分类广告：全球媒体集团转型的另类路径

□ 文/王武彬

分类广告：全球媒体集团转型的另类路径

□ 文/王武彬

本文介绍了数个国外媒体集团在房地产等分类信息广告领域深耕并取得显著成效的案例，虽然国内媒体少有这方面成功例子，但也可为媒体向其他细分领域拓展提供参考。

分类广告 媒体转型 细分领域 房产信息

一、Domain：来自澳洲的转型经验

28.7 亿澳元，这是美国私募股权公司H&F在竞逐澳洲传媒集团费尔法克斯（Fairfax Media）时抛出的收购价格。只不过资本看中的不是传统的报纸媒体，而是集团旗下表现强劲的房地产分类广告业务。据德意志银行分析师分析，费尔法克斯旗下的房地产分类广告业务Domain估值可达22亿澳元，而其它资产价值只有7.1亿澳元[1]。

这家拥有近200年历史的传媒巨头以报纸起家，拥有《悉尼先驱晨报》《时代报》《澳洲金融评论报》三大报纸，是澳大利亚媒体业最重要的一支力量。但近年来在互联网的冲击下，报纸经营每况愈下，发行和广告营收双双下滑，深陷亏损、裁员、出售资产的窘迫境地，从2006年到2012年市值一度蒸发85%。为了摆脱困境，费尔法克斯开始从市盈率较低的纯印刷出版业务向市盈率较高的数字化业务转型，尝试数字版报纸、移动端服务以及房地产分类广告、网络交友等信息服务。

Domain从《悉尼先驱晨报》上的家庭生活版面出发，1999年延伸出独立的房地产分类信息网站domain.com.au。在很长一段时间里，Domain不断完善功能和改进体验，用户和广告主数量持续增长。2013开始Domain进入爆发期，通过积极扩张和四处收购，盈利能力大幅提升。根据2016年年报数据，费尔法克斯息税前总利润约为2.13亿美元，其中归属于Domain的利润为1.08亿美元，占比超过50%。也是从2013年开始，费尔法克斯股价逐步回升到最低点的3倍，Domain带来的红利功不可没。

如今，Domain已经是澳大利亚领先的房地产网站之一，为买方、卖方和承租方提供房屋租售信息和房地产资讯。2017年上半财年，费尔法克斯集团以三大报纸为主的传统媒体板块营收下降11.3%至4860万澳元，线上媒体板块营收也跳水8.2%至2.79亿澳元，唯有以Domain为首的数字业务板块表现可圈可点，营收增长15.3%至1.14亿澳元。以其迅猛的发展态势和巨大的发展潜力，Domain已经成为费尔法克斯媒体集团绝地逆袭、赢得未来的重要基石。

Domain的强劲对手是REA集团。后者经营着澳大利亚知名度最高、用户量最大的地产广告门户网站realestate.com.au，覆盖了全国网上房地产信息总量的95%，比Domain的88%还要高。巧合的是，REA61.6%的股份在另一家媒体巨头——默多克的新闻集团手里。新闻集团一半左右的核心盈利都来自报纸和印刷出版等传统媒体业务，因此同样面临着数字技术带来的结构性挑战，也做出了和费尔法克斯同样的选择。在澳大利亚，两家媒体集团共同瓜分了网络房地产分类广告市场，可称得上全球媒体业关注的标志性景观了。

二、Craiglist：报纸分类广告的残酷杀手

分类广告的历史可以追溯到报纸诞生之初。早在18世纪初，英国第一家日报《每日新闻》的两页版面中，就有半页用来刊登分类广告和车船消息。随着报纸发展到一定阶段，开辟固定版面集纳刊登短小广告，并按性质分门别类规划排列，便于读者查找，适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。与独立版面的大幅广告相比，分类广告具有成本较低、发布快捷、形式简单、针对性强、便于消费者集中比对等优势，遂成为报业重要的收入来源之一。

而后互联网诞生，冲击了报纸作为信息中枢的地位。借助网络载体，分类广告能够方便快捷地满足机构和个人商户发布广告的需求，为网民提供实用、丰富的消费和商务信息。作为网络分类广告领域的典型代表，Craigslist应运而生。

Craigslist创办于1995年，主要提供买卖旧车、租房子、找工作、买卖创意以及交友婚介等信息服务，很快风靡全美并在之后二十年迅速发展。2016年，Craigslist的收入从2003年的700万美元跃升到7亿美元，利润率更是高达80%。

