外宣：将国家比喻为一个人，与真挚、真实的人打交道效果最好——以中国国际广播电台英语广播讲好中国故事的创新传播为例

□ 文/周文韬 贾 亮

外宣：将国家比喻为一个人，与真挚、真实的人打交道效果最好
——以中国国际广播电台英语广播讲好中国故事的创新传播为例

□ 文/周文韬 贾 亮

周文韬

中国国际广播电台英语广播开播70年来，始终承担“联接中外、沟通世界”的职责和使命，本文在对中国国际广播电台原副台长夏吉宣、中国国际广播电台英语环球广播中心主任王璐深度访谈的基础上，认为国际台英语广播通过创新对外传播的方式方法、体制机制对“讲好中国故事，传播好中国声音”进行了有益探索，正着力打造全方位融合发展的国际传播专业队伍。

对外传播 话语权 现代传播体系

近年来，中国国际广播电台英语广播在讲好中国故事方面进行了很多成功实践，积累了丰富经验。

一、找好传播角度，于细微处打动人心

找好传播角度，运用细节于无形。从宏大叙事转换为个体叙事，用接地气的方式，讲述老百姓自己的故事，做好“看不见的宣传”，是国际台英语广播坚持了几十年的秘诀。中国国际广播电台英语环球广播中心主任王璐介绍说，英语中心近三十年来获得国内外大奖的作品都是见微知著的典型：如反映国家扶贫攻坚计划的广播纪实专题《为了建立一个没有贫困的新世界》；反映政府防艾治艾努力、社会观念变革和个人梦想与奋斗的《艾滋病人李想的生活》；记录一名普通中国人历时12年成功找到挪威失主的广播专题《寻找照片的主人》、讲述人物故事的系列微视频《南非人在中国》和《国人素描》等。

王璐认为，外宣中要体现人性关怀，讲人的故事，这些年来针对对象地区所做的讲述人物故事的专题，都取得了较好的传播效果。无论介绍中国的美食、服饰还是普通中国人的故事，里面都可以包含我们的价值观、历史观、世界观，只要故事能让受众理解和接受，共识会慢慢形成。

引发受众的情感共鸣，传播者所要表达的价值才能更易于受众接受。在香港回归20周年系列报道中，英语中心推出《双城记——从北京到香港》系列微视频，用五集的篇幅讲述五个从香港来北京发展的小人物的故事。从热心公益的地产商人，到怀揣影视梦的年轻学生……微视频选取的人物具有不同的职业、性别、年龄，却有着共同的圆梦北京的故事。这些人物故事被浓缩在三分钟以内，通过自我叙述和画面叙事的方式，体现出真挚的情感。在一周时间内，该组微视频在国际台多媒体平台总阅听量超过281.5万，其中，对外平台总阅听量接近170万。同时，系列视频经中央网信办全网推送后，被国内100多家媒体转载播发。[1]

在国际传播中要注重方式方法，把握好“主观”与“客观”“直接”与“间接”“事实”与“道理”之间的区别与转换，做到知己知彼，只要找好切入点，一些较为生硬的话题，也能起到润物细无声的传播效果。由于意识形态差异，中国共产党建党95周年的消息很难在国外社交媒体中正面传播。英语中心巧妙选取视角，除做好“规定动作”外，做出一系列行之有效的“自选动作”。从2016年6月起，利用多语种“两微一端”及海外社交媒体平台，推出《习近平治国理政语录》《伟人语录》等系列专题，海外受众在“跟着伟人名言学汉语”的过程中，了解伟人名言背后的中国历史，进而理解中国的价值观。

二、坚定四个自信，客观全面呈现中国

习近平总书记在庆祝中国共产党成立95周年大会上明确提出：“坚持不忘初心、继续前进”，就要坚持“四个自信”即“中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信”。[2]在国际传播中，我们首先要有自信，传播的内容才能让传播对象国受众信服，这种深层次的自信，主要体现在在报道中直面中国存在的问题，客观全面地呈现真实中国。

