破解传统媒体衰亡论的关键是什么？——对新闻实践中几个现实问题的思考

□ 文/应晓燕 王学锋

破解传统媒体衰亡论的关键是什么？
——对新闻实践中几个现实问题的思考

□ 文/应晓燕 王学锋

主流新闻业面临的问题，并非作为新闻传播者价值的丧失，而是在“影响—出售”模式失灵后，如何从依靠广告生存的双边市场回归到有价值的新闻内容传播的单边市场。由于准备不足，以及对单边市场到来的应对乏力，一些传统主流媒体正在错失转变成为新舆论场中专业新闻机构的“窗口期”，在现实中不自觉将自己等同于业余选手，放弃对新闻质量的专业追求，也就丧失了赖以生存的核心竞争力。

单边市场 专业新闻机构 价值 应对

应晓燕

一个时期以来，如何把握传统主流媒体与以自媒体为代表的新兴媒体的关系，如何认清新闻传播业的走向，成为影响行业发展以及个人选择的重要话题。全面分析这一问题，有助于新闻从业者提高专业自信、能力自信和事业自信。同时，在讨论中又可引出更具有现实意义的题目：如何从传统意义上的主流媒体，向新舆论场格局下的专业新闻机构演进。

一、“影响—出售”模式的坍塌，传统主流媒体怎样了？

《正在消失的报纸》中，迈耶援引奈特-里德报业集团当时的副总经理（1978年）哈尔·于尔根斯迈尔德所绘制的“影响模型”，成功说明“我们不是在从事新闻业，甚至也不是信息业。我们所从事的是‘影响业’”。[1]

这个模型可以简化为一个递进式：报社生产新闻→销售报纸给读者→向市场（非读者）销售读者→获得广告利润。这是百年来商业报纸的基本描述。于尔根斯迈尔德的模式中另有一个之后被普遍忽视的部分：不供出售的影响。报纸生产新闻并销售给读者后，既产生了可供“出售”的读者影响，又产生了不可出售的社会影响。

近年来发生的事实显示，传统上报纸所依靠的影响力变现模式已经失效，回到单边市场成为一种现实的思路。在国外，由于资本规则更加完善，“社会影响”的出售主要通过资本市场完成。来自欧美的统计显示，其主要大报普遍由家庭企业转入财团甚至金融资本之手，成为其影响力的代言者，比如贝佐斯之于《华盛顿邮报》、默多克之于《泰晤士报》。在国内，一些优良媒体资产也在试水资本平台，如人民网、新华网先后上市，地方报业中优秀的如杭报集团应对挑战所提出的以“三加”（互联网+，媒体+，资本+）为手段，推动媒体、产业、运营三转型。

我们对于报纸为代表的主流新闻业未来走向的讨论，也正以这种单边市场的认识为前提。

有一种说法，认为现在是自媒体时代。但在现实的新闻实践中，引起关注的热点传播事件中起关键作用的往往仍然是这些传统主流媒体。由此构成了一个悖论：在广告、发行、收入等各种指标明显下滑的同时，主流媒体为什么还具有权威性和影响力，为什么还能在包括网络在内的新舆论场里“呼风唤雨”？

基于单边市场这一基本判断，来分析当前报纸发展的广告、发行、人才三大指标，会得出更具启发性的思考。

（一）广告下滑是“新闻不行了”还是“经营不行了”？

报纸广告近年来确呈持续下滑的趋势，近期也难有止跌迹象，不必否认这一现实。问题是如何认识这一现象。

首先，报纸的兴衰并不“天生”地以广告为指标。在国际上，报纸一般分为严肃大报和通俗小报，现在的严肃大报已经更多依靠财团支撑，成为其影响力的代言者。2008年金融危机发生后，欧美一些研究者提出，广告和报纸的关系是19世纪以来消费主义在全球盛行的一种副产品而并非报纸的天然属性。甚至有学者认为，媒体广告是历史发展的一种“偶然现象”。这一观点是否全面有待讨论，但确实提供了一种全新的思维视角。

