在O2O模式下对大学生线上消费行为的调查分析

谢东明　赖汉青　樊建豪　江紫鸿

【摘要】随着移动互联网的迅猛发展，传统企业纷纷“触网”，O2O模式也开始被越来越多的公司所采纳。大学生作为一大特殊消费群体，对其消费行为的研究具有重要意义，本文从大学生的消费方式、消费结构、消费习惯等方面展开调查，并从产品质量、价格、服务、支付、潮流等方面分析其原因。最终总结大学生消费行为特点，分析其中的问题，提出合理的建议，希望能帮助大学生形成科学的消费观念和习惯，也希望能够对运用O2O模式的相关行业的发展提供参考。

【关键词】O2O模式；大学生；线上消费行为；特点

O2O（online to offline）概念是在2010年8月由A lex Ram pel提出的。实际上O2O这种模式之前就有，2006年沃尔玛公司提出的“Site to Store”的B2C战略，算是O2O的雏形。而中国也在很早之前就有了O2O的雏形模式。携程和大众点评是中国最早O2O模式运用的电商企业，随着移动互联网的迅猛发展，以淘宝、京东为代表的O2O电商平台：以俺来也、59 store为代表的校园O2O综合服务平台：以美团、饿了么为代表的O2O网上订餐平台：还有一些微商和线上水果店纷纷进入大学校园生活中。大学生文化水平较高，接受新事物的能力强，购买欲望同样很强，逐渐成为移动互联网消费的主力人群。而目前对O2O模式下大学生消费行为的研究尚处于较为初步的阶段，但大学生正处于O2O浪潮的中心。

因此，调查分析大学生的消费行为，总结其特征，发现其问题，对帮助大学生形成科学的消费观念和习惯极具现实意义。本文也希望能为O2O公司甚至整个行业制订相关发展战略提供参考

一、研究方法

本次调查采用随机抽样法，调查在O2O模式下大学生的线上消费行为，并从产品质量、价格、服务、支付、潮流等方面探究其原因。本次调查以上海商学院本科大学生为主要研究对象，其他涵盖湖南、贵州、福建、上海、浙江等5个省市共30余所高校，大一至大四共三百余人。本小组共发放300张调查问卷，最终收获有效问卷288份。其中，女生有168人，占58.33%；男生有120人，占41.67%。能较为客观的反映大学生消费行为情况。

二、数据分析

（一）大学生消费能力及线上消费支出分析

大学生的消费能力主要来自于父母给的生活費，本次调查中，135人的每月生活费在1000-1500元之间，占比46.88%，每月生活费在1000元以下及在1500-2000元之间的分别为26.04%、22.92%；还有12人高于2000元，占比4.17%。其中，有53.13%的同学每月线上消费支出金额低于400元；34.38%的同学每月线上消费支出在400-700元之间；9.38%的同学在700-1000元之间；超过1000元的只占3.13%。

由此可见，大多数同学每月线上消费支出占生活费1/3左右，是一笔不可忽视的支出。

（二）大学生消费方式分析

在本次调查中，276人都有线上消费的习惯，占总人数的95.83%；除此之外，仅有12人（4.17%）不常在线上消费。调查显示：

选择在线上消费的人认为：“支付便捷”是他们选择线上消费最主要的原因（86.46%），其次是“商品种类/款式繁多”（69.79%）；“价格低于实体店”（56.25%）“物流配送日渐便捷”（53.13%）；“经常有线上打折促销”（41.67%）；“身边的人都在用，潮流所致”（12.5%）。

选择不在线上消费的人认为：“假货太多”和“商家信誉没有保障”是他们不选择线上消费最主要的原因（75%），其次是“产品质量具有偶然性”（58.33%）、“商品规格尺寸没有统一标准”（50%）、“售后服务太麻烦”（41.67%）、“网络支付不安全”（25%）。

由此可见，便捷的用户体验和给予用户实惠是吸引用户的主要原因。作为020平台，通过截去中间商给予了消费者一定的实惠，如果能加强支付体系、物流体系的建设和优化，就能更好优化用户体验，提高对用户的吸引力。还有目前存在的问题，诚信监督和质量监管体系也应该得到进一步巩固，甚至引入法律手段，通过执法部门来保障。

（三）大学生线上消费结构分析

在本次调查中，我们让受访者在一日三餐以外，选出自己花费最多的方面，结果如下：零食、饮品、小吃等（84.38%）；衣、裤、鞋、包等（79.17%）；日常生活用品及交通费（49.74%）；书籍、教辅、学习用具等（29.17%）；网游相关、电影会员等（21.88%）；用于化妆品、美容、减肥等（21.88%）

