“杞灵果”店铺特色小包装营销方案设计与实践

摘要：针对在当前电商环境大背景下，掌握电子商务网络营销理论基础，充分运用淘宝平台的营销手段，对枸杞大盘、竞争对手和店铺自身情况等进行客观分析。前期通过一系列活动对店铺进行宣传，提高店铺的知名度的同时不断积累营销的经验的基础上，主要从目标客户定位、店铺产品选择、营销工具的选择等方面制定了“杞灵果”店铺的营销方案。通过对直通车与淘宝客的亲身实践，不断地完善“杞灵果”店铺枸杞的营销策略、营销方案等，从而提出更好、更适合“杞灵果”店铺的营销策略，为提高店铺的营销额提供一定的实践借鉴意义。

关键词：“杞灵果”店铺；网络营销；营销方案；设计与实践

一、店铺介绍

“杞灵果”店铺主要以特优级枸杞、特级枸杞、甲级枸杞为主要的销售产品，枸杞全部来自中宁产地，直接从农户家中进货，一方面可以保证枸杞的质量与成本，另一方面实现双方的共赢，为自身创造价值的同时也提高当地农民的收入水平。店铺有四款枸杞宝贝，其中两款宝贝是选用特级枸杞，12.9元100g和29.9元500g，一款是49.9元500g特优级枸杞和一款26.8元的500g甲级枸杞。

二、营销方案设计

（一）制定“杞灵果”店铺特色小包装营销方案

基于前期实习基础，通过选取不同地区热衷于枸杞养生群体作为调研样本，调研不同消费者对枸杞包装、重量设定等方面的需求；根据需求再次确定、定位枸杞销售的目标群体，进行产品“三六九”等的确定。根据不同年龄段、不同行业消费者选择多样化的推广工具，提高产品宣传广度。

（二）通过问卷，调研不同消费者对枸杞不同重量、外包装的设计需求，消费者是“上帝”，满足消费者需求就能赢得市场，获得相应产品的市场占有率，赢得利润

（三）营销方案

1.客户定位、需求分析

在分析“杞灵果”店铺现有购买数据的基础上，通过网上调查发现商品采用包装后首先进入消费者视觉的往往不是商品本身，而是商品的包裝，所以良好的包装不仅可以促进销售而且可以提高产品的附加值。小包装可以保持商品的原有状态，简洁轻巧，便于携带储存，如今的小包装商品越来越受到家庭和消费者的欢迎。所以我们推出杞灵果小包装产品。

2.产品分析

针对不同需求的用户，将枸杞分为不同档次。如高、中、低档；学生价位、爆品价位、高端价位。根据对消费者需求的调研，设置不同重量的小袋装。如9元100g特级枸杞、26.8元500g枸杞、29.9元500g枸杞、49.9元500g枸杞。根据消费者需求，设计出不同材料的小包装，例如针对学生顾客我们选用经济实惠的纸包装方式，绿色环保，符合当今时代绿色消费理念。对于低单价客户我们选用做工精细的木制包装，易储存，便于运输。针对较高消费水平的消费者，选用强度高，抗压抗腐蚀能力强的金属包装礼盒，造型精巧美观。

总的来说店铺的枸杞不论枸杞的价位、重量、特色小包装的需求标准建立在一定的数据分析与未来规划的基础上。

3.推广工具的选择和使用

（1）直通车推广。 淘宝直通车是为淘宝卖家量身定制的，按点击付费的效果营销工具，以实现宝贝的精准推广。淘宝直通车给宝贝带来曝光度的同时，精准的搜索匹配也带来了精准的潜在买家。淘宝直通车推广是一种以点带面的关联营销效应可以降低整体推广的成本和提高整个店铺的关联营销效果，是 “杞灵果”店铺首选的营销工具。

（2）移动数字广告推广。移动数字广告是固定地点广告的延伸，它具有固定视频广告——广告画面连续、冲击力大、广告影响持续力大等特点。移动数字广告为厂商和消费者之间搭建了一个互动交流的平台，让消费者的主动性增强，提高了消费者的自主地位。同时根据公交乘客量大，公交车载电视广告具有强迫阅读、反复阅读、极高的到达率等特点，可以迅速地扩大杞灵果的知名度。

（3）淘宝客推广。在选择淘宝客进行推广前，首先商品的挑选：挑选在同行中具有竞争优势的商品。挑选有一定销量的，符合大众化的商品。挑选一定好评率以及评分高的商品。其次，佣金的设置不能过高或过低，佣金设置的多少也取决于我们的选择淘宝客推广的目的。淘宝客的首选都是一些佣金比较高、店铺比较大的宝贝来推广，对于“杞灵果”中小卖家在流量以及销量上比较少，因此可能不会有太多的淘宝客愿意给我们推广，因此我们要主动去找淘宝客，跟他们协商合适的推广佣金。

三、营销方案实施效果

实施方案效果主要从核心指标、 流量和商品两个角度分析。流量通常通过流量这个指标可以分析店铺流量和客户转化率的高低，如果流量大，转化率高说明产品在宣传、质量等方面做得比较好，如果流量较大，但是转化率较低则需要改进运营与推广策略。商品主要从购物车加购数量、跳出率与顾客的流失率比方面做商品销售分析。以下是应用了我们的营销方案，店铺营销的效果分析：

核心指标。我们衡量一个店铺发展的好坏有许多指标，但是有四个是核心指标：访客数、浏览量、支付金额和支付转化率。只有当这四个基本的指标做好了，一个店铺才能盈利，才能长久地发展下去。

如图1所示，通过前期的准备工作，店铺“双12”取得了比较好的成果。访客数达到了7900多人，浏览量突破了27000的大关，顾客支付金额达到了30000多元，支付转化率达到了21%。

流量指标。通过对流量的分析，可以更好地改进运营与推广策略。在PC端淘宝搜索进来的流量比较多，但是转化率却低于其他的流量来源，这就说明我们店铺的推广做得较好。虽然流量较大，但是转化率较低，可能宝贝质量上存在一定的问题，因此宝贝的优化将是我们后来的重点工作。购物车也带来了不少的流量，但有一半的流量未下单，这就说明顾客在之前可能对店铺的宝贝比较满意，将宝贝加入了购物车。从活动整体来看，店铺主要是以无线端流量为主，pc端辅之。通过对流量的分析也对店铺以后营销方案的设计提供了方向。

商品指标。在“双12”当天，我们购物车加购数量、商品浏览量都非常的高，但店铺跳出率与顾客的流失率比较高，虽然可以吸引顾客来到店铺，但顾客的转化率不高、详情页跳出率比较高，这是由于店铺客服沟通不到位或者宝贝质量不高所致。

结语

淘宝营销前期过于重视宝贝的推广，忽视了自身宝贝的优化。前期的推广过程中，消耗了大量的人力物力去做推广，虽然在活动中取得了一定的成果，但推广成本过高，也浪费了许多宝贵的时间。通过多次活动，我们发现宝贝的推广固然重要，但最根本的要优化和改进自己的宝贝，只有好质量的宝贝才能经得起用户的考验，才能走得更远。

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作者简介：

海欣（1987.1- ），女，宁夏固原市，硕士研究生，讲师，研究方向：网络营销、网站建设。endprint