乒乓球超级联赛俱乐部运行机制及其经营状况研究

马越斐

摘要：为找出我国乒乓球超级联赛中各俱乐部发展滞缓的原因，本文运用文献资料、问卷调查等研究方法，以各俱乐部的组织管理机制、运行状况以及商业运作等方面为调查对象，对俱乐部的经营现状进行分析，从而提出了四点可操作的对策与建议：规范部门设立；制定互联网门票策略；全面开发衍生产品；加大宣传力度。通过各俱乐部的运行与经营状况剖析，以期为我国乒乓球俱乐部的运营提供可操作性建议，为我国职业体育俱乐部的发展提供借鉴。

关键词：中国乒乓球俱乐部超级联赛；俱乐部；运行机制；经营状况

2014年，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发[2014]46号，以下简称46号文件），明确指出“推进职业体育改革，完善职业体育俱乐部的法人治理结构，加快现代企业制度建设；改进职业联赛决策机制，充分发挥俱乐部的市场主体作用”。早在2008年，《中国青年报》报道指出“中国体育职業俱乐部不职业”，引发了相关专家的思考。不同学者从不同的文化背景、研究方向出发指出了“不职业”的原因。学者袁铁民（2010）；姜欢环（2012）；许彩明等（2013）；刘云飞（2103）；梁健辉等（2015）等一致认为，我国职业体育俱乐部“不职业”的原因在于尚未建立真正的俱乐部制度，俱乐部管理机制与组织形式不够严谨；市场开发力度不够；经营理念落后等。在此情况下，对体育俱乐部职业化改革，促进俱乐部健康高效发展迫在眉睫。

乒乓球俱乐部作为体育俱乐部的重要组成部分，在我国体育体制及运行机制的不断改革过程中应运而生，是顺应世界乒乓球运动发展的一种有效组织形式。自1999年中国乒乓球俱乐部超级联赛（以下简称“乒超联赛”）开办至今已有17年头。在这17年里，我国乒乓球俱乐部在经营运作方面有了较大的进步，但俱乐部在组织形式、盈利能力、市场开发和商业推广方面仍存在问题。鉴于此，本文有针对性地通过对超级联赛中俱乐部的组织形式、经营状况、商业运作状况的分析研究，发现我国乒超联赛中俱乐部在经营运作过程中所遇到的问题，并提出相应对策，以促进我国乒超联赛各俱乐部的新进展与新突破。

1研究对象与方法

1.1研究对象

以参加乒超联赛的俱乐部为研究对象，以中国乒乓球运动管理中心领导、20家参赛俱乐部（男女各10个队）的管理经理、教练员，联赛主要赞助商、赛区负责人为调查和访谈对象，对参赛俱乐部的运行机制、主场经营情况、未来发展战略等进行深入分析并得出结论。

1.2研究方法

1.2.1文献资料法本文以中国期刊全文库（CNKI）、万方数据资源系统、维普中文科技期刊等为资源搜索平台，下载有关职业体育俱乐部、乒乓球俱乐部及其机制方面的文件、法规及论文资料，为本文的研究奠定了一定的理论基础。

1.2.2问卷调查法本文根据研究的目的和基本内容，基于科学性、合理性和有依据性的原则设计俱乐部经营状况和俱乐部主场商业开发程度两份调查问卷。

（1）调查问卷的效度检验。为了保证两份调查问卷的效度，共邀请9位体育经济与管理的专家分别对两份调查问卷进行效度评价。从评价结果的统计来看，两份调查问卷所罗列的各项问题能够反映出本研究课题所要调查的内容，具备稳定性和有效性。

（2）调查问卷的信度检验。本文两份调查问卷的信度采用小样本实验调查方法评价，通过计算Cronbach s a值进行判断。经验证，得出a.=0.832，a=0.871，两者都大于阀值0.7，根据说明两份问卷设计具有高度可信性。