中国故事要真诚、真挚、真实，不管是自然灾害、还是突发事件，作为公共媒体，在对外传播中都不应回避。中国国际广播电台英语环球广播中心主任王璐认为，要在坚持道路自信、理论自信、制度自信、文化自信的前提下，坦诚直面社会问题。在实践中发现，当我们越剖析问题，国外的受众朋友就对我们越认可，对中国越认同。如果将国家比喻为一个人，谁不愿意与一个真诚、真挚、真实的人交往呢？不管我们从悲剧开始讲起，还是从喜剧开始讲起，从团圆讲起，还是从争执讲起，最后只要体现我们的核心价值，这样的故事就是一个好故事。

重大问题不失语、敏感问题不失控，英语广播利用台内外，国内外各种渠道发出中国声音，既不回避矛盾与争议，又掌控大局。2015年12月7日至12月10日，北京市连续3天发布空气污染红色预警。英语中心新闻评论栏目《今日》在12月11日的圆桌讨论中，直面雾霾问题，邀请三位海内外环境专家围绕中国严重雾霾的成因及治理展开激烈讨论，最终结合发达国家经验形成建议，即不回避问题，又有效引导舆论。

2016年7月12日，南海仲裁案仲裁庭作出非法无效的所谓“最终裁决”，压倒性偏袒菲方利益，引起中国和国际社会强烈反对。7月13日，《今日》邀请两位中国专家和两位菲律宾专家进行专题访谈，双方嘉宾就南海局势何以走到今天，仲裁对局势的影响，以及争端最终解决方式等问题展开热烈讨论，最终得出只有通过当事双方和平谈判才能最终解决争议的结论。在仲裁结果公布后，在中菲两国民众情绪都比较激动的情况下，英语中心直面问题，通过中菲双方专家就解决方案进行理性探讨，取得较好的传播效果，有力地配合了中国外交。

三、找准传播对象，做好本土化精准传播

国际传播中要坚持本土传播，用受众熟悉的方式讲中国故事，通过本土机构、本土人员、本土表达、本土运作，打造真正融入当地社会的本土化媒体，真正作为受众“身边的媒体”讲述中国。[3]

做好本土传播，要进行海外落地。通过建立植根于本土的运营与管理机制，雇用本土人才，进行贴近性强的内容生产和传播，以达到最佳传播效果。本土化战略是世界主流媒体集团全球化发展的组成部分，是实现全球化发展的方式和途径。[4]自2006年国际台在肯尼亚内罗毕开设海外第一个整频率（每天连续播出节目10小时以上）电台以来，国际台目前已有100多家海外落地频率，其中英语广播有30多家。为适应全球不同国家政策、法规等因素，提高海外传播效率，国际台通过“公司化”运作，推进由本土传媒向跨国传媒转变，初步形成海外地区总站、记者站、节目制作室、海外公司、孔子课堂、听众俱乐部等海外机构“多位一体”的发展模式，开创了国际传播事业新的发展阶段。

做好本土传播，要学会借助传播对象国的平台表达自己的观点和立场。为更好地讲好中国故事，提高对外宣传能力，英语中心近两年一方面对自身评论节目持续投入，培养新闻评论员梯队，另一方面，广开渠道，利用知名国际媒体平台传递中国声音，2016年8月16日，英语中心时事评论员许钦铎应邀参加“今日俄罗斯”的新闻直播节目，就我军代表团最近访问叙利亚一事进行分析和点评。在节目中，许钦铎详细介绍了我国在中东地区的外交政策以及在叙利亚问题上的立场。他还向“今日俄罗斯”的观众特别介绍了我国通过和平外交手段帮助解决叙利亚冲突的努力。

做好本土传播，可以与走出去的中国企业合作。2015年12月中国国家主席习近平出席中非合作论坛约翰内斯堡峰会并访问南非前后，英语广播联合国际台法语、豪萨语、斯瓦西里语、阿拉伯语等部门与中国手机厂商华为合作，在境外社交媒体上面向全非洲地区受众发起“我们家的中国制造”话题，邀请非洲网友拍摄并上传家中的“中国制造”，活动奖品赞助由华为提供，活动取得良好的传播效果。2016年起英语广播的精品音频节目登陆中国国际航空公司、海南航空公司等航班，通过机上娱乐系统与海内外旅客见面。这些海外线上活动和空中的补充覆盖，令英语中心优质的内容产品实现了更大范围二次传播，有效扩大了媒体品牌知名度和影响力。[5]

