新媒体语境下美国三大报纸的内容生产与产业运营新态势

□ 文/任 琦 应霁民 蒋卫阳

新媒体语境下美国三大报纸的内容生产与产业运营新态势

□ 文/任 琦 应霁民 蒋卫阳

媒体融合过程中，报纸纷纷建立中央厨房进行多媒体的生产与分发，尝试音视频等跨介质产品形态，并努力探求新媒体赢利模式。报纸生产的音视频有什么特点？中央厨房日常如何运作？客户端又该如何赢利？美国报业展现了他们的最新思考与实践。

视频 中央厨房 数据分析 核心用户

尽管站在风口的故事每天都在上演，一系列令人眼花缭乱的“新词”过后，媒体最终离不开的依然是内容生产和产业运营这两大基本阵地。

报纸生产视频、中央厨房、大数据、新媒体运营……在新媒体语境下，如何实现内容生产创新与可持续发展？近日，来自《今日美国》《纽约时报》的高级编辑以及密苏里新闻学院的专家来到浙江日报报业集团，展示了美国三大报纸在内容生产以及运营方面的最新思考与实践。

一、内容生产：视频都在拍什么？

来自《纽约时报》新闻中心的高级编辑汉密尔顿·鲍德曼展示了时报内容生产的“新三年规划”：视频、服务新闻、互动，这是《纽约时报》“2020发展报告”核心目标。

视频被放在了第一位。那么，时报目前主要生产哪些视频呢？

第一类是集成式的新闻视频。比如他们制作的葡萄牙森林大火的相关视频中，很多是来自于脸书账户上的视频内容。

第二类是“记者侃大山”式的新闻视频。时报的很多记者都是每个行业的专家。他们自身有扎实的专业知识，因而可以通过访谈、对话等形式录制新闻评论类视频节目。这样既介绍了记者，又使听众分享到了知识。如有段视频就是请相关记者谈自己对“特朗普总统炒掉FBI的局长”这一时事的看法。

第三类是新闻事实核查类视频。

这似乎是伴随着特朗普当选而产生的新闻新样式。比如视频里特朗普正在做相关陈述，时报就在旁边打上说明，主要内容包括他讲的话是真的还是假的？大家对他的讲话持何种态度？有什么评论等等（注：有点类似弹幕新闻）。

第四类是经过精心制作的新闻实录片。这类视频多数是两分半到三分钟的新闻报道，适合网上或者是手机上观看。这些发自现场，有实地采访的视频也很受欢迎。

第五类是虚拟现实，360度视频以及专门在社交媒体发布和刊登的视频。时报曾向受众推出了150万个谷歌卡纸板，用于观看VR和360度的视频。另外他们也有相关的脸书直播账户，在脸书直播账户上不停地对新闻视频直播进行更新，使得受众在脸书上比较容易看到《纽约时报》的内容，也方便记者和受众在线互动。

此外，还有一个种类是直播简讯。主要是针对正在发生的新闻进行跟踪。这种形式和以前所用的直播博客相近。当短的直播积累多了之后，可以作为一个完整的报道取下来，成为一个专题，便于受众浏览和观看。

《今日美国》执行主编，国际新闻部主任欧文·厄儿曼认为，媒体需要更多地关注和加强视频内容。因为市场的新趋势是，广告商开始更多关注高度参与式的读者。他们希望自己的广告送到高度关注的读者面前，所以非常关注视频观看时间和点击量。

据欧文·厄儿曼介绍，《今日美国》视频制作中心制作的视频有45%的内容是原创内容。周一到周五每天生产5到10个视频。除了普通视频之外，还会制作一些社交视频，专门放到脸书和推特这样的社交平台上。视频制作中心有各个社交媒体的专门账号，每天更新3到5个新视频。在视频制作中心还有3人小组专门负责拍虚拟现实视频。他们通常会选择一般读者平常不会去经历的事做360度的体验。从《今日美国》整个集团数据看，每个月会达到2000万到3000万的视频浏览量。

《华盛顿邮报》也相当重视视频生产，尤其是移动端的制作和发布。2017年初，邮报有40名视频员工，预计到今年年底会达到70人，其中有10名员工专门负责开发。其视频的特点是灵活多样，来源多元化；一般字幕很大，图标、图片和视频相结合。邮报还仔细研究了不同平台的特性，根据平台的特点嵌入不同特色的视频。

