B2C背景下的包装设计实践课程探索—以交互式包装为例

李定芳

（邵阳学院 艺术设计学院，湖南 邵阳422000）

长久以来，包装都是企业营销手段中极其重要的一环，在人们购买商品时起到了较大的促销作用。包装无论是从“保护”还是从“促销”的角度出发，其设计目的终归是基于“销售”这一目的而展开。随着电子商务的兴起，消费者的购买渠道发生了颠覆性的变化，在新的营销环境下，消费者的购买行为、与包装接触的时间都发生了巨大的变化。

一、B2C营销环境下包装设计的变化

2016年11月11日，天猫商城仅在“双十一购物节”当天，就达到了1207亿元人民币的成交额。2017年7月，阿里研究院发布的研究报告称到2021年，中国的物流包裹数将超过1000亿件，全球物流包裹数将超过3000亿件。B2C电子商务正在极大地改变着人们传统的购买习惯，也对商品的包装提出了新的要求。2017年5月，全球著名的网络购物平台亚马逊邀请了包括通用磨坊、亿滋国际等全球顶尖的大品牌前往其西雅图总部参加会议。其中的一个重要议题就是建议大企业换掉现有包装，更换为适宜电商配送的包装。

在电商模式下，买家与商品包装的接触从“购买前”迁移到了“购买后”，买家购买商品不再像实体店一样，依靠对货架上商品的感性认识达成最终购买，包装“促销”与“保护商品”的基本功能将重新被审视。众所周知，电商市场的重心已经从向买家传递信息转为向买家提供服务，“体验经济”的到来使产品和消费者之间可以建立更为紧密的联系。在这种开放的、互动的经济体态中，人们除了对于基本物质需求的诉求外，更期待得到个性化的、高情感附加值的体验。以用户体验为核心，以交互性为主要特征的设计逐渐成为一个新的包装设计趋势。

二、交互式包装的设计原则

交互设计的概念最初由IDEO的创始人比尔·莫格里奇（Bill Moggridge）1984年提出，后由艾伦·库伯（Alan Cooper）将其推向顶峰。艾伦·库伯认为交互设计是使产品更加人性化，更为贴合人的行为，设计目标不仅仅要满足用户需求，而是要超出用户期望。其核心概念是将用户放在第一位，以用户的喜好为导向，围绕使用者进行设计。

交互式包装由人、人的行为、包装使用环境和包装中运用的技术四个基本元素构成，在设计过程中设计师综合考虑这些元素，使包装最终达到可用、易用、宜人使用，成为一个可以沟通和交流的信息载体。

1.可用

可用性是包装设计的基本指标，只有满足了可用性才是合格的包装设计。包装的可用性体现在包装是否能够满足其物质性功能，如保护容纳、运输的集合与拆分、消费者的使用等。

2.易用

易用性是评价一款包装好坏的重要指标，对于网购包装而言，用户收到包裹后，是否能有效读取包装信息，快速顺利地实现包装的开启、使用、存放、处理，是否具有不同人群的适应性都是对于交互式包装易用性的诉求。

“三只松鼠”开箱包装

“SENBEI”饼干包装

韩国大米包装

3.宜人使用

易用与可用都是对于包装功能性的强调，宜人使用的包装则是指包装增加了人与包装之间的情感交流，增加消费者的使用乐趣，使人感受到愉悦、轻松、有趣、喜悦等情绪，着重于情感上的沟通。

