朴拙之美：包装设计中传统文化元素的创新与应用

吴余青

(湖南师范大学美术学院，湖南 长沙 410012)

朴拙之美：包装设计中传统文化元素的创新与应用

吴余青

(湖南师范大学美术学院，湖南 长沙 410012)

随着传统文化的复兴，传统文化元素的“朴拙之美”，成为包装设计的潮流。文章阐述了“朴拙之美”的美学意义，指出“朴拙之美”并非简陋、粗陋，而是顺应自然的美，以自然美、含蓄美的形式真实呈现事物的本质及其中所蕴含的文化内涵；探讨了传统文化元素的甄别、筛选与提炼，提出了在包装设计过程中传统文化元素的创新和应用方法。

朴拙之美；包装设计；传统文化元素；提炼；创新

Abstract： With the revival of traditional culture, the "beauty of simplicity" of traditional culture elements has become a trend of packaging design. This paper expounds the aesthetic significance of "beauty of simplicity", points out that "beauty of simplicity" is not simple and crude, but a beauty that comply with natural, showing the essence of things and its culture connotation in the form of natural beauty and implicit beauty; discusses how to discriminate，screen and extract traditional culture elements, puts forward the way that the innovation and application of traditional culture elements in the process of packaging design.

Keywords： beauty of simplicity; packaging design; traditional culture element; extract; innovation

近年来，随着传统文化的复兴，生活在繁华且繁忙、烦恼包围中的现代城市中的人们，因着对淳朴、闲适的乡村生活的向往，逐渐对古代文化及传统民间文化趋之若鹜，消费者也开始形成了一种消费选择趋向：回归自然，回归传统。包装设计者们在设计过程中也将“民族的就是世界的”奉为圭臬，把传统民族文化作为包装设计的源泉，从传统文化中截取或撷取传统文化元素，并冠之“朴拙之美”，这一现象在食品尤其是传统食品包装中体现得尤为明显。

这种设计理念本无可厚非，但上文之所以用“截取、撷取”这样的词语，是因为目前有相当一部分设计者对传统文化的“朴拙之美”认识不足，片面认为越简单、越粗陋就越传统，越照搬越复古就越地道，越有传统的韵味。他们往往以为体现包装的传统文化之美，在设计上只需照搬照抄传统图形元素，或者贴一个传统图形作为点缀，再加一个商品标题即可。在包装材料的选择上，采用笋壳、马粪纸等包装，加上一张红纸，再用细麻绳捆扎就是“朴拙之美”的体现。丝毫不考虑产品储存、运输和使用的问题，背离了包装原有的目的和意义。

必须充分认识到，传统文化复兴并非复古，它既不是考古也不是文物修复，更不是照搬或重现传统文化的某一个细节或元素。传统文化的复兴，需要从传统文化中鉴别并汲取其中的精华，祛除传统文化中因政治、宗教以及因愚昧或科学技术局限等产生的一些文化糟粕，再把传统文化中能够体现中华民族精神的精髓加以科学的整理，通过精心的修葺和创新，拉近与现代社会的距离，与现代人、现代社会生活高度契合，才是真正意义上的传统文化传承与创新。

1 “朴拙之美”的美学意义辨析

“朴拙”是从“道法自然”的本体论中推演出来的美学思想。道家认为“自然”是“道”的本性，“道”是本体，“自然”是最佳的审美理想。老子提出的“道法自然”中，“道”与“自然”是同一的。“自然”一词在中国古代，并不具有自然界之义。道家所谓的“自然”，也不是指自然界，其涵义是自然而然，不假人为，与“无为”等义，与自然界也有密不可分的关系。“朴拙之美”是以朴素的形态，以拙的表现形式来表达美的境界。

朴，并非真的不加修饰，而是追求事物的本质，“质虚而待饰”，本质虚才需要更多的装饰[1]。拙，并非笨拙，而是大巧若拙，用工而不见工，用心雕琢但不见人工的痕迹，谓之曰天工。