从调查数据上来看，大多数同学的主要花费是在吃和穿上面，近八成半的同学选择把零食小吃作为开销大项，可以看出他们对“美食”的抵抗力不高，最有营养最健康的是正餐，这反应了同学们的消费结构还不够合理，同时，在游戏和美容方面也有两成多的同学花费极大，这也是自制力不强的表现。

在本次调查中，我们把020模式的行业大致分为以下5类：电子商务类、校园综合类、网上订餐类、服务类、其他。对受访者在这几类中的使用频率进行调查。其中：以淘宝、京东、唯品会为代表的电子商务类使用频率最高；其次是以饿了么、美团、百度糯米为代表的网上订餐类；使用频率最低的是校园综合类和打车等服务类。详情见下表：

从上表可以看出，无论是知名度还是使用频率，被大学生们倾注更多精力的还是规模庞大、商品齐全的电子商务平台和依托美食的网上订餐平台，其他诸如打车软件等服务类平台则需求不大，还有校园综合平台，此类平台规模较小，品类较单一，良莠不齐，虽然有时更方便，但仍难以让多数同学产生信任。所以说，如果要做针对大学生的O2O相关项目，依托一个大型平台会更让人信服，成功率会更高。

（四）对大学生消费习惯的分析

本次调查中，在问到“消费前是否做预先计划的情况”时，26.04%的人表示从未做过预先消费计划；46.88%的人表示偶尔做过计划：27.09%的人表示经常做预先计划。另一个问题“消费后关注消费记录”情况则稍好，只有10.42%的人从未看过自己的消费记录：47.92的人表示偶尔看消费记录：41.66%的人经常看。endprint

从数据结果不难看出，看消费记录的人明显要多于做消费计划的人。而在笔者看来，做消费计划的意义及重要性是要远远大于看消费记录的，提前的计划可以让决策更加科学、合理，避免冲动消费。而只关注消费记录则会让人陷入不必要的懊悔情绪当中。

（五）影响大学生消费行为的因素分析

1.价格

调查显示，7.29%的人认为价格因素对其消费行为完全没有影响；32.29%的人认为有较小影响：60A2%认为有较大乃至决定性影响。价格显然是影响消费行为的重要因素。在手头不宽裕的大学生中，价格的重要性得到了进一步突显。

2.产品的质量或性能

调查显示，超过90%的人认为产品的质量或性能对自己的消费行为有较大或决定性影响，只有9.38%的人认为产品的质量或性能对自己的消费行为有较小影响或没影响。这个数据说明，产品质量对于大学生决策的影响比价格的影响更大。所以，用产品质量说话才能让一个企业走得更久更远。

3.服务态度及物流

从调查的结果来看，4.69%的人认为以上两个因素对他们在进行线上消费时没有影响，47.92%的人认为“卖家的服务态度以及物流配送是否及时高效”对其消费行为有一定影响，还有47.39%的人认为以上的两个因素对其消费行为有很大的影响。所以，销售人员或物流配送的及时高效与否在很大程度上决定了消费者是否买你的产品。

4.广告宣传

调查数据表明，71.53%的消费者认为卖家的宣传，包括产品的口碑、外观是否精美、有吸引力、广告是否有明星助阵等几个因素对自己的消费行为影响较小，只有28.47%的消费者认为卖家的宣传对其消费行为有很大的影响。这告诫网上的一些商家不要过分注重产品或服务的包装，做一些夸大其词的广告和宣传，多设身处地地为消费者考虑，更多心思和精力应放在提升产品质量和搞好服务态度上。

5.消费者的心情

调查数据显示，8.33%的消费者认为消费时的心情对其消费行为完全没影响；46.87%的消费者认为心情对其消费行为有较小影响：44.79%的消费者认为消费时的心情对其消费行为有较大的影响。数据说明了许多大学生在消费时不够理性，常常凭一时的喜好而去消费，往往容易做出错误的决定，导致之后又陷入了后悔的情绪中。

（六）对消费者自我评价的分析

调查表明，46.88%的人认为自己的消费行为是“适度消费，理性消费，绿色消费”：23.96的人自认为是“偶尔有过一时冲动盲目跟风，东西买回来没用过几次”：仅有5.21%的人认为自己“冲动、跟风的次数比较多，不少东西买回来用不上，又花費精力处理它们”：还有19.79%的人认为自己“不刻意节衣缩食，但每一笔消费都能说出理由，极少出现冲动、盲目消费”和4.17%的人认为自己的消费是“勤俭节约，艰苦奋斗”。