四、全媒体融合传播，建立现代传播体系

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。[6]

中国国际广播电台原副台长夏吉宣认为，在国际传播中，应该集中力量办大事，打破不同媒体间的条块分割。只有这样才能形成合力，解决阵地散乱、外宣人才不足的问题。媒体融合不仅仅是介质的融合，最主要的是内容、队伍、资源、平台的整合。真正打造一个外宣旗舰，这个旗舰应该包含视频、音频、平面、移动、网络五大块。要形成官方、学者、民间的立体传播体系。扶持一些企业化运作、市场化运作的媒体，这些媒体在口径上更柔和、灵活，符合民间话语体系。同时，我们应该通过我们的忠实听众、对中国比较友好的一些人士，用他们的账号去发布我们提供的内容。

国际台英语中心在2017年2月底推出的系列报道“一起去过藏历年”，用最小的人力、资金投入，实现了最优化的传播效果，充分展示了媒体融合的优越性。在前期准备阶段，英语中心坚持以受众为导向，通过社交媒体进行活动预热，收集网友最关注的问题。在2月27日藏历新年当天，前方主持人前往拉萨八廓街和大昭寺用中英双语介绍藏历新年的风俗，通过社交媒体与网友在线直播互动，海外社交媒体累计超过30万人次观看直播。直播结束后，前方记者又制作了《到琼达大姐家吃古突》《家庭版酥油茶是这样炼成的》《藏历新年必备之“切玛”》《编藏辫儿》等20多条图文报道和精彩微视频，通过英语环球广播的微博、微信、秒拍、脸书、推特和ChinaPlus新闻客户端及网站等各平台发布，所发布文章总阅览量均突破百万次，取得良好的传播效果。

从2016年1月开始，整个英语中心的运作开始做媒体融合，虽然英语中心只有150人，但将生产流程、内容产品、传播手段、受众市场进行深度融合，将英语中心划分为对内和对外两大业务板块。对内以“轻松调频”为融媒品牌，除了一套全天24小时的广播节目在全国7座城市落地以外，同步拓展网站、两微一端、媒体衍生品和线下主题活动等各种传播手段。对外围绕“ChinaPlus”这个融媒品牌组织所有的采编播内容生产和传播工作，将全球整频率落地、三个英文网站、英语移动客户端、社交媒体官号群、纪录片摄制和影视剧译制、线下公共外交活动等所有有效的传播手段纳入一盘棋。取名“ChinaPlus”（字面译为“中国+”），正是基于“联结中外、沟通世界”之意。如何向世界客观真实地呈现一个愿为建设人类共同家园出力、再续新篇的负责任的中国，这是一项值得一代代媒体人愚公移山、付出毕生努力的事业。

（作者周文韬是中国传媒大学报刊理论与实践方向2016级硕士生；贾亮是中国国际广播电台博士后）

【注释】

[1]国际在线.英语中心<双城记>微纪录片传播效果显著[OL],http://www.cri.com.cn/2017-07-05/958ab2d0-6095-cf69-8e8b-7792bad4caa7.html

[2]国际在线.习近平：在庆祝中国共产党成立95周年大会上的讲话[OL]，http://news.xinhuanet.com/politics/2016-07/01/c_1119150660.htm

[3]王庚年.勇担职责使命加快融合发展讲好中国故事——认真学习贯彻习近平总书记新闻舆论工作座谈会重要讲话精神[J].中国广播电视学刊,2016,(04):13-15.

[4]郭研.国际传播本土化刍议[j].国际广播影视，2013,(9),

[5]中华网.国际台精品音频节目登陆国航班机与中外旅客见面[OL]http://news.china.com/speci al/11150740/20160914/23555206.html

[6]国务院新闻办公室.外媒称习近平要求打造外宣旗舰媒体：讲好中国故事[OL].http://www.scio.gov.cn/zhzc/2/32764/Document/1469114/1469114.htm

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org