其次，讨论任何具体事实都无法脱离它所处的时代背景，在中国特色社会主义当中的新闻业，从来都强调社会效益优于经济效益。这并非一句空话，主流媒体在中国的职责，主要是公共信息的传播者和社会共识的推动者。与之类似，在世界舆论格局中起举足轻重作用的媒体如英国广播公司BBC，是根据皇家宪章产生的公共广播提供者而非商业公司。近年来影响力日益全球化的英国《卫报》，则是斯科特信托基金支持下的编辑、财政独立体，即使在美国，大量媒体也置于非营利性组织架构之下而不以商业利益最大化为目标，这说明，在世界范围内对于媒体的首要认知，是其公共服务者而非商业营利者。

第三，现在所说的报纸广告下滑主体，主要指晚报都市报。晚报都市报在中国的兴起，是改革开放的产物，它们曾经拥有的广告辉煌，是因为其把握了时代的过渡性，即从计划经济向市场经济过渡期间，由单一党报演变成为党报集团，通过其所创办的晚报、都市报进入市场，这些报纸的广告兴盛，有其自身能力和影响力的因素，也有占有体制资源同时又适应市场化形势的时代因素。而当更加市场化的网络传播兴起时，广告主不再通过二手中介类的的报纸，而是通过网络和移动终端、社交媒体实现直接面对消费，从广告到消费的变化，导致了过去意义上的广告正在消失。传统的广告只吆喝不售卖，而现在的网络营销，其直接的销售诉求已经超过了品牌需求。由于报纸是广告“展陈”模式的最主要场所，这一问题才显得突出，其实，背后是整个广告市场在发生重大变化。

上述分析，一方面说明，广告并不是媒体发展的主要诉求，广告额的下滑并不能代表媒体社会角色的衰落；另一方面则说明，媒体作为社会公共服务的属性在今天更加显著，因此，需要形成新的区别于广告经营的支撑模型，可以称之为非营利性社会组织模型。当前，许多媒体正通过多种经营探索新的营利路径，而如果认识不到时代赋予主流媒体的“非营利组织”定位，可能会陷入涸泽而渔或者饮鸩止渴。

（二）数字时代，发行量和影响力还能简单划等号吗？

越来越多学界和业界人士在讨论媒体前景时使用了“影响力”这一关键词，这实际也回应了发行量下滑问题。

据统计，2015年全国性和省级报纸1005种，平均期印数15695.56万份，总印数289.25亿份，总印张1012.39亿印张。与上年相比种数下降0.79%，平均期印数下降5.38%，总印数下降7.53%，总印张下降19.95%。其中省级报纸787种总印张下降23.76%。这说明报纸的减版、减量已是不争事实。以北京为例，近十年下降了一半左右发行量。中国新闻出版研究院院长魏玉山对此指出：“成年人的数字化阅读率呈现出逐年上升的态势，2015年已经超过了64%，远远高于纸质图书的阅读率，也高于纸质报刊的阅读率。”他称之为“人择”。[2]

纸质发行量下滑的不可逆，正在倒逼新的数字化发行模式。纸质发行、报纸发行、报纸影响力是三个不同的概念。国外，报纸发行量统计已经发生了与时俱进的变化，分为印刷版的发行量和网络发行量，这也是为什么《纽约时报》的发行量不降反升的原因。在中国，由于知识产权保护不力，网络发行量难有保障，但网络影响力的扩大则有迹可循。以《新京报》为例，其影响力明显高于印刷发行量，这个剪刀差，反映的就是网络发行因素。《新京报》的客户端、微博微信产品业已形成矩阵，用户多为百万级以上。更重要的，它通过新的传播方式，几乎每天都有10万＋以上的传播产品出现，很多甚至出现了上亿阅读量。如果我们视发行量为阅读量，那么，《新京报》在今天达到的有效发行是惊人的。《人民日报》仅依托人民日报客户端就获得了上亿下载安装，即使历史最高峰《人民日报》的纸质发行量也未曾到达这一高度。从区域看，走在媒体融合前列的广东，2016年下半年以来，南方报业传媒集团“南方+”、羊城晚报报业集团“羊城派”、广州日报报业集团“广州参考”、深圳报业集团“读特”等一批新媒体平台陆续上线，而仅南方报业传媒集团旗下南都“并读”客户端安装量即达到6800万。