Craigslist是一个免费平台，网站所有收入都来自于旧金山、纽约和洛杉矶等少数城市的招聘广告及纽约地区的房屋招聘广告等少数特例。除此之外，几乎所有信息的发布都无需付费，且页面上没有其它任何形式的广告，如今Craigslist已经覆盖了全球70多个国家的700多个城市，每月拥有超过500亿的页面浏览量和1亿条的分类广告。

Craigslist为网络用户创造了多大的价值，就对传统报业造成了多大的创伤。Craigslist创造了7亿美元的营收，对报业分类广告市场造成的损失却远远高于这一数字。据统计，从2000年到2013年，美国报业分类广告收入跌幅超过80%[2]，从200亿美元下滑到约36亿美元。在这一过程中，以Craigslist为代表的网络分类广告服务商扮演了“报业杀手”的角色。

面对来势汹汹的Craigslist们，如果不能改变被颠覆的命运，不妨成为颠覆者中的一员。费尔法克斯这么做了，其它很多媒体也看到了其中的机遇。

三、超级引擎：打造数字化程度最高的媒体集团

全球数字化程度最高的媒体集团是谁？有两个名字一定在榜单前列：一家是挪威的谢博斯泰德（Schibsted），一家是德国的施普林格（Axel Springer）。虽然这两家媒体集团在国内的曝光率和关注度并不高，但在2016年，数字业务在两家集团收入中的占比分别达到了70%以上和67%。这是绝大多数媒体机构无法企及的耀眼数据。而在两家媒体集团的业务体系中，数字分类广告都发挥着新引擎的作用。

来自挪威的谢博斯泰德自称是一家技术驱动的媒体集团，这一定位在数字广告方面体现得尤为突出。早在21世纪初，谢博斯泰德便意识到了分类广告市场的重要性，在除报纸、出版、多媒体和移动服务外，通过收购、并购、合资等方式在分类广告领域进行大力建设。2000年，创办综合性分类广告网站Finn.no；2003年，以2730万美元收购瑞典分类广告网站Blocket.se；2006年收购西班牙网络分类广告网站Infojobs多数股份，加快国际化步伐；2008年，整合所有网络分类广告公司组建Schibsted Classified Media；2013年，与挪威电信公司、新加坡报业控股集团成立合资公司开发东南亚市场。目前，谢博斯泰德的分类广告业务已经是覆盖全球29个国家、拥有1400名员工的庞然大物，除了将北欧和西欧作为主战场外，还通过自建、并购、合资等方式进入到亚洲、东欧和拉美市场。

谢博斯泰德不仅将触角延伸到全球各地，在覆盖市场中也往往占据领先地位。以挪威本土为例，集团占有招聘和房地产分类广告市场90%的份额，Finn.no在挪威所有网站中综合排名第七。而在瑞典、法国、西班牙、意大利、奥地利等国同样如此。数字分类广告业务已经成为动力充沛的收入引擎。2016年数字分类广告业务为谢博斯泰德带来了68亿挪威克朗（约8.12亿美元）的收入，贡献了集团收入的42%，利润的69%。无怪乎在描述战略重心转变、提出三大要素无缝结合时，谢博斯泰德把分类广告放在第一位，表示致力于成为这一领域的全球领导者，第二位是投资，而媒体只能屈居第三位。

谢博斯泰德自豪地说，我们提供的交易市场（即分类广告业务）让梦想成真，帮助家庭找到居所，人们找到工作，二手物品找到买家。可能更重要的是，这一业务帮助谢博斯泰德成为世界顶级数字媒体集团。

来自德国的施普林格（Axel Springer）虽然也已经是数字化程度最高的媒体集团[3]，2016年数字业务带来了67%的收入和72%的利润，但是直到2005年，还没有从网上赚到过一分钱[4]。那一年，施普林格尝试参股了一家初创企业——求职网站Stepstone，由此开启了数字化转型的征程，也开始了在分类广告领域的开疆扩土。也许是借鉴谢博斯泰德的成功经验，施普林格同样是内生增长和外源增长并重，通过快速凶猛的收购，如2006年收购idealo.de，2007年收购Zanox，2009年收购digital window，2010年收购finanzen.net，迅速在多个市场占据领先地位。在招聘信息方面，Stepstone、jobsite、saongroup分别在德国、比利时、英国、爱尔兰、南非等占据市场第一；房地产信息方面，SeLoger、IMMOWEB分别在法国和比利时占据市场第一；汽车信息方面，LaCentrale在法国占据市场第一；在度假酒店方面，@Leisure在荷兰和比利时占据市场第一。

