长沙楹联广告的商业价值

谢俊陶

[摘要]新媒体广告的快速发展，令传统的广告形式受到很大的冲击，但传统的广告方式仍然有着巨大的商业价值。楹联广告是中华民族经济和文化发展到一定程度的独有产物，更是华夏民族异彩纷呈的艺术百花园中一支别具风姿的奇葩。

[关键词]长沙楹联广告 商业价值 传统广告楹联

楹联，又称对联，俗名对子，它是由上下两部分字数句数完全相等、内容相关、词性相同或相近、停顿节奏一致、平仄协调的文字组成的文学样式。在众多的广告形式中，楹联广告因其高雅的艺术和独特的魅力而被商家所喜爱。楹联广告是中华民族经济和文化发展到一定程度的独有产物，更是华夏民族异彩纷呈的艺术百花园中一支别具风姿的奇葩。

一、长沙楹联广告的异彩纷呈

长沙素有“中国楹联之乡”之称，不仅历代名家辈出，民间也高手云集，长沙的大街小巷，各色商家店铺、酒家、茶亭、戏台、庙宇、祠堂、宅院等，都散布着许多脍炙人口的佳联。这些行业联虽然数量众多且囊括各行各业，涉及的范围较为广泛，但从大体上大致可从两个层面分类，体现人们日常所需的日常生活类楹联广告和彰显人文情怀的精神生活类楹联广告。

（一）日常生活类楹联广告。为人们提供日常生活用品的店铺楹联都可归类为日常生活类楹联，包括人们的“衣食住行”等方面。如：

药材庄：“大将军，骑海马，身披穿山甲，过常山，去斩草寇；小红娘，坐荷车，头戴金银花，到熟地，接见槟榔。”还有长沙太平街药店药王堂的楹联广告：“药王著千金，神农当百草”，这则楹联广告运用了神农尝百草的典故。食品店：友军牌土特产香脆椒门店上的楹联广告：“友军食品，口口过瘾；入口香脆，滋滋有味”。另有酒家联：王阎运题长沙皇仓街“醉仙小馆”联也脍炙人口，联曰：“既醇以酒，有仙则灵”。盐号联云：“胶高生涯，桓宽名论；夷吾煮海，傅说和羹。”木艺制品：小李子木艺制品联曰：“精工巧能朽木皆可雕，匠心独具圆材任其用”。理发店联：“操天下头等大事，做人间顶上功夫；提起刀人人没法，拉下水个个低头”。洗染店联云：“还君白壁无琅，华滚初回新气象；洗汝红尘万解，威仪重整汉衣冠。”弹花店：“三尺冰弦弹夜月，一天飞絮舞春风”。颜料店：某颜料店窖座悬联云：“鹅黄鸭绿鸡冠紫，鸳白鸦青鹤顶红。”

（二）精神生活类楹联广告。精神生活是人们在物质生活得到了基本的保障后，追求的一种精神寄托。长沙市民的精神生活丰富多彩，反映精神生活类的广告楹联有：

画庐、画苑，如长沙古街太平街苏风画苑门口悬挂的楹联广告：“盛在和谐兴典藏，丹青风雅传万家”。茶庄、茶馆、茶园有一联：“客来能解相如渴，火候闲评坡老诗”，用了司马相如患了消渴症（糖尿病）和苏东坡赋诗论煮茶火候两个典故，刻画茶馆，入木三分，为该店生色不少。再譬如，有一家小而雅的茶馆有对联：“小天地，大场合，让我一席；论英雄，谈古今，喝它几杯”。

名胜联，如长沙白沙井楹联有一联曰：“常德德山山有德，长沙沙水水无沙”。顶针巧对：“水陆洲，洲系舟，舟动洲不动；无心阁，阁停鸽，鸽飞阁未飞。”另一联为：“无心阁，阁外天，天宽地阔；水陆洲，洲前水，水涨船高。”

如此种种，不胜枚举，长沙的对联文化渊远流长，博大精深，令世人赞赏不已。

二、长沙楹联广告的商业价值

长沙楹联广告的商业影响主要表现为如下几个方面：

（一）楹联的商业广告效用。楹联之所以能在各行各业中经久不衰，根本原因就在于精明的商人往往能把握消费者心理特点，唤起顾客的注意，引起兴趣，启发欲望，达到焕发消费激情、促进商品需求、增大经营量的功效。其大致可从三个方面来分析：

一方面，中国人自古注重诚信，守着“人无信不立”的格言，商界信誉自然应摆在第一位。当然，讲信誉也是古今所有商家谋求长远利益之根本法则。因此，有的店铺悬联“名正言顺，买卖不诈，秤平斗满，童雯无欺”，“诚信无欺言如九鼎，寄托为重诺比千金”，“货真价实，不作违法事，尺足秤平，莫赚昧心钱”等，这些联语中无不充溢着诚实、可信之感。

