战略传播视角下提升金砖国家传播力的策略选择

聂书江

2001年，美国高盛公司首席经济师吉姆·奥尼尔（Jim ONeill）根据中国、巴西、俄罗斯、印度四国的首写字母创建“BRIC”一词。由于该词与英语单词砖（Brick）类似，加上新兴市场的巨大发展潜力，因此四国被投资界简称为“金砖四国”。2010年，南非加入其中，金砖四国改称为金砖国家（BRICS）。如今，金砖国家已经成为全球经济增长的重要引擎。据统计，金砖国家国内生产总值约占全球总量的23%，贸易额占全球贸易额的20%，对全球的经济贡献率约50%。

然而，与全球经济地位不同，金砖国家在国际传播秩序中的地位却不高，在国际舆论场中的传播力偏弱，这种状况不但影响到国家形象的构建，也影响到金砖国家共同体的话语表达。2017年9月，金砖国家领导人第九次会晤即将在厦门举行，借此机会，如何提升金砖国家国际传播力便成为学界思考的问题。

一、金砖国家国际传播力现状

传播力一词最先指的是传播覆盖度。1998年，《公关世界》发表了一篇探讨连锁店公益活动行动力与传播力的文章，这是学术界最早研究传播力的论文。①2003年，刘建明在《当代新闻学原理》一书中认为，传播力是媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力。②2006年，郭明全在《传播力》一书中认为，传播力就是竞争力，各个国家、各级政府、各个地区或城市、各类团体等都可以有自身的传播力。③至此，传播力概念已经从媒介的效果分析演化为对城市、地区甚至国家等更大范围的传播能力分析。2013年，中国传媒大学胡智锋教授在《主体、诉求、渠道、类型——四重維度论如何提高中国传媒的国际传播力》一文中指出，提升国际传播力有四个维度：传播主体、传播诉求、传播渠道和传播类型四个维度。④尽管胡智锋教授主要分析传媒的国际传播力，然而，由于国际传播的主体集中在媒体，故而，这四种维度也适用于分析金砖国家的国际传播力。

1.传播主体日益多元。以中国为例，首先，国家级媒体担当主体。金砖国家成立后，以新华社为代表的国家级媒体积极行动，多次举办金砖国家媒体峰会，探索金砖国家媒体合作模式。其次，民间组织和协会参与传播活动。香港卫视与俄罗斯“MRK—媒体”集团签署“金砖国家TV”电视频道的协议，该频道节目于6月3日在俄罗斯“前进”频道试播，11月左右将成为独立的全天候卫星及有线频道。除此之外，《中国贸易报》将制作发行官方会刊《2017年金砖国家工商论坛会刊》，向金砖国家工商界企业介绍彼此市场情况和经贸合作意向，为部分中外优秀企业提供形象展示机会。最后，金砖国家智库发挥公共外交作用。2017年，国内65家研究金砖国家的智库集合成立金砖国家智库合作中方理事会，功能是集合金砖国家的政党、智库和民间社会组织三方的力量，进行跨文化交流活动。除此之外，以复旦大学为代表的知名院校还纷纷举办金砖国家论坛，通过理论探讨梳理涉及金砖国家的学术难题。

2.传播诉求从单一宣传转变为双向传播。金砖国家虽然都是发展中国家，但是基本上都顺应了全球化浪潮，各国的经济得到飞速发展。纵向上看，各国都摆脱了过去一穷二白的境况，综合国力都得到提升。置身于国家面貌改变的大背景下，各国都秉持“以我为主”的国际传播观，在此过程中，传播诉求长期坚持“正面宣传为主”的单向宣传思维。但是，随着传播技术的发展，受众已经不满足于官方的单向传播，而是通过新媒体技术跨越国界去了解信息真相，因此，金砖国家国际传播力诉求面临着宣传转变到传播的巨大压力。

3.传播渠道更加立体。从传播主体可以看出，金砖国家的国际传播主要是通过传统媒体进行，但是，如今新媒体已经成为普通用户获知信息的主要渠道，因此，单一扁平的传播渠道不得不走向多媒体渠道融合的立体传播。2015年12月，金砖国家媒体峰会倡议金砖国家媒体机构应顺应信息传播新趋势，在遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律的基础上，以创新驱动发展。中俄共同创建金砖国家电视台本身就说明传播渠道的立体化。

4.类型日益多样。传统意义上，金砖国家的传播类型基本上就是以风情山水片、综艺晚会、带有政治色彩的宣传片和主旋律纪录片为代表的“盒带式专题节目”，这种国际传播类型与单向宣传思维有关。然而，随着国际传播受众主动权的增加，这种盒带式专题节目已经难以满足国际传播要求。目前，金砖国家传播类型日益转变为纪录片、电视剧、电视新闻“三驾马车”并举的格局。如成都将举办金砖国家电影节，届时，将有来自中国、巴西、俄罗斯、印度、南非五个金砖国家的30部影片参赛参展。其中由新锐导演贾樟柯领衔，其他金砖国家的著名导演共同推出的开幕影片《时间去哪儿了》最受人们期待，这部影片通过讲述五国不同的故事，来展现五国独特文化。

二、金砖国家国际传播力存在的问题

对于正在崛起型大国而言，提升国际传播力的目的并不仅仅针对金砖国家，而是要在全球范围内进行传播。同时，作为经济体量最大的国家，我国也需要在国际舆论场中代表金砖国家发言，引导国际舆论。如果从国际传播需求与国际传播力供给之间的关系看，金砖国家国际传播力还存在一些问题。