二、中央厨房：“满汉全席”怎么烧？

三家报纸中，《今日美国》的两位高级编辑对该报的中央厨房运作介绍得最为详细。

在物理意义上，《今日美国》的“中央厨房”有一个巨大的圆桌，圆桌周围有很多新闻记者的桌子以及几十块小屏幕。这些屏幕显示各种各样的数据分析。建立中央厨房的目标是迅速上传相关新闻，迅速配上照片和视频，并确保主页上面有最好的新闻，而且给他们配相关的包装。另外，中央厨房系统也负责从甘乃特集团新闻库中找到最适合在《今日美国》中所刊登的内容。并确保其内容能够在社交媒体上得到充分的分享。同时也需要照顾到广告商，需要给他们信心，让他们觉得这是一个非常好的推广平台。

那么，都有谁在中央厨房内工作？首先是纸媒的头版以及主页的头版制作者，相关视频编辑在这里也有工作席位。照片编辑也不可或缺，尤其是重要的政治人物或者是重要的明星去世了，照片编辑要立刻组织相关照片放在纸媒或者是电子平台上。其次是整个报业集团的编辑。他主要负责把《今日美国》报的独特的、好的新闻传输给集团内110家报纸，并从这110家报纸、网站，或者管理系统中选取新闻，刊登在《今日美国》的纸媒或者是数据平台上；社交媒体的编辑也在中央厨房工作，确保新闻和资讯能够在官方社交媒体平台上，在脸书、Snapchat等社交媒体上进行散发。数据矩阵的编辑也在这里工作，数据矩阵编辑主要是从统计数据的角度，来看所发布的新闻在网站上表现如何，是否要刊登更长的时间。以及新闻的撤换更替等等。一般会有两到三名人员负责这方面的工作。

中央厨房里每天8点30分召开早间编辑会议。讨论的话题主要是当天有哪些优秀的新闻，并依据系统反馈的数据来决定一整天数字发布的新闻。有时也会碰到一些新闻，作为记者判断来说是很重要的新闻，但是读者可能不是很感兴趣。在这样的情况下，编辑们会考虑具体的战略和策略，如何通过特定的方式吸引读者的注意力，使得新闻更好地传达给读者。而下午两点则是针对传统纸媒的编辑会议，在《今日美国》内部被称为1A会议，主要决定在纸媒首页放哪些内容。

□ 《纽约时报》新闻中心高级编辑汉密尔顿·鲍德曼展示时报内容生产的“新三年规划”。（李翔、倪雁强/摄）

两位编辑不约而同地强调，数据分析一定要成为中央厨房中非常重要的一块。它会帮助每一位记者、编辑包括摄像师、摄影师能更好地联系读者和受众。这也是“中央厨房”辅助新闻报道的关键所在。通过数据了解谁在读你发布的内容，他们在读什么？他们喜欢什么样的内容，什么样的内容易于在社交媒体上传播？一条长消息，人们通常读到什么地方放弃了，为什么？……这些数据分析能帮助记者和媒体更好地服务于内容和受众。

《今日美国》有25人团队的数字分析小组和受众参与小组。这个小组主要任务是分析解读数据传达出来的信息，总结趋势，把洞察和启发分享给每一位记者和编辑。每次开编辑会议，也至少有1名专门负责数字分析的人员参与——他的意见非常重要，会左右报纸的走向并决定报道内容。