三、交互式包装的表现方法

（一）从包装结构角度引导交互

适宜的包装结构造型语言可以引导消费者与包装信息沟通，有效地参与到包装互动之中，主要有开启方式的交互、使用方式的交互、结构分解与组合的交互三种形式。

1.开启方式的交互

包装的开启是包装与消费者互动的第一个环节，对于消费者对商品品牌的感官起到重要作用。因此开启方式的交互设计是包装设计的重要组成部分。通过对消费者行为心理的研究与访谈，我们发现消费者，尤其是网购消费者对于包装的开启通常怀有期盼和喜悦的情感，这种情感加深了一层一层打开包装后对于产品的第一印象。因此在设计时要对消费者的行为进行较为深入地研究与分解，寻找与消费者互动的入口。通常来说，开启的方式首先要符合易用、便利这一原则。充分考虑用户的体力、心理因素，空间、时间限制，改善人们的互动体验。坚果电商领导品牌 “三只松鼠”的包装就体现了品牌对用户无微不至的体贴，赢得了众多消费者在评论区、朋友圈、微博的晒图和好评。就开启方式而言，“三只松鼠”在快递的外包装中附带了一个松鼠尾巴形状的开箱片，无论男女老幼，无论所在何处，都能够轻松便捷地划破密封胶带，打开箱子。又如设计师Emma Waleij设计的饼干包装，看起来和其他的糕点没有太大的区别，就是一个普通的正六边形的盒子，但事实上它是由六个相连的三角形盒子组成。开启时不是打开盖子，而是像游戏一般展开盒子，每一块饼干被妥善安放在卡槽内，方便取用。

2.使用方式的交互

使用方式的交互更关注使用者的潜在功能需求，侧重于研究消费者的使用习惯，使包装能够最大限度地满足用户的需求，使消费者获得体贴入微的使用体验。在使用过程中用户的体验是最为直观的，用户与包装的交互过程也相对复杂和多样化，设计师在设计时要尽可能多地将使用过程中的用户行为考虑进去，使包装更加人性化。如韩国的这款160g装的单人份大米包装，在设计时将淘米和加水煮饭的使用行为作为设计的一个部分。考虑到一个人在煮饭时所希望的便捷性，这款包装可以直接作为淘米的容器，在包装的中上部分特别设置了滤水口方便淘米水滤出，同时包装上标注了最佳水位刻度，将水灌注至水位线后直接连水带米倒进电饭锅就可以煮出软硬适中的米饭，包装可以反复使用。在使用场景中，设计交互行为的重点是包装的具体功能。

3.结构分解与组合的交互

可口可乐瓶盖设计

可变为台灯的巴西红酒包装

日本果汁包装

乐事薯片包装

喜力智能啤酒

具有新鲜度标示的肉包装

“Naked”化妆品包装（俄罗斯）

结构分解与组合的交互是在结构上给予包装设计可以改变的空间，从而实现包装的互动，这种互动使用户获得深度参与的乐趣。在大多数情况下，用户是无法很好地理解包装的组合方式和参与区域，往往需要通过设计师对消费者使用行为的引导和预判来使用户拥有互动的意愿。结构分解与组合的交互方式主要运用现有包装结构或附加新的结构来实现。如可口可乐在印尼和泰国发起的“第二生命”活动，为用户免费提供了16种不同功能的可口可乐瓶盖，将其拧到废弃的可乐瓶上，就可以将瓶子变成水枪、灯具、调味瓶等工具。通过提供的附加结构，可乐瓶不但实现了功能的多样化，还起到了宣传环保、鼓励循环利用的绿色设计理念。而巴西的红酒包装外盒采用了木质的材质，做了镂空设计。这一结构使用户只需要简单地手工组装，就可以将包装盒变成一款温馨质朴的台灯。在“DIY” 风潮的影响下，包装结构与消费者的互动使消费者不费力气地体验到亲力亲为的乐趣，将大众包装通过用户创造转化为专属化、个性化的情感，同时为B2C背景下包装的再利用提供了新的思路。