《庄子》中有“雕琢复朴”之说。老子说“道常无名，朴，虽小，天下莫能臣。”“朴”是本色本性自然的意思。老子还说“见素抱朴”，“抱朴”是守住本真，以自然朴实为理想境界。拙，是不留下有心为之的痕迹。明代画家顾凝远在《画引》中说“拙则无作气，故雅，所谓雅人深致也。”金末著名学者王若虚在《滹南诗话》说:“巧拙相济，则使人不厌。”拙，可抑制美向极端发展，并积极地与“巧”配合生出意境来。“朴拙之美”乃含蓄之美，要求浑然一体不露巧，不伤神韵，是中国传统美学中的“言有尽而意无穷”意境美。

雕塑家罗丹说：雕塑就是去掉多余的部分。这与中国的“朴拙之美”不谋而合：顺应材料本身的天然之美，删去不必要的累赘，是设计艺术追求的审美境界。朴拙之美与现代简约主义美学主张也高度契合。现代建筑大师密斯·凡·德·罗曾经说“Less is more”(少即是多)，是现代主义设计的核心思想理念，其特点是将繁琐的装饰去除，强调只留下功能性的必要的元素，对设计的材料、色彩等要求尽量简化，对材料的质感要求较高，通常现代主义设计都非常含蓄，以少胜多。

2 现代包装设计中传统元素的“朴拙之美”

将传统元素应用在设计中，是当代设计广为追捧的方法。在运用传统元素之前，需要根据设计的需要，选择适合的传统元素进行提炼并创新，再运用到设计中，“取其形，延其意，传其神”[2]。

2.1 传统文化元素的选择与提炼

传统文化元素并非只是一些图形和符号，其所蕴含的思想内容极其丰富。先人在创造这些图形时对它们寄托了美好的愿望，它们承载着当时的历史文化、审美情趣以及风俗。以“编织纹”为例，据历史学家考证，远古时期的先民用植物藤蔓编织成日用器物，糊上泥巴，遇到火灾烧掉藤蔓之后，成了坚实的陶器，并留下漂亮的纹样，启发了先民们在制陶过程中将编织成的模样花纹印制在陶胚上，从而出现了编织纹。

有图必有吉祥意是传统文化图形元素的主要特点[3]，传统文化图形元素传递的是当时社会的政治、经济、文化及审美情趣，以及人们的向往与祈福。如：忍冬草纹、卷草纹等记载了佛教的传入；鸳鸯纹，从隋唐以来就被视为爱情的象征；出现在春秋时期的柿蒂纹，则表示牢固坚实、人丁兴旺、传承祥瑞，多用于建筑上；宜男多子纹寓意着多子等等。

中国传统文化元素里也蕴含着阴阳的哲学观，其独特的造型语言，包括了内外、主次、正反、大小、疏密、动静、聚散等对立统一，又具有将之协调成“大统一小变化”的和谐整体。同时，还赋予图形丰富的文化内涵，体现出深厚的文化底蕴[4]。选择传统文化元素，要深入领会传统元素的真正文化内涵，以及人们所寄托的情感，只有选择人们喜闻乐见，容易识别的，具有传播性的视觉符号型的传统文化元素，才有可能与消费者产生共鸣，太生涩太隐晦的传统文化元素不容易被看懂。

选择通俗易懂的图形后，还要与现代设计手法相结合，充分考虑设计需要的情景和当代消费者的审美情趣，以及客户方要表达的思想内涵，才能被消费者接受并认可。

图1的信封设计，选择了东汉时期的万事如意锦，锦有绛、白、绛紫、淡蓝、油绿五色，以卷云纹、茱萸纹和“万事如意”隶体铭文组合，设计并没有直接使用原纹样，而是选择一个局部进行归纳和简化，并将颜色调整为两色，用于信封设计上，与现代标志相融合，信封正面运用小面积的图形与色彩，大面积留白，一是为了使用方便，二是传递着清新淡雅的“朴拙之美”，表达出客户方对和谐、仁爱的追求。信封内部使用织锦的四方连续组织形式将标志进行排列，使信封打开之后有疏密对比、聚散对比，体现着中国传统的阴阳哲学观。

