马家窑彩陶典型装饰纹样在包装设计中的应用

高婕，鹿熙军

（兰州理工大学 设计艺术学院，甘肃 兰州730000）

马家窑彩陶典型装饰纹样在包装设计中的应用

高婕，鹿熙军

（兰州理工大学 设计艺术学院，甘肃 兰州730000）

现代消费市场中，产品的包装设计已经成为消费者购买意向中的一项重要决定因素。本文主要从造型、功能、消费者心理这三个方面研究马家窑典型装饰纹样在包装设计中的应用，并结合案例探讨应用方法与应用价值，分析了马家窑陶瓷纹饰的特点和内涵，探讨马家窑陶瓷纹饰在包装设计应用中的基础条件、价值和原则，并为兰州百合干包装提供了一种包装设计。

包装设计；马家窑彩陶；纹样；应用

Abstract:In modern consumer market, one of important critical factors for customer purchase intention is the product package design.This passage mainly analyzes the application of typical Majiayao painted pottery decoration pattern in Package Design from molding, function and customer psychology three fields. At the same time, it discusses about the application method and value with practical case, and explains the feature and content on Majiayao painted pottery.

key words:package design; Majiayao; pattern; application

马家窑文化作为史前时期很重要的文化遗产，是甘肃艺术发展线中的一个不可忽视的环节，在一定程度上塑造了甘肃艺术文化的形式基础。马家窑彩陶中典型装饰纹样在先民们日常生活中被创造，同时也可以作用于现代日常生活中。在现代各行业、各领域中，尤其是甘肃本地的应用领域中，还没有被很好应用到。所以，将其在包装设计中的融入，可以成为一种有效的传播本地特色文化、推动产品文化发展的手段，同时也实现了包装设计的艺术价值和文化价值，进而推动产品的销售和呈现包装的意境。

1 马家窑彩陶典型装饰纹样

1.1 景物纹样

在马家窑景物纹样中，除景物纹本身以外还包括植物纹样，这些都同属于马家窑纹样中的自然纹样。彩陶中的自然纹饰源于先民们对自己生存环境的客观认识与表现。[1]景物纹主要有与黄河水的波动相关的波浪纹、旋涡纹，自然景物除了构成纹样的基础外，还可能对原始先民的心理和思维方式产生影响，并表现在彩陶纹饰的描绘中。

1.2 动物纹样

动物纹样分为两种，一种是将动物形象运用写实手法使之具象“再现”，另一种是对动物形象的抽象变形，后者较前者为多。在马家窑文化彩陶器皿中，有许多动物纹样，常见的包括蛙纹、鸟纹。鸟纹蛙纹是马家窑文化的图腾。

1.3 几何纹样

几何纹样是几何图案组成有规律的纹饰。在马家窑类型中，最具代表性的几何纹是漩涡纹，其多以同心圆为中心组成图案，运用直线与曲线的组合，产生一种强烈对比的艺术效果。所以，马家窑类型的几何纹，善于利用曲折起伏的线条与旋转多变的构图，使整个画面产生了一种飞扬旋动的运动感和节奏感。

2 马家窑典型装饰纹样在包装设计中的应用

2.1 应用中的基础和条件

包装设计一直以来是一种人类行为方式和人类为了满足这些行为方式所建立的物质文化，在马家窑典型装饰纹样的包装设计中三个重要的构成因素包括：包装的外轮廓造型形式、包装的功能、包装设计中的消费心理观念。

包装设计中的外轮廓造型形式中，外轮廓形式是与消费者的审美观念紧密相扣的，因此它奠定了包装设计中文化内涵的主基调，是维系包装设计功能、消费者心理观念及产品底层关系的重要环节，也是设计师审美观念的一种体现。

包装的功能部分是最多变的，它不但受到材料质地、现代技术、艺术绘画、地域环境的渗透影响，与此同时也受到包装中产品的形态和性质的影响。

包装设计中的消费心理观念，是包装设计中较为稳定的部分。因为在中华民族传统文化的积淀下，本国消费者对传统文化在一定基础上接受度较高，乐于接受其中的文化内涵。但由于现代人审美观念已经大有改观，所以在应用马家窑典型纹样这一文化的元素时也需要注意，不可照搬纹样应用在包装中，应实现传统文化与现代审美的统一。

2.2 应用中的方式

现如今一般情况下的马家窑纹样虽然可以给消费者带来浓重的历史文化气息和视觉上的熟悉感，但是现代的消费者的审美观念已经发生了变化，包括在结构、色彩、图案的认知度上。[2]所以，从理论上来讲，照搬马家窑典型纹样应用于包装设计中无疑是不合理的。