（3）问卷的发放与回收。关于两份调查问卷的发放与回收工作，一部分是利用联赛中各主客场比赛期间现场发放并现场回收；另一部分是通过邮寄的方式发放与回收。每个参赛俱乐部发放1份俱乐部商业开发程度调查问卷，共发放问卷20份，共回收问卷20份，问卷回收可使用率达到100%；发放俱乐部主场经营状况调查问卷共430份，回收有效问卷392份，问卷回收可使用率达到91.2%。

1.2.3访谈法针对各参赛俱乐部的组织管理、观众结构、俱乐部经营开发状况设计了访谈提纲，获得更全面更详实的第一手资料，丰富和充实了本研究的内容。访谈共进行两轮，访谈内容主要包括：俱乐部经营状况、俱乐部运行机制、俱乐部主场运作、俱乐部商业开发程度等。访谈对象包括乒羽中心负责人、俱乐部负责人、教练员、运动员以及赛区负责人。

2结果与分析

2.1俱乐部运行机制

2.1.1俱乐部组织形式职业体育俱乐部是指为了满足各类人群对竞技体育表演的观赏需求，将职业竞技体育赛事以及其相关衍生产品作为商品进行运作生产过程通过经营并追求经济效益、自负盈亏、自主生产经营、具有独立法人资格、具备自身造血能力的体育经济实体。职业化体育俱乐部一般有以下三种类型：

（1）企业独资型俱乐部。企业独资型俱乐部是指管理权、产权、经营权都属于该企业且由该企业独立经营和独立出资，要求投资企业拥有雄厚的财力并且丰富的体育市场运作的经验，其优点是避免了联办过程中会发生的诸多矛盾，省去了繁复的协调工作。

（2）联办合作型俱乐部。联办合作型俱乐部是职业化体育俱乐部转型初期的一种过渡形式，是指由企业与地方协会或体育俱乐部以合资形式组织建立的体育俱乐部。

（3）联办股份型俱乐部。联办股份型俱乐部是指由私有或国有的俱乐部企业和组织机构根据合同的投资比例，出资进行组建该形式俱乐部，并人股成为股东，按照股份分红。

2015赛季乒超联赛男女共20支俱乐部，其中真正意义上按照现代企业制度运作的联办股份型俱乐部是山东鲁能乒乓球男子、女子俱乐部；乒超联赛中大部分俱乐部都属于联办合作型的俱乐部与联办独资型的俱乐部，企业赞助商注入大量资金买断俱乐部的壳资源，或是俱乐部保留壳资源将管理权经营权交给企业赞助商。企业独资型俱乐部与联办合作型俱乐部在现实操作中普遍存在“卖壳”现象，企业与省市乒乓球专业队合作，商业操作的欠缺决定了俱乐部的经营状况，市场化运作远远不够，尚未达到开展乒超联赛的预期目标。endprint

2.1.2俱乐部部门设立先进的职业体育俱乐部应设立董事会、监事会、总经理、办公机构、财务机构、训练竞赛部、市场开发部等部门机构。目前，我国乒超联赛的参赛俱乐部设有总经理、日常办公部、财务管理部、训练竞赛部，在俱乐部部门设立方面与先进的职业体育俱乐部相比仍存在差距。在我国乒超联赛20支俱乐部中，只有山东鲁能乒乓球男子、女子俱乐部设有董事会、监事会和市场开发部门，仅占乒超联赛中俱乐部总数的10%。部门设立的不完整，可能会出现职责分工不到位、一部门多职、职权交叉等现象，导致俱乐部运行效率大大降低。

2.2俱乐部经营状况

在参加乒超联赛的20支俱乐部中，部分俱乐部通过乒超联赛的平台，整合了全面的资源，建设了先进的职业俱乐部文化，创造了积极正面的品牌形象，为俱乐部获取了巨大利益。但仍有大部分俱乐部的经济收入来源于财政拨款、运动员的转会交流、主场承办权的转卖。随着球员的工资、转会费、培养费等固定支出费用逐年递增，俱乐部产生的效益无法与支出成正比，成为目前俱乐部亟待解决的问题。

