发展旅游已经有很长一段时间，但是在旅游线路安排和旅游产品上与其他地区十分类似，几乎没有什么属于自身的特色。目前南通的旅游线路主要集中于市区线、如皋线、洋口线等，旅游产品，南通的旅游产品也比较有限，包含蓝印花布、海鲜等。旅游线路的安排和旅游产品和其他城市的基本雷同，千篇一律，没有什么特别的亮点触及游客内心。endprint

4.2 全域旅游公共服务配套设施不完善

南通目前的公共设施、旅游配套设施和其他城市相比，还有一定距离。南通旅游设施不完善，部分旅游景点周边缺少配套的吃住设施，游客在南通当地旅游经常感觉到不便，这些无形中降低了游客的旅游体验。发展全域旅游要特别关注如交通、医疗、行政服务等等的公共服务设施。

4.3 全域旅游发展合力尚未形成

一直以来，地方的旅游工作被理所当然地看成是旅游局等旅游部门的事，旅游产业综合管理、相互协调的机制一直未能明确。南通的旅游发展还停留在传统的旅游层面，这与全域旅游的思想相悖。南通发展全域旅游需要南通市政府牵头，整个社会、各个行业、各个部门同时协调，这样才能形成发展合力。

4.4 全域旅游营销水平有待提高

南通市的旅游营销存在各种问题，如景点可观性不强、促销手段单一、景区价格不合理等。一是景点客观性不强，包括南通狼山等5A级景区等，可以旅游观看体验的内容偏少。二是促销手段单一、简单，门票打折、联合促销等都是经常使用的促销方法，跟不上现代社会的步伐，并没有真正起到吸引游客的目的。三是景区价格不合理，南通目前的景区价格相差较大，本地居民办理年卡可以游览狼山、园博园、啬园等景区，价格还算比较优惠。针对一些外来游客，单独游玩狼山或者其他景点，价格并不便宜，让游客深感价格和景区的可观性匹配程度不高。南通发展全域旅游除了要外部营销，内部营销同样也很重要。从南通目前情况来看，南通居民对全域旅游并不了解，甚至可以用陌生来形容。全域旅游对于南通而言，应该是惠及全民的，应该让全民参与其中。南通地区的内部营销没有做好，何谈外部营销呢？

4.5 旅游从业人员素质不高

南通旅游业处于快速发展阶段，旅游局开展了一系列旅游景点、旅游景区的规划。但在旅游行业中存在很多问题，比如抽样数据显示从事旅游行业的员工中高中、中专学历的大概占比56%，大专以上的占30%左右，学历整体不高，专业人才缺乏。

5 发展全域旅游，打造知名旅游目的地

5.1 整合地区产品

南通发展全域旅游，要考虑整合地区内的旅游产品，旅游目的地的资源要涵盖方方面面，休闲、疗养、农业、文化、体育、教育均可和旅游紧密联系，要将吸引物本身和吸引物所在的环境结合起来，单一的孤立的就如同博物馆中的展品一样，无关联性，失去了鲜活的生命力和吸引力。南通按照“一核两带、三门四组、多点支撑、一网覆盖”的空间布局，突出“江、海、河、湖、洲、岛”兼备的城市特色，做足水文章，打造江海风光与历史文化叠加交融的深度体验的旅游目的地。

南通发展全域旅游，势必要把整个区域都糅合在一起打造，突出“全景区”的概念。全景区要由南通地区大大小小的景区组成，而且每个局部的景区都要保持自身原有的特色。所有的局部景区之间也要有相互联系的契合点，这样全景区才会出彩，才能在全国的旅游目的地中脱颖而出。根据南通市的特色文化，考虑为旅游产品注入新的含义和灵魂。比如南通的老街、村落，可以和故事或者历史结合起来，这样的南通就有了历史的沉淀，让游客感受到南通的与众不同。南通发展全域旅游应考虑延伸乡村生态旅游，打造以金土地等为主要代表的旅游资源开发旅游产品，推动乡村旅游向个性化发展，开发特色农家乐，以农为本，不建造人为景观。加快构建“水韵南通”的旅游大格局，凸显大江大海风貌，传承古今历史文脉，把旅游业作为南通服务业发展的重要支柱性产业进行培育，努力把南通打造成长三角富有魅力的著名旅游目的地。