2.2.1 马家窑典型装饰纹样应用于包装设计中的外轮廓造型

外轮廓造型是包装设计的本体，也是包装中形式和部分功能的结合，除了色彩配合使用，包装的外轮廓造型最能给人以最初第一印象的视觉感受与视觉印象，包装外部纹样的变化与包装器型的几个显眼转折部位直接相关——顶部、底部、接缝转折处等，以彩陶纹样为基础纹样元素而进行设计的外包装，需要将彩陶纹样在包装外部与以上几个转折部分进行恰到好处的呼应与配合，将彩陶纹样采用一些常用的重构方法，并且加上现代抽象之后的设计元素，采用合理清晰、疏密变化稳定、有新意的各类结合方式与综合方位分配，将包装的关键转折部位进行融洽的体现，使得纹样的线条美与包装的器型完美地结合在一起。

如何将马家窑典型彩陶装饰纹样作为包装设计的灵感来源，并将其转化为首要要素冲击消费者视觉的包装外轮廓造型中的纹样元素，是值得设计师思索并待处理关键问题之一。如何应用彩陶纹样于包装设计中的外轮廓造型应用在此仅提出一个构思。

2.2.2 马家窑典型装饰纹样应用于包装设计中的功能部分

马家窑彩陶器皿在先民日常生活中实现着用来储藏食物和水的功能，所以将其纹饰应用在现代食品、饮料中，能较为合理的体现其本身的实用功能和包装上的装饰功能。

实用功能部分，主要从材质以及器型选择上来进行筛选，选择古朴、绿色环保、质感稍粗糙的材质，器型和外包装则采用最原始与体现实用的原则为基准的器型。

马家窑典型装饰纹样在包装设计中主要体现在装饰功能上，所以，选型时必须选取适合的装饰纹样，太过于古老或者复杂的纹样要进行创新重构后再应用于产品外包装，这样才能做到符合现代社会审美，从而体现装饰功能。

2.2.3 马家窑典型装饰纹样应用于包装设计中的消费心理

在消费心理上，我们要主要从现代消费者审美观念出发进行设计。首先，先分析马家窑典型纹样的表现形式，例如纹样线型、构图色彩、空间留白等。其次，我们要将这些元素进行分类，以便后续设计，比如选取旋蛙纹中的抽象造型，用以表现马家窑中图腾文化，然后结合选取几何纹中的三角纹平铺排列方式，增加图案装饰性等。

最后，根据产品具体的内容、表现、需求选择具体纹样元素来应用。最重要的是对这些纹样重构。这不单是对马家窑典型装饰纹样进行抽象重塑，更是将现代元素有机融入其中的方式。

我们要将作为优秀传统文化及艺术象征的马家窑典型装饰纹样做现代化的处理，加入现代感的元素，并且需要符合现代消费者审美的构图等，使传统与现代两者实现有机统一，在古老与时尚之间找到一个良好的平衡点，[3]从而创作出符合现代审美需求的包装设计作品。

2.3 应用中的价值

2.3.1 审美价值

马家窑典型装饰纹样随着岁月历史变迁、文化沉积，成为一种融入图腾精神的艺术装饰纹样，在古老的年代里，它存在的实用价值远远大于文化、艺术价值。而在今天现代人们的生活中，重新审视它则更加强调它的审美价值。将马家窑典型装饰纹样作为装饰图案创新后应用在包装设计中首先体现的就是它的审美价值。

2.3.2 文化价值

如今的马家窑典型装饰纹样已经作为承载优秀中华历史和文化的形式出现，所以通过包装设计这一载体，在商品流通的过程中传承优秀传统文化，加强宣传国内的优秀传统文化具有重大意义。同时在当代包装设计中的马家窑典型装饰纹样元素与西方或世界进行文化交流与文化沟通，有着重要的意义[4]。

2.3.3 收藏价值和商业价值

马家窑彩陶在彩陶史上有着重要的地位和影响，其陶器本身就十分具有收藏价值，如果在现代包装设计中应用马家窑彩陶器型作为容器，消费者可以在使用完内容商品之后，将商品容器收藏作为装饰摆设之用。同时包装手提袋等应用马家窑彩陶装饰纹样进行精美的设计，也可以让消费者作为购物袋等再次使用。包装形式作为商品的重要载体，包装本身就包含商业价值。所以设计师如果将产品器型及包装设计精良，创意融合独具匠心，并且还具有循环利用的绿色环保价值，就会具有十分不错的商业价值。