2.2.1俱乐部经济收入与支出情况

（1）俱乐部经济收入组成。目前，我国乒超联赛20家俱乐部的经济收入情况具有非常明显的趋向性。各俱乐部经济来源主要通过政府拨款、企业赞助、冠名权转让、球员转会、广告赞助以及主场承办权转让。可以看出，俱乐部主要依靠外界的资金协助来维持生存。相对于外界资金的赞助，通过特级、一级球员买卖产生的转会费是比较可观的收入项目，转会费足以支撑俱乐部运转一个赛季的比赛。在20家俱乐部中采用公开售票的俱乐部不多，难以从中获得经济支持，这也是联赛市场化推动不足的直接体现。俱乐部通过主场承办权转让可以获得每场数十万元的转让费，以达到暂时缓解经济问题的目的，但是对球迷培养和本土乒乓球文化宣传发展的影响是消极的。另外，在乒超联赛循环阶段的场次，俱乐部要求电视转播须向中央五台支付大约每场5～10万元的转播费用，成为俱乐部重要收入之一。从各俱乐部的经济收入统计可以发现乒超联赛中，各俱乐部的主要经济来源主要依靠企业的赞助，俱乐部自身的市场化运作是远远不够的。

（2）俱乐部经济支出情况。通过与参加乒超联赛的各个俱乐部总经理的访谈，以及作者担任大土河华东理工乒乓球俱乐部赛场经理一职，参加了该俱乐部近5年的所有主场比赛以及大部分客场比赛，获得准确度极高的一手资料进行统计分析。乒超联赛中各个俱乐部的开支是相当庞大的，首先明星球员的工资奖金高达百万；其次主客场制的比赛模式虽相对于赛会制更加精彩、专业，但是其中产生的费用同样是巨大的；第三，乒超联赛中每个俱乐部共有9个主场比赛，主场比赛的组织费用、场馆费用、接待费用等也是不可小视的一笔开支。

如表1所示，男女共20家俱乐部均勾选了球员、教练员薪金、场馆组织开支、比赛训练三项，可见这四项确实是乒超联赛资金支出与运作的大项目。球员与教练员薪金包括工资、奖金、出场费以及赛季奖金等等；比赛训练费用包括整支队伍在本赛季中的差旅费、伙食费、器材损耗费等，其中差旅费就包括了18个主客场的费用，是一个相当庞大的经济支出；场馆组织开支费用包括主场组织费、场馆费、灯光费、管理人员费、设备损耗费等。从15家俱乐部勾选了这一项可以看出，俱乐部在青少年培养方面做出了突出贡献。日常训练中，挑选年轻队员与乒超队员共同训练，注重后备人才的培养与后备人才的梯队建设，各俱乐部通过多种手段途径努力为我国乒乓球事业发展提供支持以及保证了日后乒超联赛新鲜力量的补充。市场开发选项只有3家俱乐部进行了勾选，这3家俱乐部通过举办活动、网络、微信公众账号等方式进行宣传，虽然初见成效但是影响范围不大，大部分俱乐部专注于训练比赛，同时缺乏专业人才运作与充足资金支撑，没有利用明星效应、体育文化等有效资源推广俱乐部。

在俱乐部支出中，根据《中国乒乓球俱乐部超级联赛运动员注册、交流实施办法》中的规定，球员工资奖金的支出尤为庞大。从1999年每赛季20万元的支出到2001年需要每赛季300万元的支出，支出额度逐年递增，2007年的赛季开支达到600万元，从2011年开始至今俱乐部一个赛季需要开销1300万元才能完成俱乐部联赛的各项运作，且其中不产生经济效益。以超级联赛中排名前四名的俱乐部为例，引进特级球员一名、一级球员一名、二级球员两名，球员工资约为人民币700万元，俱乐部与球员从签约的第二年开始，球员的工资将以每年特级运动员5%、一级二级运动员10%的比例递增；球员转会费约为人民币200万元；球员奖金与出场费约为人民币300万元；俱乐部的税金以球员工资的20%的利率计算；俱乐部的日常开支120万元用于电视转播费、球队比赛期间的主客场交通费以及住宿费。