强势市场地位带来高额利润回报。在2016财年，施普林格数字分类广告业务收入达到8.8亿欧元，在付费模式业务和营销模式业务收入均下降的形势下同比增长16.8%，贡献了27%的收入和54%的利润。以StepStone为例，从2005年到2016年年均复合增长率高达30%，收入规模已经突破4亿欧元。因此施普林格毫不谦虚地声称，自己已经成为“世界最大的数字分类广告运营商”。

放眼全球，谢博斯泰德和施普林格之外，选择分类广告这一另类路径的还有其他媒体集团。比如英国的每日邮报集团，就与施普林格在英国在线就业市场形成了正面交锋。每日邮报集团坚持主攻求职细分领域，除了在本土作战外，也已拓展至美国和南美地区。再如非典型媒体集团Naspers，68%的收入来自互联网和电子商务。投资和并购是其扩张的主要手段，中国腾讯、俄罗斯门户网站Mail.ru、印度电商Flipkart是其得意之作。分类广告也是重点投资业务之一。经过多年孜孜不倦的买买买，目前在Naspers的业务矩阵中，已经有在印度、波兰和巴西等国领先的综合分类广告网站OLX，俄罗斯最大综合分类广告网站Avito，阿联酋最大的综合分类广告网站dubizzle以及美国移动分类广告应用Letgo等优质资产。

四、网络分类广告在中国：与媒体无关的故事

2001年，新浪网率先开通了“新浪分类信息”频道，在国内最早推出综合类网络广告分类业务，到2004年在国内市场的占有率超过了50%。2005年，Craigslist神话被复制到国内，58同城、赶集网、百姓网等如雨后春笋般涌现，为用户提供涵盖生活服务、招聘求职、房屋租售、二手车买卖、二手交易、教育培训、同城交友等本地生活信息服务。在随后的十年中，百姓网、58同城与赶集网共同在这一领域构建了三足鼎立的竞争局面。2015年，58同城并购了竞争对手赶集网，随着合并后加快线上到线下业务的自营布局，其与主打平台运营模式的百姓网之间的竞争开始逐步差异化。

除此之外，在招聘求职、房屋租售、二手车买卖等细分市场都有各自的垂直玩家。数据显示，中国互联网广告市场规模从2005年“不足40亿元”，快速增加至2015年的接近3000亿元，年均复合增长率超过40%。而在其中，分类信息广告占比约3%，尽管规模小于搜索、电商等广告形态，但同样受益于整体规模的快速增长。只是，在这3%也就是约90亿元的市场中几乎没有媒体的影子。

为什么没有出现中国版的费尔法克斯或者谢博斯泰德呢？可以从两个角度来解释。第一种解释强调普遍常态。在全球范围内，媒体把分类广告作为转型方向并取得成功，都不是大概率事件。分类广告虽然起源于纸媒，但在互联网兴起之际，大多数媒体机构都没能抓住机遇及时完成分类广告的数字化转型。除了上文中提到的那些媒体集团外，成功案例屈指可数，这也是为什么可以称之为“另类路径”。

第二种解释在于中国特色。中国的传统媒体刚刚开始市场化的脚步，就一脚迈入网络化的时代，缺乏经验和根基。1997年，最早的网络分类广告网站开始在国内出现，以都市报为代表的市场化媒体才刚刚诞生。传统媒体触网之初是按照路径依赖，以报纸的网络版为主要探索方向，这就错过了第一波机会。当中国网络分类广告市场进入起飞期时，各种初创企业闻风而动，资本也纷纷涌入，传统媒体此时则专注于新闻业务数字化转型。等到互联网行业巨头资本进入、行业格局重新洗牌，领头羊已经牢牢占据寡头地位，此时传统媒体已难再入局。

两方面因素叠加在一起，导致分类广告从中国媒体指缝溜走，媒体转型也因此少了一种可能。而更重要的是，很多媒体并没有意识到曾经存在过这种可能。

（作者单位：新华网）

【注释】

[1]http://www.smh.com.au/business/media-andmarketing/private-equity-firm-tpg-approaches-fairfax-mediaabout-22-billion-demerger-20170507-gvzw2n.html

[2]http://www.webpronews.com/connected-productcan-drive-success-2016-10/

[3]https://cn.linkedin.com/pulse/%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E5%AA%92%E4%BD%93%E7%8E%8B%E8%80%85%E5%B D%92%E6%9D%A5%E6%95%B0%E5%AD%97%E5%8C%96%E7%94%9F%E5%AD%98%E4%B8%8D%E6%98%AF%E6%A2%A6-%E7%BD%97%E5%A7%86-%E6%9D%B0

[4]http://www.tmtpost.com/1453472.html

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com