图1 信封设计

选择好契合的传统元素，还需对它进行有效的“再设计”。每一种纹样图形和符号，都有那个时代的标记，那个时代审美情趣。以最具中华民族传统文化特征的龙纹的演变为例(图2)，随着人们对龙的理解和文化传承以及情感认知的变化，每个朝代龙的造型都经过了提炼、归纳，甚至修改。现代设计在选用古代传统元素时，也同样需要对之进行提炼，如《湖湘文库》的书标设计(图3)，设计者摒弃了以往常见的凤凰图形，而是以1949年出土的战国时期长沙陈家大山楚墓内的《人物龙凤帛画》中的凤凰为蓝本，经过提炼修饰而成[5]。把具体、繁复的图形简化、归纳成为有现代审美的图形，再结合设计需要进行深度挖掘和整理，从中发现与设计有契合度的文化元素，并提炼创新。

图2 龙纹的演变

图3 《湖湘文库》的书标[5]

2.2 传统文化元素的创新与应用

传统文化元素包括图形、国画、织锦、皮影、剪纸、蜡染、扎染、木板年画、木雕石雕等，涉及面很广，是现代包装设计的创意源泉。若只是简单的堆砌，是无法满足现代人审美需要的，因而对其进行创新使之具有时代感而后再应用，才可能在市场上占有一席之地。

2.2.1 传统文化图形元素形式创新 传统文化的图形本身是具备了传播功能的，其寓意美好，主要传播人们的主观情感和追求目标。其图形构图形式多样，有单独纹样、连续纹样、适合纹样和角隅纹样；构成形式有对称、均衡、发射等，其中具象图形偏多，也有抽象图形，还有抽象和具象结合。多样的形式为现代设计提供了多种选择，因而在形式上的创新大多发力在对传统文化元素或其中某个局部进行高度概括和提炼。图4是从湖南非物质文化遗产——花瑶传统挑花图形中提取的单元形进行提炼，并进行再设计，运用现代设计手法将创新图形运用到包装设计上。“朴素”的包装，表达出质朴的花瑶民俗风情，“少即是多”的简约表达方式，将朴素平实的思想内涵以及时代审美完整地融合。

2.2.2 传统文化元素内容 传统文化元素不是一个人、一个艺术家创造的，是千百年来千千万万群众的智慧结晶，是千万个艺术家创作的成果。在流传过程中经过了不断的修改，提炼完善。图形中耐人寻味的寓意就是内容。比如长命锁表示驱灾避险，逢凶化吉；松鹤表示长寿健康。再比如连年有余、龙凤呈祥、鸳鸯戏水、国色天香、事事如意等等。

图4 花瑶挑花图形创新并应用[6]

将传统文化元素的内容与需要设计的内容相结合是设计创意的关键，只有表达的内容与图形内涵一致，才可避免产生歧义。沿用传统图案的特色“图必有意，意必吉祥”[3]，是对传统文化元素内容最好的应用。图5是故宫博物院开发的故宫白酒系列文创产品，其中“花鸟图御酒”，借用了清康熙时期郎世宁的花鸟画图形，郎世宁的画原本就具备“中西合璧”的特点，选择他的画作为酒包装的装饰，在今天的大环境下对商品销售无疑是最好的选择。设计师根据瓶形重新绘制，既保留了郎世宁的花鸟画意境，又利用现代设计理念和手法对花鸟画图形重新演绎，做到形变神不变[8]，酒包装上原画作的意境悠远，“朴拙之美”的文人气质扑面而来。

图5 故宫白酒酒瓶设计[7]

2.2.3 传统文化元素设计的表现手法借鉴 传统文化中国画与书法的布局技巧，尤其是留白、空灵的“朴拙之美”，其在二维中见三维的平面设计技巧是现代设计极其推崇的表现手法。传统中国书画极具形式美感，清淡朴实的表达方式为现代包装提供了一个范本，运用在现代包装设计中并不是简单的借鉴，而是根据现代设计的需要，遵循设计美学原则运用其中，让设计有规律、有秩序、有变化，“大统一小变化”是传统文化元素设计表现手法的核心，也是现代视觉传达设计的核心。如图6“有女若兰”包装，商标选择了传统国画中兰花的造型和组织形式，并加以归纳，使之适合圆形图案的构成形式和商标注册的要求。包装侧面选择古代传统纹样的四方连续的组织形式，有规律、有秩序地将3个现代商标组合成有古典气息的纹样，来装饰包装盒与手提袋的侧面，正面大面积留白，仅只一个标志，主次分明，淡雅朴素，营造出“朴拙之美”的审美意境。