数据表明，近半的受访者对自己的消费行为自我感觉良好，这与之前的调查数据不符，说明不少同学对自己的消费行为还没有清醒的认识。

三、主要特点

大学生在线上消费中表现出以下特点：

（一）消费观念超前

具体表现为追求方便快捷、追求实惠、注重口碑相传。支付方便是大学生选择线上消费的首要原因，物流和售后是否迅速，则是大学生选择一家商店的标准，谁让大学生们感受到方便快捷，他们就选择谁：大学生更注重实实在在的优惠，超七成大学生不会很在意商品精美的外观，华丽的广告，各种节日的打折，团购促销，免费试用才是让大学生心动的源头；线上消费日益普及，诚信问题也日益突显，商家的广告语常常言过其实，卖家评论也难以让人信服，朋友圈的推荐就显得弥足珍贵了。都是认识的朋友，没必要为了一件商品而欺骗，近七成受访者表示，在有购买需求的前提下，会直接购买朋友推荐的品牌，即使它的广告做得不好，价格也稍贵。

（二）消费能力有限

大学生的消费能力主要取决于父母给的生活费，自己创收的只占小部分，文中调查结果表明，大多数大学生生活费在1000-1500之间，线上消费数额大致在四五百元左右，单笔消费也大都是百元上下。这表明大学生的线上消费能力十分有限，难以消费价格较昂贵的商品。

（三）消费结构特殊

大学生消费的品类相对集中，本次调查显示，其线上消费主要集中在“零食、饮料、小吃”和“衣、裤、鞋、包”这两个大类。其他诸如“家电、数码、花鸟、珠宝、母婴”等品类则涉猎极少，其实最主要的还是在“吃”上。

（四）整体市场潜力较大

根据国家统计局2015年2月发布的消息，全国在校大学生人数为4018.1万人。4000万人×90%线上消费率×500元/月，每年按12个月算，大学生每年的线上消费市场就是2160亿元，市场潜力不可小觑。

四、主要问题

（一）消费理念具有一定的非理性。

对消费行为的必要性考虑较少，往往缺乏科学的分析和思考：冲动、盲目消费的现象依然存在，消费理念具有一定的非理性成分。

（二）消费行为具有一定的随意性。

具体表现在消费之前不作计划，消费时率性而为，根据自己消费时的心情来决定消费行为，还有少数盲目攀比的现象，消费之后看消费记录的也不多。时常出现要“剁手”的现象，徒增懊悔。而且不少学生对自己的认识不到位，自认为消费行为科学合理，却不知还有较大的优化提升空间。

五、有关建议

（一）对学生

首先，针对许多学生的消费结构存在不合理的问题，笔者建议大学生不必要把过多的精力放在娱乐、享受消费等方面，从健康角度考虑，也可以适当削减在小吃零食（垃圾食品）上的开支，从而优化消费结构，提于升消费品质。

再者，需要养成良好的消费习惯，在消费之前认真冷静思考一下，是否需要买这个商品，以及这个商品买来是否适用，这样能够有效避免不必要的支出。

最后，大学生大部分都刚刚成年，自我管理意识上还有所欠缺，所以需要学校适当进行教育和引导。

（二）对O2O领域的企业

首先，企业要把握住大学生的诉求，他们要的是便捷、实惠，信的是口碑相传。企业可以尽量精简线上支付、在线咨询、售后服务的步骤，让人感到繁琐，离失败就不远了；可以经常搞一些促销活动，甚至免费试用的名额，把请明星的广告费让利给消费者，这更能吸引我们大学生；专心做好产品和服务，自然会有人来买。虚假夸大的宣传，很快就会被人戳破，丢失掉的是自己的口碑和信任。

其次，聚焦特定领域的产品和服务。大学生消费能力有限、消费结构特殊，每月可支配的线上支出也就500元左右，太贵的商品大学生买不起，“家电、数码、花鸟、珠宝、母婴”等领域又是大学生极少涉及的，对于“衣、裤、鞋、包”这一块，大学生线上消费金额不低，但消费频率不高。所以，围绕“吃”来做文章，机会是比较多的。

最后，在信息爆炸的当下，依托一个成熟的大型平台做O2O，比创立一个新的网站、APP做O2O更容易让大学生接受。endprint