今天的优秀报纸凭借优秀报道获得影响力的广度已经远远超过以往。从传播技术角度分析，加拿大学者英尼斯曾经讨论报纸的传播偏向问题，他认为，在历史上，草纸的空间倾向固然强于石刻的时间偏向，而报纸在与广播电视相比较时，主要体现为时间上的保存性，而不是空间的到达广度。现在，借助于媒介融合，报纸媒体既具备了纸的时间偏向，又融入了电子化的空间偏向，这是过去从未发生过的变化。单纯强调纸质发行量的下滑，反而会迷住我们的眼睛，看不到这种更大的变化。

（三）人员流动是“衰”还是“荣”？

一些人经常举例说某某某又从报纸“出逃”了。近年来，随着乐视等新形态视频业在资本市场的红火，一批电视精英开始“出逃”央视。还有论据认为，新闻毕业生就业难了，并以中国人民大学新闻学院毕业典礼上一位知名教授所说“毕业生中干新闻的不到一半”为证明。

对此需要辩证分析。任何行业，如果没有流动就没有生命力，新闻人才的流动，是一种正常现象。要看一下他们到底去哪里了？第一是以网络为代表的新媒体，在那里，从事的仍然是熟悉的工作，编辑、改写、发布，工具变成了H5，产品仍然是新闻。第二是到了各种与传播有关的岗位，如公司企业的公关岗位、政府机关的舆情岗位，其中许多岗位是过去没有的，这说明，新闻传播业对社会的影响正在深化，催生了许多新的“舆论岗位”，这也是时代赋予新闻传播人才的新挑战。当然还有到其他行业的。作为主体的前两个流动方向，反映的恰恰是新闻对社会影响的强化而不是弱化。今天的自媒体，无论是“罗辑思维”式的新形态书评，还是PAPI酱式的电视脱口秀，背后起关键作用的都是专业媒体人才。电视精英到了乐视网，其工作的实质仍然是节目制作和传播。概括地说，传播技术、传播介质和媒体平台在变，但社会对新闻的需求不但没有衰退，反而更加旺盛。

我们无意否认事实，但要注意事实与结论的关联性是否合理。一是媒体格局深刻变化，旧有力量和新生力量的融合将是一个长期进程。二是一些未能适应新形势的媒体和媒介形态出现下降甚至退出，同样是一个历史进程。但在新闻机构内部，需要警惕，不要自乱阵脚。事实上，大部分对报纸发展存彻底悲观看法的分析，并未抓住问题的实质，也没有理解新闻传播系统在整个社会大系统中的地位和作用。[3]一个健康成熟的社会，离不开一大批专业新闻传播机构。

二、值得注意的倾向：“专业选手”将自己等同于“业余选手”

20世纪初，经济学家约瑟夫·熊彼特发明了“创造性破坏”一词，来描述新技术带来新事物，旧事物面临淘汰的现象，这正是如今在新闻界发生的一切。近年来，基于互联网的新兴数字媒体轻而易举地挑落了大众媒体用一百多年时间建立起来的从内容到经营的成熟生产模式，由于对影响力变现模式消失的准备不足，也由于对单边市场到来的应对乏力，一些传统的主流媒体正在错失转变成为新舆论场中的专业新闻机构的“窗口期”，在实践中不自觉地将自己等同于业余选手，放弃了对新闻质量的专业追求，也就丧失了赖以生存的核心竞争力。具体来说，有以下表现：

（一）混淆互联网和新闻传播两种机制的界限

互联网是对整个社会基础设施的重新定义，如果仅仅视其为对新闻业的颠覆，不是说大了而是说小了它的历史意义。互联网改变的是平台，至于平台上跑的信息流，它和现实的信息流如何对应，是在此之上的一个问题。再往金字塔上面走，是代表舆论的新闻信息如何生产和传播。互联网本身和新闻传播并不对等，也不是对原有机制的替代。一些人看不到这种本质的影响，反而被表面上的自媒体现象所扰乱。现在需要做的，是如何实现在互联网为代表的社会基础平台上，更好地处理好个体信息、社群信息、公共信息、公共表达这些逐层递进的传播关系。其中，新闻机构主要作用于公共信息和公共表达层面。明白了这一区分，我们就能更好地把握主流媒体办新媒体的边界。