3 设计中的原则

马家窑典型装饰纹样如何准确地应用在包装设计中，我们首先应该遵循地域性原则，马家窑彩陶于1923年首先发现于甘肃临洮的马家窑村，所以在无论是从生产以及包装设计上考虑，将其元素应用于甘肃本地的产品包装上，是相对其它地区产品来说最合适的选择。例如甘肃省博物馆已经出现了和马家窑文化、敦煌文化等甘肃地区特色文化有关的周边纪念性商品，在博物馆中运用到马家窑等当地特色文化的元素是必然的，这也是商品自带地域性的一种体现。

另一个要遵循的原则是创新性原则，马家窑文化作为先民古老的文化，我们在设计的同时必须在古老传统与现代时尚中找到一个平衡点，这样才能在创新包装设计的过程中准确的将典型装饰纹样进行应用，不仅仅让它符合地域性的特点，也要突破地域性，让商品作为一种带有本地特色文化并且承载特色文化的载体去宣传马家窑优秀文化及文艺，这就需要创新审美原则的加入。

现代包装里最重要的一项原则是实用性原则，满足了实用性原则再加上创新运用，就能设计出消费者愿意购买的产品了。[5]除儿童产品外，华而不实的包装早已被大众摒弃，现在简约实用的包装占据了市场的主要部分。在上面两项原则中结合实用性原则，做出满足宣扬地域文化、创新审美、实用的包装设计，才是最符合当下文化需求的包装设计。

4 实例分析

食品作为日常生活中和消费者联系最密切的一项，也是包装设计市场指向的大方向，如何做好用材质衬托内容，而不是包装喧宾夺主，以及做到绿色环保无污染的设计，则是设计师设计时应当考虑到的问题。

在仰韶彩陶文化中，“仰韶彩陶坊”白酒（图1）便应用了仰韶典型纹样对白酒包装进行了设计，争做到“文化底蕴最深厚的白酒品牌”。产品一方面在器型上选用了彩陶器型，一方面在纹样和色彩上，选用了经过创新的典型仰韶纹样和彩陶色系的色彩，并且根据不同的颜色来划分不同产品的香型。

“兰州百合干包装”（图2）的包装设计为笔者设计的虚拟项目，百合干是兰州当地十分具有代表性的特产食品，首先，在外包装袋上采用了马家窑典型装饰纹样中的旋涡纹，以牛皮纸为包装材质，体现整体设计的质朴大方和绿色可循环，设计风格简洁，百合干呈微波状，整体与外手提袋中的旋涡纹相辅相成，镂空出透出内容物，让消费者可以买的放心。以兰州特色文化衬托兰州特色食品，彰显本土产品的文化特色和回归自然、淳朴的意象。

5 结语

在当代社会以及艺术环境中，想要发展传统文化，我们需要不断为传统文化注入优秀理念和新鲜血液。马家窑文化具有鲜明的地域特色，源远流长的历史底蕴，是甘肃省一项重要的艺术文化，代表了人类初期的艺术，将其纹样运用到当地具有独特风格的特色食品包装设计中去，是一项极具有研究意义的课题，探讨研究在推动本地产业的发展的同时，如何更有效提升马家窑文化的艺术知名度。

马家窑彩陶的纹饰除了装饰功能外，还具有丰富的文化内涵，表现祖先对于生殖的崇拜、对于水的向往、对于太阳等自然现象的崇拜、对于图腾的崇拜等。将马家窑纹饰用到兰州当地百合干等产品的包装上，使得产品的外在包装与产品的内在品质在自然、绿色环保这一理念上得到融合和统一。

[1] 卢微微．浅析马家窑彩陶的装饰纹样及文化内涵[D]．西安美术学院, 2007．

[2]叶黎君．敦煌典型装饰纹样在包装设计中的应用与发展[J]．美术观察,2015(06)．

[3]杨成立．徽州木雕纹样在包装设计中的应用[J]云南艺术学院学报,2013(12)．

[4]邓红霞．试议马家窑彩陶在现代包装设计中的价值体现[J]．中国包装工业,2012(07)．

[5]柯文晴,李奇菊．水族马尾绣纹样在包装设计中的应用[J]．西部皮革．2016(06)．

The Application of Typical Decoration Pattern from Majiayao Painted Pottery in Package Design

GAO Jie, LU Xi-jun

图1 “仰韶彩陶坊”白酒包装

图2 兰州百合干包装

TB482

A

1400 (2017) 09-0056-04

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.09.005

高婕（1992-），女（汉族），陕西西安人，2015年本科毕业于西安美术学院，现硕士就读于兰州理工大学设计艺术学院视觉传达方向。