另一方面，广告充分把握人性化的理念，以情取胜的创作原则是举足轻重的。那么，在楹联中能注重与消费者的情感交流，产生情感共鸣之佳作便四处可见。如“盛在和谐兴典藏，丹青风雅传万家”，“天下太平誉满天下，四海恋湘情系四海”，这些楹联广告把情感渲染得极有水准，真正体现了店家崇高的经营思想，做到店家与顾客的情感融为一体，从而唤起顾客的兴趣，激起顾客的欲望。

再者，优秀的广告常常能充分挖掘利用顾客求名、求新、求异的心理，以名取勝，以奇取胜。楹联所展示的广告效用也莫不如此，或在楹联创作中借助于历史上与该行业有关的名人、名物来突出本店的品位，或以新颖别致、幽默诙谐的语言表达增强该店的广告效果，或宣扬经营的独特、行商的悠久赢得顾客的好感。长沙老字号无名粉店的“虽说有座却无座，莫道无名竞有名”，就抓住了顾客求名、求新、求奇的心理，增强了对顾客的诱惑力，达到了广而告之的效果。

（二）楹联广告的艺术审美效用。楹联广告的悬挂张贴既可传递商品信息，突出店铺形象，诱导顾客消费，促进商品需求；也可装饰店堂，使环境优美、店铺生辉；还可以吸引顾客眼球给顾客带来审美愉悦，其审美效用我们可以从两个角度来赏析获取。

首先，从楹联广告的内涵意蕴看：历来就有不少佳联内容立意新颖，含意深远，融行业特性、思想性和艺术性于一体，广为流传。纵览古今，横观各业，好的楹联融诗的韵律、散文的抒情、辞赋的典雅、格言的哲理深邃于一体；既折射出历史的变迁、时代的发展及户主的意愿，脍炙人口，给门户增添特色氛围，也给顾客、读者带来审美享受。如太平街的戏台联：“东馆接朱陵好与长沙四舞袖，南山笼紧盖共听仙乐奏云傲”，就用优美的语言营造出了一种意境幽远的艺术氛围，让人在领略戏曲魅力的同时感受到广告带来的心灵享受。

其次，从楹联广告的外在形式看，既是楹柱文学又是书面文学的楹联挂贴张示，必须与书法紧密结合。长沙楹联广告的书法表现形式都有章法布白，前后相管领，相接应，有主体，有变化，楹联与书法结合乃相得益彰。而且，以书法为表现形式的楹联还需要实物载体，统观其载体材质有纸、帛、木、竹、金属等，品类丰富，或写，或描，或裱，或刻，各不相同，因此又融入了各具特色的精湛的工艺技术，其艺术价值更不可估量。一副上乘的高质量的楹联广告，必是让人们读来朗朗爽口，看来耳目一新，品来意蕴无穷，玩味不尽。

（三）楹联广告的道德启迪效用。许多楹联能针对不同行业的特点，语意双关，寓教于联，风趣省人，耐人品味，或示人，或于己，产生道德教化、启悟明智之功用。这里稍举几例加以说明：

鞋店联：“纵观前程脚跟须站稳，宏图大业步骤要分清”，酒店联：“盘中餐粒粒辛苦弃之可惜，杯内酒口口香甜酌量而饮”，这些联语，含蕴丰厚、雅俗共赏，或店家，或顾客，皆能从中领悟事理、陶冶情操，使人心田受到滋润与洗涤。

三、长沙楹联广告的发展前景

首先，长沙古老而博大精深的文化底蕴为楹联广告的发展创造了宏观环境；长沙是湖湘文化的传承地，浓厚的文化底蕴为楹联广告的发展提供了文化养分。由于楹联有广泛的群众基础，家家户户都熟悉、喜爱楹联的内容和表现方式，于是就被商家和文人雅士广泛运用到店铺、酒肆、茶楼，书院、寺庙等各种特定场所，这些场所也就成为了楹联广告的温床。

其次，在新媒体时代，人们已经对重复的广告宣传方式产生了厌倦，而当楹联广告这种传统的广告方式以—种新的姿态再次回到人们的视野时，其独特的文化魅力必定会给当代人带来不—样的艺术享受和广告魅力。

再次，政府对传统文化的重视也促进了楹联广告这一特色广告形式的发展。近些年来，长沙市政府不遗余力的保护长沙古城的遗迹，重视对长沙城内的老街改造及古迹的维护，太平街、潮宗街等老街都陆续得到了重整和新修，一系列的传统广告方式也在老街得以重现，政府的措施也加快了楹联广告的发展步伐。

楹联广告是消费者喜闻乐见的形式，非常巧妙而艺术地介绍产品或服务，树立和提高主体与产品的知名度、美誉度、信赖度，最终有效地实现了其经济目的，既继承了中国传统文化，又与现代广告因素融合，如果能将长沙楹联广告加以强化和进一步提升，也许楹联广告将会是古城长沙继影响人物、文物古迹和近代历史遗迹之后的又一大特色。

（责任编辑：晓芳）