（二）忽略或者放松对媒体社会责任的要求

新闻媒体从来不是只为经济效益而存在的。即使“黄色报纸”的开创者普利策，也在晚年设立新闻奖，鼓励媒体为公共服务。《泰晤士报》赚钱能力远不如新闻集团的其他产品，却是其当之无愧的旗帜。在中国，媒体的社会效益始终被放在第一位，这是媒体作为公共服务业的一种特殊属性。而当点击率和浏览量成了唯一指标时，公众对于媒体的期待往往会变成一次次失望。不时频现的虚假新闻传播，反映了媒体社会责任的下降。已经出现的不少实例在单一经济指标的指挥棒下，新兴的媒体平台很容易迷失方向。在这方面我们甚至不如美国的一些作法，如谷歌始终把广告和内容分得很清楚，而我国某些新媒体平台却只是在监管部门推动下“犹抱琵琶半遮面”。

（三）甘于舆论场的“劣质驱逐良币”循环

由于只看到主流媒体在人才流动中的“输出”，导致一些记者、编辑开始向公关公司等反向流动，支配这一流动的，实际就是收入指挥棒，在经济指标单一衡量下，做媒体不划算了，新闻理想成了奢侈品。

这是个体的表现。而从单位或者机构组织角度来看，互联网的冲击，加上管理层的失误，使得主流新闻体制中最具活跃、效率的部分首先被驱逐，即所谓劣币驱逐良币。具体表现为两个现象：一是体制内市场化程度最高、最具活力的都市类媒体，首当其冲受到广告下滑、发行下降的冲击造成人才流失；二是一些体制内走在媒体融合前沿的部门、个体，因为与体制外的市场力量的直接接触，首先感受到体制局限，往往成为最先一批的“流失者”。而无论是机构还是个人说，这些都是改革开放以来形成的新闻体制中的优秀人才储备。体制内最具活力的部分弱化后，一些媒体甚至选择回归行政本位，完全依靠政府财政，影响力持续下降，内容创新能力枯竭，这是最不应该出现的。

（四）导致新闻的生产和传输严重失衡

新技术影响下，新的传播渠道、方式层出不穷，采编队伍中采访和编辑的基本平衡被打破：编的人越来越多，采的人越来越少。许多媒体成立的新机构都是编辑部门，大家等米下锅，甚至一位记者的前方来稿被后面若干组编辑编来编去。

这是一种现实的选择，但也导致了新闻生产力的下降。更严重的是，在编辑过程中经常缺乏对事实的重新核实审查，错误不断出现，导致舆论场越来越多的新闻信息和日益下降的新闻质量同时存在。应该看到，当前的“新舆论场”的表象，很大程度是由于国内新闻版权意识薄弱和保护不力形成的怪象，在我国，传统媒体是每日新闻的重要来源，各大门户网站的首页面内容基本是由传统媒体提供的新闻信息再组合构成的。版权价值的廉价与泛滥的侵权行为将影响新闻原创的积极性，重创原创精神，加速作品质量的下滑。“这样伤害的不只是传统主流媒体，网媒也同样会失去优秀作品的来源”。[4]在2015-2016年度中国新闻网站综合传播力总榜中，中央主要新闻网站人民网、新华网、中国网、 中国日报网、央视网、中国青年网、中国经济网、央广网、中国新闻网、中青在线均进入前十强，这种独占塔尖的“现象级传播”背后，反映的其实正是内容生产的真正规律：对于优质新闻资源的垄断。[5]

（五）造成专业新闻生产和业余意见表达界线模糊

一个社会的舆论可以视为两种力量的制衡：个人表达和公共意见。

国际上对于自媒体有着严格定义，它意味着个人通过技术与世界的连接，也就是说，它表达的是个人意见。但在我国，专业新闻机构村村点火兴办自媒体产品，其内容来自专业机构采集的信息，使二者界限混淆。甚至出现了许多单位里“一个具体编辑的意见就成了媒体的专业好恶”。自媒体的属性，迫使其编辑人员更具个性化，更具评论化，而大量专业新闻机构介入个人表达领域，未经核实即发声成为常态。公共媒介组织通过这一方式介入社会意见传播中时，由于它的力量和能力又大于普通个体，结果反而是专业机构生产的“所谓个体声音”压制了真正的个人意见。简单地说，当个人意见和公共意见的界线因为这些所谓自媒体而混淆时，社会共识的形成变得更加艰难，意见分裂往往一触即发。这是任何一个正常社会都难以应对的。从2016年发生的雷洋案和十几年前发生的孙志刚案的比较中即可看出，在责任媒体的主导下，孙志刚案一步步走向法制建设轨道，推动了法治社会的进步；由于责任媒体的失语和盲从，雷洋案在非专业传播浪潮中一步步走向碎片化，甚至造成人为的社会割裂。