2.2.2赛事承办情况赛事承办是俱乐部重要的活动之一。赛事承办不仅可以增加俱乐部的知名度，树立良好的形象，而且可以为俱乐部赚取丰厚的利润，维持俱乐部经营。但目前，乒超联赛中的俱乐部在赛事承办方面存在很多问题，成为其健康成长急需克服的阻礙。

乒超联赛中组织一场比赛除了需要投入大量精力保证赛事产品的质量，在前期的准备赛事的过程中也需要投入相当多的财力。乒超联赛组织一场比赛的基本费用需要20万元，且由于球市暂不明朗，组织一场球赛并不产生效益。这20万元组织费包括场馆费5～8万元、灯光费1～2万元、主客队住宿用餐费4万元，电视直播和地方台转播录播费6～8万元。以乒超豪门宁波海天乒乓球俱乐部为例，如果俱乐部要将9场主场比赛全部放在自己公司举行，将要多支付200万元的组织费。主场外放对俱乐部来说可以适当地减少俱乐部的开支，俱乐并获得主场承办费。除此之外，联赛规程对承办场馆的基本条件、观众坐席数量、比赛时空调温度、赛场的布置、赛区内挡板的广告内容和数量、功能设施和保障设备等都有着严格的规定，细化到每一个条款，增加了俱乐部赛事承办的成本，成为俱乐部不愿意承担赛事的主要原因。以浙江省为例，在整个浙江省，符合条件的场馆仅有10余所，加上整个乒乓球球市低迷，愿意承接比赛的场馆和单位少之又少。因此，浙江省体育局利用行政权力命令温州体育中心承接5场比赛、安吉体育中心承接4场比赛。主场的固定固然可以培养球迷的忠实度，并形成良好的观赛规律，但是在乒超联赛中很少有俱乐部具备强大的经济实力去经营。endprint

除上述问题，门票销售、衍生产品开发方面也成为制约俱乐部赛事举办的重要因素。本文对主场观众获得门票的途径、衍生产品的开发等进行调查，以为俱乐部更好经营给予指导。具体情况如下：

（1）主场观众门票获得的主要途径。

从获得的数据来看（见表2），主场观众获得门票的主要途径主要是依靠单位发放以及免费观看，分别占到了调查总数的36.2%和26%。由此可见，各俱乐部每年亏损的现象不足为奇。大多数俱乐部都是采取不售票的方式来招揽球迷到现场观赛，大部分企业统一召集员工去现场给主队加油。然而，门票作为体育职业联赛中可以产生巨大收益的一个收入项目，却在乒超联赛中难以展开。真正在主场售票的俱乐部相当少，且门票收入的效果也不是很理想。

（2）主场观众对购买俱乐部衍生产品的需求分析。

由表3可以清楚地看到，乒超联赛开赛十余载，是我国职业体育联赛的先锋，但是至今没有属于联赛本身或者各俱乐部的任何衍生产品在现场销售。由此可见，我国乒超联赛在专业技术水平层面上已经是世界一流，但是在商业化运作上确实明显不足，远远不及国外的职业体育联赛。表4是针对现场观众对于购买主场俱乐部或是联赛衍生产品的需求统计，可以看到绝大多数观众在衍生产品性价比高的情况下，是非常愿意能够在现场观赛的同时购买到联赛吉祥物或是主队俱乐部的纪念品。

除上述之外，俱乐部赛事组织人才的缺乏，赛事举办管理部门职权分配不合理也影响着俱乐部赛事举办的正常进行，成为亟待解决的问题。

3结论与建议

3.1结论

通过对参赛俱乐部的调查与分析发现，俱乐部的组织结构以与企业合作为主，普遍存在“卖壳”现象，经济来源更多偏向于企业赞助，缺少通过自身商业运作产出利益。针对俱乐部经营状况的数据调查可以总结出：

