网购奢侈品到底靠不靠谱

陆涵之

上网买奢侈品，很可能买不到想要的。

在网上买博柏利（Burberry）的经典风衣或者泰格豪雅的限量手表，靠谱吗？

无论你对网购奢侈品持肯定态度或者仍有所怀疑，各大奢侈品开启的网购趋势已经不可逆了。

最新的案例是Furla，这个意大利轻奢品牌近日正式登陆电商平台天猫，开设线上旗舰店，国内消费者可以在店内购买到Furla的当季产品。

在Furla之前，Burberry、雨果·波士（Hugo Boss）、泰格豪雅、轻奢品牌Agnes b等等，都已经入驻天猫平台。

虽然奢侈品开网店能覆盖更多的潜在消费者，也会给品牌带来更多的流量，但且不论是否会损害奢侈品牌的高端形象，在网上销售，关于产品的质量、价格以及退换货问题仍然不少。

在如今的尝试阶段时，消费者能放心地网购奢侈品吗？

对轻奢品牌而言加入电商渠道意味着打开更多消费者的钱包。

轻奢顶奢各不同

目前奢侈品和轻奢品的官方线上销售渠道主要两个，一是品牌自建官网，二则是入驻国内的天猫、京东等综合电商平台。

开启高端品牌入驻电商先河的，是美妆品牌。无论是欧洲奢侈品集团LVMH旗下的娇兰，还是奢华级护肤品牌海蓝之谜（LA MER），亦或是日本贵妇级美妆品牌肌肤之玥（CPB），都早早入驻了天猫平台。

作为回馈，电商渠道给品牌们带来了前所未有的流量。2016年天猫“双十一”，首次参战的娇兰12分钟内交易额已超过其入驻天猫时全月预售额+“超级品牌日”全天销售额；CPB的销售额也在20分钟内达到“超级品牌日”全天的三倍。

良好的成绩让奢侈美妆品牌们在电商渠道不断加码。去年，娇兰在天猫上全球首发了一款售价9500元的面霜，早于其他渠道两周发售。这款面霜全球限量300套，天猫预售结束前就已售罄，商家不得不调货来满足国内消费者。

美妆品牌证实了电商渠道的魅力后，其他种类的奢侈品牌开始进入电商渠道，值得注意的是，已经入驻电商的奢侈品牌多数销售标准化产品，只有少数轻奢品牌销售需要上身一试的皮革包包和成衣。

至于在金字塔顶端的顶级奢侈品牌，目前尚未入驻综合电商平台。如香奈儿（Chanel）和迪奥（Dior），其中文官方网站仅用作产品的宣传和展示，消费者无法在线上购买商品。路易·威登（Louis Vuitton）虽然官网开通了在线销售，但所售商品可供选择的范围较小，更多的商品依然在实体店。

“维持高冷”并非这么做的主要原因。顶级大牌们不选择入驻电商，原因有二。作为顶级奢侈品牌，除了保证商品的高品质，实体店无微不至的服务也是评判其水准的重要因素。在一线奢侈品的实体店，每位顾客都会享受一对一的服务。一旦Chanel们开通线上销售，失去了五星级服务的过程，品牌价值将大打折扣。

同时，一线奢侈品牌的忠实粉丝较多，热门商品往往供不应求，无需借助其他渠道进行销售。如Louis Vuitton此前大火的“邮差包”和迷你老花背包，至今还处于全球断货的状态。

電商并非万能药

波士顿咨询董事经理洪浏向《财经国家周刊》记者表示，（奢侈品牌）在中国进入综合电商平台是必然之举。尤其对轻奢品牌而言，加入电商渠道意味着打开更多消费者的钱包。

由于运营成本、品牌布局等问题，很多奢侈品牌的实体店在二、三线城市依然是稀有物。与此同时，消费升级使得中国消费者成为了全球奢侈品消费的中坚力量。德勤《2017全球奢侈品牌力量》报告显示，2016年中国消费者买走了全球近一半的奢侈品。

网络拉近了奢侈品牌与中国大量潜在消费者的距离。通过网上开店，品牌不仅可以接触到二、三线城市的消费者，也可以扩大品牌的知名度。

同时，近年来的数字化趋势也让奢侈品们不得不去拥抱电商。洪浏分析说，目前消费者的触达点非常碎片化，而明星、KOL（意见领袖）、网红等人群对消费者的影响越来越大，这也促使品牌尝试互联网。

对于消费者而言，这一趋势的一大好处是基本能让自己避开此前海淘、代购平台各种各样的坑。在品牌旗舰店上线之前，网购奢侈品有着层出不穷的真假和品质问题。某海淘平台原经理就对记者表示，海淘平台们真假混卖是常态。

不过，线上旗舰店真的可以代替实体店吗？

左右答案的关键在于消费体验。虽然线上旗舰店和消费者只有一个手机的距离，但在线浏览商品也会产生新的问题。

对于消费能力不高的年轻人而言，上千元的服装和箱包就可以称得上是“大件”，剪裁、色差和上身效果等因素在下单前需要反复斟酌。而这些需求，仅靠网店客服的帮助是无法解决的。

德勤报告也显示，中国的年轻消费者并不会头脑发热，尤其是涉及“必备品”时，他（她）们往往更倾向于实体店，这一比例高达六成以上。受访的中国消费者认为，选择实体店的主要原因是可以“触摸到产品”并进行试用，而奢侈品店独特的购物体验正是其一大优势。

线上奢侈品能买吗

即使如此，仍有大量消费者们期待着线上旗舰店有些不一样的惊喜，比如折扣。

折扣一直是线上消费群体的主要动力之一，但在网上开店的奢侈品牌们，大部分并未对线上消费者有格外优惠。在各大折扣节，美妆品牌们通常是以赠品形式吸引消费者，商品依然维持正价。

轻奢品牌在价格上更加“糊弄”。9月9日为天猫的品牌欢聚盛典活动，作为参加活动的品牌，Calvin Klein和Agnes b在商品上都打出了活动价。

然而两家品牌的价格都让人大跌眼镜，一款4390元的CK女士磨面双肩包，活动价只比原价便宜了2元。Agnes b除了部分T恤，所有参加活动的商品只比原价便宜了1元。

除了价格没有太大惊喜，消费者上网买奢侈品会面临的第二个问题是，虽然旗舰店基本买不到假货了，但很大可能买不到你想要的商品。

对比Furla官网和天猫旗舰店，一个显著不同是，天猫旗舰店上并未销售Furla的经典产品果冻包。Agnes b同样如此，在其天猫旗舰店上，最贵的一款包售价为2689元，而实体店内高于这个价格的产品比比皆是。要买更优质的产品，消费者还得去实体店。

洪浏认为，这其中的原因是，目前对于轻奢品牌而言，线上店铺只是试水。品牌为了规避风险，线上线下两个渠道销售的产品会有差异。

其中一个业内周知的“秘密”是，奢侈品尤其是轻奢品牌网店销售的多为“奥莱线”产品，即与实体店不同款的折扣产品。

洪浏说，很多轻奢品牌都有自己的“奥莱线”产品，大多是设计感不强的基础款，价格相对较便宜，走量不走质，依附于品牌效应赚取利润。

当然，总有消费者只想买一个奢侈品牌子，不在乎经典款和高品质，不过，对于奢侈品牌而言，那是长久之计吗？endprint