首先，金砖国家传播力构建步伐远远落后于经济发展阶段对话语权表达的需求。实际上，金砖四国发展到金砖五国的过程也是金砖国家的机制、组织甚至合作平台日渐成熟的过程。在此过程中，金砖国家领导人会晤、金砖国家贸易结算、金砖国家政治互信等领域的机制搭建日益完备。然而，与之不相符的是，金砖国家在传播机制建设、传播平台搭建、传播内容沟通等方面却建设不多，即使有，也是最近几年才刚刚起步，未能形成足够的传播力。

其次，金砖国家互动不足。金砖国家都是新兴市场国家，在联合国、G20、WTO、南南合作等国际多边框架内都有许多共同立场，在一些国际事务中也能够获得理解。但是，除国际之间的互动密切外，金砖国家之间的互动还很不够，如我国与俄罗斯之间，以及我国与其他几个国家的民间互动严重不足。

最后，金砖国家作为一个共同体的舆论引导力不足。金砖国家作为国际政治共同实体，不但有秘书处，而且还成立了领导人高峰对话机制，本应该能够发出共同体的声音，从而在国际舆论场中引导舆论。但是，现实情况却是从2015年开始，国际舆论场中热炒金砖国家之间的差异，尤其是外交战略不一致带来的金砖国家影响力降低问题。这一方面说明，金砖国家需要重新审视政治共同体的合作协商机制；同时，也说明金砖国家国际传播力不足问题。endprint

三、提升金砖国家传播力的对策与建议

提升金砖国家传播力一方面关涉金砖国家内部的国际传播问题；另一方面，由于国家地位和国际抱负的增长，提升金砖国家传播力还需要关涉到全球传播领域，即，金磚国家的战略传播问题。基于此，本文依然从四个维度的角度提出金砖国家传播力的策略选择。

1.传播主体：多元化

传播主体多元化意味着，在对金砖国家进行信息传播时，需要改变政府及其衍生机构单一化的状态，而是要政府主导、社会主力、精英参与的多元化模式。有学者从战略传播的角度提出，金砖国家要想提升自己的传播力必须“成立各级专门机构，明确责任，推动国际传播常态化发展。金砖国家之间的国家传播合作仅仅靠国家层面的组织、协调是不够的，各级政府与部门、地区、社会组织都是参与主体，所以有必要在各级成立相关机构或由政府部门承担职责，引导更多力量参与，使金砖国家的国际传播形成一股新兴势力”。⑤除了政府层面的协调之外，还需要非政府组织发挥更大的作用。如清华大学、复旦大学、中国人民大学承办的金砖国家论坛，民间资本投资创办的电视台等。非政府组织的一大优点是能够给金砖国家民众以专业、独立和权威的印象，从而保证信息传播者的可信度。

2.传播诉求：务实对等

在传播诉求上，秉持务实对等的实事求是原则。金砖国家是发展中国家，有些国家的发展相对落后于发达国家，因此，在国际传播的过程中，需要根据国情不同而在题材、内容、编辑技巧等微观方面契合实际，而不是带着有色眼镜来传播信息。同时，在传播的过程中，注重秉持对等原则，一方面，无论是传播者还是受众，在信息传播权上的地位越来越对等，因此，信息传播者需要改变“我说你听”的不对等模式；另一方面，在对金砖国家的信息选择上，不能厚此薄彼，从而影响媒体客观公正的声誉。

3.传播渠道：数字立体

在传播渠道上，融合最新的数字技术，构建立体的传播渠道。传播渠道属于硬实力层面的提升，涉及到不同国家关于媒体设置与合作的法律法规。因此，在渠道建设方面，需要发挥非政府组织的力量，通过资本运营的模式进行数字化合作。比如，金砖国家电影合拍计划、中国—俄罗斯共建金砖国家电视台计划、腾讯微信的媒体扩张计划等。同时，也需要对传统渠道进行升级，尤其是对会刊、报纸、书籍、宣传单进行数字化融合，从而在信息渠道上增加覆盖面，从而打造数字金砖。

4.传播类型：多架马车

在传统意义上，金砖国家国际传播是以风情山水片、综艺晚会、带有政治色彩的宣传片和主旋律纪录片为代表的“盒带式专题节目”。这种固定的宣传模式在吸引力、传播力等方面远远不能适应新媒体环境下受众的多样化需求，因此，需要增强传播类型，从盒带式专题节目扩容到新闻信息传播、电视剧、电影、网络剧、纪录片等多架马车。比如，2017年6月23日在成都举办金砖国家电影节，不但播放中国的《黄土地》，还播放巴西的《中央车站》、俄罗斯的《这里的黎明静悄悄》、南非的《朋友之间》等在国际影坛声名远扬的影片，从而通过电影类型吸引受众来感触不同文化的魅力。

四、小结

提升金砖国家国际传播力是金砖国家如何应对“第二个十年”的现实要求，同时也是金砖国家综合国力上升的话语权需求。如果金砖国家在下一个十年的发展中依然存在传播力不足问题，那么其话语权依然将由共同体外的传播主体担当，从而影响金砖国家合作的质量和声誉。由于目前金砖国家在信息传播合作方面刚刚起步，因此，提升国际传播力不但需要务实推进硬实力发展，打造立体式数字金砖，而且也需要软实力提升，尤其是机制规则的创制。

「注释」

①何佳讯：《行动力与传播力——7-Eleven连锁店公益活动沟通》，《公关世界》1998年第11期。

②刘建明：《当代新闻学原理》，清华大学出版社2003年版，第37页。

③郭明全：《传播力：企业传媒攻略》，南京大学出版社2006年版，第2页。

④胡智锋，刘俊：《主体、诉求、渠道、类型——四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013年第4期。

⑤严三九，刘 峰：《从战略性传播视角探析金砖国家的国际传播策略》，《现代传播》2015年第2期。endprint