（1）观众获得门票的方式以增票居多，售票的俱乐部只占少数，且售票渠道与形式单一化。

（2）参赛俱乐部在宣传方面不够重视，宣传手段少且市场化运作人才少。

（3）据统计，所有参赛俱乐部均没有衍生产品出售，对俱乐部的市场运作与自身宣传都带来了消极的影响。

（4）俱乐部的经济收入大部分依賴于企业赞助、球员买卖以及主场承办权转让等途径，削弱了俱乐部依靠自身的市场运作盈利的意识。

3.2建议

（1）规范组织设置，合理分配部门职责。我国乒超联赛的竞赛水平毋庸置疑，但是市场开发与商业推广无疑是乒超联赛与各个参赛俱乐部需要解决的首要问题。各个参赛俱乐部的整体包装、推广活动、赛事宣传等管理工作都需要俱乐部的市场开发部门、专业的商业推广团队来运作。职业俱乐部的部门设立应该是完整的，除了要保证一系列训练比赛工作，更不能忽视市场的开发与推广，它是展现俱乐部水平、文化、形象的平台。因此，每个部门的协调合作都会直接影响俱乐部的品牌效应。总的来看，我国职业俱乐部的发展是大势所趋，那么规范的机构设立势必会为我国职业俱乐部的发展带来勃勃生机，注入新的动力。

（2）采用信息技术，制定门票销售策略。购票渠道少与购票方式不便捷是制约俱乐部门票的重要因素。如今是信息时代，高科技飞速发展，各俱乐部也应该紧跟互联网的步伐，在完善人工售票、电话售票的同时应增加第三方公众购票平台，让观众在任何时间地点都能通过网络购票平台实现轻松购票取票，增加便捷性的同时又低碳绿色，有利于环保，充分发挥“体育+”的作用。除此之外，俱乐部可在普通门票的基础上追求门票种类多样化。俱乐部要通过市场调研，针对不同类型观众的需求开发不同种类的门票，如团体票、家庭套票、赛季套票、月票、学生票、情侣票等。力求最大限度地发掘各类人群的市场，吸引不同年龄段、不同职业、不同层次的观众到现场观看乒超联赛，满足不同阶层观众的体育消费需求。

（3）运用明星效应，加大形象宣传力度。在刚刚结束的2016年里约奥运会中，中国乒乓球男女队勇夺“奥运三连冠”，掀起了全民国球热。更引人注目的是，体育明星成为热点，而成绩次之，这是中国体育“举国体制”以来的首次突破，也是中国体育发展的一个重要进步；大陆体育明星团对港澳进行多天访问也是利用明星效应带动全民健身的发展。因此，乒超联赛与各俱乐部要在赛事宣传上利用明星效应制造看点，同时拓宽宣传渠道，通过多种媒介手段推广赛事。各俱乐部要完善营销策略，增加媒体曝光率，打造俱乐部品牌。运用网络平台吸引更多年轻球迷，将现场观看体育赛事作为日常休闲娱乐的方式之一。根据观众该群体的比例，开发相应市场，针对不同受众群体制定不同宣传方法，强化宣传力度，扩大俱乐部的影响力。

（4）探知球迷心理，全面开发衍生产品。职业体育联赛的特点是热烈的现场氛围以及对现场观众的感官刺激，乒超联赛和各俱乐部应该好好抓住职业体育联赛的这个特点，尽可能地开发周边产品，使现场观众在观赛同时也可以在浓厚的比赛气氛下挑选到纪念品，既可以使观众满意，也为乒超联赛和各俱乐部创造了商机，进行了良好且正面的宣传。各俱乐部应当迎合体育消费者的心理，利用明星效应开发衍生产品，在产生利益的同时增加俱乐部影响力。endprint