浅议媒体公众号策划的特征

摘 要：近年来，各大媒体相继创建微信公众号进行宣传报道，其新闻策划具备了“与旧闻紧密结合，深挖历史事件制造新闻点；与流行趋势紧密结合，应对舆论热点速度快；与新媒体平台紧密结合，多种形态精细化信息产品”等诸多特点。

关键词：新闻策划；公众号；媒体；特点

新闻策划是指对新闻报道进行完整的策划，而且在进行策划的同时要时刻考虑到电视观众的兴趣所在，要及时、准确、客观地进行新闻报道。好的新闻策划可以抢占先机赴新闻的深度、广度得到最大限度的延伸，实现新闻的独家报道。因此居大媒体均把新闻策划视为新闻报道的灵魂，将其放在新闻工作最重要的位置上来抓。

一、巧：与旧闻紧密结合，深挖历史事件制造新闻点

新闻是新近发生事实的报道，但在现实生活中记者往往需要对过去的事实进行有计划地报道从中开掘出新的有价值的内容，称为“旧闻翻新”。传统媒体受限于版面及收视时间，将新闻报道置于最重要的地位，缺乏足够的空间和时间进行旧闻报道。而媒体公众号的出现则克服了这一问题，在互联网技术的支持下直接拓展了报道的空间，为旧闻报道创造出有利条件。如今历史事件总会在相关歷史时间段内受到微信公众号的青睐。对于同一事件，不同媒体在不同时间段往往需要从不同的角度进行报道，助推媒体不断挖掘历史细节制造新闻点，抢占旧闻事件的独家报道，提高吸引力。例如每年12月13日，绝大多数公众号都会反复重申南京大屠杀事件的经过及遇难者人数，并找到事件亲历者对侵略者进行控诉。2016年国家公祭日，“央广军事”的主要策划点在于“纪念与历史教训”，“中国青年报”的策划点在于“巩固记忆，尊重历史”。

然而，在追求策划“巧”的特点、挖掘历史事件制造新闻点时，必须注重平衡新闻与旧闻、硬信息与软信息的比例，优化信息资源。历史与现实的信息资源的种类繁多、涉及范围较广，如果处理不好二者之间的关系，就可能出现本末倒置、功能弱化等问题。因此，策划者需要考虑信息的价值以及报道方式，在有限的层面上实现教育宣传的最大化。

此外，要注重历史信息的准确性，杜绝策划新闻。新闻策划是有機地调动各种新闻传播手段，围绕新闻事实进行有意识的组织、计划。重大的新闻需要策划，具体稿件也需要策划，但其最基本要求是真实、客观，要在客观存在的新闻中进行创作和创新。

二、速：与流行趋势紧密结合，应对舆论热点速度快

区别于传统媒体，新媒体的传播速度更快，这决定了媒体公众号的相关策划必须更加注重效率和效益，主要体现在策划的内容和形式要符合当前的流行趋势和舆论热点。

依据《2016年中国互联网舆情分析报告》，截至2016年6月，我国网民仍以10～39岁人群为主，占整体的74.7%。因此，媒体公众号主要针对的受众对象是年轻群体，应该更贴近社会流行趋势。

以公众号“军报记者”在2016年11月10日-12日的报道为例，其结合双十一期间网民的流行话语，专门策划了《双11来啦！我成功下单了一个兵锅锅》《今天双十一，不仅仅是个购物节》《双十一清空“购物单”！学霸开出10张“成绩单”》《昨天你在“剁手”，他们却在“庆生”》等相关报道，贴近受众的兴趣点，引起了大量网友留言点赞。此外，在“点赞”“小鲜肉”“网红”等网络用语突然流行之时，媒体公众号同样在第一时间进行跟进，策划了诸如“为老兵点赞”、“军营小鲜肉”、“军校网红”等相关报道，均获得较好的宣传效果。

媒体公众号在应对网络舆论时积极策划相关报道引导正确的舆论方向。当飞行员余旭于2016年11月12日不幸牺牲时，“军报记者”策划了多篇纪念性报道，其中《“金孔雀”折翅，网上是否又在抨击？》一文就直接抨击网络的相关负面舆论，并联系此前牺牲的英雄飞行员，表达了对军人的尊重之情。其阅读量在短时间内就接近5万，得到多数网友留言支持。因此，媒体公众号的记者必须要提高敏感性。一个好的新闻策划需要记者有一定的阅历和综合素质，也要注重培养新闻策划的分析能力和预测能力。

然而，如果片面追求报道策划的高速度，附和社会流行趋势，则容易导致报道同质化和过度娱乐化等问题。媒体公众号的记者有时为了争夺独家新闻、抢占报道时间，往往产生一种正如皮埃尔·布尔迪厄所言的“快速思维”，以“固有的思想”进行思维和报道，导致最终形成的内容“老生常谈”、毫无亮点。例如，每次进行灾难性报道，媒体往往以“牺牲奉献”为策划点，缺乏从专业角度进行解读，导致宣传效果日益衰弱，甚至经常遭受批评。

三、精：与新媒体平台紧密结合，多种形态精细化信息产品

得益于现代技术的不断发展更新，媒体公众号的策划水平越来越高，更倾向于通过多种形态的产品呈现同一新闻事件，信息产品越来越精细。

依据麦克卢汉“媒介即讯息”的观点，信息产品形态影响信息内容的表达。无论是图+文、视频还是H5表现形式，在报道策划过程中都应该避免简单套用，克服同质化问题，注重相互配合，增强互动效果。以公众号“东线瞭望”为例，其在1月7日-8日期间，为纪念周恩来总理逝世41周年专门策划发布了文字+图片新闻稿、H5鲜花活动和相关视频资料，总阅读量超过6万次，取得了较好的宣传效果。

此外，媒体公众号的策划工作需要的是一个团队合作精神，在制定策划方案时所有参与者都可以各抒己见，集大家力量制定出一套最适合的采访方案，由此拓展开来的报道工作才会事半功倍。为了提升产品的精细化程度，制作符合新媒体的多形态产品，策划者亟需培养一批一专多能的业务型人才组建团队，通过资源共享及分工合作，使每项才能充分发挥，由此生产出高质量产品。

参考文献：

[1]张革.《电视台新闻编辑策划竞争力提高的相关建议》，《新闻与传播研究》，2016年3期.

[2]王林琳.《军事新闻策划内涵及功能探究》，《中国传媒科技》，2014年1期.

[3]张志成.《新闻报道中的“旧闻翻新”》，《新闻前哨》，2011年4期.

[4]刘志贤.《媒体人应善于做新闻“导演”》，《新闻论坛》，2016年3期.

[5]人民网舆情监测中心.《2016年中国互联网舆情报告分析》，人民网，2016年12月22日.

作者简介：

佘庄墅（1993—），男，汉族，广东省潮州市人，在读研究生，单位南京政治学院，专业：新闻与传播。