三、客户端盈利：媒体该做些啥？

媒体融合的大潮势不可挡，可是对传统报纸来说，挥之不去的“阴影”就是新媒体怎么盈利？

《今日美国》执行总编堂娜·莱因万德女士认为，从传统纸媒的盈利模式转向数字时代盈利的模式，最重要的是把核心读者或者是核心客户，转化为新媒体状况下的忠实用户。

纸版《今日美国》的重要读者是那些经常进行商务旅行的商业人士。在实际运营中，《今日美国》发现，很多广告商想吸引的也正是这部分人群。

报业时代，对于如何运营好读者，《今日美国》有比较成熟的模式。该报第一个合作广告对象是大型的连锁酒店。他们和全美最大的连锁酒店达成了颇具深度和广度的合作关系，包括希尔顿、万豪、喜来登等。每年他们会购买大量的纸质报纸，成为《今日美国》重要而稳定的营收来源。第二大合作对象是各个航空公司，这些航空公司也为报纸贡献了不少营收。《今日美国》甚至还在各大机场投资开设小卖部，在小卖部里提供报纸。直到现在为止，《今日美国》依旧和大型的酒店、航空公司保持合作伙伴关系，虽然订阅量在逐渐减少，但依旧是十分重要的收益来源。

那么在新媒体时代，要实现新媒体盈利，首先就要生产出更适合于在数字平台进行新闻阅读的内容。以最受欢迎的旅游类内容为例，比较重要的改变是旅游内容在移动端上高度的视觉化和可点击化。图片的大幅增加，是必不可少的。如在移动端发布的邮轮日志中，对邮轮旅行感兴趣的人会点击每一张邮轮细节图片。因而，他们甚至会在邮轮报道中放上200张图片。

除了图片，《今日美国》还花了很多心思做视频板块。新媒体时代，人们更喜欢直观可见，可点击的内容。而这些与旅游相关的视频内容既有客观报道，也有软文内容。

其次，是要抓住核心用户。《今日美国》将最核心的用户全部加入到Embark网站页面中，这样的Embark有点类似于旅行日志马蜂窝，旅行的人去注册用户，把日志传到上面，这样可以获得一些飞机票优惠或者是领优惠券。旅行相关的广告商会使用Embark旅行日志内容，甚至可以接触到旅行者进行当面交流，获得更多的商机。

《今日美国》还围绕旅游和商务人士，经常举办各种评选活动，如“十大最佳酒店”“最想去的十个城市”等，具有很高的人气。

其他的盈利模式包括播客、线下活动等。《今日美国》集团旗下有110家报纸，分布在不同城市。这些城市有很有特色的旅馆和酒店，报社会在当地举办红酒节或食品节等节庆活动，让商家提供服务，当地人可以付费参加。

与以商务读者为主的《今日美国》不同，《纽约时报》更加重视内容，基于内容的变现途径挖掘得更深。他们认为，对于《纽约时报》来说，最安全、最好的盈利战略，是能够向全世界的读者提供强有力、优质的新闻，让人们愿意为好新闻付费。因为对高品质的内容有自信，时报的数字订阅一直走在各大报纸前列。首先是强化数字订阅，时报在内容阅读方面多年来尝试了各种各样的方法，比如有限的付费墙，大部分内容免费，但是独家的内容必须付费才能阅读。其次是会员制，变成会员是有条件的，要么是捐赠，要么是认购。

当然，严肃的时报也在其他方面进行了尝试，具体包括：

——品牌计划。近年来，时报向全球其他国家，特别是英语国家加强了扩张，希望通过时报的品牌战略，能在其他国家的广告份额中有所收获。此外，时报还计划通过自己全球化的平台，帮助相关的公司或者其他的企业单位设计策划他们的网页，为世界大牌更好地策划宣传或者是公关内容。

——会议论坛。由《纽约时报》著名记者或者由《纽约时报》邀请著名人士举行座谈会，而座谈会是需要付费入场的；时报还不定时地在世界各大城市召开主题各异的系列现场会议和论坛。

——旅行服务。由《纽约时报》策划设定旅行线路，旅游目的地一般是《纽约时报》报道过的地方。当团队人数达到一定数量时，由《纽约时报》相关的记者陪伴大家一起旅游，在旅游过程中，由时报记者向大家进行讲解。这样的旅行能提供一般旅行社不会提供的景点和场所，见一些参游者可能感兴趣的人。

时报的其他尝试还包括，电商购物及与其他付费平台合作。时报收购了一家购物网站，向受众分期分类介绍产品，促进购买；与其他付费平台合作，包括付费音乐台。比如，如果订阅《纽约时报》，不管是纸媒订阅还是数据订阅，可以收听相应的音乐台……通过扩大订阅，争取更多的受众和营收。

（作者单位：浙江日报报业集团）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com