（二）通过对消费者行为和情感的预判实现交互

B2C背景下，消费行为之间的多元化、差异化、个性化等特征表现突出，商品的情感价值甚至胜过了其使用价值，使用者的感性需求得到了极大地关注。情感是存在于设计师意识中的。感官型交互式包装注重消费者的感官和情感体验，通过味觉、触觉、视觉、嗅觉、听觉五感与消费者建立互动关系，引起受众多种心理情绪的变化，使消费者获得愉悦感和情感认同。在包装设计时，通过大数据监测用户行为，对用户进行分析，找到其情感认同点进而有针对性地加以设计，使用户在接触和使用包装时能够感受并被这种情感打动，从而引发更多的自主性交互。实现情感型交互一方面可以利用设计元素通过五感打动用户，另一方面是让交互行为富含娱乐性。如日本设计师深泽直人设计的水果口味的饮料包装，将饮料的包装模拟真实的水果肌理，从视觉到触觉都给消费者带来了直观的心理感受。乐事20周年庆在泰国推出的薯片包装则通过包装上的半个笑脸使消费者不但乐于与包装拍照互动，还乐于分享在社交媒体中，引发了一股“Lay’s Smile”炫照风潮 ，不少明星都参与其中，使品牌获得了超出预期的宣传效益。

（三）运用智能科技手段实现交互

智能型交互包装是基于技术、结构和特殊材料来实现的一种新型包装形式，主要有功能型材料智能包装、结构性智能包装和信息型智能包装三大类。如喜力啤酒在2013年米兰时装周发布的智能啤酒瓶，就通过3D打印，2欧元硬币大小的电子元件实现了极好的交互性。啤酒瓶不再仅仅是一个容器，还能对人的行为作出反应：当啤酒瓶被拿起时，它会快速地闪烁；当人们举起啤酒瓶碰杯时，相碰撞的酒瓶会同时亮起；将啤酒瓶放下时，它就会逐渐变暗；更为有趣的是，人们可以通过电子元件上的无线网络接收器实现远程控制，使其随着音乐的节奏闪烁。设计师也通过将新材料引入智能包装设计领域，为人们的选购和使用提供更为科学的依据。如可识别和显示包装内部温度、湿度及压力的气敏材料就被使用于肉包装上，包装上的标签通过颜色的深浅程度直接“指示”和“判断”肉品的新鲜度，为消费者的购买提供参考。俄罗斯设计师设计的“Naked”化妆品包装使用了感知温度变色的温敏涂料，当人们用手触碰时，被碰到的包装局部会象害羞的女孩子一样泛起红晕，巧妙地暗示了化妆品质地温和，并能给人带来自然的好气色。

四、B2C背景下包装实践教学导入交互式包装的思考

（一）交互式包装实践教学的意义和作用

包装设计实践课程是视觉传达专业综合性较强的重要实践环节，在以应用型人才培养为导向的培养目标下，应该与现代市场紧密接轨。而现阶段艺术院校的包装实践教学重心还停留在包装视觉形式的美化上，导致学生创意平淡，实践成果单一。教师在教学中缺乏对于与新科技、新媒体融合的引导，缺乏对现代设计理念的引入，缺乏对于消费者心理的洞察，不能满足电子商务时代高速发展的市场需求。

包装实践教学中导入交互式包装设计，目的是为了解决学生仅关注包装设计视觉元素的现实问题，创造更贴近时代、更有创新性、更富人性化的包装设计。

（二）课程设计整体思路

交互式包装应作为包装实践教学环节中的一个重要专项模块，以适应B2C电商配送及销售模式为背景，以“以人为本”为设计理念，以可用→易用→宜人使用为整体设计目标。

首先，教师通过介绍包装现状导入交互式包装实践模块；其次,在对B2C环境下的包装设计典型特征进行分析的基础上，深入剖析交互式包装的设计理念、设计原则及表现方法。通过对包装设计未来发展趋势及应用于包装的现代科学技术的分析,引导学生从消费者角度进行交互式包装自主创新设计实践。学生根据项目的要求，进行相关资料的搜集和文献的查阅，提炼出实践的目的，设计完整的方案并做出公开汇报，完成最终实践。教师通过定期检查、随时答疑等方法指导学生实践。

五、结语

面对电子商务发展如此迅猛的时代,包装设计机遇与挑战并存。高校、设计师、厂商、物流行业应把握时代发展方向，积极应对挑战，合力谋求包装设计产业的可持续发展。