5.2 整合部门

一是南通发展全域旅游要凸显政府的重要性，由政府作为主导力量，要求财政、交通、工商、文化等各个部门都要统一参加，并且通力合作。二是成立全域旅游指导委员会，由各部门选派人员参加，明确各职能部门的任务，制定工作计划，定期召开会议汇报工作流程，全力推进南通全域旅游的发展。三是改进开发经营的体制，政府部门可以考虑创新合作方式，探索其他形式的合作来推进全域旅游，如民间资本的投入，鼓励各行业各成分的经济加入投资开发队伍。四是要加强考核，主要是把南通当地居民满意度纳入考核指标，在各个部门开展工作的同时要尤其注重当地居民的幸福感满意感的考虑。

5.3 整合营销

5.3.1 提升旅游城市形象

打造全域旅游要从城市整体形象着手，这对南通的旅游发展具有十分重要的作用。南通塑造旅游城市形象应突显“水韵江苏”的定位，在对外宣传的时候要围绕这个定位，宣传片也好、宣传文案也好，都要以这个定位作为出发点，由此来抓住顾客心。

5.3.2 开展全方位旅游营销

南通要发展全域旅游，打造知名的旅游目的地，国内旅游应先考虑周边地区，如上海、浙江等，慢慢地考虑到南通火车站到达的南京、徐州、北京、石家庄等城市，还有南通行动机场到达的湖南、厦门等地，以及香港、澳门、台湾；境外旅游主要目标韩国、日本等。南通要有自己的旅游营销平台，在现在互联网的大背景下，能够及时发布旅游线路和旅游信息。南通要发展在线旅游，要与携程、同程、去哪儿网等主要的旅游网站开展合作，针对性地开展对外宣传。

5.3.3 抓住旅游节庆活动

南通发展全域旅游，吸引游客，要办好旅游节庆活动。成功的节庆活动可以使旅游城市快步走向公众视野，能够让公众注意到这个城市，人气指数直线上升。节庆活动一般都带有当地的特有的民俗、文化，这是其他地域所没有的，这使得旅游城市能够具有的独特的竞争优势。南通要打造知名的旅游目的地，应发动全市的力量，办好江海国际美食节、海安河豚节、里下河捕鱼节、如皋长寿文化节等节庆活动，这样才能提升旅游地的知名度和吸引力。

5.4 整合管理

南通发展全域旅游，打造知名旅游目的地就要求景区有一定的可观性，而且要有配套的相关设施，这就对各个景点的管理提出了高要求。

5.4.1 完善基础设施

成为知名旅游目的地，面对的除了境内的游客，还有相当一部分来自于境外。景区标识的文字一定要和国际接轨，要有残疾人、婴幼儿、老年人的辅助设施，景区厕所也要考虑第三卫生间、母婴室等人性化的设计。

5.4.2 “全域”景区景点

景区的工作人员的一言一行无形中展现了景区的服务水平，身处在不同岗位的工作人员或多或少会与游客有一定程度的接触，游客可以直接感受到工作人员的工作状态，直接影响到对旅游目的地的游玩体验。“全域”景区景点，让每一位工作人员都要了解景区的亮点、路线、时间、景点分布、厕所等等，全员参与到旅游的全过程中。

5.4.3 “智能”景区景点

南通的景区景点在现代的智慧大环境下，已经逐步实现了网上订票、二维码验票。在不久的将来逐步实现景区免费高速WIFI全覆盖，景区地图手机导航下载，无人机监拍景区实况等，为旅游提供更多更现代化以及更人性化的服务。

6 总结

南通发展全域旅游，打造知名的旅游目的地是本文研究的重点，主要从整合产品、整合部门、整合营销以及精细管理方面出发。对于南通而言，抓住全域旅游的契機，发挥自身的长处和优势，为游客提供全方面全过程的旅游体检，是南通提升形象、增加客源、打造成为知名的旅游目的地的有效途径。

参考文献

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