基于客户关系管理中客户细分的研究与应用

摘要：在互联网+的影响下，大数据时代的市场环境不断发生变化，实体经济不断受到冲击，再加上现今产品同质化严重，企业间的竞争逐渐从产品转移到客户，以客户为中心的客户关系管理成为众多企业研究的热点。本文针对客户关系管理中最核心的方法之一客户细分进行论述与研究。

关键词：客户关系管理客户细分竞争

基金项目：西京学院横向课题“基于交易数据的客户细分及差异化市场营销策略的研究”（编号：2017610002001741）项目的研究成果

1. 引言

在人类进入信息化、全球化时代的今天，产品种类日益更新，市场格局瞬息万变，企业管理的理念也随之发生变革。从过去的以产品为中心，到现在以客户为主导，客户就成了企业发展的重要资源储备。为了获得、维持和发展客户，企业需要深入理解客户的需求，于是“客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）”理论于1999年由Gartner Group Inc公司第一次提出，它要求企业提高核心竞争力，通过相应的信息技术来协调企业和顾客之间在营销、销售和服务中的关系，进而提高企业的管理方式，向顾客提供多元化、有针对性的服务，最终获取企业的可持续发展和长期利润。

2. 客户细分

客户细分（Customer Segmentation）是美国学者温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出的。它是在企业资源的有限性的基础上，再根据客户的个性化需求、欲望及购买行为的多元化，集中资源，科学的制定竞争策略，增强竞争优势，对不同属性的客户群体提供有效的服务，合理的分配资源，成功的吸引顾客，获取客户价值。它既是客户关系管理中的核心方法之一，也是分门别类研究客户、进行有效客户评估以及成功实施客户策略的基本原则之一。

客户细分主要可以从以下三个方面考虑：

第一，客户的外在属性。即客户所属的地域分布，客户本身的产品拥有，客户的组织归属。通常情况下，这种层面的客户细分最简单直观，数据也比较容易获取。比如宝洁公司发现亚洲人与欧洲人的发质不同，于是宝洁公司开发了适应亚洲消费者发质需求的具有营养发质功效的潘婷洗发液。再比如麦当劳专门开发了鸡肉类产品迎合中国消费者，只为占据中国市场。但是这种客户细分比较笼统，在零售业的市场营销中，这种客户细分的层面只能较为粗略的估计某一类客户的消费能力比另一类客户的消费能力强。

第二，客户的内在属性。即客户自身因素，主要包括人口因素和心理因素。人口因素是指性别、年龄、收入等客观数据，较容易获取，且不容易产生误差；心理因素是指客户的兴趣爱好、性格、信仰等较为主观层面的属性，不容易获取并且数据容易出现错误。比如百事可乐、森马等品牌定位在年轻人的市场，所以在进行营销的过程中，不论是广告代言人的选取，还是营销活动的开展，均使用当下在年轻人群体中有影响力的明星。

第三，根据客户的消费行为分类。即美国数据库营销研究所Arthur Hughes研究后提出的RFM模型，R表示Recency，即最近一次消费；F表示Frequency，即消费频率；M表示Monetary，即消费金额。RFM模型通常用于零售业，尤其是当下互联网时代，任何购买行为均有详细的记录，数据真实且可靠。通过数据分析，可以帮助企业更深入的了解客户，挖掘出企业的忠实顾客，给企业的客户关系管理提供强有力的依据和方向。但是，RFM模型只适用于现有顾客，对于潜在的客户群体，因为消费行为并未发生，所以无法判断其类别。

3. 利用客户细分如何进行有效的客户关系管理

为了充分利用客户资源的价值，客户细分对客户关系的管理有着举足轻重的作用。以零售业为例，通过客户细分的结果，对各个客户群体进行特征标识，根据其客户价值，通常可以分为四类。

第一类，白金客户。这类客户数量往往不多，但实际购买力非常强，占企业销售额绝大部分。对于这一类客户，企业应竭尽全力的保护和关注，尽量保证这类客户不流失，不管是售前还是售后都要做到宾至如归，并适当对此类客户提供适当的特殊服务政策。

第二类，黄金客户。这类客户相对于白金客户稍多一些，其购买力略低于白金客户，但却是企业利润的主要来源。企业应不断提升服务质量，以保证这类客户的满意度。在通过适当的营销手段，例如会员卡折扣、买赠等活动，使其逐步转换为企业的忠实顾客。

第三类，一般客户。这类客户的数量占比相对应的多一些，虽然能够为企业提供利润，但并不是消费的主力。不过，这类客户具有较大的潜在价值，企业应努力培养和呵护这类客户，尽量提高他们的满意度，挖掘他们的客户价值。

第四类，普通客户。这类客户所占比重最大，但他们的商业贡献率是最小的。对于此类客户，企业只需简单维护即可。

总结

通过客户细分，结合“二八原则”，我们可以很好地找出对企业真正贡献80%利润的那20%的客户，将更多的资源以及关怀用到这20%的客户上，从而提升客户质量，增加企業利润，降低成本投入。在互联网的冲击下，实体经济正面临不小的磨难，相信在客户关系管理中引入客户细分这一理念，将会对企业的发展和壮大发挥作用，提供更大的商机和获取更大的利润。

参考文献：

[1]刘晓莉，张西林.基于客户满意度的客户细分研究[J].情报杂志，2006，25（6）：119-120.

[2]区嘉良，吕淑仪.客户关系管理中客户细分的数据挖掘分析[J].中国商论，2015（02）：151-152.

[3]张国政.客户关系管理中基于数据挖掘的客户细分研究[J].商业研究，2006（13）

作者简介：

何媛，西京学院助教，硕士，研究方向：应用统计。endprint