2.2.4 传统包装材料的现代运用 传统包装材料，主要指竹、草、麻、锦帛、纸、兽皮和陶器等。按照现在称之为生态材料，是适度、适量的包装，是古朴、经济、实用的包装。不特别追求繁琐的造型，不追求豪华的装饰，在很大程度上有着浓郁的吉祥文化的物化形态[9]。这些有着“朴拙之美”的经济实惠的包装，在今天仍然有着旺盛的生命力。因为当前严重的环境问题使人们不得不重新审视人与自然的关系，重视生态和生态审美的问题，包装行业也不例外。包装设计开始流行自然本色，彰显生态、天然、健康、环保的理念，追求天人合一、自然天成的“朴拙之美”。真正融汇传统文化元素的现代包装设计作品“在选材、色彩、质感、外观、功能等方面既有鲜明的自然生态特点，又益于使用者在欣赏自然美的同时获得人文关怀”[10]。当前仍然在使用的传统包装材料有荷叶包装、箬叶包裹粽子，竹木包装等，这些包装材料天然，既有人文内涵又有手工艺性；既有较强的自然生态属性又有生态审美的价值，从自然中来又用得自然，朴实的材质与简洁的设计手法，所呈现出的“朴拙之美”，在某种程度上极大地满足了现代人对自然的向往，对生态健康生活的需求。

图6 有女若兰包装

3 结论

“朴拙之美”蕴含着中国传统哲学思想，是传统文化元素的审美形式和文化内容的关键点，也与西方现代设计提倡的“少即是多”的设计思想相一致。“朴拙之美”是与过去、现在、未来都极为提倡的与自然和谐统一“天人合一”“道法自然”的设计思想相一致的审美标准。在现代包装设计过程中引入传统文化元素，应在传承中创新，并与时代前沿的文化成果相结合。不能停留在表面的借用上，而是让传统的审美文化通过创新的方式在新时代背景下呈现活力；不是回顾停留在过去，而是让传统的审美文化在设计应用中更好地融入现代生活。具有文化前瞻性和渊源的设计作品，将赋予传统文化元素以新的生命，使设计更具有“中国”特色。

[1] 王向峰. 老庄的美的形态论[J]. 社会科学辑刊, 2000(2): 126-132.

[2] 李欣, 伊延波. 传统图案与创意图形的融合[J]. 艺术教育, 2010(3): 20, 22.

[3] 左汉中. 中国民间美术造型[M]. 长沙: 湖南美术出版社, 2006: 151.

[4] 吴卫. “器以象制”与“形式追随功能”的辩证关系[J]. 装饰, 2004(5): 22-24.

[5] 陈秋伟, 文波. 美术出版家——郭天民[J]. 湖南包装, 2017(1): 7-14.

[6] 王丹妮. 花瑶挑花图形创意设计及丝巾产品应用[J]. 湖南包装, 2016(4): 105.

[7] 故宫御酒坊. 新店特惠 花鸟图御酒52度500 mL浓香型白酒 故宫博特院监制[EB/OL]. [2017-05-26]. https://item.taobao.com/item.htm?spm=2013.1.0.0.4b556901YnOV84&id=558499452970&scm=1007.12144.81309.42296_42296&pvid=ac418245-1556-45d2-8f14-bc723d52c90a.

[8] 孙超. 食品包装设计中的返朴归真[J]. 食品与机械, 2012, 28(5): 152-154.

[9] 朱和平. 试论中国古代包装的特征[J]. 湖南社会科学, 2003(1): 155-156.

[10] 刘晓陶. 生态设计[M]. 济南: 山东美术出版社, 2006: 36.

Beauty of simplicity: the innovation andapplication of traditional culture elements in packaging design

WU Yu-qing

(School of Art, Hunan Normal University, Changsha, Hunan 410012, China)

10.13652/j.issn.1003-5788.2017.08.025

湖南省工艺美术产品工业设计中心开发基金(编号：2016GYMS09)

吴余青(1970—)，女，湖南师范大学副教授，硕士生导师，博士。E-mail:123076857@qq.com

2017—03—25