一个社会舆论的常态，是个体声音与公共意见的内在包容，而不是将个体声音上升为社会的分裂，这是专业新闻机构的责任，当媒体因为对所谓衰落的恐惧而主动失语时，也就真正丧失了自己存在的价值。“一个向上成长的社会对严肃新闻的需求一定会回归，思想、价值、精神产品一定会得到尊重……作为传统媒体新闻工作者，要对新闻未来发展报以强烈的期待，同时对自身的定位做提前安排。”[6]

三、结论：从领唱者到合唱者的认知转换

种种问题，如何解决?首先在于明确新闻传播系统在未来社会舆论生态中的定位，正从传统意义上的主流媒体，向现代舆论场中的专业新闻机构转变。

所谓主流媒体，作为一种行业自我认知，长期以来被用于形容报纸、广播、电视台这三种“体制内”媒体，它们过去处于体制优势地位，占据传播要津，代表党和政府发声，同时为人民利益鼓与呼，成为社会舆论舞台的领唱者，甚至在一定的特殊时期如“两报一刊”时期成了独唱者。随着网络对社会舆论的重构，舆论舞台的合唱团里不再先行设置“领唱”了，许多传统媒体和传统媒体人仍梦想成为领唱或者合唱指挥，进而产生出上述认知错位，以至喊出媒体衰亡的声音。事实上，新的合唱团里同样需要准确把握音乐内涵、旋律、节奏等“时度效”方面的关键人，只是他在合唱中的地位需要通过自身的专业性、权威性和持续不断的卓越表现来证明并获得认可。人民日报新媒体中心副主任刘晓鹏就概括了主流媒体新的三个指标：可观的受众群体；强大的议题设置能力；广泛的传播力。[7]从这个角度分析，真正破解“媒体衰亡”论，重在行动，重塑新闻专业机构，无论是平台级的区域媒体组织，还是自媒体化的垂直传播者，其本质都应是专业化。这样才能实现主流媒体继续保持内容影响力与自媒体迅猛提高渠道传播力并存。正如中宣部部长刘奇葆指出的，新闻传播从来没有像今天这样迫切需要创新，也从来没有像今天这样具有丰富多彩的创新条件。“要树立适应时代发展的思维方式和思想观念，强化融合意识、用户意识、市场意识，更注重选题策划、更注重打磨精品、更注重融合传播、更注重社会效果，全方位推进新闻传播创新。”[8]所以，传统主流媒体不是在衰落，而是如何适应时代格局，明白自己能做什么，进而成长为与众声喧哗并存的专业新闻机构，这也是一个重塑媒体自信和媒体人自信的过程。

（作者单位分别是北京日报社、北京晚报社）

【注释】

[1]菲利普·迈耶.正在消失的报纸——如何拯救信息时代的新闻业[M].新华出版社.2007(5)

[2]魏玉山,认识媒体进化规律,把握媒体进化方向[J].新闻与写作,2016(8)

[3]引自中国人民大学新闻学院执行院长郭庆光教授在2015年迎新大会上的致辞http://blog.sina.com.cn/s/blog_6d73556f0102w07z.html

[4]《新闻作品版权侵权与防范》课题组,《我国新闻作品版权保护的现状、问题及对策》,传媒.（2016.10）

[5]2015-2016中国新闻网站传播力年度报告,网络传播.2016(8. 26-31)

[6] 任天阳,南方都市报媒体融合的路径与特质,中国记者,2016(8)

[7]人民日报社新媒体中心副主任刘晓鹏在中国人民大学新闻学院讲座,根据微信公众号RUC新闻坊

[8] http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6580/303937.shtml《刘奇葆在创新新闻传播工作交流会上强调 新闻传播有创新就有好的效果》

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org